范穎?儲丹丹

【摘要】文旅融合為中國文化的國際傳播帶來了“主場”機遇，但傳統(tǒng)的旅游外宣圖書卻常因“文化折扣”而吸引力不足、傳播效益受限。文章以《智水仁山》為例，解析地方文化旅游的國際表達和外宣精品圖書的成功要素。

【關? 鍵? 詞】跨文化傳播;文旅圖書;國際表達

【作者單位】范穎，北京第二外國語學院，社會科學文獻出版社博士后科研工作站;儲丹丹，商務印書館《漢語世界》雜志社。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.06.017

一、文旅圖書的出版背景

1.入境旅游帶來跨文化傳播機遇

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國國際影響也在逐步提升，越來越多的國際友人開始對到中國旅游產生興趣。文化和旅游部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國入境旅游人數(shù)達1.45億人次，比2018年增長2.9%;入境游客中外國人3188萬人次，比2018年增長3.3%;國際旅游收入達到1313億美元，其中外國人在我國消費達771億美元，比2018年增長5.4%;入境游客中以觀光旅游為目的的游客占比35%。入境旅游市場增長潛力巨大，文旅融合可以更好地滿足外國游客的觀光體驗需求。

外國人到中國旅游，可看作本土旅游業(yè)的“在地”國際貿易。文旅融合趨勢下，提高文化旅游業(yè)的服務品質，豐富旅游產品的文化內涵，不僅可以吸引更多外國人來華旅游，增加貿易收入，還可以更好地增進文化交流和展現(xiàn)國家文化自信。

習總書記在《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》中提出，要“增強中華文化親和力、感染力、吸引力、競爭力，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化，提高國家文化軟實力”。如何把握好文旅融合的契機，更好地向海外游客展示和推介中國文化，是各級文旅部門需要思考的問題。

2.跨文化傳播激發(fā)外國游客旅游動機

中國旅游研究院和Google聯(lián)合發(fā)布的《2019中國入境游游客行為與態(tài)度分析報告》顯示，品嘗美食、購物、探索歷史文化和游覽博物館是外國游客到中國旅游的主要形式，只有凸顯中國的文化特色才能更好地迎合市場需求。報告還顯示，隨著中國旅游資源在海外的持續(xù)推廣，更多城市被外國游客所了解，北京、上海和廣州等“經(jīng)典”城市不再是外國游客的唯一選擇，很多外國游客都有探索“新興入境旅游城市”的意愿。因此，如何打造文化旅游的國際品牌，成為各省市文化與旅游部門的重要任務和課題。

以往旅游海外推廣重在山水景觀的推介，忽略對文化故事的挖掘，而面對外國游客的新需求，單純推廣旅游資源很難激發(fā)他們的出行動機。要吸引外國游客，必須做好文化主題定位，挖掘文化特色，在國際上形成整體品牌形象，驅動客源前來旅游。而地方文化旅游品牌的樹立和傳播，可提高外國游客來華旅游的次數(shù)，即“復購率”。

二、文旅融合需應對“文化折扣”

“文化折扣”原指“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或者錄像，在國內市場很具有吸引力，因為國內觀眾擁有相同的常識和生活方式，但在其他地方吸引力就會減退，因為那里的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式”。后來，這一概念被擴展到文化貿易領域，泛指在本土獲得成功的文化產品和服務因為文化差異而在異國市場遭受價值折損，其中不僅包括票房等經(jīng)濟價值，也包括文化傳播效益。

入境旅游同樣存在“文化折扣”，如景觀介紹只是簡單地翻譯，缺少意味，令外國游客感到單調;民俗表演因缺乏文化背景的深度講解，外國游客只能看個熱鬧;藝術和手工藝因其文化內涵難以傳達，被外國游客當作造型奇特的玩具禮物。如果不能深化旅游產品文化內涵的國際表達，外國游客就只能停留在各種文化符號的感知層面，無法理解其中的文化內涵和藝術意蘊，也就無法形成“感動”“感悟”等深層次的情感共鳴，結果可想而知。

中國旅游研究院發(fā)布的《2019年旅游市場基本情況》數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國入境旅游的國際客源市場75.9%集中在亞洲國家，如緬甸、越南、韓國、日本、馬來西亞、菲律賓、新加坡、印度、泰國等，美國、加拿大等美洲國家只占7.7%，德國、法國、意大利、英國、俄羅斯等歐洲國家占13.2%，澳大利亞等大洋洲國家占1.9%，非洲占1.4%。可以看出，超過四分之三的海外客源來自亞洲國家，市場集中度非常高。由于距離相近、文化同源，因此無論是短途休憩還是深度觀光，中國都更易受到亞洲游客的青睞。

相比之下，歐洲游客面臨時差顛倒、路途疲憊、交通成本較高等問題，他們來華旅游的目的不是簡單休憩，而是為了增進對中國和中華文化的了解。因此，降低“文化折扣”，讓文化旅游的內涵更易被外國游客尤其是非亞洲游客所理解和接受，是推動我國入境旅游發(fā)展，提升中華文化國際影響力的必經(jīng)之路。

三、用“故事力”剝開“文化洋蔥”

吉爾特·霍夫斯泰德等在《文化與組織：心理軟件的力量》中提出，任何一種文化都有遞進層次，像洋蔥一樣，從外到內分別是符號、偶像、儀式和價值觀。符號、偶像和儀式被歸結為實踐活動，可以被外部看到，隨著時代和社會的變化而變化;而價值觀則是隱藏的，雖然不易被人察覺，但卻存在頭腦中，時刻影響著人們的行為。

傳統(tǒng)旅游業(yè)對景觀、美食、服飾、手工藝品、民俗等事物的介紹大多停留在符號層，偶爾涉及偶像層和儀式層，且呈成散點狀，不成體系。雖然易于翻譯和講解，但也讓外國游客對中華文化停留在淺嘗輒止的層面，遠達不到價值觀層面的理解和認同。

圖1 霍夫斯泰德等提出的“文化洋蔥”

除了提升文化內涵傳達的系統(tǒng)性，在符號、偶像、儀式和價值觀四個層面達到和諧統(tǒng)一，旅游業(yè)文化內涵的國際表達還要“講好故事”。好故事具有文化穿透力和感染力，文化內涵的闡釋借助故事可以從“有什么”“是什么”漸進到“為什么”“會怎樣”，將“文化洋蔥”層層剝開，從符號、人物、儀式直抵人心，實現(xiàn)情感的共鳴和價值觀層面的認同。

“故事力”在跨文化傳播上的經(jīng)典案例，是周總理將越劇電影《梁山伯與祝英臺》喻為“中國的羅密歐與朱麗葉”，只用簡單的一句話，就迅速實現(xiàn)了影片在典型人物、故事情節(jié)、人文精神和價值觀等多個層面的跨文化溝通。而《舌尖上的中國》等在海外掀起“中國熱”的文化產品，也在不斷印證“故事力”在跨文化傳播中無可比擬的作用。

四、從《智水仁山》看國際表達

圖書作為一種古老的傳播方式，承載著將中國故事源源不斷推向世界的使命，在文旅融合和跨文化傳播中扮演著重要角色。在成功地為G20峰會策劃出版了《杭州一瞥》（HANGZHOU AT A GLANCE）后，商務印書館下屬的《漢語世界》雜志團隊又策劃出版了一本英文旅游圖書《智水仁山》（SHANDONG：RIVERS DEEP，MOUNTAIN HIGH）。

該書一經(jīng)出版就備受關注和好評，不僅作為中國精品圖書屢次參加海內外國際書展，還作為漢語讀物與中國文化教輔讀物進入全球孔子學院網(wǎng)上教材庫。美國普林斯頓大學中文教學研討會、新英格蘭地區(qū)漢語教師年會將其作為中國文化讀物派發(fā)給歐美地區(qū)的師生與漢學家。《智水仁山》還多次登上外交舞臺，成為“一帶一路”大型國際會議的贈書。作為一本中國地方文化旅游的精品外宣圖書，該書的成功可以歸結為以下四點。

1.定位精準，深度挖掘，系統(tǒng)表達

旅游外宣圖書最重要的就是找準定位和切入點，為地方打造面向國際的文化形象，進行地方文化屬性定位。《智水仁山》跳出了傳統(tǒng)旅游圖書的定式，不以吃、住、行或地標、景點等常規(guī)分類來命名各章節(jié)，而是從外國游客的需求出發(fā)，按照游覽興趣和出行特點，分別從訪古尋蹤、自然風光、民俗探源、文學藝術、美食文化、商旅物產、家庭休閑七個不同的角度來介紹千姿百態(tài)的山東。

該書以孔子故里、儒家文化為貫穿全書的靈魂，將山東各地的旅游和人文資源串聯(lián)起來，以國際視角解讀山東，將山東深厚的文化底蘊巧妙地呈現(xiàn)在一個個輕松有趣的故事和游記中，將泰山、孔廟、大明湖這些旅游名片與“山東”一同推送到世界各地的讀者眼前。這些內容自成系統(tǒng)，既相互獨立，又彼此呼應，真正做到了“講故事，故事背后有風景;講名人，名人背后有文化;講生活，生活之中有智慧”，由此層層遞進，引領讀者聽故事、看名人、品生活，用鮮活的中國故事打動外國讀者，激發(fā)其“百聞不如一見，觀光不如體驗”的來華旅游動機。

2.國際化團隊傾力打造，降低“文化折扣”

《智水仁山》并非山東中文旅游書的翻譯版，而是由來自五個國家的十余位媒體人用英文創(chuàng)作撰寫，由國際化團隊傾力打造、面向海外發(fā)行的原創(chuàng)精品。主編Tyler Roney、Phoebe Storm和主筆Hatty Liu、Robert Foyle Hunwick分別來自美國、澳大利亞、加拿大和英國，均長期從事國際新聞報道和中國文化報道，對中國有深厚的感情。編寫團隊每個人對中西文化都有深入理解，對中國文化有著共同的熱愛，對“中國文化，國際表達”這一事業(yè)充滿熱情。

編寫團隊十余年來專注于講中國故事，經(jīng)驗豐富。經(jīng)過案頭調研、廣泛采訪以及親臨實地體驗，他們選取了對外國讀者最具吸引力的話題，以地道的英文、優(yōu)美的文字和不失幽默的表達，面向國際呈現(xiàn)一個真實可感、充滿魅力的山東，大大降低了“文化折扣”。書的英文名來自國際巨星席琳·迪翁（Celine Dion）的著名歌曲River Deep， Mountain High（《山高水長》），中文名《智水仁山》取自孔子的“智者樂水，仁者樂山”，兩者非常貼切，足見編寫團隊在跨文化傳播領域的功力。

書中話題豐富多彩，從國際熱議的文學話題到傳統(tǒng)文化保護，再到充滿活力的城市脈動，每一位游客都能從中找到自己關注的話題。來自海外不同身份的游客可以按照自己的興趣在書中選擇旅游目的地，還可以學到生存社交與旅游訪問必備的漢語。該書內容以現(xiàn)實體驗為主，通過編寫團隊的國際視角和細膩感受，為讀者呈現(xiàn)一個真實的、可觸可感的山東。行文優(yōu)美細膩，不僅能夠讓讀者仿佛身臨其境，產生文化共鳴，而且值得反復閱讀，深入思考，在字里行間的細微處感受中國文化尤其是儒家文化的魅力。

3.通過故事引發(fā)共鳴，實現(xiàn)跨文化傳播

齊魯大地文脈深厚，生生不息，有太多值得記載和書寫的人物和故事。《智水仁山》擺脫了以往旅游類圖書以旅游資訊為主，缺乏趣味性和可讀性的弊端，充分挖掘山東的文旅資源，聚焦人文，以故事打動讀者，在引發(fā)閱讀興趣的同時傳遞中國智慧，層層遞進剝開“文化洋蔥”。

如介紹泰山時，作者并沒有按部就班地介紹泰山的高度、風景、古跡，而是采用了先抑后揚的寫作策略。文章一開篇就告訴讀者，爬泰山絕對不需要繩子、冰爪和氧氣面罩，甚至連零食都不用帶，因為沿途有很多購買食品和飲料的地方。緊接著話鋒一轉，看似平常的泰山為什么排在五岳之首？因為它在中國的歷史和文化中有著舉足輕重的地位：秦始皇在泰山舉行封禪大典，祭告天地自己統(tǒng)一了中國;中國的文化圣賢孔子，在這里發(fā)出“登泰山而小天下”的感慨。作者進而闡述了中國人為什么認為“東”是一個神圣的方向——因為太陽和月亮從這里升起，象征周而復始的生命輪回。從古至今，帝王、詩人、哲人紛紛到泰山祭祀，如今的泰山已成為風景名勝，每年約接待600萬游客到訪。這種故事性描述，令泰山既神圣又親和，既古老又現(xiàn)代，是個絕對值得一游的地方。

如介紹蒲松齡時，作者詳細描寫了蒲松齡屢次科舉不中郁郁不得志和窮困潦倒的一生，但悲慘的遭遇并未泯滅蒲松齡的志向，他將對封建科舉制度、封建禮教的抨擊和對美好愛情的向往訴諸筆端，創(chuàng)作了《聊齋志異》。這樣的描寫之下，一個有氣節(jié)的中國文人形象躍然紙上。再如，《智水仁山》“美食”一章中的《宴會禮儀：了解你的角色》一節(jié)，作者從漢代將軍灌夫敬酒惹禍的故事講起，引申到山東的宴會禮儀，包括賓客的座次、副主賓的作用、敬酒順序和規(guī)則、勸酒詞等，將山東人的待客之道寫得詳細而生動?！耙蛔矸叫荨钡娘嬀骑L俗經(jīng)過作者娓娓道來，凸顯了山東人熱情好客、耿直率真的性格特征，而不會讓讀者產生魯莽和無禮的誤解。

找好主題，講好故事，利用文化旅游的主場優(yōu)勢向國際游客展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以及當代中國風貌與中國智慧?！吨撬噬健氛橇暱倳浱岢摹爸v好中國故事，傳播中國聲音”在文化旅游領域的深入踐行。

4.裝幀設計精美，兼顧國際審美和中國特色

作為擁有120多年歷史的中國頂尖出版機構，商務印書館是全球出版界產品質量獎“白金星獎”的亞洲唯一得主，一直執(zhí)行嚴苛高端的出版標準。

在設計方面，《智水仁山》延續(xù)了《杭州一瞥》的風格，簡潔、大方，國際化和中國特色并存，靈活運用圖片、插畫和原創(chuàng)設計優(yōu)化讀者的閱讀體驗。高質量的攝影和創(chuàng)意手繪插畫與文字相輔相成，給予讀者直觀的體驗和藝術享受。美編設計團隊成員中西合璧，充滿創(chuàng)意思維，精益求精，合力打造了該書多元文化交織碰撞的設計面貌。

一本好書，其內容自帶跨文化傳播力，是地方文化特色的最好載體，也是文化品牌傳播的最好方式。軟實力會帶來硬效益，因此，打造地方文旅外宣精品圖書既要擺脫傳統(tǒng)旅游圖書“自說自話”的視角和模式，深挖城市資源和特色，也要圍繞外國游客關注的話題，用貼近他們的視角和語言風格講好中國故事，才能樹立地方文化旅游的國際形象，形成國際品牌。

|參考文獻|

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