趙 潔，汪 聰

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，安徽 合肥 230601)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的普及，截至2019年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。[1]微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶群體規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，成為了組織和用戶之間的連接器，幫助組織實(shí)現(xiàn)和特定群體的全方位溝通、互動(dòng)。[2]因此，越來越多的社會(huì)組織利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳。但是，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的低門檻準(zhǔn)入衍生出許多僵尸企業(yè)賬號(hào)，而且眾多企業(yè)賬號(hào)之間存在的內(nèi)容形式同質(zhì)化問題也造成了用戶參與度不高、低打開率的現(xiàn)象，影響社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上信息傳播的效率。[3]

近年來，國(guó)內(nèi)已有學(xué)者對(duì)如何提高用戶參與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息傳播進(jìn)行研究。已有研究主要從用戶心理動(dòng)機(jī)、內(nèi)容營(yíng)銷策略等角度出發(fā)研究不同動(dòng)機(jī)和信息特性等因素的作用，但隨著新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，內(nèi)容為王時(shí)代已經(jīng)過去，贏得用戶的關(guān)鍵是要與受眾建立良好關(guān)系。[4]其中游戲化營(yíng)銷就是一個(gè)被實(shí)踐證明了的行之有效的策略，例如支付寶推出的“新春集五福活動(dòng)”籠絡(luò)了一大批用戶，淘寶也通過“雙十一活動(dòng)”留存了眾多用戶，最終更是演變?yōu)橐粋€(gè)全民皆知的大型電商節(jié)。這些實(shí)踐都證明了將游戲化設(shè)計(jì)運(yùn)用到營(yíng)銷領(lǐng)域有利于建立組織與用戶之間的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶粘性，提高用戶參與。[5]

目前關(guān)于游戲化設(shè)計(jì)方面的理論研究落后于實(shí)踐，相關(guān)學(xué)術(shù)成果大多從技術(shù)接受模型、用戶心理動(dòng)機(jī)角度出發(fā)，較少考慮到外部環(huán)境因素對(duì)用戶個(gè)體行為的影響，而這一點(diǎn)不應(yīng)該被忽視。通過文獻(xiàn)閱讀我們發(fā)現(xiàn)個(gè)體—環(huán)境匹配理論自引入組織管理學(xué)研究領(lǐng)域以來，經(jīng)常被用來研究外部環(huán)境因素對(duì)個(gè)體行為的影響。因此本文將游戲化設(shè)計(jì)引入社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶參與問題的研究，將游戲化研究的基礎(chǔ)理論——心流理論與個(gè)體-環(huán)境匹配理論相結(jié)合，并通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析探討游戲化設(shè)計(jì)對(duì)用戶參與的深層作用機(jī)制。一方面針對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)現(xiàn)存用戶參與不足問題提出新方案，并進(jìn)行可行性分析；另一方面厘清游戲化設(shè)計(jì)對(duì)用戶參與的作用機(jī)理也能進(jìn)一步豐富游戲化研究相關(guān)理論。

一、相關(guān)研究綜述

1.社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶參與。目前，微信、微博是主要的兩類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。早期的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以微博為主，企業(yè)通過開通企業(yè)微博賬號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、用戶互動(dòng)等活動(dòng)。隨著2012年微信公眾號(hào)服務(wù)的推出，逐步替代了微博成為目前主流的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。

信息的有效傳播離不開用戶參與，因此為了最大化發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在信息傳播方面的功用，學(xué)者們對(duì)“如何提高社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶參與”這一課題進(jìn)行了廣泛研究。關(guān)崢、冀艷(2020)從用戶角度出發(fā)，研究用戶使用動(dòng)機(jī)和使用行為之間的關(guān)系，結(jié)果表明獲利性動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，用戶的參與深度越明顯，而便捷信息性動(dòng)機(jī)對(duì)用戶的參與水平和參與深度都存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。[6]秦奮等(2019)從信息特性視角研究發(fā)現(xiàn)信息主題契合性、準(zhǔn)確性、創(chuàng)新性和有用性對(duì)用戶持續(xù)關(guān)注度有顯著正向影響，另外不同類型微信公眾號(hào)信息特性對(duì)用戶持續(xù)關(guān)注度的影響有差異。[7]王鵬昌(2020)研究發(fā)現(xiàn)推送內(nèi)容的互動(dòng)性、生動(dòng)性和利益性會(huì)通過感知情感價(jià)值和感知信息價(jià)值對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響。[8]除了用戶和信息角度，學(xué)者們也從服務(wù)提供者——微信公眾平臺(tái)角度出發(fā)，研究了系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶持續(xù)使用的影響，李婷(2020)指出企業(yè)微信的啟發(fā)式線索(發(fā)文活躍度和認(rèn)證信息豐富度)與系統(tǒng)式線索(移動(dòng)交易導(dǎo)航性)均會(huì)對(duì)企業(yè)微信影響力起作用。[9]

綜上，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶參與方面的研究是當(dāng)前的一個(gè)熱點(diǎn)。研究者們雖已意識(shí)到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)會(huì)對(duì)用戶參與造成影響，但是對(duì)于運(yùn)用什么策略去提高系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量卻未進(jìn)行深入探索，故本文將以此為切入點(diǎn)進(jìn)行后續(xù)研究。

2.游戲化設(shè)計(jì)。游戲化(Gamification)這一概念自2010年DICE(Design，Innovate，Communicate，Entertain)大會(huì)提出后開始受到人們的廣泛關(guān)注。游戲化是指“將游戲化元素運(yùn)用到非游戲情境中”。在過去的幾年中，游戲化引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的關(guān)注，然而較多的研究側(cè)重于功能運(yùn)用和實(shí)踐設(shè)計(jì)方面，主要包括教育教學(xué)活動(dòng)、計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、體育健康管理、商業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)用等領(lǐng)域。在功能運(yùn)用方面：Legaki等(2020)通過收集兩個(gè)學(xué)習(xí)游戲的玩家數(shù)據(jù)，研究發(fā)現(xiàn)游戲中的挑戰(zhàn)直接或通過增加游戲參與的方式對(duì)學(xué)習(xí)產(chǎn)生了明顯積極的影響;[10]亓甜甜(2020)以邏輯思維公司為例分析了游戲化管理的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并認(rèn)為游戲化是一種企業(yè)管理的新實(shí)踐方式能創(chuàng)造企業(yè)與員工的雙贏。[[11]在實(shí)踐設(shè)計(jì)方面，孫惠麗(2019)分析了游戲化設(shè)計(jì)的可行性和實(shí)施策略；[12]邵笑蔚等(2018)基于文獻(xiàn)回顧，提出適用于健康管理知識(shí)庫(kù)社會(huì)化眾包任務(wù)的游戲化方案——建立基于積分的成就系統(tǒng)作為游戲獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制[13]。此外也有學(xué)者想要探究其背后的作用機(jī)制，Yang Y等(2017)通過構(gòu)建TAM模型來試圖解釋營(yíng)銷環(huán)境下游戲化的使用，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知娛樂性能預(yù)測(cè)顧客參與和品牌態(tài)度[14]；周志民等(2019)研究發(fā)現(xiàn)游戲化應(yīng)用的互動(dòng)性(包括人機(jī)互動(dòng)性和人際互動(dòng)性)對(duì)移動(dòng)APP用戶持續(xù)使用意愿的正向影響，其中感知趣味性起中介作用。[15]

綜上所述，游戲化增強(qiáng)用戶粘性、提高用戶參與的功用使其進(jìn)入了國(guó)內(nèi)外研究者的視野，但相對(duì)而言文獻(xiàn)也多集中在功能運(yùn)用和實(shí)踐設(shè)計(jì)方面，關(guān)于其如何影響用戶行為的作用機(jī)制雖有研究但還不足，仍然需要我們的進(jìn)一步探索。

3.個(gè)體-環(huán)境匹配理論。個(gè)體-環(huán)境匹配(Person-environment Fit)理論誕生于組織管理學(xué)關(guān)注人與環(huán)境之間交互作用的研究背景下，這一理論也被Lewin的場(chǎng)論(Field Theory)所支持，即認(rèn)為個(gè)體的行為是由個(gè)體與環(huán)境的相互作用決定的。[16]該理論被組織管理領(lǐng)域用來研究組織環(huán)境與員工個(gè)體的匹配程度對(duì)員工行為的影響并得到了相關(guān)文獻(xiàn)的驗(yàn)證，例如章小丹等(2020)研究發(fā)現(xiàn)組織匹配會(huì)通過個(gè)體環(huán)境匹配的中介作用提高敬業(yè)程度并且降低員工離職意向[17]；劉薇、向姝婷(2018)研究發(fā)現(xiàn)員工感知的個(gè)體環(huán)境匹配在高參與人力資源實(shí)踐與員工學(xué)習(xí)的關(guān)系中起中介作用：組織在管理過程中更多采取高參與性措施，員工感覺自身與崗位工作及組織的匹配程度越高，進(jìn)而會(huì)在工作中表現(xiàn)出越多的學(xué)習(xí)行為。[18]

鑒于在人力資源管理文獻(xiàn)中該理論被有效運(yùn)用來驗(yàn)證解釋員工參與組織活動(dòng)、創(chuàng)造高績(jī)效的行為，本研究嘗試將該理論運(yùn)用到本文的研究模型中進(jìn)行分析，試圖去解釋當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用游戲化設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，用戶在體驗(yàn)該服務(wù)過程中感知到的個(gè)體-環(huán)境匹配程度是否會(huì)對(duì)用戶的后續(xù)參與行為產(chǎn)生影響，正如組織管理學(xué)中提及的員工感知到個(gè)體環(huán)境匹配后會(huì)產(chǎn)生積極態(tài)度和投入行為一般。

4.心流理論。心流理論(Flow theory)是由美國(guó)著名心理學(xué)家Csikszentmihalyi提出的：當(dāng)個(gè)體擁有的技能水平和感受到的挑戰(zhàn)相當(dāng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生心流(Flow)，這是一種人們完全沉浸在所處事情中的狀態(tài)。[19]Csikszentmihalyi (1975) 提出能夠引發(fā)心流的活動(dòng)應(yīng)具有以下全部或部分特征：可完成的任務(wù)、清晰的目標(biāo)，及時(shí)充分的反饋、主控感，能深入而毫無壓力地投入行動(dòng)，忘我、感覺不到時(shí)間的變化。Rogatko， T. P. (2007)研究發(fā)現(xiàn)心流能夠促進(jìn)積極情緒的產(chǎn)生[20]，心流產(chǎn)生時(shí)人們會(huì)因?yàn)轶w會(huì)到愉悅感而減少對(duì)周邊事物的感知，沉浸在當(dāng)前所專注的事情中。

在游戲化相關(guān)文獻(xiàn)中涉及游戲化系統(tǒng)或方案實(shí)踐設(shè)計(jì)的部分，心流理論是游戲化元素設(shè)計(jì)運(yùn)用的依據(jù)，研究者們通過設(shè)計(jì)能滿足心流觸發(fā)條件的元素來促進(jìn)用戶的使用與后續(xù)參與意愿?？梢哉f，心流理論是廣受認(rèn)可并能很好解釋游戲化作用的基礎(chǔ)理論之一，因此，本文將繼續(xù)在該理論基礎(chǔ)上做后續(xù)分析。

二、研究模型與假設(shè)

1.個(gè)體-環(huán)境匹配與用戶參與。從已有文獻(xiàn)中可看到研究者會(huì)根據(jù)研究需要決定是否對(duì)個(gè)體-環(huán)境匹配進(jìn)行深入細(xì)分以供后續(xù)研究，本論文在借鑒前人研究基礎(chǔ)上結(jié)合本文研究需要將個(gè)體環(huán)境匹配分為兩大類型：一致性匹配與互補(bǔ)性匹配。一致性匹配發(fā)生在一個(gè)人擁有與環(huán)境相類似特征的時(shí)候，主要反映個(gè)人與環(huán)境在基本特征方面的匹配，常見的有個(gè)體與組織價(jià)值觀、組織氛圍方面的匹配程度；互補(bǔ)性匹配發(fā)生在個(gè)人特征與環(huán)境特征相互補(bǔ)充的時(shí)候，包括供給需要匹配和要求能力匹配，即當(dāng)個(gè)體需要能被環(huán)境滿足或個(gè)體擁有組織所要求的能力時(shí)匹配發(fā)生。[21]

在用戶體驗(yàn)游戲化設(shè)計(jì)服務(wù)的過程中會(huì)產(chǎn)生對(duì)所提供服務(wù)的匹配程度感知：當(dāng)用戶覺得該服務(wù)活動(dòng)背后的價(jià)值觀與自己相似時(shí)會(huì)產(chǎn)生一致性匹配感知，而當(dāng)用戶覺得提供的服務(wù)活動(dòng)能夠滿足自身需要或覺得自身擁有技能符合該活動(dòng)要求時(shí)則會(huì)產(chǎn)生互補(bǔ)性匹配感知。員工感知到與組織的價(jià)值觀一致性越高，越愿意投入到工作中去，[22]類比到本文，用戶感知到與游戲化設(shè)計(jì)提供服務(wù)活動(dòng)的一致性匹配越高，越會(huì)參與到活動(dòng)中去。此外，當(dāng)用戶覺得自己的需求能夠在服務(wù)活動(dòng)體驗(yàn)中得到滿足或者自身技能能夠滿足活動(dòng)需求條件時(shí)，會(huì)更加愿意參與到活動(dòng)中去滿足雙方需要。因此本文提出如下假設(shè)：

H1a：用戶在游戲化服務(wù)中感知到的一致性匹配能夠正向促進(jìn)用戶參與。

H1b：用戶在游戲化服務(wù)中感知到的互補(bǔ)性匹配能夠正向促進(jìn)用戶參與。

2.個(gè)體-環(huán)境匹配與心流體驗(yàn)。心流是一種能促進(jìn)積極情緒產(chǎn)生也受積極情緒影響的心理狀態(tài)，當(dāng)用戶在體驗(yàn)游戲化設(shè)計(jì)提供的服務(wù)活動(dòng)過程中，感知到較高的一致性匹配時(shí)，會(huì)對(duì)當(dāng)前的參與行為產(chǎn)生滿意的積極情緒，這會(huì)導(dǎo)致心流的進(jìn)一步產(chǎn)生。此外，當(dāng)用戶感知到互補(bǔ)性匹配即感知到個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配時(shí)會(huì)達(dá)到觸發(fā)心流的條件，這也會(huì)導(dǎo)致心流體驗(yàn)的產(chǎn)生。例如，朱紅燦等(2018)在對(duì)公眾政府信息獲取網(wǎng)絡(luò)渠道的持續(xù)使用意愿研究中發(fā)現(xiàn)：“個(gè)人技能與任務(wù)挑戰(zhàn)相匹配、清晰的目標(biāo)、即時(shí)反饋都會(huì)顯著影響公眾網(wǎng)絡(luò)渠道獲取政府信息的心流體驗(yàn)。”[23]基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：用戶在游戲化服務(wù)中感知到的一致性匹配能夠正向促進(jìn)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生。

H2b：用戶在游戲化服務(wù)中感知到的互補(bǔ)性匹配能夠正向促進(jìn)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生。

3.心流體驗(yàn)與用戶參與。游戲化設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)心流為目標(biāo)，可以通過相關(guān)元素設(shè)計(jì)來創(chuàng)造觸發(fā)心流產(chǎn)生的條件。[5]游戲化的核心特征是互動(dòng)性和趣味性，應(yīng)用游戲化的設(shè)計(jì)能夠通過互動(dòng)性和趣味性給用戶帶來類游戲的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)有助于心流的產(chǎn)生；此外當(dāng)用戶在體驗(yàn)游戲化設(shè)計(jì)提供的服務(wù)活動(dòng)時(shí)，感知到的個(gè)體環(huán)境匹配程度也會(huì)促進(jìn)心流的產(chǎn)生。而當(dāng)心流被激發(fā)后用戶會(huì)產(chǎn)生積極的情緒比如愉悅感和滿意度，這種積極的情感體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)用戶的沉浸感和參與度，例如薛云建等(2020)研究發(fā)現(xiàn)人們消費(fèi)體驗(yàn)的最高境界是心流體驗(yàn)，這也是促進(jìn)用戶繼續(xù)從事某項(xiàng)活動(dòng)的動(dòng)因，如果社群成員能夠在社群活動(dòng)中產(chǎn)生心流體驗(yàn)會(huì)有助于成員對(duì)社群產(chǎn)生情感的依賴，從而使成員完全融入到品牌社群中去。[24]基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H3：心流體驗(yàn)正向促進(jìn)用戶參與。

H4a：心流體驗(yàn)在一致性匹配與用戶參與中起部分中介作用。

H4b：心流體驗(yàn)在互補(bǔ)性匹配與用戶參與中起部分中介作用。

4.研究模型。在對(duì)消費(fèi)者行為的研究中，有很多模型能夠?qū)οM(fèi)者行為作出預(yù)測(cè)，其中“心理認(rèn)知-情感響應(yīng)-行為意動(dòng)”框架能夠從用戶心理感知角度出發(fā)預(yù)測(cè)用戶行為，這與本文研究較為契合，所以本文將在此基礎(chǔ)上構(gòu)建理論框架。認(rèn)知代表個(gè)體對(duì)于事物的感知，情感代表個(gè)體對(duì)事物的積極或消極的感受，行為意動(dòng)是人們對(duì)于后續(xù)行為反應(yīng)的傾向。根據(jù)以上所提假設(shè)，本研究的理論模型構(gòu)建如圖1所示。

圖1 本文研究模型

該模型中包含兩個(gè)自變量：一致性匹配與互補(bǔ)性匹配；一個(gè)中介變量：心流體驗(yàn)；一個(gè)因變量：用戶參與。具體來說，用戶在提供的游戲化設(shè)計(jì)服務(wù)中感知到的一致性匹配與互補(bǔ)性匹配能夠直接影響用戶參與，同時(shí)也能通過心流體驗(yàn)這一情感響應(yīng)作用于用戶參與。圖1顯示了本論文的理論模型以及相應(yīng)的研究假設(shè)。

三、實(shí)證分析

1.問卷設(shè)計(jì)和變量測(cè)量。本文選擇的研究方法是問卷調(diào)查法，在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上選取合適的變量與測(cè)量題項(xiàng)并進(jìn)行預(yù)調(diào)研發(fā)放，測(cè)試問卷的信度。具體操作流程為在問卷星上錄入相應(yīng)題目后先在朋友間進(jìn)行試發(fā)放，保證問卷題目的可理解性，對(duì)模糊不清的問題進(jìn)行修改，在確保表述無誤的情況下發(fā)放并回收問卷。預(yù)調(diào)研共發(fā)放問卷50份，剔除無效問卷后，得到有效問卷45份，有效率為90%。對(duì)預(yù)調(diào)研所得問卷采用SPSS 25.0軟件分析檢驗(yàn)量表題項(xiàng)的一致性，結(jié)果顯示，各測(cè)量變量題項(xiàng)的克隆巴赫系數(shù)均在0.8以上，具有較好的信度，問卷可繼續(xù)發(fā)放。

問卷共分為三部分。第一部分是2道甄別題，檢驗(yàn)填寫者是否有接觸社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和體驗(yàn)過游戲化活動(dòng)服務(wù)的經(jīng)歷。第二部分是人口統(tǒng)計(jì)變量題，統(tǒng)計(jì)填寫者的性別、年齡、受教育程度和職業(yè)。第三部分是變量題項(xiàng)測(cè)量部分，采用李克特七分量表，填寫者根據(jù)自己內(nèi)心的真實(shí)想法從1(非常不同意)到7(非常同意)對(duì)問題進(jìn)行打分。

本文問卷在引用國(guó)內(nèi)外其他學(xué)者成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)本文的研究主題與情景予以些微細(xì)小改動(dòng)而成，具體問卷中各結(jié)構(gòu)變量題項(xiàng)設(shè)計(jì)如表1所示。其中，一致性匹配與互補(bǔ)性匹配的量表來自文獻(xiàn)[25]；心流體驗(yàn)的量表來自文獻(xiàn)[26]。

2.數(shù)據(jù)收集和描述性統(tǒng)計(jì)。本文采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，通過問卷星的互填社區(qū)、QQ、微博以及微信朋友圈等社交媒體渠道進(jìn)行問卷的正式發(fā)放。本次問卷正式發(fā)放235份，通過甄別題項(xiàng)剔除不知道微信公眾號(hào)的問卷以及人工篩查數(shù)據(jù)無起伏問卷，在去除無效問卷35份后共回收有效問卷200份，問卷回收率達(dá)85.1%。采用Harman單因素分析共同方法偏差的影響，結(jié)果表明未經(jīng)旋轉(zhuǎn)前第一個(gè)因子解釋了總方差45.67%的變異小于50%的臨界值，這表明不存在明顯的共同方法偏差。[27]

有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量顯示：女性為122人占比61%，男性為78人占比39%；在受教育程度方面本科和碩士占比較大，分別為38.5%和39.5%，職業(yè)以在讀學(xué)生(45.5%)和企業(yè)職工(40.5%)為主；樣本年齡大多分布在18-30歲之間(68.5%)，40歲以上的樣本僅17份，說明調(diào)研對(duì)象趨于年輕化，這符合現(xiàn)在的消費(fèi)群體年齡分布情況，同時(shí)也從側(cè)面保證了填寫者對(duì)問卷的理解能力，存在亂填的可能性較小，使填寫質(zhì)量更可靠。

此外，本文研究模型中有4個(gè)測(cè)量變量共計(jì)16個(gè)題項(xiàng)，所收集樣本與問卷之間比例是12.5∶1，符合SEM結(jié)構(gòu)方程測(cè)量模型分析的樣本量與測(cè)量題項(xiàng)之比最小為10的要求，可以進(jìn)行SEM結(jié)構(gòu)方程分析。

3.信度和效度分析。本研究通過SPSS25.0的可靠性分析、AMOS23.0的驗(yàn)證性因子分析法(CFA)對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析：信度用來衡量量表的一致性或可靠性，效度用來測(cè)量指標(biāo)的有效性。主要觀測(cè)指標(biāo)包括克隆巴赫系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、AVE、CR值、KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)。一般來說這些指標(biāo)的判斷標(biāo)準(zhǔn)為：克隆巴赫系數(shù)和組合信度CR值大于0.7，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性、可信度較高；當(dāng)因子載荷高于0.6且平均方差萃取率均大于0.5 時(shí)，聚合效度良好；各變量的相關(guān)系數(shù)小于其對(duì)應(yīng)變量的AVE平方根時(shí)區(qū)別效度較好。此外，當(dāng)KMO大于0.7且巴特利特球形檢驗(yàn)結(jié)果顯著時(shí)，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表1 問卷結(jié)構(gòu)變量題項(xiàng)設(shè)計(jì)

本文分析結(jié)果如表2、表3所示。根據(jù)表2中數(shù)據(jù)可以看出，本研究每個(gè)結(jié)構(gòu)變量的克隆巴赫系數(shù)均大于0.8，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷最小值為0.71，AVE和CR值也都滿足要求，這些表明數(shù)據(jù)的信度和聚合效度良好。表3的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示對(duì)角線上AVE的平方根均大于該列對(duì)應(yīng)變量的相關(guān)系數(shù)，這證明量表具有較好的區(qū)別效度。綜合上述分析，本文數(shù)據(jù)具有良好的信度和效度。

表2 各結(jié)構(gòu)變量信、效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 區(qū)別效度結(jié)果

4.結(jié)構(gòu)方程模型分析。結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)可以度量潛變量與潛變量之間的關(guān)系。在進(jìn)行具體的SEM路徑分析之前，首先進(jìn)行模型擬合度分析來檢測(cè)數(shù)據(jù)與理論模型之間的適配程度，本研究的相關(guān)指標(biāo)結(jié)果如表4所示。由表內(nèi)數(shù)據(jù)可以看出本研究的模型擬合度指標(biāo)均達(dá)理想結(jié)果，表明數(shù)據(jù)與所構(gòu)建模型擬合程度較高，可繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)路徑分析。

表4 模型擬合度結(jié)果

本研究使用AMOS 23.0軟件驗(yàn)證研究模型中各潛變量之間的路徑系數(shù)，各變量之間的路徑系數(shù)如圖2所示。

圖2 模型通路圖

用戶在體驗(yàn)所提供的游戲化設(shè)計(jì)服務(wù)或活動(dòng)過程中，感知到的一致性匹配顯著正向影響心流體驗(yàn)(β=0.30，P<0.001)，感知到的互補(bǔ)性匹配顯著正向影響用戶的心流體驗(yàn)(β=0.56，P<0.001)，心流體驗(yàn)對(duì)用戶參與也會(huì)產(chǎn)生顯著正向作用(β=0.39，P<0.001)；假設(shè)H2a、H2b、H3均得到驗(yàn)證。這說明社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)若采用游戲化的設(shè)計(jì)確實(shí)能通過用戶感知的個(gè)體環(huán)境匹配程度影響心流的產(chǎn)生，并且用戶在體驗(yàn)中進(jìn)入心流狀態(tài)能進(jìn)一步影響用戶參與。另外，一致性匹配對(duì)用戶參與的直接影響不顯著(β=0.12，P=0.068)，需通過心流體驗(yàn)的完全中介作用，假設(shè)H4a未得到驗(yàn)證；互補(bǔ)性匹配對(duì)用戶參與的直接影響效果顯著(β=0.50，P<0.001)，心流體驗(yàn)在其中起部分中介作用，假設(shè)H4b得到驗(yàn)證。同時(shí)心流體驗(yàn)的可決系數(shù)為0.54，這說明一致性匹配和互補(bǔ)性匹配解釋了心流體驗(yàn)54%的方差變異量，整體看模型解釋了游戲化設(shè)計(jì)對(duì)用戶參與78%的方差變異量，解釋程度較高。

5.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。為了驗(yàn)證游戲化設(shè)計(jì)對(duì)用戶參與的內(nèi)在影響機(jī)制，即檢驗(yàn)一致性匹配、互補(bǔ)性匹配對(duì)用戶參與的作用機(jī)理，這需要我們進(jìn)一步去驗(yàn)證心流體驗(yàn)的中介作用是否存在，因此本研究中我們采用Hayes和Scharkow(2013)的做法[28]，通過拔靴法(Bootstrap)進(jìn)行中介效應(yīng)分析(樣本量設(shè)置為2000)，判斷心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)是否存在，具體結(jié)果見表5。中介效應(yīng)是否存在的判斷依據(jù)為在Bias-corrected、Percentile處于95%置信區(qū)間下，左右區(qū)間不包括0即拒絕原虛無假設(shè)(一般統(tǒng)計(jì)學(xué)的原假設(shè)為兩者不相關(guān)或不成立)，因此當(dāng)區(qū)間不包含0時(shí)可判斷中介效應(yīng)的存在。

綜上所述，在一致性匹配影響用戶參與的作用路徑中，完全通過心流體驗(yàn)的中介作用對(duì)用戶參與行為產(chǎn)生影響；這說明當(dāng)用戶感知到提供的服務(wù)活動(dòng)與自己價(jià)值觀等感知一致性越高的時(shí)候，首先會(huì)產(chǎn)生較高的心流體驗(yàn)，從而使用戶產(chǎn)生更多的參與行為。而在互補(bǔ)性匹配影響用戶參與的作用路徑中，互補(bǔ)性匹配既可以直接影響用戶參與也可以通過心流體驗(yàn)的部分中介作用影響用戶參與。

四、研究結(jié)論與對(duì)策建議

1.研究結(jié)論。本文基于“心理認(rèn)知-情感響應(yīng)-行為意動(dòng)”框架，研究了游戲化設(shè)計(jì)影響用戶參與的作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)：用戶在體驗(yàn)游戲化設(shè)計(jì)的服務(wù)活動(dòng)時(shí)，產(chǎn)生的一致性匹配和互補(bǔ)性匹配感知會(huì)顯著正向影響心流體驗(yàn)的產(chǎn)生；心流體驗(yàn)的產(chǎn)生又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)用戶創(chuàng)造更多的參與行動(dòng)?？偨Y(jié)而言，用戶心理感知(一致性匹配和互補(bǔ)性匹配)通過情感響應(yīng)(產(chǎn)生心流體驗(yàn))進(jìn)而影響用戶的行為意動(dòng)(用戶參與)。另外有關(guān)中介作用的檢驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)一致性匹配通過心流體驗(yàn)的完全中介作用顯著正向影響用戶參與，互補(bǔ)性匹配除了通過心流體驗(yàn)的中介作用外，還能直接對(duì)用戶參與產(chǎn)生影響。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體上充斥著各種各樣的信息，移動(dòng)社交媒體網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展使任何媒體都能成為用戶獲取信息的渠道，這在有助于信息傳播的同時(shí)也降低了信息發(fā)布者——各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶粘性。在這樣的背景下，用戶更傾向于能給他們帶來良好體驗(yàn)的信息來源。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用游戲化設(shè)計(jì)不僅能以新奇的方式形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)吸引用戶參與，同時(shí)還能讓用戶在參與體驗(yàn)的過程中進(jìn)一步通過感知到的個(gè)體環(huán)境匹配程度(一致性感知和互補(bǔ)性感知)觸發(fā)心流體驗(yàn)從而增強(qiáng)更多的后續(xù)參與行為。這除了有利于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與用戶之間良好關(guān)系的建立之外，還能增強(qiáng)企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的信息傳播效果。

2.對(duì)策建議?；谏鲜鲅芯?，本文對(duì)企業(yè)開展社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出如下幾點(diǎn)建議：

(1)采用游戲化元素設(shè)計(jì)平臺(tái)服務(wù)功能。新媒體技術(shù)發(fā)展日新月異，固守內(nèi)容營(yíng)銷的策略在信息低成本飛速傳播的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下稍顯不足。首先，非原創(chuàng)內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象不僅不能吸引用戶而且還會(huì)引發(fā)用戶反感，其次，原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出率不能得到保證。因此通過對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)進(jìn)行游戲化元素的設(shè)計(jì)能夠另辟蹊徑創(chuàng)造社交網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，例如引言所提及阿里旗下支付寶集五?；顒?dòng)和淘寶雙十一點(diǎn)贊活動(dòng)就讓它們?cè)谕瑯拥囊槐娨苿?dòng)APP中脫穎而出。

(2)提供促進(jìn)個(gè)體環(huán)境匹配的活動(dòng)服務(wù)。研究證明用戶感知的個(gè)體環(huán)境匹配程度會(huì)對(duì)用戶參與產(chǎn)生影響，用戶感知的個(gè)體環(huán)境匹配程度(一致性匹配和互補(bǔ)性匹配)越高越容易產(chǎn)生心流體驗(yàn)從而增強(qiáng)用戶參與。因此企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)時(shí)要注意這兩點(diǎn)，盡量提供能促進(jìn)個(gè)體環(huán)境匹配程度的活動(dòng)以及服務(wù)。當(dāng)用戶在體驗(yàn)過程中感知到價(jià)值觀一致時(shí)會(huì)更樂意去參與，例如支付寶旗下的行走捐、螞蟻森林種樹活動(dòng)所倡導(dǎo)低碳生活的理念讓用戶在選擇時(shí)更傾向于使用該APP。另外感知互補(bǔ)匹配也能促進(jìn)用戶的參與，例如微信推出的微信步數(shù)活動(dòng)讓排名第一者占領(lǐng)朋友的封面，同時(shí)用戶能對(duì)好友的行走活動(dòng)進(jìn)行點(diǎn)贊，這讓用戶在運(yùn)動(dòng)有利于自身健康的同時(shí)還能促進(jìn)朋友間的交流互動(dòng)行為，滿足用戶的需要可以通過互補(bǔ)性匹配在一定程度上促進(jìn)用戶的參與。由此可以看出哪怕是同樣的行走運(yùn)動(dòng)服務(wù)，設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)不同也能通過不同的作用路徑與用戶建立聯(lián)系，增強(qiáng)用戶參與度。

(3)設(shè)計(jì)促進(jìn)心流體驗(yàn)的小游戲、小活動(dòng)。關(guān)于心流在用戶參與中的作用一直以來都受到研究者的認(rèn)同，心流在技能與挑戰(zhàn)相當(dāng)時(shí)會(huì)被激發(fā)，游戲之所以能夠吸引玩家就是因?yàn)樗軇?chuàng)造心流的產(chǎn)生，從而促使玩家的不斷參與，例如小程序“跳一跳”實(shí)現(xiàn)了微信引流。微信公眾平臺(tái)現(xiàn)已與微信小程序、H5頁面進(jìn)行外鏈，用戶可以通過所關(guān)注公眾號(hào)界面的導(dǎo)航欄跳轉(zhuǎn)進(jìn)入相應(yīng)界面，這在技術(shù)上是可以實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)可以利用小游戲、小活動(dòng)等設(shè)計(jì)，通過游戲創(chuàng)造用戶的心流體驗(yàn)促使用戶持續(xù)參與關(guān)注企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開展的活動(dòng)。