姚蘇晟，廖志坤

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410006)

通常，人們將寬高比為9∶16的主流智能手機(jī)屏幕稱為豎屏。后來豎屏這一概念也延伸到構(gòu)筑在豎幅特征之上的用戶單手持機(jī)體驗(yàn)。這一持機(jī)體驗(yàn)正伴隨著智能手機(jī)深度介入用戶生活而逐漸成為一些用戶的持機(jī)偏好。英國一項(xiàng)調(diào)查顯示，34%的用戶會(huì)將手機(jī)鎖定到豎屏的狀態(tài)，53%的用戶則不喜歡在觀看視頻時(shí)將手機(jī)橫過來[1]。目前大量手機(jī)應(yīng)用的設(shè)計(jì)正在做減法，以省去將手機(jī)旋轉(zhuǎn)90度后雙手捧握的橫屏功能，適應(yīng)用戶豎向?yàn)g覽信息的習(xí)慣。短視頻和豎屏的結(jié)合加速了這一趨勢(shì)。當(dāng)下社交短視頻、vlog(視頻博客)、微綜藝和短劇等皆因豎屏與用戶的身體結(jié)合而插上高速傳播的翅膀。可以看到，各類短視頻用戶無一例外不在“短時(shí)長(zhǎng)、平民化、快生產(chǎn)”的豎幅影像中，利用身體形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)意表演或?qū)I(yè)呈現(xiàn)。其中抖音、快手一類的社交短視頻平臺(tái)，還針對(duì)用戶單手豎持觀看的場(chǎng)景，進(jìn)行各類身體交互行為的開發(fā)，打造適應(yīng)豎屏傳播的內(nèi)容和相應(yīng)的消費(fèi)模式。那么，“豎制”的視聽手段是如何作為入口給用戶提供展示的舞臺(tái)，并使用身體意象對(duì)受眾的注意力大肆“巧取豪奪”的呢？隨之而來的豎屏短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式又是如何促使資本浸入和流量變現(xiàn)，成為大眾身體消費(fèi)絕佳場(chǎng)域的呢？這些問題值得學(xué)術(shù)界關(guān)注。

一、“豎制”短視頻審美的身體呈現(xiàn)

人們最初的影像審美活動(dòng)是建立在電影銀幕之上的。早期膠片的寬度變化和利用方式直接影響電影畫幅比例的演變。我們所看到的電影銀屏已從最初1.33∶1的愛迪生標(biāo)準(zhǔn)銀幕(Thomas Edison Standard)，逐步拓展到目前較為主流的1.85∶1的標(biāo)準(zhǔn)寬銀幕和2.35∶1的變形寬銀幕。橫向?qū)捚岭娪暗陌l(fā)展歷經(jīng)百年，其中廣視角、大景別的取景構(gòu)圖在呈現(xiàn)主體信息的同時(shí)，也讓環(huán)境及其與主體間關(guān)系的表達(dá)層次分明地展現(xiàn)在豐富的視覺空間之中，從而讓觀眾在越變?cè)綄挼摹熬弈弧鼻案惺艿角八从械臅r(shí)代大敘事和環(huán)境全景觀。進(jìn)入數(shù)字影像時(shí)代，畫幅寬高比的定式規(guī)則如何選擇，取決于媒介形態(tài)和敘事本身的需要。尤其是當(dāng)手機(jī)短視頻占據(jù)新媒體傳播主導(dǎo)地位后，從創(chuàng)意到制作的各個(gè)環(huán)節(jié)都注重切割次要環(huán)境、壓縮主體背景，以凸顯手機(jī)豎屏中人物面部特征和身體姿態(tài)，使用戶獲得比橫屏更多的自我認(rèn)同感。

然而，手機(jī)豎屏短視頻應(yīng)用中不乏有一些用橫向短視頻制作而成的“偽豎屏”。所謂“偽豎屏”，是指它們被攝影設(shè)備橫向拍攝后，以其原本的橫方形等比例縮放后被導(dǎo)入豎屏剪輯軟件中。此時(shí)，豎向的手機(jī)屏幕被分成上中下三部分，橫方形的短視頻被置于屏幕中心三分之一的空間里，而上下加起來三分之二的屏幕則被空置，短視頻創(chuàng)作者通常會(huì)用文字或五顏六色的“畫布”來裝飾這些被明顯浪費(fèi)的區(qū)域，而短視頻信息有效展示面積卻在豎持的手機(jī)屏幕中被生生擠壓。此類情形常常表現(xiàn)為豎屏短視頻賬號(hào)對(duì)原本于電視中呈現(xiàn)的新聞或體育賽事，以及寬銀幕電影等橫方形影像的直接截取。這種粗暴且生硬的“影像搬家”不僅忽視了為豎屏形態(tài)精心打造的豎式全屏創(chuàng)意思維的重要性，同時(shí)也虛耗了屏幕空間、削減了視頻信息量、降低了視覺沖擊力、影響了用戶的觀賞舒適度。由于無法在豎持手機(jī)時(shí)滿屏全畫幅地呈現(xiàn)身體形象，這類豎屏短視頻實(shí)質(zhì)上已不具備豎式全屏短視頻的視覺沖擊和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，更無法進(jìn)一步順暢地開啟身體消費(fèi)。正是在這個(gè)意義上，有人將這類短視頻視為“偽豎屏”的短視頻。

卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢(shì)白皮書》顯示，抖音和快手兩個(gè)短視頻平臺(tái)在2019年前三季度均位于頭部網(wǎng)紅KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)之列，主要聚焦“小哥哥”“小姐姐”“音樂舞蹈”“搞笑”“劇情”“美食”“美妝”“情感”等[2]。當(dāng)用戶在這些熱門豎屏短視頻中表演或觀賞時(shí)，身體形象不斷被生產(chǎn)、分發(fā)，形成獨(dú)特的“豎制”審美具象，進(jìn)而影響人們的審美方式。

第一，直接式呈現(xiàn)。有一類表演者通過對(duì)身體形象和面部特征的直接呈現(xiàn)，構(gòu)建出原始的、質(zhì)感的乃至躁動(dòng)的審美對(duì)象物。從清純“萌系”到美艷性感的“小姐姐”，從擁有少年感的“初戀臉”到“八塊腹肌”的“小哥哥”，他們毫不掩飾地?cái)[出嘟嘴、微笑、眨眼、挑眉、扭腰等“撩撥”姿態(tài)，在恰當(dāng)?shù)臋C(jī)位和景別中盡情張揚(yáng)自身形象上的優(yōu)勢(shì)。“顏值即正義”的審美取向，在這類影像的表達(dá)里被加速放大。

當(dāng)今的青年群體自幼便生長(zhǎng)在一個(gè)視聽形象泛濫的社會(huì)中，正如克里斯托弗·拉什描述的那樣，攝錄設(shè)備使“現(xiàn)代生活帶上了一個(gè)巨大回音室或一間滿是鏡子的大廳的特性，生活表現(xiàn)為一系列的形象或電子符號(hào)”[3]44。人們對(duì)自身完美的追求和確證，越來越依賴這間“鏡子大廳”中折射出的外貌及身體形象。文藝學(xué)學(xué)者蘇珊·桑塔格認(rèn)為，照相機(jī)有“很多自戀性質(zhì)的用途”，其中最重要的用途之一就是“自我審視”[3]44。而豎屏恰好回避了橫屏影像中無法割舍的環(huán)境描寫、人物調(diào)度及其二者關(guān)系的塑造，利用中近景、特寫等中小景別的優(yōu)勢(shì)和小景深視覺聚焦的特性，在縱向窄畫幅中更清晰地突出人們的身體形象和面部特征，也更直觀且快速地定位到表現(xiàn)主體?？梢哉f，豎屏滿足了這一群體對(duì)自我形體最直接的“呈現(xiàn)-審視”需求。拉什進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“我們無論是觀眾還是演員，都生活在‘鏡子’的包圍之中。我們企圖通過‘鏡子’中的形象來使自己確信有能力吸引或感染他人，并通過‘鏡子’急不可待地去找出我們身上任何可能貶低我們準(zhǔn)備要展示的形象的污點(diǎn)。”[3]85因此，與橫屏廣角鏡頭拍攝人物時(shí)容易發(fā)生橫向拉伸、出現(xiàn)“矮胖”等形象畸變不同，豎屏更能滿足人們對(duì)比例協(xié)調(diào)的修長(zhǎng)身材的追求。通過低角度仰拍，設(shè)計(jì)出縱向的畫面構(gòu)圖與動(dòng)作調(diào)度，這就能一定程度地使目標(biāo)主體的身材在鏡頭中看上去更纖細(xì)、更立體、也更具美感。這種由豎屏形態(tài)造就的直接式審美，將人們對(duì)社會(huì)認(rèn)同的渴求牢牢鎖定在身體形象的呈現(xiàn)中。

第二，藝術(shù)式呈現(xiàn)。這類表演者將各種具有視覺觀賞性的藝術(shù)形式和身體的表達(dá)連接在一起，在豎屏短視頻中制造出一種專業(yè)化或類專業(yè)化的藝術(shù)審美效果。聲樂、器樂、舞蹈、電影和戲劇是最常見的有身體參與的藝術(shù)表演形式。這類表演者多來自專業(yè)的藝術(shù)院校或社會(huì)團(tuán)體，他們高度提煉和改編一個(gè)完整的歌舞或器樂作品，使其中精彩的姿態(tài)、優(yōu)美的旋律得以短時(shí)、集中地呈現(xiàn)，藝術(shù)感染力瞬間爆發(fā)。有的則選擇經(jīng)典的戲劇和電影片段，用對(duì)嘴型和動(dòng)作模仿的形式重新演繹，生動(dòng)地還原角色最突出的特質(zhì)，影視藝術(shù)性在“長(zhǎng)片變短片”的過程中也得到不同程度的提升。此外，豎屏短視頻也為那些熱愛藝術(shù)的“達(dá)人”們提供展示的“舞臺(tái)”，比如用頭發(fā)沾顏料“搖頭晃腦”地在紙上創(chuàng)作國畫，用精巧的雙手在薄薄的蛋殼上雕花，讓鮮活的民間小眾藝術(shù)通過身體的參與迸發(fā)出前所未有的藝術(shù)魅力。短短幾十秒的專業(yè)表演也許會(huì)將藝術(shù)的完整性打碎，但隨著短視頻用戶的增多，這些式樣的身體呈現(xiàn)還是漸成主流。

這種情況的出現(xiàn)，盡管與技術(shù)進(jìn)步和生活水平的提高密切相關(guān)，但根本原因還在于人們對(duì)于藝術(shù)的永恒渴求。因?yàn)樗囆g(shù)本質(zhì)上是心靈自由的象征。黑格爾在《美學(xué)講義》中指出：“人的存在，是被限制、有限性的東西。人被安放在缺乏、不安、痛苦的狀態(tài)，而常陷于矛盾之中。美或藝術(shù)，作為從壓迫、危機(jī)中回復(fù)到人的生命里并作為主體的自由的希求，是非常重要的?！盵4]然而，美的呈現(xiàn)需要載體，需要自由的工具。有了這種工具，“藝術(shù)家就可以超然站在一些既定的受到崇敬形式和表現(xiàn)方式之上，自由獨(dú)立地行動(dòng)，不受過去意識(shí)所奉為神圣永恒的那些內(nèi)容意蘊(yùn)和觀照方式的約束”[5]。豎屏短視頻之于藝術(shù)家就是這樣一個(gè)全新的工具或創(chuàng)作場(chǎng)景。無論藝術(shù)的創(chuàng)造者曾經(jīng)在高冷的藝術(shù)殿堂還是流動(dòng)的街頭一角，如今都可以超越時(shí)空的禁錮，自由地游弋于各大短視頻平臺(tái)，用身體作為他們藝術(shù)創(chuàng)作的載體，和成千上萬的藝術(shù)欣賞者在線上相遇、對(duì)話。這種“親密接觸”也使大眾藝術(shù)更接地氣，小眾藝術(shù)更易普及。

第三，想象式呈現(xiàn)。在豎屏短視頻平臺(tái)中，還有一些擁有創(chuàng)新能力的表演者，他們利用平臺(tái)賦予的和自身具備的技術(shù)手段，將自己的身體包裝成帶有“特異功能”且充滿想象力的各種形象。比如一些定位為“技術(shù)流”的表演者在作品中充分探索視聽的后期技術(shù)，將身體造型和視覺特效巧妙融合，形塑一個(gè)一飛沖天的“超級(jí)英雄”或是深海浮潛的美人魚，甚至還有表演者用雙手“控制”滿屏的“雨滴”不停地變換各種形態(tài)。這樣奇幻的視覺“魔術(shù)”通過人的形象和肢體，釋放出無窮的想象力，甚至營造出一種前所未有的“小屏大片式”審美奇觀。另一些表演者則將夸張和搞怪的身體表演融入無厘頭式的原創(chuàng)劇情中，針砭某些社會(huì)現(xiàn)象和人情淡薄，在令人捧腹的同時(shí)，也創(chuàng)造出一種幻想之上的藝術(shù)形象和審美意趣。

在這一審美類型中，人們對(duì)美好生活、超凡能力的渴求一覽無遺。王杰指出：“審美幻象通過展示社會(huì)生活中的深刻危機(jī)，以及對(duì)這種危機(jī)的想象性解決探索新生活的可能性。由于審美需要是現(xiàn)實(shí)關(guān)系的產(chǎn)物，審美變形通過提供新的可能性和新的價(jià)值尺度來滿足這種需要。”[6]在這里，表演者一方面利用后期技術(shù)，操演一些僅存在于想象中的角色身體，在短視頻的幻象世界中突破身體固有形態(tài)的限制，以此來彌合現(xiàn)實(shí)生活中的缺陷；另一方面，表演者會(huì)在劇情中設(shè)定一個(gè)契機(jī)，塑造前后反差極大的人物形象，比如從蓬頭垢面到光鮮亮麗，從膽小無助到鋤強(qiáng)扶弱等等，并且會(huì)極力放大這種“變身”的過程。特別是當(dāng)身體形象超現(xiàn)實(shí)性地改變后，性格命運(yùn)也隨之顛覆，從而打碎現(xiàn)實(shí)的枷鎖，尋求自我解脫與人生的新可能。這種獨(dú)特的審美體驗(yàn)也在身體真實(shí)形象的消解與新價(jià)值的重現(xiàn)過程中悄然完成。

第四，自我實(shí)現(xiàn)式呈現(xiàn)。這類視頻形象是由短視頻平臺(tái)里的“草根”群體所展現(xiàn)出來的。他們的外貌和身材不具優(yōu)勢(shì)，也沒有精湛的才藝和后期技術(shù)，但由于手機(jī)漸趨大眾化、平民化，手機(jī)鏡頭也隨之“下移”，對(duì)準(zhǔn)蕓蕓眾生中的他們。這樣一來，他們便兼具“看客”和“表演者”的雙重身份。一旦收獲了無數(shù)粉絲和名氣，就可能完成從“看客”到“表演者”身份的徹底轉(zhuǎn)換。他們中的大多數(shù)選擇用記錄的方式，將自己的身體置于日常生活的體驗(yàn)中，比如美食“吃播”、美妝分享，以及旅游打卡等。更有甚者，有的則選擇“開箱驗(yàn)貨”這一形式恣意地“秀”出購買的包包、手表、服飾等名牌商品，以期獲得相當(dāng)?shù)年P(guān)注，借此突破“熟人圈”并登上熱力榜，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。當(dāng)然，還有一部分表演者選擇用低俗、博眼球的方式進(jìn)行身體展示，來迎合那些獵奇的目光。

費(fèi)瑟斯通將日常生活審美呈現(xiàn)的第三層定義為“充斥于當(dāng)代社會(huì)日常生活之經(jīng)緯的迅捷的符號(hào)與影像之流”[7]。在豎屏短視頻中，普通人的身體成為日常記錄中最顯著的視覺符號(hào)。哪怕是司空見慣的現(xiàn)代生活體驗(yàn)，都成為了“草根”群體自我釋放、自我表現(xiàn)的新素材。同時(shí)，這種記錄生活的影像，容易使觀眾在平臺(tái)中形成不同類型的討論，具有十分強(qiáng)烈的社交功能。社會(huì)學(xué)家奧尼爾認(rèn)為人除了有“生理的身體”，還有“交往的身體”，“通過它人們體驗(yàn)到生、死、痛苦、快樂、饑餓、美、丑等”[8]。這種體驗(yàn)幫助人們呈現(xiàn)自我，并調(diào)試自己的行為來提升主體意識(shí)、獲得認(rèn)同，從而建構(gòu)自己的社會(huì)身份。而那些急于得到認(rèn)可和關(guān)注的“審丑行為”，則是表演者自我身份焦慮的表現(xiàn)，甚至反過來引起這類視頻爆炸式的復(fù)制生產(chǎn)。

豎屏獨(dú)有的“豎制”審美給了人們的身體一張“通行證”，使之得以自由地進(jìn)入這個(gè)表演區(qū)，流暢又熟練地用身體呈現(xiàn)自我、認(rèn)可自我，“豎制”的視聽語言幾乎已經(jīng)完全適應(yīng)了身體傳播的需求。而受眾在觀賞和使用豎屏短視頻時(shí)，他們的身體也經(jīng)歷了從若隱若現(xiàn)到完全顯露的過程。此時(shí)的豎屏，似乎隱藏了屏幕邊框，消解了介質(zhì)功能，傳受雙方從線上“跨入”線下，正式以“身體在場(chǎng)”的形式開始了“面對(duì)面”的傳播交流。

二、豎持短視頻使用時(shí)的身體在場(chǎng)

媒介理論家保羅·萊文森認(rèn)為，媒介“anthropotropic(人性化趨勢(shì))”的進(jìn)化正在向“更加符合人類需求的方向繼續(xù)發(fā)展”[9]。這種發(fā)展取決于“(媒介)在多大程度上延伸我們生物有機(jī)體傳播的能力,在多大程度上維持我們面對(duì)面交流的能力或前技術(shù)傳播的能力”[10]。顯而易見的是，今天的受眾在使用豎屏短視頻這一新興媒介平臺(tái)時(shí)所形成的“身體在場(chǎng)”狀態(tài)，既接續(xù)了人類面對(duì)面交流的習(xí)慣，也打破了前技術(shù)時(shí)代信息傳播所達(dá)到的人體生理極限。

首先，受眾單手豎持豎屏短視頻的操作更貼近人體生理特征和使用場(chǎng)景?？v向生長(zhǎng)的手掌和縱向閱讀文本的習(xí)慣，使人們幾乎可以不假思索地單手豎持手機(jī)來觀賞影像。同時(shí)，當(dāng)豎屏短視頻占據(jù)了受眾生活的碎片時(shí)間后，這種自覺的、去除儀式感的操作體驗(yàn)，讓使用場(chǎng)景從正式的觀影環(huán)境挪移至地鐵站、公交車、機(jī)場(chǎng)、咖啡館等日常移動(dòng)的空間里。這雖然挑戰(zhàn)了受眾寬橫屏的觀影習(xí)慣，但“隨身感”和便攜性在使用時(shí)卻給受眾帶來了操作便利。同時(shí)豎式全畫幅的影像鋪滿屏幕，也能更好地吸引手機(jī)受眾的注意力，大大提升了媒介利用的效率。

其次，豎屏觀看的獨(dú)特視聽特征容易喚醒橫屏沉浸式觀影時(shí)消失的身體，使之重新登場(chǎng)，構(gòu)建起虛擬但親密的“面對(duì)面”交流。有一類豎屏短視頻刻意運(yùn)用主觀視角拍攝技巧，即演員直視鏡頭，和受眾進(jìn)行“對(duì)話”。這樣既能打破屏幕這道“第四面墻”所代表的傳統(tǒng)電影語法的限制，也讓受眾在“被凝視”中把自己的身體不自覺地置換成劇中的某個(gè)角色，通過自我身體的顯影確認(rèn)自己的身份。另外，豎屏短視頻中多為全屏近景、特寫等小景別展現(xiàn)的人物肢體，因?yàn)槭鼙娯Q持手機(jī)于眼前所間隔出的恰當(dāng)距離，也形成一次次的“面對(duì)面”，使之沉浸于劇情的同時(shí)，也營造出一種“虛擬朋友”在身邊的陪伴感。

最后，豎屏短視頻平臺(tái)在設(shè)計(jì)交互和推送功能時(shí)，能夠通過讀取受眾身體的反應(yīng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。以抖音為例，人機(jī)交互基本依靠手勢(shì)動(dòng)作來實(shí)現(xiàn)。豎持手機(jī)時(shí)單手拇指左右滑動(dòng)的手勢(shì)，可以瞬間切換關(guān)注、推薦等不同類別的視頻；而單手拇指上下滑動(dòng)屏幕，則可任意瀏覽同一類別中的前后視頻。此外，還有若干手勢(shì)可以帶來互動(dòng)效果，如雙擊屏幕會(huì)出現(xiàn)一顆跳動(dòng)的紅桃心，表示點(diǎn)贊當(dāng)下瀏覽的視頻；連擊屏幕會(huì)在手指觸達(dá)處出現(xiàn)無數(shù)紅心，表示無限喜愛；長(zhǎng)按屏幕則會(huì)跳出對(duì)該視頻諸如保存、收藏和不感興趣的操作提示，供用戶選擇。上述種種皆是單手即可完成的交互設(shè)計(jì)。抖音的短時(shí)設(shè)計(jì)“抖”一下，單手切換“滑”一下，大腦配合“贊”一下，不僅解放了另一只手，還使得身體處于動(dòng)態(tài)觀賞狀態(tài)中。而豎屏短視頻平臺(tái)的大數(shù)據(jù)推送策略，則是基于技術(shù)和感官的即時(shí)交融。當(dāng)受眾在平臺(tái)中瀏覽短視頻時(shí)，上述身體的自然反饋所形成的“完播率”“點(diǎn)贊率”和“互動(dòng)率”等參數(shù)指標(biāo)，都是豎屏短視頻平臺(tái)中多級(jí)數(shù)據(jù)算法的重要組成部分，它們共同決定了某條短視頻的推薦量和曝光率。至此，受眾身體通過一次次交互后的有效反饋，幻化為具體而有形的大數(shù)據(jù)。這樣看來，豎屏短視頻使用時(shí)的身體在場(chǎng)似乎完全由技術(shù)決定。這也是一些“技術(shù)決定論”者的主要觀點(diǎn)。但是應(yīng)該指出的是，決定人的行為習(xí)慣的根本力量，還是人作為人的內(nèi)在需要。從馬斯洛需求層次論的視角觀之，就是豎屏短視頻這一特殊媒介能夠在再現(xiàn)受眾身體時(shí)滿足其安全、尊重和社交的需求。

在媒介更新迭代如此頻繁的今天，便捷的操作是受眾一直以來的追求。每一次新興媒介的出現(xiàn)，都在一定程度上改變了前技術(shù)時(shí)代的使用模式，受眾也因此需要重新培養(yǎng)使用習(xí)慣。而與手機(jī)前橫屏?xí)r代“多此一舉”的翻轉(zhuǎn)動(dòng)作和雙手捧握的觀影方式相比，豎屏短視頻的應(yīng)用顯得更為簡(jiǎn)潔和直接，沿用受眾業(yè)已熟稔的瀏覽手機(jī)文字和使用電話通信的豎式操作即可。在受眾單手握持設(shè)備時(shí)，豎屏媒介中的短視頻信息似乎具有更強(qiáng)烈的沖擊感，使得媒介外在形態(tài)和屏幕的存在感變?nèi)?，受眾使用豎屏設(shè)備就如同使用我們與生俱來的身體器官一樣。

這種對(duì)社交和尊重的需求，是因?yàn)椤叭耸巧鐣?huì)關(guān)系的總和”，人們需要在群居和社交中確認(rèn)自己，獲得尊重。漫漫長(zhǎng)路，蕓蕓眾生，人類在社會(huì)生活中不斷展現(xiàn)出自我價(jià)值，以期從中獲得他人的尊重和自我的信心。當(dāng)豎屏短視頻中的表演者直視鏡頭時(shí)，在劇情的輔助下，畫面會(huì)自動(dòng)引導(dǎo)受眾的身體出現(xiàn)反應(yīng)、“替換”角色，最后“參與”表演，一種“我很重要”的心理暗示隨即產(chǎn)生。它不僅能持續(xù)刺激受眾保持觀看和互動(dòng)，也能使受眾備受鼓舞，身體得到“彰顯”，自我價(jià)值獲得認(rèn)可。同時(shí)，類似線下交流的身體復(fù)制也會(huì)產(chǎn)生一種積極的情感交流，比如“我不孤單”的陪伴感、心理距離被縮短的親密感等等，這都是人們尊重需求得到滿足的路徑。

不僅需要展現(xiàn)價(jià)值，人類更期待在有效的社交中獲得情感滿足。這一點(diǎn)對(duì)于社交媒介的用戶來說體會(huì)更深。豎屏短視頻在今天早已不是單純用來“看”的視聽媒介，它更多地滿足了受眾借此社交的欲望。因此，無論是交互還是推送，都是藉由私人手機(jī)完成的一次次“群體”在線社交活動(dòng)：豎屏短視頻的受眾無論是被“舞臺(tái)上”的完整表演深深吸引而“看呆了”，還是情不自禁鼓掌贊許時(shí)“手都拍痛了”，或是和其他觀眾的“即時(shí)探討”、與主創(chuàng)共建的“演后談”等等都是社交的一部分。當(dāng)然，也不僅是社交的一部分。這些身體的反應(yīng)不僅能直接展現(xiàn)短視頻作品藝術(shù)水準(zhǔn)的高低，更重要的是通過上述“完播”“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論”等交互手勢(shì)進(jìn)行身體表達(dá)和情感交流。而這一需求對(duì)于短視頻的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說更是如此。除了在劇情創(chuàng)意和表演內(nèi)容上發(fā)力，他們也會(huì)巧妙地在短視頻作品的開頭加上諸如“別急著劃走，請(qǐng)先看完吧”“喜歡的話屏幕上雙擊點(diǎn)贊給個(gè)心噢”“轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論，可以抽大獎(jiǎng)噢”等字幕和聲音提示，以吸引受眾的注意力，增加短視頻的瀏覽量，進(jìn)而獲得更多的社交或消費(fèi)機(jī)會(huì)。

德國哲學(xué)家海德格爾曾經(jīng)有一個(gè)關(guān)于人與錘子的經(jīng)典比喻，即人越減少對(duì)錘子的凝視與思考，在使用它時(shí)，就越會(huì)呈現(xiàn)一種“稱手”的狀態(tài)，人與它的關(guān)系就越自然。用戶與豎屏媒介的關(guān)系也是如此。隨著用戶對(duì)豎屏的日趨熟稔，他們對(duì)豎屏的使用也就越來越自然，而這種“稱手”的操作又會(huì)進(jìn)一步使受眾的身體在豎屏媒介中得到延伸和增值。這就使得身體與豎屏短視頻的關(guān)系從獨(dú)立發(fā)展走向了交互共振，并使身體對(duì)豎屏短視頻產(chǎn)生重度依賴。數(shù)據(jù)顯示，在100個(gè)最受歡迎的IOS應(yīng)用程序里，超過90%是豎屏。而在社交平臺(tái)Snapchat里，每天多達(dá)100億次的豎屏短視頻平均瀏覽量，是橫屏視頻的9倍；在Facebook上，豎屏視頻的使用能夠讓其增加130%的瀏覽量，參與度提高4倍[11]。豎屏短視頻在5G時(shí)代，不僅成為消費(fèi)時(shí)代品牌營銷的中心矩陣，也徹底改變著個(gè)體用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

三、豎屏短視頻傳播中的身體消費(fèi)

豎屏短視頻從2018年全線爆發(fā)，到2020年成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心陣地，可謂是攻城略地，風(fēng)卷殘?jiān)?。?dāng)前獨(dú)占流量紅利和算法優(yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)正傾力培植MCN機(jī)構(gòu)、孵化KOL紅人，以實(shí)現(xiàn)品牌鏈接、流量變現(xiàn)。據(jù)估計(jì)，2019年抖音、快手圍繞著短視頻植入和直播帶貨的成交總額逼近1 000億，2020年可突破4 000億。可見，短視頻植入和直播帶貨業(yè)已成為漸趨成熟的線上商業(yè)模式。而豎屏短視頻中的商品植入更容易被視為線上營銷的入口。網(wǎng)紅們用豎制的身體形象作為“品牌代理”、豎持時(shí)的身體交互刺激消費(fèi)欲望，短時(shí)強(qiáng)效地將平臺(tái)用戶和消費(fèi)者悉數(shù)網(wǎng)羅，之后才會(huì)一一開啟各自的直播帶貨，甚至在直播間還會(huì)繼續(xù)沿用短視頻表演時(shí)的角色形象來吸引受眾，呈現(xiàn)出一道道奇特的景觀。近年來，豎屏短視頻的身體呈現(xiàn)和消費(fèi)在完整的線上商業(yè)運(yùn)作中已占據(jù)了舉足輕重的地位，其具體實(shí)現(xiàn)路徑主要有以下兩條。

第一條路徑：通過“身體表演+植入話術(shù)”深度粘合目標(biāo)客戶。與直播帶貨開門見山、產(chǎn)品優(yōu)先的推銷不同，豎屏短視頻平臺(tái)中的網(wǎng)紅們用“潤物細(xì)無聲”的話術(shù)，巧妙地將產(chǎn)品快速植入自己通過身體表演打造的人設(shè)中。比如自我介紹為“一個(gè)帥帥的美妝博主”的網(wǎng)紅“葉公子”，在每一個(gè)劇情時(shí)長(zhǎng)不超過兩分鐘的視頻中，開始多用中焦鏡頭全景展現(xiàn)自己穿著邋遢素面朝天、被相親對(duì)象嫌棄的低顏值“村姑”形象。在使用美妝用品后，她的命運(yùn)迅速發(fā)生反轉(zhuǎn)，個(gè)人形象也變成了正義堅(jiān)強(qiáng)、美麗富有的女企業(yè)家“葉總”形象。這類豎屏短視頻往往通過放大表演者使用產(chǎn)品時(shí)的表情神態(tài)以突出產(chǎn)品體驗(yàn)感，通過特寫使用產(chǎn)品后身體細(xì)節(jié)的變化以展現(xiàn)產(chǎn)品功效，同時(shí)還利用景深鏡頭豎幅框定人物，凸顯其“變身”后的整體形象。而一些諸如“看看你身上落的頭發(fā)和滿頭的油，我忍不住想把這瓶洗發(fā)水送給你，防脫發(fā)的同時(shí)再去一去你由內(nèi)而外散發(fā)的油膩感”之類形神兼?zhèn)涞匿N售話術(shù)設(shè)計(jì)，無一不具有明確的目標(biāo)指向，既承接劇情強(qiáng)化人設(shè)，又帶動(dòng)品牌再一次營銷升級(jí)。

第二條路徑：通過“主觀凝視+云互動(dòng)”實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景中的有效推廣。豎屏短視頻平臺(tái)中還有一部分網(wǎng)紅借豎屏獨(dú)有的視聽手段和粉絲心理來實(shí)現(xiàn)獲客與獲益的雙贏。比如抖音賬號(hào)“原來是舅先生”，短視頻內(nèi)容主要展現(xiàn)了三個(gè)性格迥異卻年輕帥氣的舅舅和一個(gè)調(diào)皮可愛的外甥女之間的日常相處。該賬號(hào)上線不到半年時(shí)間粉絲量便達(dá)到千萬級(jí)，其中女性粉絲占比高達(dá)百分之九十，很重要的一個(gè)原因是豎屏拍攝時(shí)采用了獨(dú)特的主觀視角，讓三個(gè)顏值超高的舅舅在畫面中盡情表演，但外甥女卻只聞其聲，其身體形象實(shí)則已暗中替換為手機(jī)后正在豎持觀賞的女性粉絲。當(dāng)舅舅們對(duì)著鏡頭說話、微笑，甚至做出摸頭、擁抱等“云互動(dòng)”的舉動(dòng)時(shí)，粉絲身體正在主觀凝視中悄然登場(chǎng)，不僅頂替外甥女的身體參與劇情，還能隨著舅舅們?cè)诙桃曨l劇情中植入商品而獲得一種產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)感和滿足感。與此相似的還有很多“吃播”網(wǎng)紅，他們?cè)诤头劢z的雙向凝視中直接呈現(xiàn)自己在有限時(shí)間里的吃播表演和美食推薦，并生動(dòng)展示嘗到美食后滿足的表情與興奮的肢體。此時(shí)手機(jī)屏幕后的粉絲身體再次和飯桌對(duì)面虛擬的“同行食客”發(fā)生置換，雖然是望梅止渴卻猶如身臨其境。網(wǎng)紅們利用豎屏特征和特殊拍攝視角、眼神交互和身體同場(chǎng)來占領(lǐng)粉絲心智，使粉絲粘性大幅提升。

由身體呈現(xiàn)到身體消費(fèi)，豎屏短視頻不僅改變了當(dāng)下的傳播生態(tài)，也改變了社會(huì)的消費(fèi)方式。在這一過程中，豎屏短視頻中的身體消費(fèi)也在與過去一切形式身體消費(fèi)的比較中呈現(xiàn)出了自己的特點(diǎn)。

第一，從點(diǎn)對(duì)面的撒網(wǎng)式分銷到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)型直銷。從1973年香港無線電視臺(tái)正式接棒香港小姐的選舉比賽并面向公眾直播開始，大量“審美的身體”充斥著我們的熒屏。這些由商家主導(dǎo)，通過大眾媒介傳播的帶有“青春”“時(shí)尚”“個(gè)性”“健康”等標(biāo)簽的身體和相關(guān)形態(tài)在消費(fèi)者群體中廣泛發(fā)酵。然而在今天的傳播環(huán)境中，這種傳統(tǒng)的身體消費(fèi)方式不僅會(huì)使消費(fèi)者感受到商家自上而下對(duì)其粗暴強(qiáng)制的“統(tǒng)治感”，還會(huì)因接收面過于寬泛使消費(fèi)者的個(gè)性化需求得不到滿足，造成無效傳播。而豎屏短視頻平臺(tái)中的身體消費(fèi)則是通過大數(shù)據(jù)測(cè)量和推送后，對(duì)消費(fèi)者具體的喜好與需求即時(shí)帶來滿足，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的適配使人們的消費(fèi)情感更加積極，對(duì)短視頻平臺(tái)中“捆綁”商品的身體景觀不但沒有敵意，反而喜聞樂見。用戶不僅能夠在消費(fèi)身體的同時(shí)產(chǎn)生購買商品的沖動(dòng)，還可能隨著豎屏播放的故事情節(jié)的展開而沉浸其中，產(chǎn)生情感鏈接，主動(dòng)要求用交互的方式來推進(jìn)身體消費(fèi)在平臺(tái)中的實(shí)現(xiàn)。

第二，從消費(fèi)身體本身到消費(fèi)數(shù)字身體。在大眾文化消費(fèi)的語境中，人們對(duì)身體的消費(fèi)往往側(cè)重于身體所承載的符號(hào)價(jià)值層面，追求一種視覺的快感和欲望的滿足[12]。而移動(dòng)設(shè)備與豎屏技術(shù)的結(jié)合不僅能提升技術(shù)和藝術(shù)的適配性，更好地在全畫幅中呈現(xiàn)完整的身體之美以滿足消費(fèi)者的欲望，同時(shí)也順勢(shì)將“審美的身體”放進(jìn)流水線，在零門檻技術(shù)應(yīng)用支持下，實(shí)現(xiàn)快捷“量產(chǎn)”，塑造成“數(shù)字身體”。受眾常常發(fā)現(xiàn)，豎屏短視頻平臺(tái)中那些通過身體表演形成的新創(chuàng)意總是能在短時(shí)間內(nèi)被迅速復(fù)制。它們使用了相同的背景音樂、特效濾鏡甚至相似的拍攝手法，使得原本千姿百態(tài)的身體在豎屏里被打上統(tǒng)一創(chuàng)作模版的標(biāo)簽。數(shù)字技術(shù)締造出大量同質(zhì)化的身體影像，雖然有悖于藝術(shù)創(chuàng)新的初衷，但因?yàn)檫@樣“魔性”的表演更容易進(jìn)入狂歡式的傳播，所以用戶不停地模仿創(chuàng)作，觀眾不斷地貢獻(xiàn)流量，而由此形成的熱門推薦榜單則給商家和品牌方在選擇推廣渠道時(shí)提供了便利。

第三，從貨幣的流通到消費(fèi)觀念的建立。豎屏短視頻已不僅僅只滿足于為用戶提供自我展示等私人趣味和實(shí)現(xiàn)吸粉變現(xiàn)等營銷目的，而旨在創(chuàng)造一種讓大眾全情參與身體視覺形象的生產(chǎn)消費(fèi)活動(dòng)，從而在豎屏短視頻中“形成一種被物化、可消費(fèi)的媒介身體文化”[13]。以抖音和快手為例，身體消費(fèi)具體表現(xiàn)為用身體影像代理產(chǎn)品分銷、帶動(dòng)電商變現(xiàn)，打造從引流到自建平臺(tái)的全新商業(yè)生態(tài)。在這種商業(yè)生態(tài)中，美妝、美食、服裝、家居日用品等很容易成為平臺(tái)上的爆款品，因?yàn)檫@些商品便于植入短時(shí)呈現(xiàn)的劇情，在網(wǎng)紅的表演中充分與其發(fā)生關(guān)聯(lián)。它們既是推銷品，也是承載網(wǎng)紅身體之美的中介物，能夠成功地將粉絲流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)貨幣。豎屏短視頻中的這一龐大且誘人的“符碼式”身體消費(fèi)景觀從審美欣賞演進(jìn)到植入消費(fèi)。這個(gè)過程不是簡(jiǎn)單的對(duì)具象商品的軟性推銷，也不同于以往平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)方式變革，它使得身體“消費(fèi)最終成為一種觀念”[14]，無表演不消費(fèi)、無劇情不細(xì)看、無親測(cè)不信任等消費(fèi)觀念逐步確立并深入人心。

豎屏短視頻依靠身體消費(fèi)中的“數(shù)字身體”為消費(fèi)者提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷，從而構(gòu)建一種豎屏?xí)r代的消費(fèi)新觀念，這本身就是一種創(chuàng)造。這些創(chuàng)造能夠得以實(shí)現(xiàn)，一方面是因?yàn)榻裉爝@個(gè)時(shí)代有著強(qiáng)烈的消費(fèi)身體的社會(huì)心理及欲望，現(xiàn)代人的審美趣味早已聚焦于人的身體，消費(fèi)者也需要不斷地通過身體消費(fèi)的形式來構(gòu)建自我身份，以尋求社會(huì)認(rèn)同。另一方面，手機(jī)從精英走向大眾，人們的消費(fèi)能力不斷提升，社會(huì)供給日趨豐富和傳播技術(shù)日新月異等時(shí)代變化也為人們對(duì)身體消費(fèi)欲望的表達(dá)和追逐提供了應(yīng)有的條件。

然而，豎屏影像構(gòu)筑的“身體化”傳播和消費(fèi)環(huán)境也有不少的痛點(diǎn)和堵點(diǎn)，豎屏媒介對(duì)人的“反向控制”、身體商業(yè)化、內(nèi)容庸俗化和受眾異化等一系列媒介倫理失范、傳播生態(tài)失衡問題也隨之產(chǎn)生。

首先，隨著手機(jī)這一移動(dòng)終端對(duì)人的肢體功能延伸，手機(jī)對(duì)信息接收、處理、輸出、反饋的控制力與人這一傳播主體本身進(jìn)行著難以想象的深度融合，人們?cè)诓恢挥X中已被手機(jī)主導(dǎo)了自己的生活，深刻影響了自身的行為方式。隨著豎屏社交短視頻與用戶身體的不斷磨合，除了“眼看、手抖”這些基本操作體驗(yàn)和人體的本能需求之外，平臺(tái)的AI等特效技術(shù)也令用戶產(chǎn)生“就想活在抖音濾鏡里”的沖動(dòng)。人機(jī)關(guān)系在這一刻讓本應(yīng)是生物學(xué)意義上的身體生長(zhǎng)成一個(gè)技術(shù)身體，而這個(gè)技術(shù)身體的部分功能變得愈加強(qiáng)大和靈敏。這種變化帶來的不只是生活的便利，更是身體對(duì)手機(jī)產(chǎn)生的媒介依賴及其相伴而來的嚴(yán)重后果。比如，單位時(shí)間內(nèi)受眾注意力頻繁地被短視頻所搶占；身體機(jī)械地復(fù)制短視頻中的表演，邏輯思考能力下降；豎屏短視頻帶來的“仿真”交流增加后，現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系反而變得淡漠等等。這一切，似乎印證了當(dāng)娜·哈拉維的那句名言“我們的機(jī)器令人不安地生氣勃勃，而我們自己則令人恐懼地萎靡遲鈍”[15]。

其次，全球化背景下，視覺主義和市場(chǎng)的合流催生了身體消費(fèi)的流行。正如英國社會(huì)學(xué)教授費(fèi)瑟斯通所主張的那樣：“大量存在的視覺形象主宰了消費(fèi)文化中人們對(duì)身體的理解。消費(fèi)文化的內(nèi)在邏輯取決于培養(yǎng)永不滿足的對(duì)形象消費(fèi)的需求?！盵16]社會(huì)學(xué)家威廉·H·懷特、埃里克·弗洛姆等人將消費(fèi)社會(huì)中的大眾人格特征描繪為：“迫切與他人和睦相處，甚至按照龐大組織機(jī)構(gòu)的要求來設(shè)計(jì)自己的私生活；竭力將自己當(dāng)作一件標(biāo)有市場(chǎng)價(jià)格的商品加以推銷；極其渴望得到溫情、安慰和奉承。他們的價(jià)值觀極易受到侵蝕”[3]71。事實(shí)上，隨著新興媒體的廣泛應(yīng)用，大眾身體不斷在消費(fèi)文化的語境中被操控、開發(fā)，身體意象也在短視頻平臺(tái)中慢慢被中介化、貨幣化。一些帶貨網(wǎng)紅為了加大推送概率拓展觸達(dá)渠道，不惜在豎屏中通過粗鄙惡俗的身體裸露或是性暗示，甚至放大恐怖血腥的身體自殘等暴力行為來滿足觀眾的獵奇心理，并通過由此帶來的流量和互動(dòng)率進(jìn)行不正當(dāng)營銷。這類消極負(fù)面且喪失社會(huì)公德意識(shí)的信息傳播，即便是通過短視頻短時(shí)瞬間所打出的“擦邊球”，但卻必然成為豎屏短視頻平臺(tái)走向新生傳播形態(tài)的極大阻礙。同時(shí)，短視頻中的網(wǎng)紅很容易濫用粉絲的信任，以自己在平臺(tái)積累的影響力來夸大產(chǎn)品功效，這不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來損失，更會(huì)給主播和平臺(tái)帶去“自殘”后果。因此平臺(tái)方在不斷增加多重“過濾”，采取限流、降權(quán)、封號(hào)等嚴(yán)厲的處罰手段針對(duì)這些惡意獲利行為的同時(shí)，平臺(tái)MCN機(jī)構(gòu)和KOL紅人更應(yīng)該加強(qiáng)自律，共同珍惜和維護(hù)這一正在升級(jí)消費(fèi)的豎屏社區(qū)。

最后，豎屏短視頻平臺(tái)這一龐大的“消費(fèi)社會(huì)”既給了用戶線上消費(fèi)積極的推動(dòng)力，也使之呈現(xiàn)逐漸“異化”的趨勢(shì)。一方面，當(dāng)短視頻中自我實(shí)現(xiàn)式審美的豎制身體表演被推送時(shí)，用戶迅速通過短視頻中普通“草根”所演繹的平凡日常找到自我歸屬，再借觀賞豎式特寫的被商品美化后的身體，完成從移情到共情，最后心甘情愿縱情購買的過程。這種追求與同伴(同階級(jí))保持“一致性”的消費(fèi)動(dòng)因，恰如社會(huì)學(xué)家大衛(wèi)·理斯曼所提出的消費(fèi)社會(huì)中“他人導(dǎo)向型”時(shí)代特征：“他人有，自己就該有”的渴望，使得“消費(fèi)被保持在一定限度之內(nèi)，消費(fèi)者因擔(dān)心招致他人嫉妒而不敢過于賣弄，同時(shí)又由于嫉妒他人而不敢太吝嗇”[17]。此時(shí)用戶在豎屏短視頻中購買的已不是被植入的商品本身，而是能與他人生活保持一致的標(biāo)準(zhǔn)和“砝碼”，從而共享相同的價(jià)值觀和生活方式，避免誤入被階層排斥的境地。另一方面，無論是豎屏短視頻中直接式審美的顏值誘惑、藝術(shù)式審美的專業(yè)引領(lǐng)，還是想象式審美的欲望滿足，其中身體表演與植入商品的交融都在有意識(shí)地助長(zhǎng)人們的消費(fèi)需要，哪怕其中一些需要并不必要。在法蘭克福學(xué)派代表之一馬爾庫塞看來，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中“為了特定的社會(huì)利益而從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要，是‘虛假’的需要”[18]6。我們既要區(qū)分它們，也要認(rèn)識(shí)到“現(xiàn)行的大多數(shù)需要，諸如休息、娛樂、按廣告宣傳來處世和消費(fèi)、愛和恨別人之所愛和所恨，都屬于虛假的需要這一范疇之列”[18]6。豎屏短視頻平臺(tái)利用技術(shù)生產(chǎn)豎向身體，更是利用豎向身體生產(chǎn)虛無的欲望：縱向拉伸身材獲得的“黃金比例”與濾鏡美化堆砌出的顏值崇拜、流量和話題驅(qū)動(dòng)下職業(yè)藝人的花式吸粉、后期剪輯與短視頻敘事手段合謀而成幻想中的烏托邦……這些都使得用戶真實(shí)的消費(fèi)需求產(chǎn)生偏差，轉(zhuǎn)而被夸大的情景式營銷所影響，制造出一次又一次毫無理性的購物狂歡。

豎屏短視頻因技術(shù)而興，因身體意象之盛為用戶青睞，因身體交互優(yōu)勢(shì)被商業(yè)市場(chǎng)選擇，業(yè)已成為目前新媒體技術(shù)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中炙手可熱的中堅(jiān)力量。但是我們不能因此盲目樂觀，因?yàn)樾旅襟w行業(yè)同樣也問題不少，形勢(shì)詭譎、風(fēng)口無數(shù)。豎屏短視頻能否在網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的“下半場(chǎng)”站穩(wěn)腳跟，與其能否延續(xù)“身體”優(yōu)勢(shì)、維護(hù)媒介倫理、構(gòu)建良好的傳播生態(tài)息息相關(guān)。