龍泠宇 王楠琦 張彤

【摘? ? 要】移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新興技術(shù)和傳播媒介的發(fā)展加速了傳播的迭代，場景因素對各行各業(yè)的影響也隨之日益凸顯，新聞傳播業(yè)愈加注重給予用戶“時空一體”的適時體驗，從“流量之爭”逐漸走向“場景之爭”。通過“context”概念的“場景”及“場景五力”分析發(fā)現(xiàn)，“場景+媒體”的傳播方式增強了新聞媒體的吸引力、輻射力、適配力和服務(wù)力，使“用戶思維”得以充分發(fā)揮。在這一點上，騰訊新聞APP的場景傳播是“場景+媒體”的典范。與此同時，媒體對于場景的認識理解、功能運用及價值把握還存在一些不足，需要媒體人作出進一步探索。

【關(guān)鍵詞】場景;媒體;新聞傳播;騰訊新聞;移動互聯(lián)網(wǎng)

尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》一書中指出，“以‘碳元素為基礎(chǔ)的時代正在逐漸被以‘硅元素為基礎(chǔ)的，基于算法的計算機網(wǎng)絡(luò)時代所取代”。隨著5G建設(shè)步伐的加快，媒介形式得到了更大的拓展，傳播迭代也悄然加速。在移動網(wǎng)絡(luò)化生存環(huán)境下，新聞傳播業(yè)愈加重視給予用戶“時空一體”的適時體驗，“場景+媒體”的傳播方式已經(jīng)成為移動傳播的大趨勢，從以往的“流量之爭”逐漸走向“場景之爭”。

一、新時代：Web3.0時代下的場景

（一）Web3.0時代爭奪的是場景

媒介語境的不斷演變，使新媒體與傳統(tǒng)媒體的界限逐漸模糊?！叭f物互聯(lián)”趨勢又讓用戶對媒介特質(zhì)提出了新的需求，即強調(diào)媒介與其所處環(huán)境特征也要融合呈現(xiàn)，更加突出“場景化”。

Web3.0時代，場景因素在傳播過程中的作用日益凸顯。新聞媒體需要通過感知場景，進行信息與服務(wù)的適配，才能最大程度地滿足用戶的心理預(yù)期。因此，由于與移動傳播高度匹配，場景也成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的又一核心要素。

（二）場景概念的提出及場景分類

“場景”最早源于聲音和影視用語，許多學(xué)者，包括戈夫曼、勞倫斯·佩爾溫在內(nèi)，曾對其進行定義。[1]基于場景本身對人與周邊關(guān)系的構(gòu)建，以及喻國明教授對場景的“規(guī)定性”理解，場景的概念相較于“situation”，用“context”解釋更為確切。

基于“context”這一基本概念，場景可分為三類。一是現(xiàn)實場景，如電影院、咖啡廳等，基于現(xiàn)實界面形成，為用戶提供體驗、交流、服務(wù)的空間。二是虛擬場景，主要依托新型媒介和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，提供滿足用戶需求的虛擬環(huán)境，如微信、微博。第三，現(xiàn)實增強場景，由前兩者結(jié)合而成，通過移動設(shè)備最大程度實現(xiàn)“沉浸”，最具代表性的就是人工智能AR、VR。[2]

（三）場景的功能

從微觀上看，“context”視角下的場景能夠通過信息適配為用戶提供更好、更精準和更個性化的服務(wù);從宏觀來看，其還可重構(gòu)社會關(guān)系，對開啟新型關(guān)系賦權(quán)模式具有現(xiàn)實意義。[3]因此，場景能夠促進多方的連接、聚集、協(xié)同和價值實現(xiàn)，是未來媒體研究的主流和趨勢，它不僅改變了用戶的信息接收方式和使用習慣，還影響到整個新聞媒體的生產(chǎn)、消費過程。

二、新模式：“場景五力”助力內(nèi)容傳播

場景傳播的興起離不開技術(shù)賦權(quán)。2014年，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾從技術(shù)層面歸納出“場景五力”——移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，為場景傳播的研究翻開新序章。

移動設(shè)備是場景傳播的載體，它承載并實現(xiàn)了新聞信息采集發(fā)布、用戶互動反饋，塑造和體現(xiàn)“產(chǎn)消者”身份等多種功能。據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億，占總比99.7%，[4]可見移動設(shè)備對場景傳播的普適性。

社交媒體是向用戶提供信息的最直接的工具和平臺。它允許技術(shù)通過大眾的網(wǎng)絡(luò)行為來揭示用戶偏好，進一步理解“我是誰”“我想做什么”，從而成為當今時代場景傳播的不可或缺的載體。

大數(shù)據(jù)是場景傳播在技術(shù)層面的核心驅(qū)動力，它為個性化信息和服務(wù)提供了技術(shù)支持，可以量化生活中的感性事物，勾勒用戶畫像，精確定位媒體。抖音、今日頭條等APP都會通過用戶的關(guān)注、搜索、點贊、評論判斷其觀看偏好，從而更加精準地為用戶提供視頻服務(wù)。

麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”，強調(diào)媒介的“洞察性”。傳感器好比人類感官在媒介中的再升級，以它為基礎(chǔ)的場景傳播，能夠在捕捉周邊環(huán)境后，將所感知的信息按一定規(guī)律轉(zhuǎn)換輸出。同時，傳感器的精準和靈敏也使媒體能在傳播過程中收集用戶數(shù)據(jù)，拓寬新聞來源。

如今，場景需要基于空間不斷轉(zhuǎn)換，定位系統(tǒng)能夠收集、記錄數(shù)據(jù)，并最終匹配用戶所需的信息，是場景傳播必備的技術(shù)能力。大眾點評APP對定位系統(tǒng)運用嫻熟，通過對用戶的位置進行識別分析，提供相應(yīng)的信息和服務(wù)，精確捕捉其興趣愛好，最大限度地滿足用戶的心理和行為需求。

上述五種原力相輔相成、相互融合。新聞媒體通過定位系統(tǒng)獲知用戶的準確位置，根據(jù)社交媒體的用戶行為采集數(shù)據(jù)，并發(fā)揮傳感器獲取信息的優(yōu)勢，利用收集到的大量數(shù)據(jù)勾勒用戶的行為習慣，使用戶與周邊場景互融，保證數(shù)據(jù)的循環(huán)流動，在用戶形成的流動空間中，媒體還需把握行為軌跡的歷史、現(xiàn)在和未來三個階段，不斷預(yù)測變化的場景，讓“五力”交叉互融。

三、新傳播：騰訊新聞的場景傳播體現(xiàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“context”概念的場景因素在新聞傳播領(lǐng)域得到延伸，媒體場景化現(xiàn)象全面滲透，貫穿于采集生產(chǎn)、制作呈現(xiàn)、閱讀體驗、內(nèi)容推送等各個環(huán)節(jié)。對此，彭蘭教授也認為：“移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息適配?！盵5]另外，“場景五力”的聯(lián)動效應(yīng)還在技術(shù)層面提供了參考，加速了與場景的智能融合的進程，促使媒體不斷邁向場景化。

（一）場景媒體的四個適配階段

信息采集階段。搜羅、采集信息是新聞生產(chǎn)的第一步。傳統(tǒng)的新聞采編流程耗時費力，場景則可以拓寬新聞來源，實現(xiàn)信息共享。無處不在的社交平臺讓“人人都有麥克風”，場景傳播中的傳感器、定位系統(tǒng)又可作為人們感知力的延伸，改善新聞收集、宏觀描述、信息互通，優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程。

新聞編輯階段。社會化媒體、移動設(shè)備所帶來的龐大數(shù)據(jù)來源，使新聞報道呈現(xiàn)出更多可能。相較于以往的人力寫稿、編輯，互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)源成為新聞生產(chǎn)的新基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)技術(shù)也推動了新聞生產(chǎn)模式由傳統(tǒng)向數(shù)據(jù)化、自動化生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。

內(nèi)容推送階段。移動互聯(lián)技術(shù)和智能終端形成的動態(tài)鏈接，使場景傳播打破了單向傳播模式，加速了媒介融合的進程。媒體也因此具備了根據(jù)用戶所處的具體場景，通過定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析滿足用戶需求的能力，打通了整個內(nèi)容推送鏈，讓信息傳播更加智能化、個性化。

用戶接收階段。隨著智能化、可穿戴移動設(shè)備的出現(xiàn)，用戶對新聞閱讀的需求由文本閱讀向視聽閱讀體驗轉(zhuǎn)變。場景傳播重構(gòu)了新聞“在場”，使用戶能夠更方便準確地接收或推送信息，讓呈現(xiàn)的內(nèi)容得到更充分的展現(xiàn)。

（二）騰訊新聞的場景化體現(xiàn)

作為門戶網(wǎng)站開發(fā)的新媒體產(chǎn)品，騰訊新聞憑借其傳播技術(shù)、渠道資源和自身在內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播等方面的開拓創(chuàng)新獲得許多手機網(wǎng)民的喜愛;其月活用戶超2億，用戶規(guī)模一直保持在國內(nèi)同類產(chǎn)品前列。[6]從場景媒體視閾分析，騰訊新聞在上述的四個適配階段都表現(xiàn)出色，并在用戶接收階段體現(xiàn)出較強的吸引力、輻射力、適配力、服務(wù)力。

1.場景吸引力：基于用戶視聽體驗的傳播策略

根據(jù)“格式塔理論”，人類的視覺是一個整體。打開騰訊新聞APP，白底的主視覺讓它的logo和標語一下就吸引了用戶的眼球。在2021年全國兩會期間，主色調(diào)又改為紅色，契合了時下的整體氛圍，在顏色上已經(jīng)體現(xiàn)出場景意識。APP各個頻道的排版也遵循鄰近、相似、連續(xù)的原則，簡潔而不失韻致，提高了視覺傳達的效果，符合APEC框架的用戶體驗優(yōu)先要求，抓住了“首因效應(yīng)”。[7]同時，騰訊新聞APP也遵循用戶在頁面布局上的視覺習慣，充分利用每個版塊的容納空間提升新聞閱讀體驗。譬如，將大圖和核心要聞放在頁面中心，輔以文字標題、注釋說明，吸引讀者。

另外，基于圖文信息，騰訊新聞融合了報紙、廣播、電視等多種媒體形式進行呈現(xiàn)，充分利用移動設(shè)備的便利性，有效提高了內(nèi)容的可讀性，豐富了信息傳播的趣味性。在社交媒體方面，社區(qū)搭建、明星入駐等也提升了騰訊新聞的場景吸引力，成為吸引用戶的又一途徑。

2.場景輻射力：多樣化場景全覆蓋

鑒于用戶使用場景的多樣化和使用需求的多元性，騰訊新聞在開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容的同時，也積極利用其媒體矩陣優(yōu)勢，將大量優(yōu)質(zhì)的自媒體和傳統(tǒng)媒體微信公眾號等內(nèi)容引入平臺，集成“PGC+UGC”的模式。其原創(chuàng)訪談節(jié)目《十三邀》以13位具有“模板作用”的“社會切片”人物為對象，通過作家許知遠的獨特視角，帶領(lǐng)觀眾透過一場場對話窺視世界，是典型的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）產(chǎn)品。在UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）方面，騰訊旗下的“芒種計劃”為制作高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的媒體創(chuàng)作者提供補貼和資源，推動UGC內(nèi)容的PGC化，并不斷提高場景的輻射力。

騰訊新聞還通過構(gòu)建包括要聞、視頻、推薦、抗疫等在內(nèi)的多個熱門及地方頻道，以多樣且充足的內(nèi)容覆蓋用戶不同的生活場景，從而實現(xiàn)多元化場景覆蓋。最新版本的騰訊新聞還推出了熱點榜、較真榜、互動榜、本地榜等內(nèi)容榜單，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)適配更個性化的服務(wù)，拓寬內(nèi)容的邊界，讓其能夠進一步滿足用戶對不同場景的不同需求。

3.場景適配力：以定位和算法為核心的信息適配與連接

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，與用戶建立深度連接的能力是媒體創(chuàng)造場景價值的保障，基于連接而構(gòu)成的內(nèi)容生態(tài)與資源才能發(fā)揮其最大價值。騰訊新聞依托移動設(shè)備的客戶端，通過大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)和傳感器增強場景適配力，實現(xiàn)信息的適配與連接。以筆者使用此客戶端的過程為例，打開后點擊“抗疫”頻道，APP會通過定位系統(tǒng)、傳感器感知用戶所處位置，形成大數(shù)據(jù)后，智能地將全國疫情狀況和所在地的當日新聞推送到手機的通知欄。這種場景適配力，讓使用客戶端的虛擬網(wǎng)絡(luò)場景與生活的現(xiàn)實場景之間的界限不斷消解，呈現(xiàn)出現(xiàn)實增強性場景的特征。

4.場景服務(wù)力：基于用戶場景的適時體驗

“場景+媒體”的傳播方式注重用戶的適時體驗，既要考慮媒體內(nèi)容的推送，又要結(jié)合傳播場景的需求，以滿足用戶輕量型、互動性的接收偏好。這種場景的服務(wù)力在國內(nèi)外重大事件的新聞報道中尤為突出。

在近幾年的全國兩會期間，騰訊新聞推出的融媒體產(chǎn)品層出不窮、種類繁多。從2016年，大數(shù)據(jù)及定位系統(tǒng)支持下的《紀委你好，干得漂亮！》，2017年和2018年游戲類的《全國兩會摸底考試》《主席點兵我練兵》，到2019年，結(jié)合年度熱詞“圖鑒”和社會建設(shè)成果，多媒體展示的《幸福生活圖鑒》，數(shù)據(jù)可視的《兩分鐘炫酷視頻讓政府工作報告與你相連》，和2020年兼具互動游戲及最新兩會時事報道，并隨著兩會進程不斷更新，融合式的《鵝觀兩會》……每一件作品都呈現(xiàn)出不同的創(chuàng)意，并以極具年代感的方式，傳播當年獨特的社會話題。

騰訊新聞緊跟時事熱點，把國家大事與社會熱點融為一體，并依托技術(shù)的不斷革新，在作品形樣態(tài)、風格、媒介等多個方面不斷創(chuàng)新，因此爆款連連。據(jù)幕后報道，2016年《紀委你好，干得漂亮！》的案例統(tǒng)計還采取的是人工統(tǒng)計，雖然成品體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)的特征，但也只局限于個案查詢，忽略了移動設(shè)備和社交媒體屬性，整體交互效果不佳。隨著科技更迭，2020年的《鵝觀兩會》已完全實現(xiàn)信息整合，配合多元化的趣味H5呈現(xiàn)，自身就搭建了一個巨大的場景。2021年，騰訊新聞更是在全國兩會期間以獨立板塊進行報道，涵蓋要聞、直播、兩會討論、視頻新聞等形態(tài)，并從“代表委員之聲”“啟航新征程”“走近十四五”三個主題整合內(nèi)容，在圖文、音視頻、媒體語態(tài)等多方面都做到了很好的搭配，充分發(fā)揮“場景五力”。

另外，騰訊新聞的分享、評論、點贊等功能，也再次體現(xiàn)了它“場景五力”中社交媒體的性質(zhì)。并且在實施這些行為過程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，又能讓APP從中窺探用戶的真實喜好，為場景的構(gòu)建提供條件，便于為用戶提供更為精準的服務(wù)。

四、新思考：對當下“場景+媒體”之反思

通過技術(shù)支持，場景在新聞媒體中的應(yīng)用日趨成熟，場景傳播的可能性提高，實現(xiàn)途徑明顯拓寬，新聞媒體也利用好場景傳播的功能與特點，提升了傳播能力，增強了傳播效果。然而，在肯定場景應(yīng)用價值的同時，由于現(xiàn)處場景應(yīng)用發(fā)展初級階段，媒體在對場景意義的理解和應(yīng)用、對場景功能的挖掘和駕馭，以及對技術(shù)理性和價值理性的把握等方面，都還存在不足和發(fā)展空間。

（一）場景意義理解應(yīng)用：意識和技術(shù)能力仍需提高

“場景五力”能夠在技術(shù)層面優(yōu)化新聞媒體的采編流程，并為其提供更貼合用戶的個性化內(nèi)容服務(wù)。但在目前的實際操作中，部分媒體對場景應(yīng)用的認識不夠全面、技術(shù)應(yīng)用能力不強，無法充分發(fā)揮“場景五力”的作用。例如，多數(shù)媒體無法實現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)信息資源的有效利用，出現(xiàn)用戶畫像勾勒不準確，信息內(nèi)容單一、缺乏個性化等問題。

就騰訊新聞客戶端而言，盡管在碎片化、強互動傳播、商業(yè)變現(xiàn)等方面已有一定成績，但其提供的適配性信息和服務(wù)，主要體現(xiàn)在區(qū)域性的新聞信息內(nèi)容，以及實時疫情查詢等，其他方面不多，場景應(yīng)用意識和技術(shù)應(yīng)用能力有待提高。

（二）場景功能最大化：需平衡用戶隱私和信息公開

新聞媒體只有重視對用戶信息的合理利用，把握好用戶隱私權(quán)的保護和信息公開之間的平衡，才能最大限度地發(fā)揮場景的功能。目前，我國雖然出臺了系列法律法規(guī)，對泄露用戶信息等違法行為予以處罰，但作為新聞機構(gòu)和新聞從業(yè)人員，還應(yīng)不斷加強自身道德修養(yǎng)和職業(yè)道德建設(shè)。同時，對涉嫌政治敏感和三俗內(nèi)容的信息，新聞媒體也需要重點打擊，并加強對內(nèi)容源頭的管控，保證傳播的內(nèi)容質(zhì)量以及場景本身的純凈。

（三）場景價值理性把握：警惕場景虛擬性的感官欺騙

場景媒體通過構(gòu)建“在場”來提高用戶體驗，增強傳播效果，但要警惕場景的虛擬性給受眾帶來的感官欺騙。索緒爾在結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)中提出了符號系統(tǒng)的意義建構(gòu)，同理在場景內(nèi)容中，媒體則是通過視覺符號的呈現(xiàn)來建構(gòu)信息的意義。場景借助其在時空、傳播和感知等方面的優(yōu)勢，更高程度調(diào)動了受眾的感官，但同時也在一定程度上帶來了更強的感官欺騙，使用戶缺乏真實體驗，面臨喪失深度思考能力的威脅。此外，在滿足用戶需求的同時，也需要考慮回歸新聞內(nèi)容的真實本質(zhì)，由“量”到“質(zhì)”，理性把握場景的價值。騰訊新聞APP在2021年的兩會融媒體報道產(chǎn)品中就選擇了刪繁就簡，更加凸顯其新聞性。

有文化才有根基，有價值觀才有態(tài)度。對新聞媒體而言，在強化傳播效果的同時，更要堅守價值理性，做好黨和人民的喉舌，堅持正確的宣傳報道方向，秉持“技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)”的原則，警惕場景的虛擬性對受眾構(gòu)成的感官欺騙。

結(jié)語

新技術(shù)的發(fā)展和傳播媒介的變革，在提升傳播效率與用戶體驗的同時，也促使媒體人做出反思和突破。移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的即是場景，因為“context”概念的場景更加強調(diào)人與周邊環(huán)境的關(guān)系，并影響著新聞傳播的各個環(huán)節(jié)。在“場景五力”的推動下，媒體的“用戶思維”得以更好發(fā)揮，其中騰訊新聞APP在用戶接受的適配階段表現(xiàn)出色，體現(xiàn)出吸引力、輻射力、適配力、服務(wù)力。但是面對場景傳播的熱潮，我們也需冷靜思考，深度理解場景的意義，理性把握場景的價值，才能更好地發(fā)揮場景在當今時代的作用。

注釋：

[1]劉茜，歐陽宏生.場景力：移動時代傳媒核心競爭力[J].新聞戰(zhàn)線，2018（01）：67-69.

[2]喻國明，梁爽.移動互聯(lián)時代：場景的凸顯及其價值分析[J].當代傳播，2017（01）：10-13，56.

[3]喻國明，王佳鑫，馬子越.5G時代虛擬現(xiàn)實技術(shù)對傳播與社會場景的全新構(gòu)建——從場景效應(yīng)、場景升維到場景的三維擴容[J].媒體融合新觀察，2019（05）：4-8.

[4]中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20

210203_71361.htm，2021-02-03.

[5]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.

[6]艾媒咨詢艾媒大文娛產(chǎn)業(yè)研究中心.2019Q1中國手機新聞客戶端市場監(jiān)測報告[EB/OL].https：//report.iimedia.cn/repo13-0/38700.html，2019-05-10.

[7]高雪.基于用戶體驗的騰訊手機新聞客戶端傳播策略研究[D].渤海大學(xué)，2018.

（作者：龍泠宇，中國傳媒大學(xué)新聞與傳播碩士研究生;王楠琦，中國傳媒大學(xué)廣播電視學(xué)碩士研究生;張彤，中國傳媒大學(xué)新聞與傳播碩士研究生）

責編：周蕾