牟素涵 徐瑾

[摘? ? 要] 阻礙企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的根源在于企業(yè)家認(rèn)為德福相背，即慈善捐贈(zèng)增加了企業(yè)成本而不能獲得相應(yīng)收益。實(shí)際上，企業(yè)慈善可以給企業(yè)帶來(lái)五個(gè)方面的回報(bào)：增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益;提高企業(yè)的人才優(yōu)勢(shì);降低一定的運(yùn)營(yíng)成本;產(chǎn)生良好的社會(huì)影響;幫助企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化。在正確認(rèn)識(shí)企業(yè)慈善的必要性前提下，可以采取以下舉措促進(jìn)企業(yè)慈善的更好發(fā)展，即將企業(yè)慈善作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略加以重視，對(duì)企業(yè)慈善行為進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃及有意識(shí)的市場(chǎng)化，通過(guò)企業(yè)慈善加強(qiáng)企業(yè)與政府、社會(huì)公眾間的良好交流，從而為企業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入動(dòng)力。

[關(guān)鍵詞] 德福一致;企業(yè)慈善;善因銷售;社會(huì)責(zé)任

[中圖分類號(hào)] B82;C913? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? [文章編號(hào)] 1002-8129（2021）04-0091-06

當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中的我國(guó)企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，也是應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)實(shí)體。因此，各個(gè)企業(yè)在考慮自身經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)還應(yīng)考慮社會(huì)效益，企業(yè)慈善就是其獲得社會(huì)效益的一種重要方式。21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著公益事業(yè)的興起，各大企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到公益活動(dòng)與企業(yè)發(fā)展間的聯(lián)系，并將慈善捐贈(zèng)作為緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力、提高企業(yè)知名度的有效途徑之一。然而，盡管近年來(lái)我國(guó)企業(yè)參與慈善捐贈(zèng)的熱情在不斷提高，捐贈(zèng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大差距。資料顯示，美國(guó)每年企業(yè)慈善捐款金額占GDP的2.2%，而我國(guó)企業(yè)慈善捐款額（包括海外華人捐款）只占GDP的0.17%[1]。我國(guó)慈善捐贈(zèng)不太積極的原因，筆者認(rèn)為，除了慈善氛圍不濃厚，國(guó)民慈善意識(shí)較為淡薄外，主要是對(duì)“德福一致”觀念認(rèn)同不夠。

一、“德福一致”與企業(yè)慈善的關(guān)系

所謂“德福一致”，就是做一個(gè)有道德的人或做一件有道德的事應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭欢ǖ幕貓?bào)，也就是我們常說(shuō)的“善有善報(bào)，惡有惡報(bào)”。從“德福一致”的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們作出某種道德行為時(shí)總希望由此得到一些回報(bào)（盡管這種回報(bào)不一定是行為的直接目的），如果一個(gè)人相信德福一致，那么他會(huì)努力成為一個(gè)有道德的人;相反，如果認(rèn)為德福背離，那么他就很難成為有道德的人。關(guān)于“德福一致”的研究，西方近代思想家康德（Immanuel Kant）的觀點(diǎn)較為出名。康德認(rèn)為，所謂德福一致，指的是德性與幸福的完美匹配（康德將其稱之為至善的實(shí)現(xiàn)）。也就是說(shuō)，一個(gè)人做了多大的善行，就能夠得到與之相匹配的幸福回報(bào)。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，卻存在著許多德福不一致的現(xiàn)象，所以康德認(rèn)為，要想激勵(lì)人們成為品德高尚的人，就應(yīng)當(dāng)給予人們堅(jiān)定的信仰，即始終相信德福是一致的。為此，康德甚至主張懸設(shè)一個(gè)信仰對(duì)象（如上帝）來(lái)保證德福一致的實(shí)現(xiàn)?？档抡f(shuō)：“懸設(shè)來(lái)源于通過(guò)獨(dú)立的至善、即上帝存有這個(gè)前提，來(lái)給這樣一個(gè)理知世界提供了成為至善的條件的必要性?！盵2] 181雖然康德之說(shuō)有他的理由，但是德福一致的實(shí)現(xiàn)單單依靠信仰是肯定不夠的。因此對(duì)于以盈利為目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)，德福一致問(wèn)題就顯得更為復(fù)雜。

企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，其首要目的就是盈利，所謂“?！本褪且軒?lái)經(jīng)濟(jì)效益，一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)企業(yè)能夠從善中得益時(shí) ，企業(yè)才能自覺(jué)選擇善的行為。因此能夠增加經(jīng)濟(jì)效益的行為才是企業(yè)所追求的。然而，在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，哪些行為能夠帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，哪些行為所耗費(fèi)的成本與收益成正比等問(wèn)題，都是企業(yè)在從事慈善捐贈(zèng)行為前必須考慮的。盡管企業(yè)的首要目的是盈利，但是作為社會(huì)實(shí)體，企業(yè)在盈利的同時(shí)還必須承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，比如在生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、勞動(dòng)法的嚴(yán)格遵循等方面，因?yàn)檫@些行為較好測(cè)算且有相關(guān)法律法規(guī)的制約，企業(yè)都能很好執(zhí)行。但是對(duì)于慈善捐贈(zèng)（“德”）來(lái)說(shuō)，目前國(guó)家還沒(méi)有制定出這方面的法律法規(guī)，也無(wú)法對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)的投入產(chǎn)出比進(jìn)行精確測(cè)算，因此是難以讓企業(yè)積極持續(xù)從事慈善捐贈(zèng)的。如果企業(yè)家（決策者）相信慈善捐贈(zèng)的行為能給自己帶來(lái)合理收益，那么慈善行為就能順利進(jìn)行;反之，如果企業(yè)家（決策者）認(rèn)為慈善捐贈(zèng)只是在增加成本并不能帶來(lái)合理收益，那么企業(yè)的善行是難以持續(xù)進(jìn)行的?？傊?，中國(guó)企業(yè)實(shí)施慈善行為的主要?jiǎng)訖C(jī)往往來(lái)自外部力量，比如政府、社會(huì)組織的倡議號(hào)召。實(shí)施慈善行為的目的大多僅限于“積善行德”，贏得公眾的好感，具有短期效應(yīng)，缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略性部署。

二、企業(yè)從事慈善行為的原因

慈善捐贈(zèng)是具有重要的社會(huì)意義的，尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，貧富差距仍舊較大的今天更是如此。因?yàn)榇壬凭栀?zèng)有助于緩解社會(huì)矛盾，彌補(bǔ)政府社會(huì)保障能力不足，提升社會(huì)道德文明水平。一般而言，慈善捐贈(zèng)指組織或個(gè)人出于慈愛(ài)之心，通過(guò)無(wú)償捐獻(xiàn)或贈(zèng)送其有權(quán)處分的合法財(cái)產(chǎn)給合法的受贈(zèng)對(duì)象，達(dá)到幫助受贈(zèng)對(duì)象的目的[3]。官方對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)行為的界定是：企業(yè)自愿無(wú)償將其有權(quán)處分的合法財(cái)產(chǎn)贈(zèng)送給合法的受贈(zèng)人，用于與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有直接關(guān)系的公益事業(yè)的行為[4]。不論出于什么樣的界定，從企業(yè)自身來(lái)看，慈善捐贈(zèng)都消耗了企業(yè)資源，形成了實(shí)際支出。

在這種必然增加企業(yè)成本的情況下，促使企業(yè)進(jìn)行慈善行為主要有以下幾方面原因：一是企業(yè)家自身的修養(yǎng)。企業(yè)家的個(gè)人情感對(duì)慈善行為有很大影響，往往有著強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感（這種責(zé)任感可能來(lái)源于諸如民族感、宗教信仰等因素），并且熱衷于社會(huì)公益事業(yè)的企業(yè)家，他們是會(huì)積極參與慈善捐贈(zèng)的。二是企業(yè)的剩余資源狀況。任何企業(yè)只有在滿足了自身的發(fā)展需要并有盈余的情況下才會(huì)考慮社會(huì)捐贈(zèng)。顯然，盈利能力越強(qiáng)、剩余資源越多的企業(yè)越有條件進(jìn)行慈善捐贈(zèng)。三是企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段的影響。就企業(yè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，規(guī)模越大、占有的市場(chǎng)份額越多，越可能進(jìn)行慈善活動(dòng);規(guī)模大的國(guó)有企業(yè)往往比規(guī)模小的民營(yíng)企業(yè)更傾向于慈善捐贈(zèng)。就企業(yè)的發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，處于成長(zhǎng)階段的企業(yè)因初期的發(fā)展要面臨各種困難，往往自顧不暇，是難以考慮慈善捐贈(zèng)的，反之，企業(yè)發(fā)展越成熟，慈善行為越有可能。四是政府稅收優(yōu)惠政策的影響。2008 年1 月1 日實(shí)行的《中華人民共和國(guó)企業(yè)所得稅法》第九條規(guī)定：企業(yè)發(fā)生的公益性捐贈(zèng)支出，在年度利潤(rùn)總額12%以內(nèi)的部分，允許計(jì)算企業(yè)應(yīng)納稅所得額時(shí)予以扣除[5]。可見(jiàn)企業(yè)慈善捐贈(zèng)在有助于社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，也能夠享受一定的稅收優(yōu)惠，這對(duì)企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)有一定的促進(jìn)作用。

從上述四個(gè)方面來(lái)看，企業(yè)要想持續(xù)地將慈善進(jìn)行下去，仍舊面臨一些困境需要解決：首先，從企業(yè)家自身的修養(yǎng)來(lái)看，企業(yè)家具有崇高的倫理道德自愿進(jìn)行慈善捐贈(zèng)（甚至完全不考慮回報(bào)）的行為固然超出了一般的“德福一致”的范疇，但是如果得不到員工（合伙人）的普遍共識(shí)和認(rèn)可，這種行為是難以持久且無(wú)法普遍化的。其次，從企業(yè)剩余資源狀況來(lái)看，企業(yè)剩余資源多并不意味著必須進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，畢竟慈善捐贈(zèng)行為從任何角度來(lái)說(shuō)都會(huì)增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。再次，從企業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段來(lái)看，處于發(fā)展中的企業(yè)并不意味著不進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，而處于發(fā)展鼎盛時(shí)期的企業(yè)也不意味著一定會(huì)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)。比如國(guó)內(nèi)之所以慈善捐贈(zèng)額度低的原因就在于很多大規(guī)模、高盈利的企業(yè)并不愿進(jìn)行慈善捐贈(zèng)。最后，從政府優(yōu)惠稅收的角度來(lái)看，我國(guó)慈善捐贈(zèng)稅收優(yōu)惠的力度并不大，捐贈(zèng)方式大多定為“公益性捐贈(zèng)”。所謂公益性捐贈(zèng)指的是企業(yè)通過(guò)社會(huì)團(tuán)體或者縣級(jí)以上人民政府具有特定的公益事業(yè)用途的捐贈(zèng)，而對(duì)于企業(yè)給公益性團(tuán)體之外的捐贈(zèng)是不予以優(yōu)惠的。顯然稅收優(yōu)惠面很窄，不足以成為推動(dòng)企業(yè)慈善的核心因素。

總而言之，除非企業(yè)慈善行為本身能夠通過(guò)各種回報(bào)帶來(lái)企業(yè)（長(zhǎng)期或短期）經(jīng)濟(jì)效益的提升，即“德福一致”，否則企業(yè)很難將社會(huì)責(zé)任的承當(dāng)視為必需的義務(wù)并主動(dòng)積極地實(shí)行。事實(shí)上，企業(yè)慈善的確能獲得相應(yīng)回報(bào)，這有助于慈善行為的持續(xù)進(jìn)行。

三、企業(yè)從事慈善行為獲得的回報(bào)

企業(yè)慈善能否獲得相匹配的回報(bào)？筆者認(rèn)為，企業(yè)慈善可以給企業(yè)帶來(lái)以下五個(gè)方面的收益：

第一，企業(yè)慈善能夠帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)慈善是一種直接的促銷活動(dòng)（可能不是有意識(shí)的）。與那些社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄的企業(yè)相比，公眾往往對(duì)積極參與慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的企業(yè)會(huì)更有好感，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)也更加認(rèn)同;對(duì)于企業(yè)而言，這種好感與認(rèn)同實(shí)際上是對(duì)企業(yè)信譽(yù)度的提高，是一種良性的促銷方式。因此企業(yè)可以通過(guò)慈善捐贈(zèng)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)所占有的市場(chǎng)份額，從而促使企業(yè)的銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)率以及股東權(quán)益報(bào)酬率變得更高。企業(yè)慈善捐贈(zèng)可以直接捐贈(zèng)，或通過(guò)“善因銷售”等各種方式進(jìn)行?！吧埔蜾N售”指的是將產(chǎn)品銷售所得的固定比例（以消費(fèi)者和企業(yè)的共同名義）予以慈善捐贈(zèng)。這樣可以一舉三得：企業(yè)可以借助公益機(jī)構(gòu)的渠道和資源增加產(chǎn)品的銷量;公益機(jī)構(gòu)可以獲得一定的財(cái)務(wù)支持;消費(fèi)者則獲得了向自己認(rèn)可的公益事業(yè)（機(jī)構(gòu)）捐款的機(jī)會(huì)[6] 24。因此，相對(duì)于不參與“善因銷售”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，公眾更愿意購(gòu)買(mǎi)參與慈善服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

第二，企業(yè)慈善能夠增強(qiáng)企業(yè)的人才優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才競(jìng)爭(zhēng)，人才是企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。對(duì)于人才在企業(yè)的選擇方面來(lái)說(shuō)，他們肯定會(huì)選擇一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的、值得信賴的并能發(fā)揮自身價(jià)值的企業(yè)，而企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)等活動(dòng)就是對(duì)自身知名度的提升，這不僅可以讓企業(yè)留住更多優(yōu)秀人才、提高人才對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，而且還可以給企業(yè)節(jié)省人才招聘和培訓(xùn)的一些費(fèi)用，減少人力資源成本支出。

第三，企業(yè)慈善能夠降低一定的運(yùn)營(yíng)成本。一般而言，增加成本是人們對(duì)企業(yè)慈善的普遍認(rèn)識(shí)，但實(shí)際上企業(yè)慈善可以在一定程度上降低運(yùn)營(yíng)成本。首先，可以借用媒體對(duì)其慈善行為的報(bào)道節(jié)省宣傳和廣告成本;其次，可以通過(guò)慈善活動(dòng)的稅收優(yōu)惠減少企業(yè)的稅務(wù)成本;再次，可以以此提高員工的道德認(rèn)識(shí)水平，增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感，進(jìn)而提高生產(chǎn)效率而降低成本;最后，可以獲得良好的社會(huì)評(píng)價(jià)，便于獲得更多的社會(huì)資源，達(dá)到降低交易成本、減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。

第四，企業(yè)慈善能夠產(chǎn)生良好的社會(huì)影響。這種影響一方面是對(duì)企業(yè)自身信譽(yù)度的提升，另一方面可以形成企業(yè)與社會(huì)的良性互動(dòng)，將慈善行為視為連接企業(yè)與社會(huì)和公眾的情感紐帶，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通常人們會(huì)認(rèn)為除了自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展之外，還可以從事慈善捐贈(zèng)活動(dòng)的企業(yè)，一定是有實(shí)力的值得信賴的企業(yè)，這對(duì)于培育潛在消費(fèi)者及其忠誠(chéng)度非常重要。從企業(yè)與公眾的情感聯(lián)系來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們目睹企業(yè)的慈善行為時(shí)，他們對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可度、喜好度就會(huì)大大提升。比如2008年汶川大地震發(fā)生后，5月18日央視舉辦“愛(ài)的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”，總共籌資逾15億元，其中“王老吉”以1億元人民幣捐款成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款。這極大提高了“王老吉”的社會(huì)知名度和認(rèn)可度?？梢哉f(shuō)，慈善行為本身能夠大大增強(qiáng)企業(yè)對(duì)員工及公眾的感召力和影響力。

第五，企業(yè)慈善能夠使企業(yè)獲得文化優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“企業(yè)的基因不是資本，不是技術(shù)，而是文化。企業(yè)文化最終決定企業(yè)的生命狀態(tài)、規(guī)模和效率，以及它的生命周期”[7]。企業(yè)慈善有助于推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)形象，為企業(yè)的發(fā)展提供精神動(dòng)力和智力支持，并可直接或間接提高企業(yè)績(jī)效。文化優(yōu)勢(shì)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程來(lái)看，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了僅僅提供產(chǎn)品的初期發(fā)展時(shí)期——不僅提供產(chǎn)品還提供品牌和服務(wù)時(shí)期——包括企業(yè)文化在內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。文化優(yōu)勢(shì)對(duì)于處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的企業(yè)的生存與發(fā)展至關(guān)重要，比如在涉及企業(yè)資本運(yùn)作（如跨國(guó)公司的擴(kuò)張、公司之間的重組兼并等重大事件）時(shí)，這種文化之間的競(jìng)爭(zhēng)更為凸顯;只有文化具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能不斷擴(kuò)張發(fā)展。所以說(shuō)，企業(yè)慈善是企業(yè)文化建設(shè)的重要方面，能夠起到對(duì)內(nèi)凝聚人心、對(duì)外擴(kuò)大影響的不可替代的作用。

四、促進(jìn)企業(yè)慈善持續(xù)發(fā)展的舉措

綜上可見(jiàn)，企業(yè)慈善是可以收到直接或間接、短期或長(zhǎng)期的回報(bào)的，即德福是可以達(dá)到一致的。因此，企業(yè)家應(yīng)擯棄急功近利的短視思維，充分認(rèn)識(shí)慈善本身所具有的對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大意義，應(yīng)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)以更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。具體而言，可采取以下五方面舉措以促進(jìn)企業(yè)慈善的更好發(fā)展。

一是把企業(yè)慈善作為企業(yè)戰(zhàn)略加以重視。企業(yè)慈善所產(chǎn)生的效益往往不是直接和短期的，而更多是間接和長(zhǎng)期的，慈善活動(dòng)進(jìn)行得越持久，為企業(yè)帶來(lái)的收益相對(duì)越大。從德福一致的角度來(lái)看，企業(yè)慈善表面上看起來(lái)是一種純粹利他的社會(huì)活動(dòng)，而實(shí)際上卻是一種長(zhǎng)期的利己活動(dòng)，積極參與慈善捐贈(zèng)有利于企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象、提升品牌價(jià)值、吸引人才、保持文化優(yōu)勢(shì)。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至從戰(zhàn)略高度上提出了“公益—品牌”戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)通過(guò)慈善活動(dòng)提升企業(yè)產(chǎn)品品牌，實(shí)質(zhì)上是將被視為義務(wù)的企業(yè)慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)目標(biāo)的雙贏。

二是企業(yè)慈善行為需要科學(xué)化。所謂科學(xué)化指的是企業(yè)慈善行為應(yīng)當(dāng)遵循一定的規(guī)律，適應(yīng)企業(yè)每個(gè)階段的發(fā)展而理性制定相關(guān)規(guī)劃，不能盲目、沖動(dòng)和盲從。要科學(xué)規(guī)劃企業(yè)慈善的方式（如現(xiàn)金匯轉(zhuǎn)、產(chǎn)品捐贈(zèng)、技術(shù)援助、公益勞動(dòng)等），同時(shí)應(yīng)考慮企業(yè)自身的整體實(shí)力及相應(yīng)的社會(huì)地位，以決定慈善捐贈(zèng)的額度和方式，還應(yīng)當(dāng)考慮公眾的期望度以及媒體輿論等因素。只有對(duì)各方面因素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估之后才能選擇出與企業(yè)發(fā)展階段、自身實(shí)力、公眾期望、政府放心等相匹配的最合理的慈善方式。

三是企業(yè)慈善應(yīng)有意識(shí)地市場(chǎng)化。企業(yè)慈善本身不應(yīng)有市場(chǎng)化的功利目的，但市場(chǎng)化可能會(huì)讓慈善更加異彩紛呈，更加多元共贏，前提一定是不忘慈善之初心。因此在進(jìn)行企業(yè)慈善時(shí)可以有意識(shí)地考慮市場(chǎng)化運(yùn)作，比如在進(jìn)行捐贈(zèng)或其他公益活動(dòng)時(shí)，有意識(shí)地將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及核心價(jià)值觀等信息傳播出去，宣傳并完善企業(yè)的文化建設(shè)，達(dá)到開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)的目的。從“善因銷售”的角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)將企業(yè)的慈善行為、營(yíng)銷行為以及公共關(guān)系三者加以有機(jī)融合。成功的善因營(yíng)銷不僅可以幫助企業(yè)吸引新的客戶，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感并提高銷售額，還可以幫助公益事業(yè)募集大額資金，使得企業(yè)的商業(yè)利益和慈善行為互相促進(jìn)[6] 74。

四是通過(guò)企業(yè)慈善加強(qiáng)企業(yè)與政府間的雙向溝通。企業(yè)作為社會(huì)實(shí)體必然應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。譬如積極響應(yīng)政府號(hào)召，在發(fā)生類似地震、暴雨、雪崩、海嘯、疫情等自然災(zāi)害時(shí)積極主動(dòng)參與政府開(kāi)展的慈善性活動(dòng)，贏得政府的信任，從而為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取稅收優(yōu)惠政策，享受政策紅利。

五是通過(guò)企業(yè)慈善建立企業(yè)與社會(huì)公眾的良好關(guān)系。企業(yè)應(yīng)通過(guò)慈善捐贈(zèng)等行為提高社會(huì)影響力，加強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的了解，獲得公眾對(duì)企業(yè)的良好評(píng)價(jià)，甚至還要有意識(shí)地將公眾吸引到企業(yè)慈善的活動(dòng)中，讓公眾了解、理解、認(rèn)同、接受企業(yè)的品牌、服務(wù)和文化，從而擴(kuò)大市場(chǎng)，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，從“德福一致”的角度來(lái)看，企業(yè)慈善是能夠獲得相應(yīng)回報(bào)，德福是可以達(dá)到一致的。因此對(duì)于不僅作為“經(jīng)濟(jì)實(shí)體”也作為“社會(huì)實(shí)體”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取合理方式積極從事慈善活動(dòng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共贏的有效途徑，也是促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要方式。

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[責(zé)任編輯：鄒立鳴 朱苗苗]

The internal connection between corporate philanthropy and "Defu consistent"

Mou Suhan， Xu Jin

Abstract： The root cause of hindering enterprises from carrying out charitable donation activities is that entrepreneurs believe that morality and happiness are contrary， that is， charitable donations increase the cost of enterprises and cannot obtain corresponding benefits. In fact， corporate philanthropy can bring five aspects of return to the company： increase the economic benefits of the company; improve the company's talent advantage; reduce a certain operating cost; produce a good social impact; help companies build corporate culture. Under the premise of correct understanding of the necessity of corporate philanthropy， the following measures can be taken to promote the better development of corporate philanthropy， which is to attach importance to corporate philanthropy as a long-term strategy， conduct scientific planning and conscious marketization of corporate philanthropy， and strengthen corporate philanthropy through corporate philanthropy Good communication with the government and the public will continue to inject impetus into the development of the company.

Keywords： Defu consistent; corporate charity; good cause sales; social responsibility