摘 要：由唐到宋，隨著農(nóng)業(yè)和手工業(yè)分工的細(xì)化，形成中國古代歷史上第二個商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高峰。科舉制的完善給筆墨紙硯制造業(yè)的發(fā)展鋪平了道路。唐宋時期經(jīng)濟(jì)重心的南移促使筆墨紙硯制造業(yè)生產(chǎn)區(qū)域擴大，南北交流也讓生產(chǎn)技術(shù)有了長足的發(fā)展。手工業(yè)者為了獲取更多利潤，開始利用廣告、市場品牌定位和商標(biāo)等形式進(jìn)行宣傳。通過對宋代筆墨紙硯品牌的研究發(fā)現(xiàn)在歷史記載中蘇軾往往與品牌的塑造、發(fā)展到傳播的各個方面都發(fā)揮了非常重要的作用。文章主要就宋代筆墨紙硯制造業(yè)的發(fā)展，試析蘇軾與品牌塑造與傳播的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：宋代經(jīng)濟(jì);蘇軾;品牌;筆墨紙硯;商標(biāo)

1 蘇軾與宋代筆墨紙硯制造技術(shù)

通過對宋代筆墨紙硯制造業(yè)發(fā)展的研究，可以發(fā)現(xiàn)在筆墨紙硯生產(chǎn)中往往存在兩種生產(chǎn)模式：一是以資源為依托，需要相對較多的人力、物力進(jìn)行生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，如造紙業(yè)、制硯業(yè);另一種則更多依靠生產(chǎn)技術(shù)以保證自身產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，這類往往不需要太多的人力、物力，一般集中于家庭生產(chǎn)，如制墨業(yè)、制筆業(yè)。分析史料可知，在品牌塑造中，“保密”配方或技術(shù)是其產(chǎn)品質(zhì)量和銷量的保證，而這種獨特的配方或技術(shù)也自然而然地成了其品牌塑造的核心。

1.1 蘇軾與制筆業(yè)生產(chǎn)技術(shù)

由唐到宋，隨著毛筆制作技藝的不斷發(fā)展，毛筆的制作開始由短峰筆向長鋒筆轉(zhuǎn)變。唐代隨著經(jīng)濟(jì)重心的南移，制筆業(yè)產(chǎn)區(qū)進(jìn)一步向南方拓展，由黃河流域向淮河流域、長江流域延伸，尤其是宣州（今安徽宣城）的制筆業(yè)尤為發(fā)達(dá)，制筆名家輩出，成為當(dāng)時聲名遠(yuǎn)播的毛筆制作中心。在宣州制筆業(yè)的影響和帶動下，歙州、黟州、廣陵、錢塘等地制筆業(yè)也逐步得到發(fā)展。在制筆業(yè)中以造筆技術(shù)見長的品牌有宣城諸葛氏、吳說父子等。

蘇軾曾記錄這些品牌的造筆技術(shù)和秘方，如諸葛筆：“宣州諸葛氏筆，擅天下久矣?？v其間不甚佳者，終有家法?！币痪洹敖K有家法”充分地表明了造筆技術(shù)的保密性。另“散卓筆，惟諸葛能之。他人學(xué)者，皆得其形似而無其法?！边M(jìn)一步說明了諸葛氏造筆品牌的代表產(chǎn)品—“散卓筆”制作方法的獨特性。如“筆工效諸葛散卓，反不如常筆。正如人學(xué)作老杜詩，但見其粗俗耳。”雖然宣城諸葛氏的造筆技術(shù)不為人所知，但通過蘇軾的記載，其造筆原料我們可以略知一二。如“近日都下筆皆圓熟少鋒，雖軟美易使，然百字外力輒衰，蓋制毫太熟使然也?！笨芍T葛筆的筆頭所用材料為南兔毫。另有雞毛筆，如“久在海外，舊所赍筆皆腐敗，至用雞毛筆。”此外還有栗尾筆，如《孫莘老求墨妙亭詩》載：“書來乞詩要自寫，為把栗尾書溪藤。”宋代歐陽修《歸田錄》卷二：“蔡君謨既為余書《集古錄目序》刻石，其字尤精勁，為世所珍。余以鼠須栗尾筆，銅綠筆格，大小龍茶，惠山泉等物為潤筆。”將該筆與大小龍團(tuán)茶相提并論，可見其名貴。蘇軾所記的造筆品牌除宣城諸葛氏外，還有錢塘程奕，也表現(xiàn)了該品牌造筆技術(shù)的獨特性。如《書錢塘程奕筆》：“近年筆工，不經(jīng)師匠，妄出新意，擇毫雖精，形制詭異，不與人手相謀。獨錢塘程奕所制，有三十年先輩意味，使人作字，不知有筆，亦是一快。吾不久行當(dāng)致數(shù)百枝而去，北方無此筆也。”

1.2 蘇軾與制墨業(yè)生產(chǎn)技術(shù)

研究制墨技術(shù)主要研究的是制墨的原料、和膠等方面。宋代制墨原料主要有松煙、油煙、漆墨、松漆混合墨和石油墨等，并逐漸形成了“北墨多松煙，南墨多油煙”的基本格局。

蘇軾就記載了松煙墨和油煙墨的區(qū)別：“凡煙皆黑，何獨油煙為墨則白，蓋松煙取遠(yuǎn)，油煙取近，故為焰所灼而白耳。”也反映了油煙制墨對調(diào)墨的要求。除油煙墨和松煙墨的制作原料外，蘇軾也詳細(xì)說明了制墨的技術(shù)要求：“和墨惟膠當(dāng)乃佳，膠當(dāng)而不失清和，乃為難耳。”反映了制墨技術(shù)中和膠的重要性。和膠一般看重膠的品種和膠的比例，關(guān)于膠的品種，《墨史》有“煎膠以麋鹿角為上，驢膠次之，阿井膠又次之”之說，可知主要有鹿膠、驢膠和阿井膠三種。另外，蘇軾還記載了阿膠制墨的方法：“徂徠珠子煤……專用此一味，阿膠和之，搗數(shù)萬杵，即為妙墨，不俟余法也?！彼蔁熀湍z后要多次捶打當(dāng)為制墨妙法。除了記載宋代制墨的一般做法外，蘇軾自己也對制墨技術(shù)有所探索：“余得高麗墨，碎之，雜以潘谷墨，以清悟和墨法劑之為握子，殊可用。”這段記錄了蘇軾將高麗墨和潘谷墨搗碎，調(diào)和到一起而成為佳墨的嘗試。據(jù)記載，蘇軾除自己做墨外，還指導(dǎo)匠人制墨：“金華潘衡初來儋耳，起灶作墨，得煙甚豐，而墨不甚精。予教其作遠(yuǎn)突寬灶，得煙幾減半，而墨乃爾?！倍?jīng)過蘇軾指導(dǎo)過的匠人潘衡所制的墨也成為宋代人爭相購買的知名品牌。另外蘇軾對墨的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了總結(jié)，即要求墨既黑又光，如：“世人論墨，多貴其黑，而不取其光。光而不黑，固為棄物。若黑而不光，索然無神采，亦復(fù)無用。要使其光清而不浮，湛湛如小兒目睛，乃為佳也?！?/p>

1.3 蘇軾與造紙業(yè)生產(chǎn)技術(shù)

造紙業(yè)中形成了以當(dāng)?shù)靥赜凶匀毁Y源為依托的幾大知名地方紙種，以桑皮紙、麻紙、楮紙、竹紙、藤紙、苔紙、稻麥稈等做成的紙為主。

蘇軾主要記載了成都、揚州和越州三大造紙地，“成都浣花溪，水清滑勝常，以漚麻楮作箋紙，緊白可愛，數(shù)十里外便不堪造，信水之力也。揚州有蜀岡，岡上有大明寺井，知味者以謂與蜀水相似。西至六合，罔盡而水發(fā)，合為大溪，溪左右居人亦造紙，與蜀產(chǎn)不甚相遠(yuǎn)?！绷霞堅谒未鳛榈胤狡放粕钍苁咳讼矏?，不僅體現(xiàn)了造紙原料為麻、楮的優(yōu)勢，更體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)水源對造紙的重要性。又有“麥光鋪幾凈無瑕，入夜青燈照眼花。從此剡藤真可吊，半紆春蚓綰秋蛇。”說明了六合紙的制作原料為藤以及其潔白無瑕的外觀特征。蘇易簡的記載可以佐證：“蜀中多以麻為紙……江浙間多以嫩竹為紙，北土以桑皮為紙，剡溪以藤為紙?！币陨希未旒垬I(yè)中已經(jīng)形成了以自然資源為依托的地方品牌。

1.4 蘇軾與制硯業(yè)生產(chǎn)技術(shù)

在制硯業(yè)方面，宋代硯的種類很多，據(jù)文獻(xiàn)記載已知的有玉硯、水晶硯、瑪瑙硯、金硯、銅硯、鐵硯、漆硯、木硯、缸硯、磚硯、瓷硯、陶硯、瓦硯、石硯等，見于蘇軾記載的有端硯、歙硯、淄石硯、青州硯、龍尾石硯等。

除了這些單純對硯的記載外，蘇軾還對硯進(jìn)行了評價，如“硯之美，止于滑而發(fā)墨，其他皆余事也……‘澀不留筆、滑不拒墨?！绷硗庠诿鑼懱屏址蛩荻顺帟r說其“硯極佳，但小而凸，磨墨不甚便。”說明蘇軾認(rèn)為硯臺平整也是好硯的標(biāo)準(zhǔn)之一。從此可知，蘇軾已經(jīng)總結(jié)出一套好硯標(biāo)準(zhǔn)，即平滑、發(fā)墨、不傷筆三點，而這三點從提出后至今仍為評斷硯臺好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f正是以蘇軾為代表的文人群體對筆墨紙硯的使用偏好和評價標(biāo)準(zhǔn)在不斷促使其生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展進(jìn)步，從而形成了宋代及以后筆墨紙硯制造業(yè)的基本行業(yè)規(guī)范。

2 蘇軾與宋代筆墨紙硯品牌的塑造與經(jīng)營

在宋代筆墨紙硯品牌的塑造及經(jīng)營上，手工業(yè)者為獲取更大市場份額、攫取更多利潤，往往在產(chǎn)品配方的保密、產(chǎn)品外觀的設(shè)計和產(chǎn)品廣告的宣傳上下足功夫。《書吳說筆》載：“君謨所謂藝益工而人益困，非虛語也。吳政已亡，其子說頗得家法?！绷碛小靶葜T葛氏筆，擅天下久矣。縱其間不甚佳者，終有家法。”都說明在宋代造筆業(yè)品牌的經(jīng)營傳承是以家內(nèi)繼承為主，多為父死子繼的方式。以宣城諸葛氏為例，據(jù)南京藝術(shù)學(xué)院教授朱友舟考證宋代宣城諸葛氏筆工有諸葛高、諸葛言、諸葛漸、諸葛方、諸葛元、諸葛生等人，受資料限制其世系已不可考，但根據(jù)上文宣城諸葛氏造筆技術(shù)的保密性我們大約可以推測宣城諸葛氏造筆品牌的傳承經(jīng)營也是以家內(nèi)繼承為主，這樣就以家族制筆技術(shù)為依托形成了一個個知名的制筆業(yè)家族品牌。在經(jīng)營方面一般以前店后廠式經(jīng)營為主，也涉及部分批發(fā)、代生產(chǎn)經(jīng)營。如對所謂晉代“筆仙”的記載：“每夜作筆十管付其家。至?xí)裕H戶而出，面街鑿壁，貫以竹筒，如引水者。有人置三十錢，則一筆躍出?！睆闹锌梢钥闯?，這位制筆匠人就是在家庭手工業(yè)生產(chǎn)完畢后直接在家中進(jìn)行買賣的，是典型的前店后廠的經(jīng)營模式。除此之外應(yīng)該還有在市場上進(jìn)行售賣的，如“買筆于市，皆散軟一律。”又如“紹圣三年五月二十七日，過水西，見賣筆者，形制粗似筆，以二十錢易兩枝。”都可以說明這一點。另外，宋代毛筆因日常使用所以價格較親民，從上述記載可知一支毛筆的價格為十到三十錢。因為單價不貴，為了獲取更多利潤，制筆者往往在制造時就有意制造使用壽命短的筆以促進(jìn)銷售量，成為一種風(fēng)氣，如“鬻筆者既利于易敗而多售，買筆者亦利其易使?！钡渲幸灿兄T葛氏筆、吳說筆制作精美、耐用，成為文人爭相購買的佳品。

在制墨業(yè)方面因生產(chǎn)方式上與制筆業(yè)相似，即家庭手工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，所以在繼承方面也是以家內(nèi)繼承為主。在品牌形象的塑造方面以潘衡最具代表性，如蘇軾記載“金華潘衡初來儋耳，起灶作墨，得煙甚豐，而墨不甚精。予教其作遠(yuǎn)突寬灶，得煙幾減半，而墨乃爾?！痹谶@段記載中蘇軾只是表明教給潘衡“遠(yuǎn)突寬灶”的做法。但在《墨史》的記載中，則變成了另外一種說法：“宣和初，有潘衡者，賣墨江西，自言嘗為東坡造墨，海上得其秘法，故人爭趨之。余因問東坡之子過，求其法，過大笑曰：‘先人安得有法在儋耳！……蓋自別得法，借東坡以行也?！睆奶K軾僅教其做灶到蘇軾傳授其制墨秘法，這種說法一出，其墨自然成為文人爭相購買的名品。分析這兩條史料可以看出求墨法于蘇軾的事情是不存在的，而潘衡利用墨法來自蘇軾，并在其產(chǎn)品上刻銘“海南松煤東坡法墨”加以宣傳，是為了樹立自己的品牌文化和形象，利用消費者對蘇軾的崇尚和信任提升品牌價值，以便更好地出售自己的產(chǎn)品。

蘇軾對造紙業(yè)的描述雖然不多，但仍然能從中看到造紙業(yè)以地方自然資源為依托而形成的地方品牌的影子。如“（布頭箋）此紙冠天下，六合人亦作，終不佳?！睆闹锌芍碱^箋是川蜀地區(qū)特有地方品牌。另有“告為買杭州程奕筆百枝及越州紙二千幅，常使及展手者各半?！闭f明在宋代越紙進(jìn)一步發(fā)展細(xì)化并劃分品級，在地方品牌越紙之下，又細(xì)分出“常使”和“展手”等品牌紙張。另外通過蘇軾傳世繪畫也可見造紙業(yè)者為促進(jìn)紙張銷售對紙張砑花、染色、描金、撒金的操作，這種帶有裝飾效果的紙張對比普通紙張增添了附加價值，也由此成為深受消費者青睞的產(chǎn)品。

制硯業(yè)雖然有多種材質(zhì)，如磚硯、陶硯、瓦硯、石硯等，但石硯和澄泥硯制造最多，也最為文人所喜愛。在蘇軾的記載中可見這類制硯業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式常以自然資源為依托，聚族而居，形成較大的生產(chǎn)區(qū)域。因此，消費者在購買、使用的時候也往往將產(chǎn)品名與產(chǎn)地相聯(lián)系。如《書青州石末硯》載：“此硯青州甚易得，凡物耳，無足珍者?！庇秩纭皾芍輩蔚廊顺聊喑帯钡?，都是這種現(xiàn)象的反映。

宋代時，廣告?zhèn)鞑サ拿浇楹茈y突破地域的限制，但商品反而能夠通過販賣而流通到更遠(yuǎn)的地方，商品的外觀、形制和包裝等就成為其品牌得以跨地域傳播并擴大銷售的主要載體。這一點在筆墨紙硯制造業(yè)也有體現(xiàn)，從蘇軾所載的詩文中可以看到，制墨業(yè)中利用墨的外觀和商標(biāo)進(jìn)行宣傳以促進(jìn)其品牌在更大范圍內(nèi)傳播的例子。如張力剛墨“李公擇惠此墨半丸。其印文云‘張力剛”;李廷珪墨“余為鳧繹顏先生作集引，其子復(fù)長道以李廷珪墨見遺，形制絕類此墨，以金涂龍及銘”;潘衡墨“其印文曰‘海南松煤東坡法墨”;常和墨“孫叔靜用劍脊墨，極精妙。其文曰‘太室常和”等。制硯業(yè)方面則主要利用外觀形制、商標(biāo)和銘刻廣告語等來促進(jìn)銷售、傳播品牌。如蘇軾載“黃罔主簿段君玙……得一風(fēng)字硯”。史載，宋代常見硯臺形制“有如鼎足者，如人面者，如蟾蜍者，如風(fēng)字者，如瓜狀者，如龜形者，如馬蹄者，如葫蘆者，如壁池者”等。在硯臺上雕刻品牌名的現(xiàn)象也很常見，如蘇軾記澄泥硯“澤州呂道人沉泥硯，多作投壺樣。其首有呂字?！庇稚綎|濟(jì)南出土宋代澄泥硯內(nèi)刻“柘溝徐老功夫細(xì)硯”商標(biāo)，都是為了促進(jìn)品牌傳播的反映。另外商家為博彩頭迎合文人心理訴求，也常會選擇在硯臺上刻畫“金榜題名”之類主題的文字和圖畫，這類題材的硯形有“魚龍變化”“鯉魚跳龍門”“及第”等硯形。如湖南岳陽出土宋代瓷硯就刻有“首登龍虎榜，身到鳳凰池”。由此可以看出生產(chǎn)者為適應(yīng)社會需要、贏得消費者的喜愛、獲取更多利潤的努力，也反映出雅俗觀念的變遷。

3 結(jié)語

綜上所述，這些被蘇軾記錄下來的有關(guān)筆墨紙硯的詩文，成為其品牌傳播的有力推手，我們也得以通過這些詩文窺探宋代筆墨紙硯制造業(yè)品牌的生產(chǎn)、經(jīng)營和傳播的影子，通過蘇軾的眼睛看到了一個品牌發(fā)展、傳播的宋代。正如詩文中所記載的，這些品牌或依靠家族技術(shù)、或以自然資源為依托，或家族幾代持續(xù)發(fā)展、或一代而亡，或靠著品牌的力量得以致富成名、或僅僅得以溫飽。正是由于這些不同的品牌發(fā)展處境，給我們拼湊出一個相對真實、生動的品牌世界。

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