李軍

摘 要：伴隨著社會(huì)的進(jìn)步和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)如今人們的生活質(zhì)量和水平得到快速提升，人們更多的愿意購(gòu)買私家車作為代步工具，這帶來(lái)了汽車銷售市場(chǎng)的巨大機(jī)遇。在大眾購(gòu)買力提升的環(huán)境下，汽車銷售發(fā)展空間也不斷擴(kuò)大，但是眾多汽車品牌的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，如何獲得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始廣受關(guān)注。本文以此為出發(fā)點(diǎn)，首先分析了我國(guó)常見(jiàn)汽車營(yíng)銷模式，之后總結(jié)了營(yíng)銷問(wèn)題，最后針對(duì)問(wèn)題提出了我國(guó)汽車營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策及建議，以期為營(yíng)銷實(shí)踐提供參考和支持。

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷 服務(wù) 汽車市場(chǎng)

Analysis of Problems and Countermeasures in the Process of Automobile Marketing

Li Jun

Abstract：With the progress of society and the rapid development of the domestic economy， people's quality of life and level have been rapidly improved， and people are more willing to buy private cars as a means of transportation， which brings huge opportunities in the car sales market. In an environment where the purchasing power of the public is increasing， the space for development of auto sales is also expanding， but the marketing competition of many auto brands has become more intense， and how to obtain a competitive advantage in marketing has begun to attract widespread attention. Taking this as the starting point， this article first analyzes the common automobile marketing models in China， then summarizes the marketing problems， and finally puts forward China's automobile marketing development countermeasures and suggestions in response to the problems， to provide reference and support for marketing practice.

Key words：automobile marketing， service， automobile market

我國(guó)人口眾多，各地汽車需求量也不斷增加，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。但是近些年進(jìn)口車開(kāi)始更多的侵占本土汽車品牌市場(chǎng)，深入分析可以了解到主要由于國(guó)產(chǎn)品牌汽車在銷售方面存在眾多問(wèn)題，未能建立一個(gè)完善的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷體系。對(duì)此，分析我國(guó)汽車營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題及對(duì)策更加有利于帶動(dòng)我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)健康發(fā)展，提升國(guó)產(chǎn)品牌汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)份額。通過(guò)理論分析以期達(dá)到對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)和參考作用。

1 我國(guó)常見(jiàn)汽車營(yíng)銷模式

近些年我國(guó)汽車市場(chǎng)銷售額持續(xù)保持世界第一位，現(xiàn)實(shí)了中國(guó)國(guó)內(nèi)目前強(qiáng)大的汽車銷售發(fā)展動(dòng)力。但是在眾多外來(lái)進(jìn)口品牌汽車的出現(xiàn)，自主品牌與外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，自主品牌的汽車銷售也開(kāi)始陷入復(fù)雜的境地，目前我國(guó)的汽車銷售模式也開(kāi)始展露些許問(wèn)題。下面首先針對(duì)我國(guó)的汽車銷售主要模式進(jìn)行概括分析。

1.1 特許經(jīng)營(yíng)的專賣店模式

專賣店也就是4S點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)模式是一種典型的專賣店模式，主要由制造商和經(jīng)銷商合作進(jìn)行宣傳銷售。在銷售過(guò)程中，汽車制造商屬于嚴(yán)格的汽車核心資源控制方，服務(wù)類型主要包括新車和配件銷售，維護(hù)養(yǎng)護(hù)，信息反饋等。目前，國(guó)內(nèi)大部分汽車都是專賣店銷售模式，這也成為了汽車銷售的主流模式。

1.2 汽車超市

汽車超市是多個(gè)汽車代理品牌同時(shí)入駐，屬于多個(gè)品牌和多類型資源混合的銷售模式，在汽車超市選購(gòu)品牌汽車的過(guò)程中，消費(fèi)者有更多的選擇空間，同時(shí)也可以同時(shí)進(jìn)行同類型汽車和不同品牌汽車的直觀對(duì)比和參考。汽車超市也是與品牌汽車專賣店相比更加擁有汽車資源整合實(shí)力的銷售模式，因此整體的汽車銷售效果更好，大眾購(gòu)買的選擇幾率更大。此外，不僅提供新車銷售，同時(shí)也給予咨詢服務(wù)和配件銷售服務(wù)，功能性更強(qiáng)。

1.3 汽車交易市場(chǎng)

汽車交易是與汽車專賣店和汽車超市相比更大，同時(shí)服務(wù)項(xiàng)目更能銷售模式。與汽車超市相比，汽車交易市場(chǎng)匯集的品牌更多，不僅有汽車銷售和咨詢服務(wù)，同時(shí)也有汽車購(gòu)買相關(guān)的擔(dān)保、上戶上牌、信貸、保險(xiǎn)等。通常都是借助大規(guī)模實(shí)力企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)汽車交易市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)的汽車交易市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)趨近成熟，交易額也逐年攀升，同時(shí)也發(fā)揮了汽車市場(chǎng)的管理和交易的雙重作用。

1.4 汽車園區(qū)

汽車園區(qū)是較以上三種模式都規(guī)模更大，同時(shí)發(fā)展實(shí)力更強(qiáng)的模式。汽車園區(qū)的建設(shè)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化主題分區(qū)的汽車銷售，可以從中融合汽車娛樂(lè)項(xiàng)目，通過(guò)科技型汽車展示來(lái)更好的吸引消費(fèi)者，同時(shí)汽車園區(qū)的文化展示更加完善。汽車園區(qū)可以完成從汽車歷史到文化和科技的全面而生動(dòng)的展示，讓消費(fèi)者可以更加直觀和清晰的了解汽車文化，滿足不同類型消費(fèi)者的多樣化需求。汽車園區(qū)已經(jīng)突破了單一的汽車銷售功能局限，成為了新時(shí)代城市文化、娛樂(lè)、科普功能于一體的拓展形式。

2 我國(guó)汽車營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

快速發(fā)展的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)必然面臨銷售方面的眾多問(wèn)題，只有深入分析問(wèn)題及原因才能更好的提供改進(jìn)策略，下面將針對(duì)問(wèn)題展開(kāi)分析。

2.1 營(yíng)銷模式單一且缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前我國(guó)汽車銷售存在銷售模式單一和缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題，大部分二三線城市的汽車銷售都采取專賣店和汽車超市銷售，只有少部分一線城市有大型的汽車交易市場(chǎng)。單一的汽車專賣店?duì)I銷需要完全按照品牌方的要求進(jìn)行包括展廳、銷售模式等多方面的安排，因此可以依據(jù)各地區(qū)實(shí)際情況和地方文化開(kāi)展汽車銷售基本很難實(shí)現(xiàn)。此外，眾所周知4S專賣店大部分建設(shè)投資集中，高成本直接導(dǎo)致了銷售價(jià)格的提升，增加了客戶的購(gòu)買壓力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看很難保持可持續(xù)發(fā)展。

2.2 汽車售后服務(wù)項(xiàng)目不完善

現(xiàn)如今，汽車銷售的競(jìng)爭(zhēng)激烈，大眾對(duì)于完善的銷售于售后服務(wù)要求也不斷提升。但是與之矛盾的是當(dāng)前的很多地區(qū)汽車銷售后的售后服務(wù)并不完善，網(wǎng)絡(luò)也品牌曝光大品牌汽車售后敷衍，造成客戶嚴(yán)重不滿的事件，很多客戶也經(jīng)銷商選擇法律解決問(wèn)題。這也側(cè)面暴露了當(dāng)前汽車營(yíng)銷重銷售、輕售后的嚴(yán)重問(wèn)題，有意推卸責(zé)任等行為嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，非常不利于建立汽車品牌形象，容易喪失客戶的信任。汽車的售后問(wèn)題也反映了經(jīng)銷商追求眼前利益而缺乏全局發(fā)展觀念的問(wèn)題。

2.3 汽車銷售隊(duì)伍建設(shè)落后

目前，國(guó)內(nèi)汽車的銷售隊(duì)伍建設(shè)存在問(wèn)題，銷售人員沒(méi)有扎實(shí)的汽車品牌知識(shí)儲(chǔ)備，同時(shí)也沒(méi)有良好的汽車銷售服務(wù)意識(shí)，在銷售過(guò)程中表現(xiàn)出的不專業(yè)直接損害了經(jīng)銷商的品牌形象。深入分析可以發(fā)現(xiàn)，汽車銷售人員的選聘門檻低、培訓(xùn)時(shí)間短、人才流失嚴(yán)重等因素是導(dǎo)致整體素質(zhì)不高的重要原因。眾所周知，目前國(guó)內(nèi)的汽車銷售崗位招聘人才門檻低，不僅沒(méi)有任何專業(yè)性的要求，到崗后的培訓(xùn)也是幾天就可以完成，自然無(wú)法談及提供專業(yè)性的汽車知識(shí)咨詢和講解。

2.4 線上宣傳和線下車展形式同質(zhì)化

媒體汽車品牌宣傳是眾多汽車品牌營(yíng)銷的首選，但是越來(lái)越多的汽車媒體宣傳形式雷同、內(nèi)容相似，難以很好的提升辨識(shí)度。目前很多汽車都選擇贊助、代言、冠名的形式來(lái)擴(kuò)大汽車品牌知名度，投入大量資金在汽車廣告投放方面，但是同類競(jìng)爭(zhēng)過(guò)多，降低了宣傳效果[1]。例如前幾年熱播綜藝《爸爸去哪兒》帶火了贊助商英菲尼迪，但是后期的東風(fēng)標(biāo)致、凌度等模仿贊助和冠名的方式并不算成功。此外，線下車展也開(kāi)始停留在“香車美女”博眼球上，毫無(wú)新意，容易導(dǎo)致大眾的審美疲勞。

3 我國(guó)汽車營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策及建議

我國(guó)的汽車銷售需要從銷售模式、銷售隊(duì)伍、跟蹤售后、品牌宣傳等多個(gè)方面入手，尋找合理的發(fā)展對(duì)策，讓消費(fèi)者在建立起消費(fèi)好感的基礎(chǔ)上信賴品牌、參與購(gòu)買、售后滿意、自主宣傳，實(shí)現(xiàn)周邊潛在客戶轉(zhuǎn)化的良性循環(huán)。下面將針對(duì)以上幾點(diǎn)展開(kāi)分析：

3.1 創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)多元化的汽車營(yíng)銷

通過(guò)上文問(wèn)題分析可以了解到，我國(guó)汽車銷售需要首先嘗試多元化的銷售模式，解決傳統(tǒng)銷售模式的弊端，提供更多更具有創(chuàng)新性的銷售選擇，這也是符合當(dāng)前時(shí)代經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展的要求，成為未來(lái)打開(kāi)年輕汽車購(gòu)買群體市場(chǎng)的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，AI、虛擬、互動(dòng)多種元素都可以嘗試融入汽車銷售，通過(guò)視頻、音頻、圖片、虛擬體驗(yàn)倉(cāng)等讓消費(fèi)者全方位了解汽車，增加消費(fèi)者的駕車體驗(yàn)真實(shí)感，不僅對(duì)汽車配置和車況全面掌握，同時(shí)也能激發(fā)購(gòu)買欲[2]。

3.2 建立完善的售后跟蹤服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

汽車良好的售后服務(wù)是維護(hù)客戶群體，提升客戶好感的關(guān)鍵。要想在當(dāng)前激烈的汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就需要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看問(wèn)題，完善售后跟蹤服務(wù)，一點(diǎn)一滴努力建立客戶口碑。此外，汽車作為售價(jià)高、使用周期長(zhǎng)的特殊消費(fèi)品，更加需要貼心到位的后期跟蹤服務(wù)來(lái)提升客戶滿意度。品牌經(jīng)銷方還可以通過(guò)組織和安排客戶購(gòu)買和使用后的意見(jiàn)反饋來(lái)調(diào)整工作，建立完善的售后跟蹤服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓更多顧客成為品牌潛在宣傳者，這也是開(kāi)發(fā)更多潛在顧客的關(guān)鍵。

3.3 保證營(yíng)銷人員的嚴(yán)格選聘和培訓(xùn)

汽車銷售隊(duì)伍建設(shè)是打造實(shí)力銷售品牌的關(guān)鍵。汽車經(jīng)銷商應(yīng)該在銷售人員選聘方面投入更多精力，提升選拔要求，篩選出在專業(yè)知識(shí)、外形、表達(dá)等多方面優(yōu)秀的銷售人才。經(jīng)銷商也應(yīng)該投入更多精力進(jìn)行銷售人才培訓(xùn)，包括銷售技能、服務(wù)狀態(tài)、言語(yǔ)表達(dá)等。要求培訓(xùn)合格后的汽車銷售人員不僅擁有扎實(shí)的汽車專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，同時(shí)也具有針對(duì)消費(fèi)者的察言觀色的能力，能夠在交流和咨詢的過(guò)程中營(yíng)造更加舒適自然的氛圍，減少購(gòu)買者壓力，體現(xiàn)出優(yōu)秀銷售者應(yīng)有的素質(zhì)。

3.4 創(chuàng)意宣傳結(jié)合主題車展

汽車品牌推廣和營(yíng)銷可以突破傳統(tǒng)的線下廣告投放和紙質(zhì)媒體，同時(shí)也應(yīng)該避免一味的重金砸廣告，可以更多的設(shè)計(jì)經(jīng)典的宣傳標(biāo)語(yǔ)，避免低俗惡趣味，達(dá)到簡(jiǎn)單但是讓觀者印象深刻的效果。還可以嘗試組織品牌汽車試駕游活動(dòng)，讓更多顧客親身體驗(yàn)和嘗試[3]。如果戶外駕車體驗(yàn)實(shí)施困難，也可以嘗試汽車試駕體驗(yàn)廳，利用AI虛擬手段讓顧客體驗(yàn)駕車，直觀增加顧客體驗(yàn)程度，更加有利于激發(fā)顧客的購(gòu)買積極性。此外，應(yīng)該設(shè)計(jì)主題車展，結(jié)合最新時(shí)事熱點(diǎn)，嘗試結(jié)合貧困資助等公益活動(dòng)，讓參與者感受到個(gè)人價(jià)值和參與意義，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。

4 總結(jié)

綜上所述，我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)起步晚、發(fā)展時(shí)間短、市場(chǎng)需求量巨大等都帶來(lái)了眾多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這也暴露了當(dāng)前特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、汽車超市、汽車交易市場(chǎng)、汽車園區(qū)等幾種銷售模式存在的問(wèn)題，對(duì)此需要有針對(duì)性的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)多元化的汽車營(yíng)銷，鼓勵(lì)經(jīng)銷商嘗試建立完善的售后跟蹤服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全面保證營(yíng)銷人員的嚴(yán)格選聘和培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意宣傳結(jié)合主題車展，逐步建立起具有中國(guó)特色的汽車營(yíng)銷體系。

參考文獻(xiàn)：

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[3]都萌，施穎.我國(guó)汽車營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2019（15）：153.