錢潤(rùn)紅 劉淑娟

[摘? ? 要] 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅速發(fā)展，電商行業(yè)開始成為時(shí)代的引領(lǐng)者。很多傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新給企業(yè)帶來了新的風(fēng)險(xiǎn)。文章以瑞幸咖啡公司為例，剖析新商業(yè)模式下企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)及成因，并提出有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng);商業(yè)模式;財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn);瑞幸咖啡

0? ? ? 引? ? 言

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商企業(yè)迅速成長(zhǎng)和壯大起來。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，互聯(lián)網(wǎng)下商業(yè)模式的創(chuàng)新不僅能夠使企業(yè)節(jié)約成本，還能夠幫助企業(yè)提高自身的商業(yè)價(jià)值。信息時(shí)代也使“大數(shù)據(jù)”經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)很好地結(jié)合起來，但是如果企業(yè)不能利用兩者的相互融合來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將會(huì)面臨在激烈競(jìng)爭(zhēng)中消失的命運(yùn)。

瑞幸咖啡公司（以下簡(jiǎn)稱“瑞幸咖啡”或“瑞幸”）是由神州優(yōu)車前CEO錢治亞于2017年6月在廈門創(chuàng)立，2017年10月開立了第一家店鋪，并于2019年5月17日在美國納斯達(dá)克上市，該公司從創(chuàng)立到上市僅用了18個(gè)月，成為行業(yè)神話。該企業(yè)倡導(dǎo)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式，以數(shù)據(jù)為核心，技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)線上與線下相互融合，進(jìn)行線上買單、線下取單的商業(yè)模式。從本質(zhì)上來看，瑞幸咖啡是屬于一種新型互聯(lián)網(wǎng)下的商業(yè)模式。企業(yè)上市之后，公司股價(jià)在資本市場(chǎng)上一路高漲，從2019年11月開始，股價(jià)從13.71美元漲到了45.73美元，公司僅創(chuàng)立兩年，便成為我國擁有門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，營業(yè)門店高達(dá)4 507家，這是星巴克在中國營業(yè)17年才達(dá)到的業(yè)績(jī)。然而，2020年4月，瑞幸咖啡卻自爆財(cái)務(wù)丑聞，引起投資者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的震驚。

1? ? ? 瑞幸咖啡的商業(yè)模式及其評(píng)價(jià)

傳統(tǒng)的商業(yè)模式主要是店鋪模式，企業(yè)直接面臨的群體是中間商、零售商。中間商從上級(jí)進(jìn)貨、賣給零售商，零售商取得商品的控制權(quán)，然后在存在潛在客戶的地方，以門店經(jīng)營的方式將商品最終銷售給顧客，從中間賺取差價(jià)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商業(yè)模式主要有互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式和電子商務(wù)模式等，互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式主要是通過“免費(fèi)”來吸引顧客，以此來擁有龐大的客戶源;電子商務(wù)模式主要是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行交易，結(jié)合線上與線下共同經(jīng)營的模式。瑞幸咖啡的商業(yè)模式屬于電子商務(wù)模式的一種。

1.1? ?瑞幸咖啡商業(yè)模式概述

瑞幸咖啡商業(yè)模式主要是采取新零售模式、無限場(chǎng)景模式以及補(bǔ)貼模式。公司利用手機(jī)客戶端進(jìn)行交易，線下店面不設(shè)柜臺(tái)以及收銀員。與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，這種新型商業(yè)模式可以節(jié)省成本，并且公司能夠運(yùn)用信息技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來了解客戶需求，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者習(xí)慣的產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)滿足不同客戶不同需求的愿望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展，這也是瑞幸咖啡能夠迅速擴(kuò)張的原因。但是企業(yè)客戶黏性卻是要依靠?jī)?yōu)惠政策來實(shí)現(xiàn)，比如公司推出“首單免費(fèi)”“買二贈(zèng)一”“優(yōu)惠券”等多種優(yōu)惠形式，客戶數(shù)量就會(huì)增加，一旦咖啡飲品提價(jià)，沒有了優(yōu)惠政策，那么客戶的需求也隨之下降。雖然這種優(yōu)惠政策能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引到顧客，但是卻不能保持客戶的忠誠度。公司承諾要為客戶提供高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，所以公司必然要獲取優(yōu)質(zhì)的原材料，而這些則要通過補(bǔ)貼模式來實(shí)現(xiàn)，這就出現(xiàn)了大量“燒錢”的情況。一方面，企業(yè)要利用優(yōu)質(zhì)材料來吸引顧客;另一方面，企業(yè)還沒有能力保持對(duì)顧客的吸引。這種經(jīng)營模式似乎與原來公司期望的相反。

1.2? ?瑞幸咖啡商業(yè)模式失敗的原因

瑞幸咖啡公司想要改變中國人的消費(fèi)習(xí)慣，試圖讓國人像喜歡飲茶一樣喜歡咖啡飲品，但在我國的市場(chǎng)上，咖啡并不是國人的必需品，幾千年以來的茶飲文化根深蒂固，瑞幸試圖讓咖啡像茶水一樣成為人們生活的一部分，這種想法在短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。探究其商業(yè)模式，我們不難發(fā)現(xiàn)其存在以下幾個(gè)不合理之處：

（1）門店擴(kuò)張速度太快。雖然說門店的擴(kuò)張可以幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、占領(lǐng)市場(chǎng)，建立客戶對(duì)品牌的認(rèn)可，但是門店的擴(kuò)張必然會(huì)增加成本。瑞幸咖啡線下門店主要開設(shè)于大型購物中心、商業(yè)樓、寫字樓附近，這些地方的房租很高，而其客戶增加速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于門店擴(kuò)張的速度。

（2）不重視產(chǎn)品研發(fā)。具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品是企業(yè)長(zhǎng)久生存下去的基礎(chǔ)。瑞幸曾嘗試開發(fā)新產(chǎn)品“小鹿茶”，但由于其味道和口感不符合大眾口味，并未取得成功。此外，瑞幸也嘗試在店內(nèi)銷售輕食產(chǎn)品等零食，但這些輕食產(chǎn)品不是瑞幸自己生產(chǎn)出來的，而是直接從供應(yīng)商購進(jìn)的產(chǎn)成品，這決定了其并沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）客戶群體不穩(wěn)定。公司一直面向新客戶推送優(yōu)惠券或者“首單免費(fèi)”等優(yōu)惠政策，對(duì)老用戶并沒有像其他同類公司一樣實(shí)行會(huì)員制度，這樣做的結(jié)果是客戶忠誠度不高、用戶轉(zhuǎn)化率較低。

2? ? ? 瑞幸咖啡商業(yè)模式下財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)及成因

2.1? ?財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)

（1）從瑞幸咖啡近三年公布的現(xiàn)金流量表中，我們觀察到：企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量為負(fù)、融資活動(dòng)現(xiàn)金流量基本為正、投資活動(dòng)現(xiàn)金流量為負(fù)，這說明企業(yè)在快速擴(kuò)張的同時(shí)，其大部分資金是依靠外部融資在“輸血”，經(jīng)營活動(dòng)的“造血”功能未能形成。這種情況使企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大增。

（2）從瑞幸咖啡的利潤(rùn)表中我們觀察到，盡管每年均在上升，但瑞幸咖啡的營業(yè)利潤(rùn)率一直是負(fù)數(shù)。值得注意的是，瑞幸咖啡的營業(yè)收入在2019年第三季度有了顯著的提高，但是根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡每杯飲品的單價(jià)在2019年的三個(gè)季度中都有提價(jià)，根據(jù)價(jià)格—需求定律，我們知道價(jià)格上漲，將會(huì)引起需求的降低，況且瑞幸的客戶對(duì)價(jià)格又比較敏感，那么量?jī)r(jià)齊升顯然有悖常識(shí)。

（3）銷售毛利率與同行業(yè)相差較大。數(shù)據(jù)顯示，咖啡業(yè)的龍頭老大星巴克的銷售毛利率一直穩(wěn)定在58%左右。反觀瑞幸咖啡，其銷售毛利率在2019年第二季度之前一直是負(fù)數(shù)，2019年第三季度有較大幅度增長(zhǎng)，達(dá)到11.44%左右，似乎是銷售盈利能力在提高，但與同行業(yè)標(biāo)桿星巴克對(duì)比來看，瑞幸咖啡的盈利能力顯然是沒有辦法相比的。長(zhǎng)期低位徘徊、甚至為負(fù)的銷售毛利率，顯然是無法支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展的。

2.2? ?財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)成因

（1）資本結(jié)構(gòu)缺乏合理性。企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中，如果企業(yè)資本結(jié)構(gòu)缺乏合理性，就容易導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營過程中受到阻力，容易發(fā)生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，從瑞幸的現(xiàn)金流量表中可以看出，企業(yè)的大部分資金是源自外部融資，這便增加了企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）內(nèi)部控制缺乏合理性。企業(yè)的財(cái)務(wù)管理質(zhì)量與內(nèi)部控制制度有著直接相關(guān)的聯(lián)系。如果企業(yè)內(nèi)部控制失靈，缺乏風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，就會(huì)影響企業(yè)的財(cái)務(wù)管理質(zhì)量。瑞幸的盲目擴(kuò)張，增加了企業(yè)成本，導(dǎo)致企業(yè)資金使用效率低下。

（3）企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理人員對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)重視度不夠。瑞幸風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)人員風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)薄弱，并且缺少相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)管理人員，瑞幸沒有從技術(shù)上加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的防范。

3? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式下財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的防范策略

3.1? ?優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部控制流程

對(duì)于一家上市公司而言，完善的內(nèi)部控制流程是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。公司理應(yīng)保證董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)的獨(dú)立性。而瑞幸的這種財(cái)務(wù)舞弊手法是比較專業(yè)的，應(yīng)該不只是一個(gè)高管所為，集體參與造假的可能性極高，這便足以說明，瑞幸咖啡的內(nèi)部控制系統(tǒng)不夠完善，董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。

3.2? ?強(qiáng)化預(yù)算體系

通過分析瑞幸咖啡的營業(yè)收入和銷售毛利率來看，其“燒錢”補(bǔ)貼模式存在嚴(yán)重問題，自從企業(yè)創(chuàng)立以來，這種模式不僅沒有使得企業(yè)獲利，反而造成了企業(yè)損失嚴(yán)重。由此看來，企業(yè)建立合理的資金預(yù)算就顯得尤為重要，合理的資金預(yù)算可以幫助企業(yè)提前知道資金的使用量，能夠幫助企業(yè)合理定位，使企業(yè)資金的利用與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。

3.3? ?加強(qiáng)員工的崗前培訓(xùn)

瑞幸的商業(yè)模式中忽略了對(duì)員工的崗前培訓(xùn)，無論是手機(jī)APP端，還是線下銷售，都需要雇傭員工，而瑞幸門店擴(kuò)張速度迅速，員工沒有進(jìn)行全面的培訓(xùn)與指導(dǎo)，這就容易導(dǎo)致員工服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量較低，從而影響消費(fèi)者的心情，降低品牌形象。所以企業(yè)應(yīng)該對(duì)員工進(jìn)行全面的崗前培訓(xùn)，并且盡可能地提高員工的福利待遇，讓員工以一個(gè)更加積極的態(tài)度來服務(wù)顧客。

3.4? ?注重研發(fā)新產(chǎn)品

從瑞幸商業(yè)模式的失敗來看，產(chǎn)品的研發(fā)顯然是企業(yè)長(zhǎng)久生存發(fā)展的基礎(chǔ)，無論企業(yè)的商業(yè)模式再怎么創(chuàng)新，如果企業(yè)不重視自身產(chǎn)品的研發(fā)，也難以在市場(chǎng)上長(zhǎng)久生存。如果瑞幸注重產(chǎn)品的研發(fā)，研發(fā)出來的新產(chǎn)品具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性，并且還能夠很好地被人們認(rèn)可和接受時(shí)，企業(yè)再適當(dāng)?shù)赝ㄟ^提高產(chǎn)品的價(jià)格，或者是適當(dāng)?shù)亟档蛢?yōu)惠程度，想必瑞幸會(huì)面對(duì)另一種結(jié)局。所以企業(yè)只有加大研發(fā)力度，腳踏實(shí)地，守得初心，才能取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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