佀華雨

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，新媒體拓展了影視傳播途徑和呈現(xiàn)方式，從傳統(tǒng)單一內(nèi)容形態(tài)向現(xiàn)代多種形態(tài)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型融合，呈現(xiàn)出多功能、一體化的趨勢(shì)。但與此同時(shí)，短視頻在用戶數(shù)量急劇增加和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈下，讓觀眾逐漸陷入審美困境。鑒于此，本文首先通過分析短視頻在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重造成審美疲勞和低俗趣味泛化包孕的負(fù)面審美價(jià)值的問題，其次通過與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念和新媒體短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)的角度來闡述短視頻審美困境的突破。

關(guān)鍵詞：短視頻;審美困境;創(chuàng)新;傳播

引言：

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，進(jìn)入了以數(shù)字傳播技術(shù)為媒介的新媒體時(shí)代，使之從單一的內(nèi)容形態(tài)向現(xiàn)代多種形態(tài)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型融合。在此基礎(chǔ)上，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。短視頻是指以數(shù)秒到五分鐘不等的一種能夠幫助用戶編輯，分享精彩升華的一種視頻類型。他擁有豐富的視頻內(nèi)容、通俗易懂的創(chuàng)意手法，以“短、平、快”為傳播特點(diǎn)，形成了高熱度、高流量、高DAU（生活）等鮮明特征，滿足了受眾碎片化時(shí)間的及時(shí)性需求，實(shí)現(xiàn)了受眾之間的互動(dòng)交流，提高了用戶的參與感和存在感。但與此同時(shí)，在用戶數(shù)量急劇增加和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、題材扎堆造成審美疲勞，以及一些不符合道德和法律規(guī)范的內(nèi)容，這些以夸張、血腥、反常態(tài)的“三俗”內(nèi)容的低俗趣味，包孕出不良的負(fù)面價(jià)值。鑒于此，影視藝術(shù)創(chuàng)作者應(yīng)在在與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念下，應(yīng)堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容在垂直領(lǐng)域的深耕，優(yōu)化影視制作的內(nèi)容，培養(yǎng)優(yōu)秀的短視頻人才，進(jìn)而引導(dǎo)正確的價(jià)值取向。在此基礎(chǔ)上，充分結(jié)合短視頻在現(xiàn)代傳播語(yǔ)境中的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)影視營(yíng)銷路徑的演變。從而使短視頻在新媒體多元化的時(shí)代背景下促進(jìn)影視精品化創(chuàng)作和良性可持續(xù)發(fā)展。

一、審美內(nèi)涵的消解

美國(guó)學(xué)者丹尼爾·貝爾闡釋道：“當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，傳統(tǒng)審美內(nèi)涵正在消解。”①隨著新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速融合，短視頻的出現(xiàn)在切合受眾碎片化時(shí)間即時(shí)性需求和建立互動(dòng)提高受眾參與感與存在感的同時(shí)，也隨著帶來了題材扎堆、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重造成的審美疲勞和低俗趣味的泛化包孕出負(fù)面的審美價(jià)值，從而使觀眾陷入審美的困境，不能實(shí)現(xiàn)短視頻良性可持續(xù)發(fā)展。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重造成審美疲勞

阿多諾曾在《電視與大眾文化的模式》中指出： “現(xiàn)代大眾文化的重復(fù)性、雷同性和無處不在的特點(diǎn)， 傾向于產(chǎn)生自動(dòng)反應(yīng)并削弱個(gè)體抵抗力量”②。這正如在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，短視頻嚴(yán)重的視頻內(nèi)容同質(zhì)化，跟風(fēng)嚴(yán)重、題材扎堆，使之喪失文化深度和文化個(gè)性，進(jìn)而導(dǎo)致觀眾被動(dòng)的思想接受，陷入審美的疲勞。短視頻行業(yè)在視頻內(nèi)容上出現(xiàn)了熱衷于模仿借鑒照搬克隆嚴(yán)重的問題。例如， 2018 年在抖音平臺(tái)上大火的 “紙短情長(zhǎng)”首歌，憑借著創(chuàng)作者身心體驗(yàn)創(chuàng)作的歌詞和民謠式的旋律，讓廣大受眾產(chǎn)生情感共鳴，迅速在抖音火爆起來。但與此同時(shí)，出現(xiàn)了大量爭(zhēng)相模仿的視頻內(nèi)容，據(jù)統(tǒng)計(jì)約有300萬(wàn)人利用這首歌做視頻，同樣的歌曲、雷同的表演方式，造成了嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化，不免讓用戶在多次觀看后產(chǎn)生審美疲勞，從最開始的喜愛轉(zhuǎn)變到一聽到就惡心的心理轉(zhuǎn)變，從而讓追求新鮮感的抖音用戶慢慢流失。

（二）低俗趣味泛化包孕負(fù)面審美價(jià)值

陳嘉映在《感人，關(guān)切，藝術(shù)》中寫道：“低俗趣味之所以低俗，就在于它為一無所感提供了一種感動(dòng)的假象”③。短視頻在用戶數(shù)量的急劇擴(kuò)張和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈下，出現(xiàn)了一些不符合道德和法律規(guī)范的內(nèi)容，這些以夸張、血腥、反常態(tài)的“三俗”內(nèi)容的低俗趣味，包孕出不良的負(fù)面價(jià)值。例如，在2018年在抖音平臺(tái)上，在車庫(kù)蹦迪的女孩“溫婉”以漂亮的顏值、DJ勁爆的歌曲和手勢(shì)舞等迅速火爆起來，粉絲量迅速的超過1200W，引來無數(shù)的青年男女競(jìng)相模仿。使大眾沉浸在單一化、毫無價(jià)值的低俗趣味之中。但網(wǎng)民通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所謂的 “溫婉”女孩是高中輟學(xué)的17歲未成年少女，其種種不良的行為，拜金、叛逆、私生活混亂以及利用整容打破階級(jí)壁壘等不良的負(fù)面價(jià)值觀，對(duì)青少年的健康發(fā)展產(chǎn)生了不良的負(fù)面誤導(dǎo)。甚至很多青少年以“溫婉”為偶像，此類現(xiàn)象與國(guó)家宣傳的正能量、主流價(jià)值相去甚遠(yuǎn)。

二、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念

（一）堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容在垂直領(lǐng)域深耕

伴隨隨著新媒體傳播路徑的不斷融合，生產(chǎn)不同的視頻內(nèi)容，通過不同的平臺(tái)分發(fā)給受眾。當(dāng)前，新媒體正在進(jìn)入垂直深耕的階段。因此，作為影視藝術(shù)創(chuàng)作者，應(yīng)加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容在垂直領(lǐng)域的下沉式深耕。在新媒體語(yǔ)境下，自2016年視頻博主李子柒闖入大眾視野，她以一種獨(dú)特的視角創(chuàng)作出在鄉(xiāng)村文化垂直領(lǐng)域的下沉式的發(fā)展。發(fā)展至今，李子柒在全網(wǎng)的粉絲數(shù)近5000萬(wàn)，視頻播放總量高達(dá)80億以上，其視頻滿溢著濃濃的中國(guó)風(fēng)，建構(gòu)了一個(gè)田園牧歌式的鄉(xiāng)村生活情景。例如，在《古香古食》系列視頻作品中，李子柒在講述蠶絲制作的短視頻時(shí)，她會(huì)把從種植桑樹、養(yǎng)蠶、以及采桑，切絲，沖洗，抽絲，縫制等傳統(tǒng)手工藝制作過程進(jìn)行重點(diǎn)展示。并在鄉(xiāng)村大環(huán)境的背景下，綜合運(yùn)用視聽語(yǔ)言的表現(xiàn)手法，向觀眾創(chuàng)造出了沉浸式的觀看感受。并且李子柒的視頻作品中大量地選取那些已經(jīng)或近乎失傳的老手藝，老伙計(jì)作為視頻呈現(xiàn)的主要內(nèi)容，立足于生活的真實(shí)。堅(jiān)持視頻內(nèi)容的原創(chuàng)，在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化垂直領(lǐng)域下沉式的發(fā)展，使觀眾在短視頻碎片化、零散傳播的大趨勢(shì)下，依舊能保持觀看的足夠耐心與時(shí)間

（二）做好個(gè)性化與大眾化細(xì)分

在新媒體環(huán)境下，短視頻的拍攝更加便捷，制作更加簡(jiǎn)單，分享范圍更加廣泛，內(nèi)容更加豐富，形式更加多元。但往往視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，題材大同小異。為此，要做好針對(duì)于大眾化視頻內(nèi)容的傳播和針對(duì)不同領(lǐng)域的個(gè)性化傳播的引導(dǎo)，以此更好的滿足大眾的審美需求，提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量，成為引領(lǐng)時(shí)代潮流、正確審美價(jià)值觀的風(fēng)向標(biāo)。 在短視頻發(fā)展初期，為了滿足廣大受眾在碎片化時(shí)間里消遣娛樂的需求，《陳翔六點(diǎn)半》抓住大眾的這一需求，迅速的火爆起來，滿足了受眾在快速發(fā)展的新媒體時(shí)代人們快節(jié)奏的生活方式下，適應(yīng)了當(dāng)下“淺閱讀”的需要，內(nèi)容更新快，話題新穎有趣，滿足了大眾化的消遣娛樂的需求。而針對(duì)不同領(lǐng)域有著不同的受眾群體，短視頻應(yīng)做好個(gè)性化細(xì)分。例如，在中央電視臺(tái)CCTV-7《防務(wù)新觀察》中，對(duì)最近國(guó)防軍事動(dòng)態(tài)進(jìn)行闡述，讓受眾即使了解最近軍事動(dòng)態(tài)，為了更好向喜愛軍事的受眾傳播最新動(dòng)態(tài)，就出現(xiàn)了在B站視頻上的局座《張召忠說》，每集五分鐘以內(nèi)，采用靈活性、互動(dòng)性和接地氣的投放模式，真正做到了利用受眾碎片化時(shí)間，獲取最大信息量的心理需求，更好的來滿足特定群體的個(gè)性化需求。

三、充分發(fā)揮新媒體短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

麥克盧漢在《理解媒介》中寫道：“媒介就是訊息”，媒介是人體的延伸。④”在新媒體語(yǔ)境下短視頻應(yīng)運(yùn)而生，滿足了受眾在快速發(fā)展的時(shí)代背景下，碎片化時(shí)間獲取最大值信息量的即時(shí)性需求和受眾通過參與線上線下的互動(dòng)傳播，使受不僅提高了受眾的參與感與存在感也推動(dòng)了影視營(yíng)銷路徑的演變。

（一）即時(shí)性傳播滿足受眾需求

短視頻有著先天的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，即傳播的即時(shí)性?，F(xiàn)主流媒體短視頻的時(shí)長(zhǎng)，由數(shù)秒到五分鐘左右不等，例如微信10秒，抖音、西瓜視頻、火山小視頻的默認(rèn)拍攝時(shí)長(zhǎng)為15秒，快手58秒，一條、二更、頭條視頻、梨視頻、1到4分鐘不等。這些短視頻默認(rèn)時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置都是通過大數(shù)據(jù)的分析和評(píng)測(cè)，傳播的視頻內(nèi)容是和用戶屬性相適應(yīng)的。隨著生活快節(jié)奏的發(fā)展與用戶碎片時(shí)間習(xí)慣的形成，短視頻可以利用碎片時(shí)間獲取最大的信息量的心理需求。在內(nèi)容緊跟時(shí)代特點(diǎn)的前提下，抓住最廣大的受眾，帶來有趣又新穎的內(nèi)容.

（二）互動(dòng)性傳播滿足受眾心理需求

隨著新媒體時(shí)代下短視頻的互動(dòng)性的傳播方式，創(chuàng)新了影視營(yíng)銷傳播的路徑，從而使多元化的內(nèi)容營(yíng)銷方式給影視宣發(fā)造勢(shì)帶來了更多可能性 ，從而達(dá)到流量增長(zhǎng)宣發(fā)的效果。以2019年電影《小豬佩奇過大年》的宣發(fā)短片《啥是佩奇》為例 ，《啥是佩奇》成為2019年度最先引爆的營(yíng)銷熱點(diǎn) ，引起廣大網(wǎng)民的佩奇熱，達(dá)到了老少皆知的效果，片中李大爺?shù)膶ふ遗迤嬷?，在幽默之余給人帶來了感動(dòng)與溫暖 ，這種“笑著笑著就哭了”這種情感式營(yíng)銷模式 ，就充分發(fā)揮了短視頻即時(shí)性和互動(dòng)性的傳播。在達(dá)到宣傳營(yíng)銷目的的同時(shí)，也提高了用戶的參與感和存在感。以及此后春節(jié)檔上映的《捉妖記 2》《唐人街探案 2》等也紛紛效仿在短視頻平臺(tái)對(duì)影片進(jìn)行宣發(fā)造勢(shì)。特別是在影片《捉妖記 2》宣發(fā)造勢(shì)中，短視頻平臺(tái)還特別推出了針對(duì)影片角色與新年元素開發(fā)了表情互動(dòng)玩法，從而帶動(dòng)了平臺(tái)用戶與影片角色的互動(dòng)，進(jìn)而也實(shí)現(xiàn)了影片流量的持續(xù)增長(zhǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代快速發(fā)展下，短視頻作為影視傳媒內(nèi)容的重要參與主體，已成為新時(shí)代藝術(shù)創(chuàng)作形式不可或缺的一部分，是審美價(jià)值重要的載體。影視藝術(shù)創(chuàng)作者作為影視傳媒行業(yè)的創(chuàng)作主體，首先，應(yīng)正確看待短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重造成的審美疲勞和低俗趣味泛化所包孕的負(fù)面價(jià)值的審美困境。其次，應(yīng)以與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容在垂直領(lǐng)域的深耕和做好個(gè)性化、大眾化的市場(chǎng)細(xì)分以及加強(qiáng)培養(yǎng)優(yōu)秀的短視頻人才，進(jìn)而突破短視頻內(nèi)容同質(zhì)化和低俗趣味泛化帶來的不良影響。再次，要充分發(fā)揮短視頻及時(shí)性、互動(dòng)性傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)影視營(yíng)銷路徑的演變，進(jìn)而使短視頻呈現(xiàn)出“百家開放百家爭(zhēng)鳴”的盛世。與此同時(shí)，希望應(yīng)正確看待科技給影視行業(yè)帶來的革新，做好科技與藝術(shù)的融合，進(jìn)而促進(jìn)短視頻行業(yè)的精品化創(chuàng)作和良性可持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1].楊萍.賦權(quán)、審丑與后現(xiàn)代：互聯(lián)網(wǎng)土味文化之解讀與反思[J].中國(guó)青年研究，2019（03）：24-28.

[2]朱鑫玉，陳文敏，王歷勇.網(wǎng)絡(luò)素人“事件性網(wǎng)紅”現(xiàn)象及價(jià)值探析[J]視聽。2020（09）：1-2.

[3]丁寧，陳岸瑛.藝術(shù)美學(xué)[M]上海：上海人民美術(shù)出版社，2020.（01）：89-90

[4]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M]河道寬 譯：北京：商務(wù)印刷館，2000.22-24

（河北傳媒學(xué)院?河北?石家莊?051430）