隋明志

摘 要：伴隨著國(guó)企改革三年行動(dòng)的實(shí)施，我國(guó)進(jìn)一步明確了國(guó)有企業(yè)改革的“指向標(biāo)”，更加細(xì)化地制定了國(guó)有企業(yè)改革的“助推器”。中青旅控股股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中青旅”）作為原三大旅游類國(guó)有企業(yè)和率先改革重組的國(guó)有企業(yè)之一，必須適時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，以抓住發(fā)展契機(jī)、達(dá)到改革成效。本文在充分搜集資料和實(shí)地觀察調(diào)研后，利用SWOT模型對(duì)目前中青旅企業(yè)戰(zhàn)略中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、問題與威脅進(jìn)行剖析研討，從而得出核心競(jìng)爭(zhēng)力和現(xiàn)存的薄弱點(diǎn)，在國(guó)企改革和新冠肺炎疫情影響的情況下對(duì)中青旅企業(yè)戰(zhàn)略制定提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)企改革;中青旅;企業(yè)戰(zhàn)略;SWOT;戰(zhàn)略研究

中圖分類號(hào)：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）02（b）--02

國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在《2020年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》中指出，要提升國(guó)資國(guó)企改革成效，實(shí)施國(guó)企改革三年行動(dòng)。經(jīng)過2017年底的國(guó)企戰(zhàn)略重組，原屬共青團(tuán)中央的中青旅變?yōu)橹袊?guó)光大集團(tuán)成員企業(yè)，中青旅從此成為擁有央企金融背景的旅游類企業(yè)。中青旅目前正在施行“兩體兩翼，多元生態(tài)布局”的企業(yè)戰(zhàn)略，運(yùn)用此種戰(zhàn)略取得矚目成效的同時(shí)，也出現(xiàn)了線上市場(chǎng)占有率低、業(yè)務(wù)體系分布不合理等問題。在國(guó)企改革背景下，利用SWOT模型研究中青旅的未來戰(zhàn)略，對(duì)于提升國(guó)資國(guó)企改革成效、提高中青旅核心競(jìng)爭(zhēng)力、達(dá)成中青旅發(fā)展愿景具有重要意義。

1 中青旅發(fā)展現(xiàn)狀

中青旅成立于1980年，是改革開放后共青團(tuán)中央創(chuàng)辦的第一家旅游類企業(yè)。1997年，中青旅得到快速發(fā)展，并于同年在A股上市。2017年底，按照國(guó)企改革要求，中青旅變?yōu)橹袊?guó)光大集團(tuán)成員企業(yè)，從此擁有了央企金融背景。中青旅不斷推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合與延伸，產(chǎn)業(yè)范圍涉及旅行社、景區(qū)、酒店、交通、客運(yùn)、營(yíng)銷、科技、房地產(chǎn)等領(lǐng)域。在北京、上海、香港、東京等海內(nèi)外重點(diǎn)城市設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，中青旅采取多品牌戰(zhàn)略，烏鎮(zhèn)、古水北鎮(zhèn)、山水、耀悅等著名品牌皆出自中青旅旗下。據(jù)2020年《中青旅簡(jiǎn)介》介紹，中青旅目前正在實(shí)施以文旅綜合體為特色、以“4+3”業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的“兩體兩翼，多元生態(tài)布局”的企業(yè)戰(zhàn)略。

2 中青旅企業(yè)戰(zhàn)略SWOT分析及組合矩陣

2.1 優(yōu)勢(shì)（Strength）

（1）資金優(yōu)勢(shì)明顯。中青旅、中青博聯(lián)、山水酒店均已上市。目前，擁有總資產(chǎn)160余億元，營(yíng)業(yè)收入140余億元。2017年國(guó)企戰(zhàn)略重組后，中青旅成為光大集團(tuán)成員單位，資本實(shí)力大增。

（2）品牌影響力強(qiáng)?！爸星嗦谩鲍@評(píng)中國(guó)馳名商標(biāo)，多次獲評(píng)中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)，多次入選“中國(guó)品牌500強(qiáng)”，品牌價(jià)值超240億元，其“用心陪著你”的品牌信仰深受游客青睞。

（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)完備。中青旅不斷推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合與延伸，在景區(qū)、營(yíng)銷、差旅、酒店、觀光、客運(yùn)等領(lǐng)域均有涉獵。旗下?lián)碛兄星嗦?、烏?zhèn)、古北水鎮(zhèn)、遨游網(wǎng)、中青博聯(lián)、山水時(shí)尚酒店等著名企業(yè)和業(yè)務(wù)品牌。

（4）游客認(rèn)可度高。多次獲評(píng)“最受游客歡迎獎(jiǎng)”“最受消費(fèi)者信賴獎(jiǎng)”等榮譽(yù)稱號(hào)，游客滿意度高。國(guó)企背景，信用指數(shù)高，游客信賴。

2.2 劣勢(shì)（Weakness）

（1）線上市場(chǎng)占有率低。線下業(yè)務(wù)整合到線上“遨游網(wǎng)”后特色業(yè)務(wù)不突出、推廣力度不夠、知名度不高、經(jīng)營(yíng)效益不明顯。某項(xiàng)調(diào)查顯示，大多數(shù)人只知道攜程、去哪兒等熱門OTA服務(wù)商，有部分人甚至知道中青旅卻不知有“遨游”。

（2）業(yè)務(wù)體系分布不合理。IT業(yè)、房地產(chǎn)等副業(yè)投入很高，收入?yún)s一般。旅游景區(qū)經(jīng)驗(yàn)等業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)占整體的36%以上，資源投入?yún)s微乎其微。

（3）體制創(chuàng)新活力后勁不足。作為傳統(tǒng)的旅游企業(yè)，經(jīng)營(yíng)方式、管理模式較為刻板固化，運(yùn)營(yíng)機(jī)制不夠靈活，企業(yè)創(chuàng)新能力有待加強(qiáng)。

2.3 機(jī)會(huì)（Opportunity）

（1）國(guó)企改革帶來新機(jī)遇。政府支持國(guó)企聚焦主責(zé)主業(yè)，有利于一直以來毛利率較低的旅游主業(yè)發(fā)展。作為光大集團(tuán)成員，發(fā)展“旅游+金融”具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（2）5G商用改變旅游業(yè)態(tài)。5G是繼4G后的一個(gè)飛躍，給我們生活方式帶來極大的改變。伴隨著5G商用，VR、AR、人工智能等新的旅游消費(fèi)形式會(huì)帶來新的市場(chǎng)機(jī)遇。

（3）大旅游E-SBU融創(chuàng)旅游綜合體新模式。與光大集團(tuán)銀行、證券等公司協(xié)同發(fā)展，以融促產(chǎn)、以產(chǎn)促融。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，其“戰(zhàn)略單元+生態(tài)圈”的發(fā)展模式，更加適應(yīng)消費(fèi)者一站式需求，發(fā)展前景廣闊。

2.4 威脅（Threat）

（1）大環(huán)境促進(jìn)力度減小。實(shí)施國(guó)企改革三年行動(dòng)，勢(shì)必會(huì)帶來“陣痛”。全球疫情和國(guó)際形勢(shì)不確定性加劇，中青旅旅游主業(yè)發(fā)展趨緩。

（2）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。近年來，攜程、去哪兒網(wǎng)等新興旅游服務(wù)平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)占有率高。外資企業(yè)看中我國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，利用資本優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)搶占中國(guó)市場(chǎng)份額。

（3）游客需求呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，人民收入水平提高，現(xiàn)階段游客已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的旅行方式，更加重視個(gè)性化體驗(yàn)和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，如表1所示。

3 中青旅企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)化建議

3.1 貫徹落實(shí)國(guó)資國(guó)企改革三年行動(dòng)

李克強(qiáng)總理多次強(qiáng)調(diào)，國(guó)有企業(yè)要聚焦主責(zé)主業(yè)，剝離辦社會(huì)職能。中青旅應(yīng)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局上大下改革功夫，剝離辦非主業(yè)職能，加速脫離辦IT業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等非主業(yè)職能，加強(qiáng)對(duì)投資公司的監(jiān)控，去除盈利能力不高的非必須劣勢(shì)產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展景區(qū)業(yè)務(wù)等主業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，打造特色景區(qū)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 重視自我革新，理順發(fā)展脈絡(luò)

2020年新冠肺炎疫情給旅游業(yè)帶來了巨大沖擊，旅游全產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)進(jìn)入發(fā)展“空檔期”。中青旅應(yīng)借此時(shí)機(jī)全面自我革新，在保護(hù)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)“壓艙石”“穩(wěn)定器”、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)業(yè)原則下，以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，理順發(fā)展脈絡(luò)，做好迎接旅游業(yè)極速恢復(fù)并持續(xù)快速增長(zhǎng)的準(zhǔn)備。

3.3 加強(qiáng)5G旅游新業(yè)態(tài)培育，抓住發(fā)展機(jī)遇

隨著5G技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，旅游方式將出現(xiàn)新的改變。比如人們因?yàn)槁眯蓄A(yù)期時(shí)間短、預(yù)算不夠，可能會(huì)選擇在“旅游院”或在家通過VR、AR等方式，利用5G高速網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)沉浸式旅游。景區(qū)管理也將因5G發(fā)生巨變，景區(qū)可建立物聯(lián)網(wǎng)，利用機(jī)器人代替基礎(chǔ)勞動(dòng)減少運(yùn)營(yíng)成本。建立云大腦，通過分析旅游者在景物面前停留時(shí)間等線索獲取大多數(shù)旅游者的喜好，從而有針對(duì)性地開發(fā)旅游產(chǎn)品。中青旅應(yīng)把5G旅游新業(yè)態(tài)培育作為重點(diǎn)發(fā)展模塊，在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)變革中脫穎而出。

3.4 大力發(fā)展“旅游+金融”，持續(xù)推進(jìn)大旅游E-SBU建設(shè)

中青旅成為中國(guó)光大集團(tuán)企業(yè)成員后，擁有“央企金融”背景，發(fā)展“旅游+金融”具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。中青旅可以用更低廉的成本推出“先旅游，后付費(fèi)”“旅游保險(xiǎn)”等旅游金融服務(wù)。通過大旅游E-SBU建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間業(yè)務(wù)的深度融合以及優(yōu)質(zhì)客戶、高端客戶共享，進(jìn)一步提升服務(wù)效果與盈利水平。

3.5 加大對(duì)“遨游網(wǎng)”的建設(shè)與推廣力度

“遨游網(wǎng)”與攜程、藝龍等OTA服務(wù)商同質(zhì)化問題突出?！板塾尉W(wǎng)”應(yīng)充分利用中青旅優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品，在網(wǎng)站布局上突出特色功能、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。在“遨游網(wǎng)”的宣傳上要加大投入，通過新媒體、E-SBU等平臺(tái)創(chuàng)新推廣模式，提升知名度。

3.6 深入了解游客需求，開發(fā)個(gè)性化旅游產(chǎn)品

現(xiàn)階段旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求越來越高，同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品已經(jīng)很難在市場(chǎng)立足。中青旅要重視旅游產(chǎn)品調(diào)研和研發(fā)部門，深入了解游客需求，細(xì)分游客市場(chǎng)，推進(jìn)文旅深度融合，有針對(duì)性地開發(fā)個(gè)性化旅游產(chǎn)品。

3.7 注意維護(hù)新老客戶忠誠(chéng)度

中青旅經(jīng)過多年積累已經(jīng)樹立起了良好口碑，擁有一大批忠誠(chéng)客戶。中青旅要進(jìn)一步完善客戶維護(hù)機(jī)制，定期向客戶發(fā)放“產(chǎn)品提前體驗(yàn)”“旅游金融額度”等福利。通過客戶渠道推廣旅游產(chǎn)品，有效提高新客戶的忠誠(chéng)度。

3.8 重點(diǎn)提升企業(yè)創(chuàng)新能力

在新時(shí)代里最重要的是人才，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也是人才。中青旅要建立健全企業(yè)員工市場(chǎng)化薪酬制度、晉升機(jī)制，摒棄體制內(nèi)“安穩(wěn)”的認(rèn)知，能者上，庸者，提高人才吸引力，激發(fā)員工創(chuàng)新活力，從而提升企業(yè)創(chuàng)新能力。

4 結(jié)語(yǔ)

走在國(guó)企改革排頭的中青旅，必須堅(jiān)定不移地貫徹國(guó)企改革三年行動(dòng)中的有關(guān)要求，常存憂患意識(shí)，不斷自我革新。世界旅游業(yè)受新冠肺炎疫情影響嚴(yán)重，中青旅應(yīng)抓住這段 “空檔期”，全面優(yōu)化、細(xì)化企業(yè)戰(zhàn)略，在旅游業(yè)極速恢復(fù)并持續(xù)快速增長(zhǎng)的狀態(tài)中占據(jù)有利地位，為大幅提升國(guó)資國(guó)企改革成效、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、達(dá)成企業(yè)發(fā)展愿景提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

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