李濤

【摘? ? 要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展促使媒體與受眾之間的關(guān)系發(fā)生深刻變革，受眾不再是新聞產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們走向前臺(tái)，拿起“麥克風(fēng)”，成為新聞的深度參與者。如何看待受眾的角色定位轉(zhuǎn)變和由此帶來的新聞傳播生態(tài)重構(gòu)，進(jìn)而積極調(diào)整自身定位，迎接媒體融合時(shí)代的巨大挑戰(zhàn)，成為媒體人必須思考的問題。

【關(guān)鍵詞】受眾定位;媒體;市場(chǎng)

一、受眾角色定位及其研究意義

當(dāng)前，以5G、VR、AR、大數(shù)據(jù)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳媒領(lǐng)域進(jìn)行了革命性重構(gòu)，從供給端到需求側(cè)，傳媒生態(tài)正在發(fā)生著巨大的變革。新媒體受眾的組成結(jié)構(gòu)、行為特征、身份定位等都與傳統(tǒng)媒體模式下有所不同。毋庸諱言，如此重大的變革，對(duì)于媒體尤其是傳統(tǒng)媒體來說，是一次艱巨繁重而又不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。

如果僅僅從供求關(guān)系層面考量，新聞媒體是新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)者，受眾是新聞產(chǎn)品的最終消費(fèi)者。在媒體融合大背景下，如何為新聞產(chǎn)品消費(fèi)者準(zhǔn)確畫像并精準(zhǔn)定位，就成了新聞產(chǎn)品供給側(cè)（即媒體單位，包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體）必須思考的問題。

受眾定位，即新聞產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)于新聞產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)知，及兩者在新聞傳播過程中所發(fā)生的多維關(guān)系。在媒體融合背景下，新聞產(chǎn)品生產(chǎn)者的定義邊界不斷模糊、范疇不斷擴(kuò)大。本文將分析新舊媒體與受眾關(guān)系的演進(jìn)及異同，通過以“澎湃新聞”為代表的媒體融合典型案例，探究新媒體受眾的主要特征，進(jìn)而辨析新聞學(xué)中“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)，論證其在新聞實(shí)踐中的現(xiàn)實(shí)局限性。

二、新舊媒體環(huán)境下媒體與受眾關(guān)系差異

據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，新媒體已經(jīng)是大眾獲取新聞信息的主渠道，互聯(lián)網(wǎng)媒體成為受眾獲取資訊的首選渠道，移動(dòng)端正成為媒體爭(zhēng)奪用戶資源的主賽道。就我國(guó)媒體發(fā)展現(xiàn)狀而言，頭部新媒體不斷涌現(xiàn)，有代表性的有“澎湃新聞”“GQ實(shí)驗(yàn)室”等，其中既有由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)而來的融合類產(chǎn)品提供者，也不乏自媒體新聞與泛新聞產(chǎn)品提供者，他們與其受眾共同構(gòu)成了當(dāng)下新媒體傳播生態(tài)圈。新舊媒體與其受眾的關(guān)系也隨傳播生態(tài)的演進(jìn)發(fā)生了相應(yīng)改變，具體來說有如下幾點(diǎn)顯著區(qū)別：

（一）傳播路徑之別

囿于技術(shù)限制，傳統(tǒng)媒體傳播路徑是線性、單向的，媒體對(duì)內(nèi)容選取和傳播方向有著相當(dāng)大的支配權(quán)，受眾只有接受或不接受的權(quán)利，而對(duì)內(nèi)容本身并無更多主動(dòng)篩選能力和控制權(quán)限;與此對(duì)照，新媒體依托大數(shù)據(jù)篩選、用戶畫像等技術(shù)手段，可以對(duì)用戶精確分類，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)特定用戶進(jìn)行有效推送，從而呈現(xiàn)多元、多維、多向的顯著特征。以“澎湃新聞”為例，其根據(jù)后臺(tái)對(duì)用戶的精準(zhǔn)畫像，服務(wù)器每日向特定用戶客戶端推送5到6條他們可能感興趣的新聞，再根據(jù)用戶對(duì)于這些新聞鏈接的打開頻率和瀏覽時(shí)間，進(jìn)一步優(yōu)化推送機(jī)制，用戶與媒體間形成互動(dòng)強(qiáng)化關(guān)系，使用戶黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。當(dāng)有重大新聞發(fā)生時(shí)，就能顯著提高推送的時(shí)效性，同時(shí)加大推送的覆蓋面。

（二）回饋機(jī)制之別

傳統(tǒng)媒體的供給端與需求側(cè)之間往往缺失反向回饋機(jī)制?，F(xiàn)在，不少傳統(tǒng)媒體正積極運(yùn)用新興技術(shù)手段，力圖消弭這一壁壘，抹平與用戶之間的鴻溝，但與網(wǎng)絡(luò)新媒體與生俱來的互動(dòng)性相比，效率依舊不高。反之，網(wǎng)絡(luò)體系下的新媒體則會(huì)主動(dòng)尋求與用戶的雙向交流，并將與用戶的互動(dòng)頻率、互動(dòng)效率作為重要的內(nèi)部評(píng)價(jià)指標(biāo)。例如，“澎湃新聞”的做法是，定時(shí)分析用戶行為，追蹤用戶動(dòng)態(tài)，根據(jù)數(shù)據(jù)變化，總結(jié)并改進(jìn)推送方式。如某個(gè)用戶對(duì)于國(guó)際新聞?dòng)兄貏e的偏好，那么服務(wù)器就會(huì)針對(duì)此用戶加大這類新聞的推送頻率。

（三）參與方式之別

如前所述，傳統(tǒng)媒體因技術(shù)短板，通常不善于主動(dòng)維護(hù)受眾群，這就造成傳統(tǒng)媒體受眾缺乏真正參與到內(nèi)容制作和發(fā)布中的有效途徑。而新媒體受眾則有更多參與內(nèi)容的路徑選項(xiàng)，從早期的BBS到如今的社交媒體，從網(wǎng)頁端到移動(dòng)端，內(nèi)嵌于互聯(lián)網(wǎng)媒體的多元連通機(jī)制和去中心化的發(fā)展趨勢(shì)使得用戶可以更方便地參與到內(nèi)容制作和發(fā)布中去。舉例來說，“澎湃新聞”客戶端“我的”菜單下，特別設(shè)置了“用戶反饋”和“新聞報(bào)料”按鈕，注冊(cè)用戶可以在這里直接向編輯提出建議、傳送新聞線索。與傳統(tǒng)媒體相比，這樣“一鍵直通”的方式大大降低了用戶與媒體溝通的成本。

（四）獲取用戶之別

傳統(tǒng)媒體獲取用戶主要依靠高質(zhì)量、有深度的產(chǎn)品，這也是其得以立足的核心競(jìng)爭(zhēng)力;而新媒體則長(zhǎng)于利用大數(shù)據(jù)篩選鎖定目標(biāo)用戶。前者的用戶忠誠(chéng)度較高但獲取效率偏低，后者可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量精準(zhǔn)用戶，但也同樣需要持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出以增強(qiáng)黏性，而內(nèi)容以及生產(chǎn)內(nèi)容的人才資源往往是新媒體的短板。仍以“澎湃新聞”為例，在客戶端上線之前，“澎湃新聞”網(wǎng)站已經(jīng)運(yùn)營(yíng)幾個(gè)月，依靠高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品，“澎湃”這個(gè)品牌已經(jīng)吸引了大量用戶的關(guān)注，為客戶端上線運(yùn)行獲取了第一批初始用戶。其后，“澎湃”及其背后強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體背景人才，靠著源源不斷輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，為新聞品牌持續(xù)賦能。

（五）生態(tài)環(huán)境之別

傳統(tǒng)媒體從業(yè)者整體素質(zhì)較高，也擁有較為豐富的新聞理論積淀和較為厚重的底蘊(yùn)，運(yùn)行機(jī)制成熟，規(guī)范專業(yè)健全，這些都使得傳統(tǒng)媒體整體上呈現(xiàn)出更為穩(wěn)健的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，與受眾的關(guān)系也更為平和穩(wěn)定。與之對(duì)照，一部分新媒體追求高效、尋求“奪人耳目”，隨之而來的往往是穩(wěn)定性不足，內(nèi)容碎片化、同質(zhì)化、泛娛樂化，公信力不足?！芭炫刃侣劇笨蛻舳耸莻鹘y(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的代表之一。當(dāng)許多互聯(lián)網(wǎng)媒體以泛娛樂化的淺閱讀占據(jù)市場(chǎng)時(shí)，“澎湃”卻獨(dú)樹一幟，專注于時(shí)政類新聞的深度二次開發(fā)，堅(jiān)持向用戶提供有更多知識(shí)性、專業(yè)性的有價(jià)值內(nèi)容，并因此立足于競(jìng)爭(zhēng)“紅?！薄?/p>

三、新媒體受眾的主要特征

新媒體因互聯(lián)網(wǎng)而生，互聯(lián)網(wǎng)賦予新媒體多種與傳統(tǒng)媒體迥然不同的特質(zhì)，因此使新媒體受眾天然地與傳統(tǒng)媒體受眾存在顯著區(qū)別。新媒體受眾主要特征有如下幾點(diǎn)：

（一）積極的參與意識(shí)

新媒體受眾普遍較為年輕，有著積極參與公眾事務(wù)、對(duì)社會(huì)事件發(fā)表見解的熱情，熱衷于在社交媒體上展示自己、評(píng)論時(shí)事。因此，作為新媒體用戶主體的他們，非常樂于且善于與新媒體供給端以及其他用戶交流。

（二）主動(dòng)的選擇自覺

新媒體受眾有著較為強(qiáng)烈的自我意識(shí)和個(gè)性，趨向于根據(jù)個(gè)人喜好選擇媒介內(nèi)容，而非被動(dòng)地接受。從技術(shù)層面來說，互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)也進(jìn)一步強(qiáng)化了這種趨向，即媒介市場(chǎng)提供的產(chǎn)品越來越繁復(fù)多樣，但選擇權(quán)卻一直掌握在用戶自己手中。

（三）分化的用戶群體

社群化是網(wǎng)絡(luò)新媒體的顯著特征。用戶被大數(shù)據(jù)分類、選擇、歸集，同時(shí)又對(duì)媒體內(nèi)容反向強(qiáng)化。通常，某個(gè)公眾號(hào)或客戶端的訂閱群體會(huì)隨著內(nèi)容題材、表達(dá)方式、社會(huì)階層的趨同，呈現(xiàn)相對(duì)統(tǒng)一的“外貌”，形成一個(gè)明顯的社群團(tuán)體。以“澎湃新聞”為例，運(yùn)營(yíng)者通過對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，可以清晰地了解到用戶的年齡、性別、地域、學(xué)歷層次、使用習(xí)慣甚至終端品牌等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

（四）強(qiáng)烈的身份認(rèn)同

用戶會(huì)在同一個(gè)內(nèi)容提供者處得到認(rèn)同感和歸屬感，同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶的控制性較弱，使得某一用戶群體的身份認(rèn)同更趨強(qiáng)烈。值得注意的是，這種特性會(huì)令某些互聯(lián)網(wǎng)亞文化、非主流文化的泛濫，易造成社會(huì)價(jià)值體系的斷裂，需要監(jiān)管部門加強(qiáng)引導(dǎo)。

（五）高昂的獲取成本

互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)度過紅利期，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)殘酷的“紅?！?。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前一個(gè)新發(fā)的市場(chǎng)化公眾號(hào)獲客成本接近40元/人，并且這個(gè)數(shù)字仍在不斷增長(zhǎng)中。這一方面是由于人力成本的增長(zhǎng)，更重要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為最稀缺的資源和最難跨越的門檻。

四、“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)的缺陷

如何對(duì)待受眾，處理與受眾之間的關(guān)系，媒體人應(yīng)該對(duì)此作出清晰的分析和判斷，以厘清迷思，進(jìn)而找出方向。新聞學(xué)的諸多理論觀點(diǎn)中，“受眾即市場(chǎng)”這種觀點(diǎn)近年來倍受關(guān)注，更為一些從業(yè)者和研究者所推崇。

所謂“受眾即市場(chǎng)”，即將媒體與受眾等同于或近似等同于物質(zhì)商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者，把兩者之間的關(guān)系視作純粹的商品供求關(guān)系，并且認(rèn)為受眾選擇新聞產(chǎn)品的最重要標(biāo)準(zhǔn)是其是否能滿足個(gè)人的需求。

“受眾即市場(chǎng)”觀點(diǎn)不合理之處是模糊了物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的界限，片面強(qiáng)調(diào)新聞產(chǎn)品所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于受眾，媒體所提供的產(chǎn)品中固然存在以?shī)蕵窞橹鞯牟糠?，但更多更重要的是為受眾提供有價(jià)值的信息和蘊(yùn)含教育意義的內(nèi)容。即便是純娛樂產(chǎn)品，也必須在吸引受眾的同時(shí)，關(guān)注產(chǎn)品所傳達(dá)的社會(huì)意義。在商業(yè)消費(fèi)中，某一種商品的價(jià)值可以是純粹物質(zhì)的，完全為某種物質(zhì)需求服務(wù)的。但對(duì)于傳媒產(chǎn)品尤其是新聞產(chǎn)品來說，其中所蘊(yùn)含、所傳達(dá)的價(jià)值觀卻不可忽視。

傳媒機(jī)構(gòu)不僅是經(jīng)營(yíng)者，更是在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域具有重大影響力、肩負(fù)重大職責(zé)的建設(shè)者。新聞價(jià)值不僅體現(xiàn)在受眾數(shù)量、傳播效果和由此帶來的經(jīng)濟(jì)收益上，更重要的是體現(xiàn)在所傳達(dá)的道德價(jià)值、審美價(jià)值中。只有在健康完備的社會(huì)價(jià)值體系下，媒體才能得以持續(xù)健康有序發(fā)展。

結(jié)語

綜上，簡(jiǎn)單的物質(zhì)關(guān)系既不能概括、定義更不能等同于新聞媒體與新聞受眾之間的關(guān)系?！笆鼙娂词袌?chǎng)”觀點(diǎn)的擁躉對(duì)新聞的一般屬性即傳播屬性作刻意強(qiáng)化，而忽視了新聞的意識(shí)形態(tài)屬性。從價(jià)值定義、價(jià)值體系等層面深度觀照，新聞傳播機(jī)構(gòu)的意識(shí)形態(tài)屬性不可忽視。新聞傳播機(jī)構(gòu)要正確看待、準(zhǔn)確理解新聞產(chǎn)品物質(zhì)屬性與精神屬性的辯證關(guān)系，真正發(fā)揮大眾傳播的社會(huì)功能，站在最廣大人民根本利益的立場(chǎng)，對(duì)人民負(fù)責(zé)，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

（作者單位：安徽日?qǐng)?bào)社）

責(zé)編：周蕾