喬 岳 楊 錫

一、引言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺作為新的生產(chǎn)力組織方式和重要的外部資源鏈接方式，通過與傳統(tǒng)餐飲業(yè)的深度融合，在帶動就業(yè)、促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時，極大地促進了我國餐飲業(yè)供需匹配效率的提升。我國互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的市場集中度較高，按照交易額計算，2019年第二季度美團和餓了么兩家頭部外賣平臺的市場份額合計為92.5%(1)艾媒咨詢：《2018-2019中國在線外賣行業(yè)研究報告》，https://www.iimedia.cn/c400/64223.html，訪問日期：2020年12月1日。。為了實現(xiàn)自身利益最大化，頭部外賣平臺一方面要時刻應(yīng)對新出現(xiàn)的顛覆式技術(shù)創(chuàng)新對其行業(yè)地位的沖擊，另一方面還要制定相應(yīng)的競爭策略與同類平臺爭奪用戶。以“二選一”為表現(xiàn)的獨家交易是互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺常用的競爭策略之一(2)“二選一”實質(zhì)是獨家交易，其表現(xiàn)是：互聯(lián)網(wǎng)平臺要求商戶承諾只能在兩個競爭性平臺中選擇其一進行交易。參見王曉曄：《論電商平臺“二選一”行為的法律規(guī)制》，《現(xiàn)代法學》2020年第3期。。與單邊市場中的情形類似，平臺的獨家交易安排具有兩面性：一方面有可能消除市場中的搭便車行為，達到保護專用性投資，提升市場效率的目的；另一方面也可能會造成市場分割，提高進入壁壘，從而可能損害資源配置效率(3)Doganoglu T., Wright J.， “Exclusive Dealing with Network Effects”, International Journal of Industrial Organization, 2010, 28(2)， pp.145-154.。因此，平臺獨家交易是否會妨礙公平競爭是一個需要進行深度分析的理論問題。

互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺作為新興業(yè)態(tài)，表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特征的、復雜且動態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭生態(tài)。與國內(nèi)研究較多的電商平臺相比，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺不再是單純線上運營而是實現(xiàn)了營銷在線上、服務(wù)在線下的商業(yè)模式，其服務(wù)半徑和內(nèi)容明顯小于電商平臺，但服務(wù)時效卻大大優(yōu)于電商平臺。此外，由于我國地域廣袤而線下服務(wù)內(nèi)容又趨于本地化，使得互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺在不同地域的定價、服務(wù)方式又有所差異。與電商平臺的獨家商戶可向全國甚至全世界消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)不同，簽訂獨家交易協(xié)議的互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺上的商戶雖然一定程度上擴大了服務(wù)范圍，但其服務(wù)半徑仍然受餐飲品類、地段等因素的限制，不能突破地域限制。因此，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的獨家交易也與傳統(tǒng)電商平臺的獨家交易有差異。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的獨家交易一直是社會公眾及反壟斷執(zhí)法機構(gòu)關(guān)注的熱點領(lǐng)域。特別是2021年2月國務(wù)院反壟斷委員會的《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》第十五條明確提出，“要求平臺內(nèi)經(jīng)營者在競爭性平臺間進行‘二選一’”及“限定交易相對人與其進行獨家交易”均為分析是否構(gòu)成限定交易行為的因素，但是否構(gòu)成限定交易還要分析是否對平臺內(nèi)經(jīng)營者、消費者利益和社會整體福利造成了損害(4)國家市場監(jiān)督管理總局：《關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》，http://www.samr.gov.cn/nsjg/fldj/202102/t20210207_325967.html， 訪問日期：2021年3月3日。。但互聯(lián)網(wǎng)平臺屬于雙邊市場，其行業(yè)特點及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在都使得反壟斷執(zhí)法機構(gòu)識別其獨家交易競爭效果的難度較大，且各地區(qū)對外賣平臺的競爭執(zhí)法差異也較大。因此，從實際出發(fā)，研究我國互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的獨家交易行為，揭示獨家交易行為的競爭效果，一方面是對平臺經(jīng)濟反壟斷理論的補充，另一方面也能為我國反壟斷機構(gòu)執(zhí)法提供相應(yīng)的理論依據(jù)。

本文的結(jié)構(gòu)如下：第二部分回顧了平臺實施獨家交易的相關(guān)文獻；第三部分將通過二階段動態(tài)博弈模型的分析得出不同交易安排對消費者端市場份額、商家端市場份額、社會總福利等指標的影響；第四部分在模型結(jié)論的基礎(chǔ)上對不同交易安排下的平臺利潤、社會總福利進行比較；第五部分結(jié)合理論模型的結(jié)論進行案例分析；第六部分提出結(jié)論和建議。

二、文獻綜述

對平臺實施獨家交易的現(xiàn)有文獻主要從進入壁壘、締結(jié)獨家交易的條件和實施獨家交易的動機等方面探究獨家交易對平臺競爭的影響機制。第一類文獻探討了獨家交易對市場進入壁壘的影響。在這類研究中，對平臺實施獨家交易是否提高了市場進入壁壘的研究結(jié)論并不一致，一種觀點認為獨家交易提高了進入壁壘，使得更有效率的競爭對手進入市場時面臨更多的困難，緩解了平臺廠商的競爭，從而損害了資源配置的效率(5)Doganoglu T.， Wright J.， “Exclusive Dealing with Network Effects”，International Journal of Industrial Organization， 2010，28(2)， pp.145-154.。但也有學者發(fā)現(xiàn)盡管平臺廠商的獨家交易通過提高進入壁壘排除了一部分潛在競爭對手，但也能發(fā)揮甄別機制，將更為優(yōu)質(zhì)的平臺企業(yè)留在市場中，淘汰效率較低的競爭者，進而提升了市場運行效率(6)Chowdhury S. M., Martin S.，“Exclusive and Exclusion on Platform Markets”， 2010， University of East Anglia Economics Working Paper.。

第二類文獻主要分析了影響?yīng)毤医灰讌f(xié)議達成的主要因素。獨家交易協(xié)議的達成與否與平臺廠商的議價能力、雙邊用戶的轉(zhuǎn)移成本和沉沒成本、平臺內(nèi)容質(zhì)量以及平臺發(fā)展的階段都密切相關(guān)(7)Hagiu A.， Lee R. S., “Exclusivity and Control”，Journal of Economics & Management Strategy， 2011， 20(3)， pp.679-708.。 對于新興平臺來說，如果大多數(shù)內(nèi)容是非排他性的，且存在轉(zhuǎn)移成本，則平臺廠商就更有動力實施獨家交易(8)Prieger J.， Hu W. M.， “Applications Barriers to Entry and Exclusive Vertical Contracts in Platform Markers”， Economic Inquiry， 2012， 50(2)， pp.435-452.。

第三類文獻探究了平臺實施獨家交易對社會福利的影響。一是獨家交易對消費者福利有著復雜影響，盡管平臺獨家交易會導致分配效率的損失，但消費者也可能會因為平臺之間更加激烈的價格競爭以及平臺的規(guī)模效應(yīng)而整體受益，而且獨家交易也可能會對不同類別的消費者產(chǎn)生差異影響，因此導致其消費者福利效應(yīng)并不明確，也有的學者認為獨家交易減少了消費者的選擇權(quán)，損害了消費者福利(9)周天一、常維、陳青祝：《平臺競爭、排他性協(xié)議與競爭瓶頸》，《中國管理科學》2019年第10期。(10)高潔、蔣傳海、王宇：《平臺競爭與獨家交易》，《財經(jīng)研究》2014年第2期。(11)董維剛、林鑫：《中國B2C市場獨家交易的競爭效應(yīng)》，《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟評論》2018年第2期。。二是獨家交易對商戶福利的影響，一方面獨家交易協(xié)議使商戶進入不同的平臺，避免了商戶端同類型商戶的聚集，緩解了商戶端的激烈競爭，提高了商戶的福利；另一方面還能促進平臺在商戶端的專用性投資，提高商戶產(chǎn)品的質(zhì)量(12)Karle H.， Peitz M.， Reisinger M., “Segmentation versus Agglomeration: Competition between Platforms with Competitive Sellers”， Journal of Political Economy， 2020， 128(6)， pp.2329-2374.。三是獨家交易對平臺廠商利潤的影響以及對社會總福利的影響。獨家交易可以實現(xiàn)圈定效應(yīng)，特別是可以幫助新興平臺快速積累商戶端的用戶數(shù)量，達到“正反饋”的臨界值(13)Evans D. S., “Economics of Vertical Restraints for Multi-sided Platforms”，Competition Policy International， 2013， 9(1)， pp.66-89.。當消費者給商戶帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性差異較大時，平臺與商戶之間的獨家交易協(xié)議有助于平臺廠商實現(xiàn)消費者端用戶規(guī)模的快速積累，從而提高平臺的利潤，改善資源配置效率，帶來社會總福利的上升(14)Shao L.， “Exclusive Dealing in Two-sided Markets: for Better or Worse?”， Doctoral Dissertation， The University of Texas at Austin， 2016， p.84.。但也有文獻指出，雙邊市場中的獨家交易安排在使商戶提高利潤的同時，降低了消費者福利，從而導致社會總福利的變化方向不確定，在一定的假設(shè)條件下獨家交易可能增加社會福利，而在其他條件下，獨家交易則會因阻礙競爭而損害社會總福利(15)Jeitschko T. D.， Tremblay M J. “Platform Competition with Endogenous Homing”， International Economic Review， 2020， 61(3)， pp.1281-1305.。

通過文獻梳理，可以發(fā)現(xiàn)：在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、質(zhì)量差異、消費者異質(zhì)性等因素的影響下，考量平臺企業(yè)實施獨家交易對市場競爭效應(yīng)變得十分困難。在不同的假設(shè)條件下，平臺獨家交易的競爭效果的研究結(jié)論并不一致，但總的來說其結(jié)論大致分為兩個方面：部分學者支持芝加哥學派的效率假說，認為獨家交易排除了效率較低的競爭對手，對市場效率提升有積極作用，有利于提高社會總福利；但還有一部分學者認為獨家交易的市場圈定效應(yīng)更為明顯，提高了市場進入壁壘，妨礙了市場競爭。因此，平臺企業(yè)實施獨家交易對市場競爭的影響，還必須根據(jù)平臺的具體情況和特征進行具體分析(16)Bernheim B.D.， Whinston M.D.，“Exclusive Dealing”， Journal of Political Economy， 1998， 106(1)， pp.64-103.。

基于此，本文試圖解決以下問題：(1)結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的實際情況，深入探討平臺廠商與商戶端簽訂獨家交易協(xié)議的經(jīng)濟學動因，以及簽訂獨家交易協(xié)議對消費者福利、商戶的福利以及平臺利潤產(chǎn)生的影響，從而得出互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺廠商獨家交易對市場競爭的影響。(2)鑒于近期我國反壟斷執(zhí)法機構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺獨家交易有著較為迫切的執(zhí)法需求，通過理論模型的分析形成可操作性的判斷標準，從而為我國反壟斷執(zhí)法機構(gòu)提供相應(yīng)的政策建議。

三、外賣平臺獨家交易的經(jīng)濟學分析

目前中國的外賣平臺市場，主要由美團與餓了么兩家企業(yè)進行寡頭競爭，除此兩家之外，其他外賣平臺企業(yè)所占的總市場份額不足10%。因此，本文考慮構(gòu)建一個由互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺、商家和消費者三方構(gòu)成的雙邊市場的動態(tài)博弈模型，考量不同的交易安排對平臺的市場份額、利潤、消費者福利的影響。

(一)基本模型

根據(jù)目前中國外賣平臺市場的市場結(jié)構(gòu)，我們考慮使用雙寡頭競爭模型刻畫外賣平臺企業(yè)的動態(tài)博弈過程。本文的模型假設(shè)與Armstrong和Wright(17)Armstrong M.，Wright J.， “Two-sided Markets， Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts”，Economic Theory， 2007， 32(2)， pp.353-380.、周天一等(18)周天一、常維、 陳青祝：《平臺競爭， 排他性協(xié)議與競爭瓶頸》，《中國管理科學》， 2019年第10期。類似，采用基于完全信息Hotelling模型的兩階段動態(tài)模型設(shè)置。與這些文獻不同的是，本文模型中加入了雙邊平臺同一邊用戶內(nèi)部的直接網(wǎng)絡(luò)外部性，以此刻畫現(xiàn)實中的平臺競爭。對商戶來說，同邊使用者越多，往往意味著商戶要面臨更激烈的競爭，會對其利潤產(chǎn)生負向影響，從而導致平臺的吸引力下降(19)Belleflamme P.， Toulemonde E.， “Negative Intra-group Externalities in Two-sided Markets”， International Economic Journal，2009，70(1)， pp.245-272.。而對消費者用戶來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下信息搜索成本的降低，顯著增強了其同伴效應(yīng)，且隨著同伴數(shù)量的增加而顯著提升(20)習明明：《網(wǎng)絡(luò)外部性、同伴效應(yīng)與從眾行為——基于不完美信息貝葉斯模型的實證研究》，《當代財經(jīng)》2020第11期。?；谝陨显?，我們將雙邊用戶內(nèi)部的直接網(wǎng)絡(luò)外部性納入模型中。

(1)

(2)

(3)

(4)

對于外賣平臺企業(yè)來說，選擇針對商戶及消費者的定價，以最大化平臺利潤。對于商戶來說，其對不同平臺的差異化程度感覺并不明顯，只要商戶支付為正就會使用平臺。且由于商戶要與單歸屬性的消費者進行交易，就必須加入消費者使用的外賣平臺。故商戶支付為0時的價格就是平臺可以對商戶的收取的價格。因此，結(jié)合式(1)，得到均衡下平臺A及B向商戶收取的價格為：

(5)

對于消費者來說，由于其單歸屬性的特征，消費者對平臺的選擇對平臺的影響更為明顯，而且兩個平臺對消費者來說是有差異的，平臺將在利潤最大化的目標下確定對消費者的收費水平，將式(4)帶入式(3)得到兩個平臺的利潤函數(shù)：

(6)

因此在均衡時，外賣平臺能夠獲得的利潤為：

(7)

均衡下消費者獲得的剩余水平為：

(8)

結(jié)合前文的分析及式(7)及式(8)的結(jié)果，我們可以得到外賣平臺沒有實施獨家交易協(xié)議的情況時的社會總福利為：

(9)

因此可以看出，當商戶端對平臺差異不敏感時，商戶會選擇多歸屬以獲得非負的支付，而消費者份額會被兩平臺平分，即出現(xiàn)“對稱的競爭瓶頸均衡”(22)Armstrong M.， “Competition in Two-sided Markets”， The RAND Journal of Economics， 2006， 37(3)， pp.668-691.。

(二)平臺獨家交易安排下的模型

(10)

兩個互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的利潤函數(shù)為：

(11)

根據(jù)利潤最大化問題的一階條件可以得到：

(12)

將上述結(jié)果帶入式(10)，得到：

(13)

(14)

將式(14)帶入式(12)、式(13)及式(3)，可得到平臺實施獨家交易協(xié)議下消費者福利、商戶端福利以及平臺利潤為：

(15)

(16)

(17)

可得到平臺企業(yè)A實施獨家交易協(xié)議下的社會總福利為：

(18)

四、比較分析

基于第三部分得出的分析結(jié)果，在本文的這一部分我們將比較平臺實施獨家交易與否對商戶端、消費者端、平臺利潤以及社會總福利的影響。

(一)獨家交易對平臺利潤的影響

我們將平臺A實施獨家交易情形下的利潤與不實施獨家交易時的利潤進行比較，式(19)的結(jié)果顯示平臺A實施獨家交易協(xié)議可獲得更高的利潤。

(19)

互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺無法限制消費者單歸屬，但可以利用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性增加商戶端的商家數(shù)量，進而擴大消費者端的用戶數(shù)量。平臺A通過向商戶提供獨家交易價格，促使商戶選擇對平臺A的單歸屬行為，使平臺B無法得到該餐飲商家的入駐，商戶也從多歸屬轉(zhuǎn)為單歸屬，產(chǎn)生圈定效應(yīng)。同時，消費者也只能從簽訂獨家交易協(xié)議的平臺A購買商戶的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了消費者端的圈定效應(yīng)。因此，隨著獨家交易協(xié)議的簽訂，平臺上的商家數(shù)量隨之增多，消費者的數(shù)量也會相應(yīng)增加，從而達成更多的外賣訂單，進而帶來平臺利潤的顯著增加。

(tC-βC)越低，意味著消費者轉(zhuǎn)換平臺的凈成本越低，從一個平臺轉(zhuǎn)移至另一個平臺也更為容易。但當平臺A與商戶簽訂獨家交易協(xié)議后，消費者要購買的餐飲產(chǎn)品或服務(wù)只能在平臺A上得到，使得本來可以在兩家平臺自由轉(zhuǎn)換的消費者被平臺A圈定。圖1展示了實施獨家交易后平臺的利潤變化，其中：βS=0.1,βC=0.15，(tC-βC)的值分別為0.5、1.5及3。 圖1數(shù)值模擬的結(jié)果顯示：實施獨家交易安排后，隨著平臺對商戶服務(wù)成本f的上升，平臺的利潤有所提高；且(tC-βC)越低，平臺實施獨家交易對利潤的增加越明顯。

圖1 獨家交易后平臺利潤變化的數(shù)值模擬

(二)獨家交易對消費者及商戶福利的影響

根據(jù)前文分析結(jié)果，我們計算平臺實施獨家交易與否對商戶端的福利影響為：

(20)

通過式(20)可以發(fā)現(xiàn)：商戶的福利變化函數(shù)是關(guān)于f的二次函數(shù)。對式(20)求一階導數(shù)，可以發(fā)現(xiàn)當0時，商戶福利增加；當時，商戶福利下降。上述結(jié)果意味著，當平臺企業(yè)向商戶提供服務(wù)的成本相對較低時，平臺企業(yè)實施獨家交易將會促進商戶福利的上升，而當平臺企業(yè)向商戶提供服務(wù)的成本上升到一定門檻值后，平臺企業(yè)實施獨家交易將會使商戶福利水平開始下降。獨家交易協(xié)議導致商戶福利先上升后下降的原因有兩方面：一方面，獨家交易協(xié)議的實施使商戶與平臺企業(yè)間產(chǎn)生一定程度的圈定效應(yīng)。通常，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺與商戶的獨家交易協(xié)議都規(guī)定了在某一時間區(qū)間內(nèi)，商戶如果選擇退出或由于產(chǎn)品質(zhì)量等原因無法履行協(xié)議，需要向外賣平臺支付一定數(shù)額的罰金。這將導致商戶在與平臺簽訂獨家交易協(xié)議后有更強的激勵為消費者提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，進而通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，吸引到更多的消費者選擇獨家交易商戶提供的產(chǎn)品，提高商戶的訂單需求。這種正反饋效應(yīng)構(gòu)成了獨家交易下商戶利潤得以提高的基礎(chǔ)。另一方面，給定其他條件不變，平臺對商戶的服務(wù)成本不斷提高，對商戶端訂單數(shù)量的增長有所幫助，但如果商戶的訂單增長量超過商戶的承載能力，其向消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平可能會出現(xiàn)下降，從而影響消費者的評價，進而在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響下，商戶的訂單量可能會出現(xiàn)“負反饋”機制，降低了商戶的福利。

進一步，我們可以得出平臺實施獨家交易與否對消費者福利的影響，結(jié)果如式(21)所示：

(21)

當f>0時，式(21)恒大于0，因此得出：平臺實施獨家交易協(xié)議并未損害消費者福利，相反消費者福利還會得到提高。其原因可能有兩點：一是獨家交易使得商戶從多歸屬變?yōu)閱螝w屬，在這一過程中消費者的搜索成本有所降低；二是獨家交易協(xié)議對商戶有約束作用，在一定程度上可以促進商戶服務(wù)質(zhì)量的提升，也減少了信息不對稱造成的效率損失。

(三)獨家交易對社會總福利的影響

對比式(9)和式(18)，我們可以得出社會總福利的變化情況，結(jié)果如式(22)所示：

(22)

社會總福利變化的函數(shù)構(gòu)成了關(guān)于f的二次函數(shù)，結(jié)合f>0及二次函數(shù)的基本性質(zhì)可知，在0K時，ΔW<0，也即獨家交易協(xié)議對社會總福利造成了損害。其中：

(23)

在式(23)中，αS，αC分別表示平臺企業(yè)兩邊的商戶與消費者對另一邊用戶帶來的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度系數(shù)，tC表示對不同平臺消費者感知的差異化程度，圖2展示了tC=1.5,βS=0.2,βC=0.3并分別在αS+αC的值為0.3、0.6及0.9的情形下數(shù)值模擬ΔW的變化情況。

圖2的結(jié)果顯示，平臺實施獨家交易后，隨著平臺對商戶投入的服務(wù)成本的增加，平臺服務(wù)投入的邊際報酬出現(xiàn)遞減。在平臺對商戶服務(wù)成本增加的最初階段，與商戶的固定要素資源相比，平臺會為簽訂獨家交易協(xié)議的商戶提供更多的資源傾斜(如增加商戶曝光量、排名鎖定等)，從而誘導商戶加入平臺。當平臺上的商戶數(shù)量達到“正反饋”的臨界值以后，消費者會在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下被吸引到實施獨家交易的平臺上來，為簽訂獨家交易協(xié)議的商戶帶來更多的價值，從而帶來社會總福利的上升。當平臺服務(wù)投入與商戶固定要素配比合適時，社會總福利達到最大值。但如果平臺不斷增加對商戶的服務(wù)成本，而在短期內(nèi)商戶由于地段、周邊人流量、產(chǎn)品或服務(wù)的品類等原因?qū)е缕涔潭ㄒ夭辉侔l(fā)生改變時，平臺單方面的成本投入的增加對商戶的影響作用有限，社會總福利會出現(xiàn)下降。隨著f的不斷增加，ΔW由正值降低至負值，平臺在商戶端實施獨家交易損害了社會總福利。因此，在互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺產(chǎn)業(yè)中，分析平臺企業(yè)的獨家交易協(xié)議對市場競爭的影響，不能“一概而論”，必須在具體情境下對具體問題進行具體分析。

圖2 獨家交易后社會總福利變化的數(shù)值模擬

五、案例分析

(一)互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺的市場結(jié)構(gòu)特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺與餐飲行業(yè)的深入融合，餐飲外賣的交易金額快速上漲，從圖3可以發(fā)現(xiàn)：2015-2019年，我國外賣行業(yè)交易金額從1348億元增長至6035億元，增長了近4倍(23)美團研究院、中國飯店協(xié)會：《中國外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報告(2019年前三季度)》，2019年12月，https://s3plus.meituan.net/v1/mss_531b5a3906864f438395a28a5baec011/official-website/436b7305-5db2-4fbb-8ba3-a2295175f4b5， 訪問日期：2020年12月1日。。同時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)外賣的頭部平臺的市場集中度也在隨之提高，超過90%的市場份額被美團和餓了么占據(jù)。圖4展示了2018-2019年國內(nèi)外賣平臺市場份額情況，從圖中可以發(fā)現(xiàn)：我國的互聯(lián)網(wǎng)外賣市場的市場結(jié)構(gòu)基本呈現(xiàn)寡頭競爭格局。

圖3 2015-2019年中國外賣行業(yè)交易金額

圖4 2018-2019年國內(nèi)外賣品牌市場份額(24)TrustData：《2019年上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》，http://www.itrustdata.com/#publish, 訪問日期：2020年12月1日。

此外，外賣平臺表現(xiàn)出典型的雙邊市場特征。從表1中可以看出，2015-2019年，消費者用戶數(shù)與活躍商戶數(shù)都迅速上漲，變動方向一致，說明消費者端與商戶端存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。消費者數(shù)量的增加有利于他們通過了解其他消費者對商戶的評價克服信息不對稱，獲得更好的消費體驗，同時還可以通過向其他消費者分享平臺鏈接或紅包的方式獲得一定的補貼，體現(xiàn)出正的直接網(wǎng)絡(luò)外部性；而商戶也得益于平臺在消費者用戶的積累，促成了更多的訂單，從而進一步吸引更多的商戶加入平臺?？梢?，正是由于存在直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，美團外賣的雙邊用戶基數(shù)快速上升，達到了正反饋的臨界值，從而促進平臺進入快速發(fā)展期，平臺交易金額在五年內(nèi)增長近20倍。

表1 美團外賣的主要指標(25)數(shù)據(jù)來源：2015-2019年美團年度報告，作者整理。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭歸根到底是對用戶的競爭。國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺，在產(chǎn)品功能和商業(yè)模式上無明顯差異，都是為消費者、商戶提供餐飲外賣服務(wù)，產(chǎn)品具有同質(zhì)性。從圖5、圖6展示的消費者用戶構(gòu)成情況來看，兩家平臺面對的消費者群體在性別、年齡、興趣分布等方面的情況差別甚微，目標消費者群體基本一致；除了消費者端的目標群體重合度較高外，從圖7、圖8可以發(fā)現(xiàn)，兩家平臺在商戶端的目標群體也極為相似(26)圖5、圖6、圖7、圖8數(shù)據(jù)來源：百度用戶畫像，作者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)整理。。

圖5 消費者用戶年齡分布 圖6 消費者用戶性別分布

圖7 商戶年齡分布圖 圖8 商戶性別分布

(二)獨家交易的相關(guān)數(shù)據(jù)檢驗

1.對平臺利潤的分析。根據(jù)前文的描述，美團、餓了么的目標用戶畫像基本一致，加上二者在功能性和商業(yè)模式上同質(zhì)性較高，消費者在進行平臺選擇時，可在兩個平臺間自由切換，且只需付出較低的轉(zhuǎn)移成本。而平臺吸引消費者的獲客成本卻是在不斷提高的。以美團為例，其獲客成本已從2016年的6.93元上漲至2019年的14.83元，漲幅超過一倍(27)數(shù)據(jù)來源：美團年報。獲客成本由作者手工計算得出，公式為：獲客成本=銷售成本增速/用戶增速。。一方面平臺對商戶實施獨家交易后，可以對消費者實現(xiàn)圈定效應(yīng)，在一定程度上降低了平臺獲客成本，從而可以提高平臺利潤水平，如圖1所示，實施獨家交易后，平臺利潤隨平臺投入的增加而增加，因此互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺有實施獨家交易的動機。另一方面，根據(jù)前文理論模型分析，隨著消費者用戶的轉(zhuǎn)移成本的上升，平臺實施獨家交易將會帶來大幅度的利潤上升(見圖1)。因此，當我國互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺面臨同質(zhì)化競爭且消費者轉(zhuǎn)移成本較低時，實施獨家交易將會給平臺企業(yè)帶來大幅度的利潤上升。

2.對商戶和消費者福利的影響。從式(22)可以看出，實施獨家交易后，商戶福利隨著平臺投入的增加并不是一直增加的，而是呈現(xiàn)先上升后下降的趨勢，拐點位置取決于雙邊市場交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和消費者用戶的轉(zhuǎn)移成本之差。表1的數(shù)據(jù)顯示了我國互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺雙邊用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是顯著為正的，但雙邊用戶的增速卻不一致：消費者用戶的增速呈現(xiàn)先上升后下降，而商戶增速則一直在下降。近年來，為了爭奪用戶，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺一直在加強對商戶端的投入，結(jié)合前文的分析，在初始階段平臺投入的增加有利于商戶的銷量提升，有助于提高商戶福利。但隨著平臺單方面持續(xù)增加投入，而商戶的固定要素投入不變，消費者新用戶增速的降低，對商戶來說平臺投入出現(xiàn)了邊際報酬遞減，商戶福利會出現(xiàn)下降。這可能是當前商戶端對互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺實施獨家交易不滿的原因。以黑貓投訴平臺上的投訴結(jié)果為例，在黑貓投訴上搜索關(guān)鍵詞“外賣二選一”或“外賣獨家”發(fā)現(xiàn)：與外賣平臺獨家交易有關(guān)的投訴為53條，投訴人均為外賣平臺的商戶，投訴內(nèi)容大致為平臺要求商戶簽訂獨家交易協(xié)議；而消費者對平臺的投訴多集中于某商戶配送時效、食品質(zhì)量、退款等問題，并不涉及獨家交易(28)黑貓投訴平臺：https://tousu.sina.com.cn/， 訪問日期：2020年12月30日。。這也從側(cè)面反映了平臺與商戶簽訂獨家交易協(xié)議對商戶福利的影響是比較顯著的，但對消費者福利影響并不明顯。

3.對社會總福利的影響。從式(22)可以看出，社會總福利呈先上升后下降的趨勢，其拐點由雙邊市場交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強度系數(shù)、消費者轉(zhuǎn)移的凈成本以及平臺的投入成本決定。根據(jù)前文的案例分析，實施獨家交易增加了平臺的利潤，且消費者福利并未受明顯的影響。但隨著平臺投入的持續(xù)增加，商戶福利會先增加后減少，商戶對獨家交易關(guān)切度上升，并出現(xiàn)了較多的投訴現(xiàn)象，故社會總福利的變化方向并不確定。下一步要準確判斷當前階段互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺獨家交易的經(jīng)濟效應(yīng)，還需要更多的數(shù)據(jù)支持。

六、結(jié)論與啟示

近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)快速成長，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋了日常生活的各個方面，為人們的生產(chǎn)、生活提供了巨大的便利。但各大互聯(lián)網(wǎng)平臺較高的市場集中度也引發(fā)了公眾對平臺壟斷影響公平競爭的擔憂?！蛾P(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域反壟斷指南》及《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》等文件的出臺標志著我國反壟斷執(zhí)法機構(gòu)正在積極探索維護互聯(lián)網(wǎng)平臺公平競爭的監(jiān)管制度。然而，在制度設(shè)計中如何兼顧平臺等互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新保護與公平競爭，則需要進行定性和定量的分析?；谖闹蟹治?，可將結(jié)論和政策建議總結(jié)如下:

第一，通過對平臺實施獨家交易經(jīng)濟學模型的分析，我們發(fā)現(xiàn)：與不實施獨家交易時相比，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺在商戶端實施的獨家交易并不會導致平臺企業(yè)利潤與消費者福利的下降；但獨家交易協(xié)議對商戶福利的影響不確定，其取決于平臺的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度、雙邊的直接網(wǎng)絡(luò)外部性、消費者的偏好以及平臺企業(yè)的服務(wù)成本等因素。隨著外賣平臺兩端交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強，在一定條件下獨家交易協(xié)議的實施將會有利于資源配置效率的提高，能起到促進平臺間競爭的作用，但隨著平臺服務(wù)成本的不斷提高，獨家協(xié)議會帶來社會總福利貶損，從而產(chǎn)生阻礙市場競爭的效應(yīng)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺獨家交易協(xié)議對市場競爭的影響要具體問題具體分析。鑒于我國互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺行業(yè)的特殊性、行業(yè)壁壘較低以及競爭狀況的動態(tài)不確定性較大等多種原因，未來反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在遵循傳統(tǒng)監(jiān)管方法的基礎(chǔ)上還需要進一步強化競爭分析和法律論證，尤其是要將外賣行業(yè)的個案特點納入競爭執(zhí)法的考量因素中。此外，我國地域廣袤，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)實不同，不同地區(qū)的反壟斷執(zhí)法機構(gòu)對同一行業(yè)的競爭執(zhí)法也有差異。因此，反壟斷執(zhí)法機構(gòu)需不斷加強和改進反壟斷監(jiān)管，增強反壟斷執(zhí)法的針對性和科學性，促進我國互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺企業(yè)管理、技術(shù)的進步和轉(zhuǎn)型升級。

第三，獨家交易協(xié)議框架下的濫用市場勢力行為應(yīng)受到反壟斷執(zhí)法機構(gòu)的關(guān)注。本文對獨家交易的分析是建立在平臺企業(yè)沒有濫用其市場勢力、平臺與商戶在自愿互利的基礎(chǔ)上簽訂獨家交易協(xié)議。如果平臺企業(yè)與商戶簽訂獨家交易協(xié)議后，依靠平臺相對于商戶的優(yōu)勢地位，采取對商戶利益有損害的商業(yè)或技術(shù)手段，擴大依靠平臺產(chǎn)品的銷售量來獲得平臺本身的競爭優(yōu)勢，這種情形應(yīng)該構(gòu)成了對獨家交易協(xié)議或協(xié)議條款的濫用，或者構(gòu)成了事后違約行為，而不是獨家交易協(xié)議本身所導致的結(jié)果。平臺企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺與商戶之間的獨家交易協(xié)議本身不應(yīng)包含前述條款濫用的內(nèi)容。因此，在獨家交易協(xié)議框架下，簽約后平臺企業(yè)濫用由獨家交易協(xié)議帶來的優(yōu)勢談判地位，單方面提高面向商戶的抽成費率或脅迫商戶以損害商戶利益為代價提高平臺企業(yè)流量來獲取平臺本身的競爭優(yōu)勢，這種獨家交易協(xié)議框架下的濫用市場勢力行為應(yīng)受到反壟斷機構(gòu)的關(guān)注。

第四，推動社會共治維護互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭秩序。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)通過簽署《互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)關(guān)于維護良好市場秩序促進行業(yè)健康發(fā)展的承諾》，聲明“不強制要求平臺內(nèi)經(jīng)營者進行‘獨家合作’”(29)國家市場監(jiān)督管理總局：http://www.samr.gov.cn/xw/zj/202007/t20200717_319908.html， 訪問日期：2020年12月1日。，強化平臺企業(yè)的自律作用，有利于維護公平競爭的市場秩序；另一方面，第三方機構(gòu)、消費者、商家應(yīng)積極參與對平臺企業(yè)的監(jiān)管活動，通過對平臺企業(yè)行為的監(jiān)督和制約，約束和激勵平臺企業(yè)恪守行業(yè)自律公約，營造公平競爭的市場環(huán)境，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力。