蘇航 劉笑男

隨著AI、5G、大數(shù)據(jù)發(fā)展以及線上電商的崛起，線下傳統(tǒng)商業(yè)街競爭力。本文以大連勝利地下商場為例，通過對傳統(tǒng)商業(yè)街的深入分析，以媒體視角提出其復(fù)興路徑的可行性建議。本文以美學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的視角審視這一社會問題，從解決傳統(tǒng)商業(yè)街文化內(nèi)涵薄弱、媒體宣傳力度不夠等方面進(jìn)行思考，希望通過對大連勝利地下商業(yè)街的改造使其重新發(fā)揮展現(xiàn)城市形象、帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。

社會背景

商業(yè)區(qū)作為經(jīng)濟(jì)支柱之一，其升級與改造對于城市的經(jīng)濟(jì)、文化等整體品質(zhì)的塑造具有重要影響。然而隨著AI、5G、大數(shù)據(jù)時代的來臨，消費(fèi)者在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)周邊購物得到的體驗(yàn)感不及線上購物。同時，隨著線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與去年來疫情的沖擊，線上購物模式愈發(fā)受到消費(fèi)者認(rèn)可并依賴，傳統(tǒng)線下消費(fèi)模式逐漸失去競爭力。

時代背景

在工業(yè)化以及經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，一些城市正逐漸失去自己獨(dú)有的特色，城市的傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)作為彌補(bǔ)城市特色空間的重要場所，越來越受到人們的廣泛關(guān)注。傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)在城市發(fā)展中扮演著重要角色，它向世人集中展示一個城市或區(qū)域的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等各方面綜合實(shí)力，承載著城市多樣性，常被視作城市的名片。在城市規(guī)劃初期，由于經(jīng)濟(jì)、交通、政策等多種因素的制約，傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)的功能僅是滿足當(dāng)時的人群基本的物質(zhì)需求。然而隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)行為發(fā)生著巨大變化，商業(yè)態(tài)分布也隨之改變，城市傳統(tǒng)商業(yè)街的轉(zhuǎn)型升級逐步提上日程。

理論意義

城市傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)作為整個城市中的重要的組成部分無時無刻不在不斷地更新改造以滿足不斷發(fā)展的社會需求、廣大群眾的需要。目前針對商業(yè)街復(fù)興的理論研究較為薄弱，大多是關(guān)于商業(yè)建筑、商業(yè)街、商業(yè)綜合體或者歷史街區(qū)的研究，集中于如何復(fù)興的文獻(xiàn)探究較少，本文想要強(qiáng)調(diào)的是復(fù)興指的不是階段性的工作，而是一項(xiàng)持續(xù)性的工作，故基于一系列調(diào)查與走訪的工作創(chuàng)作本課題，有利于解決該問題，并在后續(xù)工作中提供一些數(shù)據(jù)支撐。

實(shí)踐意義

面對電商的強(qiáng)勢競爭，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的生存成了市場矚目的焦點(diǎn)。本文重點(diǎn)分析傳統(tǒng)地下商業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢的現(xiàn)狀及其產(chǎn)生原因，研究如何保護(hù)城市中傳統(tǒng)商業(yè)街的發(fā)展，為未來商業(yè)街市場發(fā)展帶來新思路，推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從理論研究角度看，國內(nèi)外目前關(guān)于城市商業(yè)街問題的研究主要從視覺、建筑學(xué)、市場學(xué)等幾個維度切入。從實(shí)證研究角度來看，國內(nèi)從事傳統(tǒng)商業(yè)街復(fù)興的實(shí)證研究較少，立足于傳播角度對其探討并進(jìn)行實(shí)踐的綜合性研究成果較少。

本課題是對傳統(tǒng)商業(yè)街復(fù)興的策略研究，拓展了商業(yè)街理論研究的內(nèi)容，為作為城市地標(biāo)建筑的傳統(tǒng)商業(yè)街打造更好形象，使其具有代表城市形象、反映城市歷史的作用；復(fù)興傳統(tǒng)商業(yè)街也能使其作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)，支撐并提高城市GDP；最后滿足當(dāng)代年輕人線下購物、逛街、體驗(yàn)性消費(fèi)的需求。

通過對相關(guān)理論著作進(jìn)行梳理分析，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外以往的研究大多以城市規(guī)劃的角度看待商業(yè)街復(fù)興，例如功能定位偏差、空間單調(diào)乏味、環(huán)境布局陳舊等，鮮少從廣告宣傳、市場營銷的經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度著眼于商業(yè)區(qū)街道空間創(chuàng)造、消費(fèi)者行為等方面。本課題加以新聞傳播學(xué)思想，從解決文化內(nèi)涵薄弱、媒體宣傳力度不夠等方面進(jìn)行思考，以美學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)的角度重新審視這一社會問題并提出可行性建議。

傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的消費(fèi)主體的局限

根據(jù)對回收的調(diào)查問卷分析，得知18歲及以下愿意在勝利地下購物街消費(fèi)的人占比50%，不愿意的人占比50%；31-40歲愿意在勝利地下購物街消費(fèi)的人占比23.81%，不愿意的人占比76.19%。最傾向于在新型商業(yè)區(qū)消費(fèi)的是19-30歲人群，最傾向于在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)消費(fèi)的是31-40歲人群。

傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)受到網(wǎng)購的沖擊

在“實(shí)體店購物與網(wǎng)上購物消費(fèi)偏向分析”一題中得知偏向去實(shí)體店購物的人群占整體的 20.93%；偏向去線上購物的人群占整體的79.07%——總體來說購物人群線上數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店購物數(shù)量。

傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)自身實(shí)力的不足

各消費(fèi)群體認(rèn)為影響自己在大連勝利地下等類似的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)消費(fèi)的最大因素便是其環(huán)境條件欠佳，最高占比80%；其次是網(wǎng)絡(luò)購物帶來的方便影響，最高占比60.71%；再次是新型商業(yè)街帶來的沖擊，最高占比4.21%；并且還有對其商品質(zhì)量、價格不滿意的原因，最高占比40.19%。

政府促進(jìn)宣傳工作，利用媒體塑造商業(yè)街形象

廣告宣傳對于城市形象建設(shè)的作用不可忽視，政府部門應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用加強(qiáng)對大連勝利地下商業(yè)街的媒體宣傳工作，根據(jù)其自身的特殊性，結(jié)合大連民俗風(fēng)情組織、協(xié)調(diào)特色商業(yè)街的規(guī)劃與建設(shè)，加強(qiáng)對其特色經(jīng)營發(fā)展的培育。由于勝利地下占地為城市較為中心地帶，因此其獨(dú)特風(fēng)格與良好氣氛可以在進(jìn)行特色規(guī)劃后，于較短的時間內(nèi)得到群眾的反饋并且實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

從區(qū)位優(yōu)勢上來看，大連勝利地下傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)早期的形成緣于地理位置的優(yōu)越，集中了大量的公共設(shè)施和公共交通體系，方便的交通體系、優(yōu)越的位置使其聚集了大量人流，使勝利地下商業(yè)區(qū)更具區(qū)位主導(dǎo)力。政府在打造媒體化的文化產(chǎn)品以及服務(wù)方面具有絕對的優(yōu)勢，《現(xiàn)代營銷理論》中提到，“市場提供的產(chǎn)品不僅包括有形的實(shí)體，更包括無形的利益?！崩妹襟w塑造商業(yè)街形象時，便可利用大連所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵作為核心，充分挖掘文化因素，打造旅游消費(fèi)的商業(yè)街形象，以大連獨(dú)特的民俗吸引消費(fèi)者。

業(yè)態(tài)多元化發(fā)展，打造線下購物優(yōu)勢

大連勝利地下傳統(tǒng)商業(yè)街是城市在早期建設(shè)中的產(chǎn)物，文化脈絡(luò)中留存著大量歷史建筑和空間，蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)。人們往往有著對傳統(tǒng)生活方式的感情依附，在現(xiàn)代的城市里，城市老街區(qū)更具有吸引力和親和力，轉(zhuǎn)型升級也更容易獲得認(rèn)可。

因此，傳統(tǒng)商業(yè)街中的企業(yè)、商戶首先應(yīng)分析自身優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位打造主題，定位目標(biāo)消費(fèi)市場。可以借鑒其他轉(zhuǎn)型成功的商業(yè)街的“網(wǎng)紅”品牌商業(yè)，針對年輕消費(fèi)者打造時尚、流行的形象，使其獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。同時，政府應(yīng)支持商業(yè)街管理者與專業(yè)廣告公司進(jìn)行合作，更加專業(yè)化、針對話地進(jìn)行對商戶的定位打造，重新規(guī)范形象管理、服務(wù)禮儀等。

商戶應(yīng)豐富店面空間設(shè)計(jì)，做出給購物者呈現(xiàn)身心愉悅的設(shè)計(jì)，逐漸構(gòu)購物中心，以更加豐富的現(xiàn)代休閑業(yè)態(tài)、配合舒適的空間，讓人有去消磨時間的習(xí)慣。自然健康文化+美食+趣味打卡可作為勝利地下的設(shè)計(jì)目標(biāo)，以獨(dú)特和差異化的包裝設(shè)計(jì)建立商業(yè)的辨識度，對店鋪進(jìn)行視覺形象管理。如選擇店門重點(diǎn)包裝和次要包裝，使街區(qū)更加有層次感……從而對傳統(tǒng)商業(yè)街進(jìn)行快速包裝。

加強(qiáng)商業(yè)融合，增加體驗(yàn)互動業(yè)態(tài)

逐漸消融實(shí)體型銷售與服務(wù)型銷售的邊界，使得多功能復(fù)合型商家逐漸占據(jù)優(yōu)勢，商業(yè)融合不是單純商業(yè)形態(tài)的融合，更是一種模式上全方位、深層次的融合。商家可以利用媒體打造自身的優(yōu)勢、特色，利用文化產(chǎn)業(yè)吸引消費(fèi)者，并在提供情緒型服務(wù)的同時，搭配實(shí)體型產(chǎn)業(yè)，與消費(fèi)者增強(qiáng)互動感，為其提供更多的情緒價值體驗(yàn)。

商業(yè)街各部門于前期加強(qiáng)融合時，可采取共同出資作為啟動資金組建文化產(chǎn)業(yè)的方式，根據(jù)商業(yè)街特色選擇專業(yè)文化廣告公司，對于整個商業(yè)區(qū)的整體規(guī)劃進(jìn)行轉(zhuǎn)型定位，并開發(fā)相關(guān)文旅項(xiàng)目，進(jìn)一步為打造消費(fèi)者體驗(yàn)感提供基礎(chǔ)建設(shè)。同時，商業(yè)融合可解決商業(yè)運(yùn)作的融資問題，在規(guī)劃中提高文化產(chǎn)業(yè)的占比，使得轉(zhuǎn)型升級后的新型商業(yè)街獲得更好的形象維護(hù)以及定位規(guī)劃，運(yùn)作互動體驗(yàn)感更強(qiáng)的商業(yè)模式。

[本文系項(xiàng)目信息：2021年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽省級項(xiàng)目成果《城市傳統(tǒng)商業(yè)街復(fù)興策略研究——以大連勝利地下商場為例》（S202110165032）的研究成果。]

（遼寧師范大學(xué)文學(xué)院）

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