鄭伯陽(yáng)

（中國(guó)平煤神馬集團(tuán)職工休養(yǎng)院，河南 平頂山 467099）

1 品牌、品牌建設(shè)及其對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義

品牌，即“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度”。品牌的本質(zhì)在于，它具有特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性和認(rèn)知性，能夠?yàn)橄M(fèi)帶去品牌擁有企業(yè)高于其他企業(yè)的價(jià)值享受，消費(fèi)者通過(guò)品牌可以認(rèn)識(shí)和記住企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。品牌建設(shè)，則是指“品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理的行為和努力”。品牌建設(shè)的主體是品牌擁有者，品牌建設(shè)的內(nèi)容比較寬泛，比如資產(chǎn)、信息、渠道、客戶、媒介、市場(chǎng)宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣等都在品牌建設(shè)的范圍之內(nèi)?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義更加凸顯。這是因?yàn)椋?/p>

第一，加強(qiáng)品牌建設(shè)，有助于企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神的提升。站在員工角度，品牌是企業(yè)的象征，是自己精心培育的嬌子，當(dāng)一個(gè)品牌打響了市場(chǎng)知名度，有了市場(chǎng)影響力的時(shí)候，員工會(huì)不由自主產(chǎn)生自豪感，產(chǎn)生成就感，員工會(huì)以此為榮，團(tuán)結(jié)一心，共同努力，繼續(xù)把品牌推做大做強(qiáng)，做向恒久遠(yuǎn)，把品牌旗幟下的產(chǎn)品從質(zhì)量到服務(wù)，都做得更好，做得精益求精，因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)，有助于提高企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神。

第二，加強(qiáng)品牌建設(shè)，有助于企業(yè)對(duì)人才吸引力的增強(qiáng)。站在人才選擇角度，一個(gè)好的、優(yōu)秀的品牌，代表企業(yè)有強(qiáng)大的、獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力，代表企業(yè)有卓越的創(chuàng)造能力和創(chuàng)新能力，代表企業(yè)有敏銳的市場(chǎng)洞察力和高度的市場(chǎng)適應(yīng)力，選擇與這樣的企業(yè)為伍，站在這樣的企業(yè)隊(duì)伍之中，會(huì)讓自己看到未來(lái)發(fā)展前景的光明，會(huì)讓自己感到“英雄有用武之地”，因而愿意與這樣的企業(yè)的攜起手來(lái)，共同開(kāi)創(chuàng)錦繡未來(lái)，所以說(shuō)，站在人才選擇角度上看，加強(qiáng)品牌建設(shè)，有助于企業(yè)對(duì)人才吸引力的增強(qiáng)。

第三，加強(qiáng)品牌建設(shè)，有助于企業(yè)對(duì)文化內(nèi)涵的弘揚(yáng)。企業(yè)文化，是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)活動(dòng)實(shí)踐中、凝聚一代又一代員工智慧所形成的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)目的、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)行為、社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)形象等的總和，是企業(yè)員工的精神食糧和行為指南。企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程，離不開(kāi)企業(yè)文化營(yíng)養(yǎng)的滋潤(rùn)，企業(yè)品牌建設(shè)成功的同時(shí)，也是對(duì)企業(yè)文化的傳播，因此，加強(qiáng)品牌建設(shè)，有助于對(duì)企業(yè)文化內(nèi)涵的進(jìn)一步弘揚(yáng)。

第四，加強(qiáng)品牌建設(shè)，有助于企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，其目標(biāo)絕不會(huì)只滿足于停留在美化企業(yè)形象的淺表層面，其更深、更遠(yuǎn)的目標(biāo)還在于，通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)拓展產(chǎn)品的輻射范圍，增加產(chǎn)品的沖擊力量，增進(jìn)產(chǎn)品的滲透能力，從而讓廣大消費(fèi)者和社會(huì)受眾，對(duì)這一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生慣性思維，在消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，把這一品牌產(chǎn)品當(dāng)成首先購(gòu)買對(duì)象看待，企業(yè)借此就可以從中獲得更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2 當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)暴露的問(wèn)題

第一，沒(méi)有形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌建設(shè)也是一件功在當(dāng)代利在千秋的大事，也需要從長(zhǎng)計(jì)議，不去計(jì)較一時(shí)一地的得與失，不要一味看中眼前利益，這樣建設(shè)出來(lái)的品牌，才具有“酒香不怕巷子深”的恒久魅力。但是，當(dāng)前很多企業(yè)在品牌建設(shè)中卻偏偏缺乏這樣的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，比如，有的企業(yè)在品牌建設(shè)中不舍得長(zhǎng)期投資，以至于很多品牌走向市場(chǎng)后，往往因后續(xù)資金支持的乏力而半途而廢，銷聲匿跡；又比如，有的企業(yè)在品牌建設(shè)中忽視了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，企圖一蹴而就，一口吃成個(gè)胖子，以至于品牌被推向市場(chǎng)后收到的是曇花一現(xiàn)的短暫效果；再比如，有的企業(yè)在品牌建設(shè)中缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，不切實(shí)際，盲目跟風(fēng)，以至于產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上難以形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，不易為社會(huì)受眾所識(shí)別和牢記。

第二，對(duì)銷量與質(zhì)量認(rèn)識(shí)的倒錯(cuò)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，是市場(chǎng)大潮中品牌安身立命的根本，只有在產(chǎn)品質(zhì)量有所保證的前提下，品牌建設(shè)才能筑牢競(jìng)爭(zhēng)的根基。縱觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，古往今來(lái)，古今中外，所有能夠?yàn)橄M(fèi)者長(zhǎng)期鐘情的品牌，無(wú)一不是高品質(zhì)的象征。所以，企業(yè)要加強(qiáng)品牌建設(shè)，就必須要首先加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。但是，對(duì)于這個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，很多企業(yè)在實(shí)際操作中卻總要犯下對(duì)銷量與質(zhì)量認(rèn)同上的倒錯(cuò)。比如，對(duì)于初創(chuàng)品牌，很多企業(yè)由于急于收回投資，一旦看到有可觀的市場(chǎng)銷路時(shí)，就會(huì)忘記對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)守，就會(huì)冒然擴(kuò)大產(chǎn)量和銷量，就會(huì)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)對(duì)銷售量的提升而放松對(duì)質(zhì)量的堅(jiān)守，以至于本應(yīng)以質(zhì)量取勝的品牌，因?qū)︿N量的過(guò)分追求而葬送了應(yīng)有的美好前途。

第三，對(duì)廣告效應(yīng)的過(guò)分依賴。利用廣告?zhèn)髅降挠绊懥槠放谱鲂麄?，擴(kuò)大品牌建設(shè)的廣度和深度，本無(wú)可厚非，本是商家常用的品牌建設(shè)策略和建設(shè)手段。但是，如果對(duì)廣告效應(yīng)給予過(guò)多的依賴，給予過(guò)多的投入，那么品牌的生命力恐將難以持久?？墒?，在品牌的實(shí)際建設(shè)中，卻很少有企業(yè)能夠看清楚這個(gè)問(wèn)題。比如，很多企業(yè)在品牌建設(shè)中都會(huì)天真的認(rèn)為，只要加大廣告投入，只要進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以讓品牌為社會(huì)受眾所接受，就可以在市場(chǎng)上豎起一個(gè)好的品牌形象。這樣做的企業(yè)殊不知，這樣單純依靠廣告宣傳在短期內(nèi)取得轟動(dòng)效應(yīng)的品牌，是禁不起時(shí)間的檢驗(yàn)的。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，因廣告而一飛沖天，因廣告而鎩羽而歸的案例不勝枚舉。實(shí)際上，品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，只有在長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)中建立起來(lái)的品牌，才能讓品牌擁有長(zhǎng)期的傳播效應(yīng)，單靠廣告效應(yīng)打出名頭的品牌，很快就會(huì)被淹沒(méi)在新品牌的崛起之中。

3 改善企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題的策略

品牌建設(shè)需要科學(xué)規(guī)劃，切合實(shí)際，統(tǒng)一部署，統(tǒng)籌安排，群策群力，萬(wàn)眾一心，更需要高瞻遠(yuǎn)矚，對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)判與預(yù)期。品牌建設(shè)不是短期行為，不能急功近利。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)情的，商業(yè)博弈是殘酷的。一個(gè)企業(yè)要想在波濤洶涌的商海大潮中打造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，知名品牌，并把強(qiáng)勢(shì)和名氣持久的保持下去，就必須要學(xué)會(huì)運(yùn)用正確的品牌建設(shè)策略，只有在正確的品牌建設(shè)策略引領(lǐng)下建設(shè)出來(lái)的產(chǎn)品品牌，它的生命力才會(huì)持久，它高高豎起的旗幟，才會(huì)在商海大潮中屹立不倒，這個(gè)品牌的產(chǎn)品才會(huì)真正成為商海大潮中矗立朝頭的“弄潮兒”。

第一，做好品牌市場(chǎng)調(diào)研工作。內(nèi)容包括，調(diào)查、了解、分析、研究產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)的知名度、影響力、占有率，軟服務(wù)水平、在業(yè)界的地位以及所象征與代表的意義是否為社會(huì)受眾接受了等方面，然后再進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，這樣就會(huì)為品牌建設(shè)打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

第二，完善品牌長(zhǎng)期建設(shè)規(guī)劃。內(nèi)容包括，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量提升、形象打造、市場(chǎng)推廣、戰(zhàn)略發(fā)展、對(duì)抗同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等等，這些都是保證品牌建設(shè)成功的基礎(chǔ)，當(dāng)這些規(guī)劃都得到完善和健全時(shí)，品牌的生命力也就有了保障。

第三，給予品牌合理市場(chǎng)定位。內(nèi)容包括，區(qū)域定位、檔次定位、個(gè)性定位、避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位以及根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)定位、根據(jù)使用場(chǎng)合及用途定位、根據(jù)顧客利益定位和根據(jù)使用者類型定位等，有了合理的市場(chǎng)定位，品牌就會(huì)長(zhǎng)期擁有堅(jiān)定的“追隨者”，就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)提升和經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

第四，重視對(duì)品牌的綜合推廣。內(nèi)容包括，廣告、公關(guān)、媒介、名人、促銷活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)宣傳等諸多方面，之所以要強(qiáng)調(diào)重視綜合推廣，是因?yàn)樵诂F(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，只有展開(kāi)全天候、立體式、多樣性、多元化的推廣工作，產(chǎn)品品牌才能在“蕓蕓縱生”中脫穎而出，才能在未來(lái)?yè)碛幸黄S沃的成長(zhǎng)土壤。