【摘要】直播是一種塑造出版品牌形象的有效方式。文章結(jié)合公關(guān)文化的情境、儀式、修辭三大特征，詮釋直播浪潮下出版行業(yè)新動向。從情境分析層面看，出版與直播的有機融合，有助于構(gòu)建具有親民意蘊的文化空間;從儀式分析層面看，“直播+出版”營銷模式創(chuàng)建的集體記憶，可以幫助出版社完成從受眾情感培養(yǎng)向出版品牌樹立的躍遷;從修辭分析層面看，出版行業(yè)跨界直播，能夠促使受眾對出版社形成情感歸屬與品牌認(rèn)同。

【關(guān)? 鍵? 詞】文化空間;集體記憶;身份認(rèn)同;出版直播;出版品牌

【作者單位】杜雁平，西安市社會科學(xué)院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.06.025

在技術(shù)和資本的介入下，直播成為社會熱點，表現(xiàn)為受眾群體對狂歡的追求和對意義的忽視[1]。也就是說，直播下的受眾降低甚至忽視對文本的解讀，轉(zhuǎn)而沉浸在文本所在的場景中，以此弱化這一傳播關(guān)系的主動屬性，并增強集群關(guān)系的被動屬性。相較于直播對文本權(quán)力的消解，作為生產(chǎn)文本的出版社，則通過重新構(gòu)建話語體系，加強文本與受眾的情感連接。當(dāng)前，伴隨新媒體的發(fā)展與介入，出版社需要同時兼顧受眾與市場進行文化生產(chǎn)[2]。可以說，直播與出版的相互補充，既能填補直播內(nèi)容的文化空白，又能改善直播泛娛樂化的形態(tài)。同時，出版社也應(yīng)改變自身主體權(quán)力的掌控形象，增加受眾在文本生產(chǎn)過程中的參與感與現(xiàn)場感。即出版社在出版過程中加強與受眾的情感互動，并在直播提供的時空場域中創(chuàng)建平等對話的交流平臺，繼而抓住新媒體為出版行業(yè)發(fā)展帶來的良性契機。

一、情境分析：構(gòu)建具有親民意蘊的文化空間

結(jié)合公關(guān)文化的情境分析，審視出版與直播的有機融合，關(guān)鍵在于考慮直播媒介與出版文本的共識空間。具體表現(xiàn)為兩個層面：一是直播媒介能夠消解受眾與出版行業(yè)的邊界;二是直播媒介生成的現(xiàn)場情境利于傳播出版行為的文化功能與價值導(dǎo)向。

1.貼近受眾群體，加深出版行為互動

人民文學(xué)出版社通過聯(lián)手騰訊文化，開展了有關(guān)探尋中國文化出版的直播活動，利用直播媒介提供的時空場域，讓受眾群體充分了解編輯們的工作場地與工作狀態(tài)，并在直播活動中增添諸多“有愛”的細節(jié)，加強受眾與編輯的聯(lián)系。直播活動不僅讓受眾對人民文學(xué)出版社的印象更加清晰，而且加深了受眾對出版社的親切感。在出版產(chǎn)品的發(fā)布直播中，通過拉近作者、編輯、讀者之間的距離，深度解析產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，并通過跟蹤和汲取讀者的意見，介入到出版生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中，將直播與出版的有機融合推向高潮。可以說，出版行業(yè)向直播領(lǐng)域的跨進，通過貼近受眾，傾聽受眾的感受，既加深了受眾對出版社的認(rèn)識，又強化了受眾與出版社的情感連接。

2.場域深度連接，放權(quán)出版文本生產(chǎn)

出版產(chǎn)品生成的過程，絕非閉門造車，而是需要傾聽大眾的聲音，考量大眾的審美，廣納大眾的意見，這是因為出版的成果最終要回歸到大眾之中。直播提供的時空場域能夠拉近出版社與受眾的距離，進而有效實現(xiàn)與受眾的交流互動。因此，出版社可以借助直播媒介放權(quán)文本生產(chǎn)，實現(xiàn)受眾對文本生產(chǎn)的參與感，提升受眾對出版成果的需求感。針對直播媒介制造氣氛與塑造情境的情境，出版社進行文本生產(chǎn)放權(quán)時，需要在直播創(chuàng)建的時空場域中，對受眾進行氣氛性渲染與情境性控制，并在時空場域中實現(xiàn)出版生產(chǎn)與受眾參與的深度連接[3]。通過直播活動，出版社與受眾能夠相互監(jiān)督與相互約束，即完成從泛娛樂化直播的傳受關(guān)系向自然互動關(guān)系的轉(zhuǎn)變。這既有助于出版社文本產(chǎn)品的宣傳與推廣，又能實現(xiàn)受眾話語權(quán)的凝結(jié)與生成。

3.創(chuàng)建文化空間，承擔(dān)出版社會責(zé)任

出版社通過直播平臺提供的時空場域，有效打破了知識生產(chǎn)與日常生活的邊際，將出版行為提供的精神內(nèi)容納入日常情境，以此促進出版行業(yè)的大眾化與場景化發(fā)展，并通過消解文化生產(chǎn)或出版活動的嚴(yán)肅性與壓抑性，使得出版行為及其附帶的精神內(nèi)容與文化產(chǎn)品成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧．?dāng)前，直播內(nèi)容的雜糅性與無序性，源自受眾對直播活動陪伴功能的需求，即直播塑造的現(xiàn)場感與見證感有助于受眾對現(xiàn)實社會的逃離與回避，并以虛擬參與的方式投射到直播內(nèi)容之中，完成對壓抑情緒的虛假釋放[4]。對此，出版社應(yīng)正確認(rèn)識和利用直播活動的陪伴屬性，將受眾尋求的情感陪伴與價值依賴，嫁接到出版社營造的知識愿景之中，加強受眾與出版社的深度聯(lián)結(jié)，并通過向直播活動輸入出版文化內(nèi)容，創(chuàng)建具有親民意蘊的文化空間，以此增強出版社的社會功能與社會責(zé)任。

二、儀式分析：打造集體記憶的出版品牌形象

公關(guān)文化的儀式功能在于提供共同體驗的瞬間，能重塑個體成員的集體意識和價值認(rèn)同。即通過儀式分析促成受眾情感與意愿的高度一致，繼而幫助出版社完成從受眾情感培養(yǎng)向出版品牌樹立的躍遷。隨著媒介與日常生活的深度融合，直播活動正在成為社會性儀式，是共享信仰與價值構(gòu)建的重要表征[5]。

1.打造直播儀式，形成出版情感符號

直播媒介憑借技術(shù)優(yōu)勢，打開了出版行業(yè)走向市場與面向受眾的發(fā)展大門，并實現(xiàn)了出版社與受眾的近距離接觸，不僅可以宣傳和推廣出版產(chǎn)品，提升出版社的經(jīng)濟效益，而且可以通過強化出版與受眾的交流互動，樹立出版社的品牌形象。出版行業(yè)與直播活動的有機融合，既能填補直播內(nèi)容的文化空白，又能改善直播泛娛樂化的形態(tài)。在儀式分析層面，直播活動的介入打破了出版行業(yè)原有的封閉性與嚴(yán)肅性，通過媒介提供的共同場域，拉近了受眾與出版社的情感距離，繼而有助于在受眾心理構(gòu)建對出版社的集體記憶。可以說，直播形式強化了儀式的主導(dǎo)性，出版與直播的結(jié)合，不僅有助于出版社在受眾心理形成象征性載體，而且通過在出版社與受眾之間構(gòu)建情感符號，有效提升出版社的影響力。

2.構(gòu)建情感紐帶，形成出版心理歸屬

正是借助擁有情感力量的儀式符號，直播活動將出版社的自身文化以及出版產(chǎn)品的精神價值傳遞給受眾，經(jīng)過沉淀和積累，最終在出版社與受眾之間形成情感紐帶。也就是說，出版活動作為承載情感內(nèi)容的行為，與直播的有機結(jié)合，不僅能強化受眾互動交流的可能性，而且可以打破受眾的私人型經(jīng)驗，并將這種經(jīng)驗轉(zhuǎn)變成具備多元化解碼功能的公共型經(jīng)驗。具備文化屬性的出版與具備媒介儀式的直播相融合，既區(qū)別了只注重過程而不注重結(jié)果的泛娛樂化直播，又區(qū)別了出版行業(yè)以往封閉與嚴(yán)肅的經(jīng)營模式[6]。簡言之，二者通過形成既擁有文化內(nèi)容又具備文本力量的集體記憶，完成了受眾從固定身份向儀式成員身份的躍遷，繼而能夠充分加深受眾對出版社的認(rèn)同感。

3.形成情感認(rèn)同，確立出版品牌形象

出版社想要樹立自身品牌形象，不僅需要對文化生產(chǎn)過程進行放權(quán)，走入受眾群體之中，還需要與受眾鞏固情感關(guān)系，以此構(gòu)筑受眾對出版社的情感認(rèn)同。其中，情感作為社會經(jīng)驗的鮮活內(nèi)容，對集體形成系統(tǒng)的觀念信仰至關(guān)重要。直播活動擁有氣氛制造與情境塑造等方面的優(yōu)勢，是形成情感認(rèn)同的有效手段。這是因為具備專向性的直播活動，能夠讓志趣相投的受眾聚焦在共同的愛好上。出版行業(yè)作為文本精神生產(chǎn)與宣傳的主要陣地，在受眾群體之中具有較高的可信度，而涉足直播可以進一步提升其權(quán)威性與公信力。直播互動交流形式，不僅能夠強化受眾與出版社之間的情感聯(lián)系，而且通過巧妙結(jié)合受眾的情感結(jié)構(gòu)，營造受眾對出版社強烈的情感凝聚力。因此，出版社涉足直播活動，既有助于為直播活動架構(gòu)具有文化內(nèi)涵的營銷模式，而且有助于提升出版品牌形象。

三、修辭分析：架構(gòu)受眾身份認(rèn)同的商業(yè)模式

在直播和出版結(jié)合的具體層面上，出版社可以重點從修辭分析中的話題、故事、隱喻三個要素入手探究。

1.突出話題性，激活出版直播氣氛

當(dāng)前，出版行業(yè)直播形式主要有兩種：一是通過注冊直播賬號，進行日常營銷活動的直播;二是與直播平臺合作，策劃專門的直播活動。無論是何種形式的直播活動，從修辭分析來看，均很少具備與受眾情感結(jié)構(gòu)息息相關(guān)的話題性。而以名人效應(yīng)為主的靜態(tài)直播，并不是決定直播效應(yīng)的關(guān)鍵因素，且名人直播顯然不是出版行業(yè)發(fā)展的長遠走向。由于“出版+直播”還未形成常態(tài)化運行規(guī)模，出版社應(yīng)積極掌握直播形式的內(nèi)在機制與規(guī)律，突出直播話題，與受眾建立強力共識聯(lián)系。這樣既能實現(xiàn)出版直播的氣氛營造，將靜態(tài)直播向動態(tài)直播轉(zhuǎn)變，又能通過打造多元化的直播場景，加強出版直播活動的視覺沖擊力。

2.增加故事性，精選出版文化產(chǎn)品

出版直播可以通過巧妙的故事設(shè)計，為受眾設(shè)定議程，潛移默化地獲得受眾的認(rèn)同感和歸屬感。出版直播通過確立多元化、細分化、垂直化的直播內(nèi)容，積極與受眾創(chuàng)建自然互動關(guān)系，提高受眾的參與度，優(yōu)化受眾的體驗感。在具體的直播活動中，出版社要保證出版主體與受眾的情感連接，積極引導(dǎo)受眾互動參與，并尊重受眾參與文本生產(chǎn)的權(quán)力，積極吸納受眾在文本生產(chǎn)之中的建設(shè)性意見，同時還需響應(yīng)出版行業(yè)的社會功能與社會責(zé)任，努力保持直播平臺的民主性與對等性[7]。出版與直播的有機融合，有助于提升受眾對出版社的信任度，構(gòu)建正向的情感紐帶，賦予受眾在場感。此外，出版社還要通過精選出版產(chǎn)品的文化內(nèi)容與敘事機制，增加直播活動的故事性，做到直播形式與出版精神相統(tǒng)一，既貼近受眾，又不盲目迎合受眾。

3.強化隱喻性，架構(gòu)受眾身份認(rèn)同

新時代背景下，出版社需要向受眾進行文本生產(chǎn)賦權(quán)，即由強勢主導(dǎo)轉(zhuǎn)向幕后支撐，完成由明喻向隱喻的轉(zhuǎn)向。直播與出版的有機融合，充分印證了“媒介即隱喻”這一理念，并拓寬了出版社的發(fā)展渠道。出版與直播營造的平等交流平臺，創(chuàng)建了出版社與受眾的自然互動關(guān)系，有助于受眾對出版社形成強烈的情感凝聚力，繼而全面打造出版社的品牌形象，提升出版社的公信度[8]。同時，出版社向直播領(lǐng)域的滲透，可以將文本精神的理性思考轉(zhuǎn)化為感性的情感表達，打破個體感情的私人空間，構(gòu)建文化狂歡，并將出版直播活動變成集體參與、集體分享、集體交流的文化活動。這不僅完成了對精英文化的消解，而且在幫助受眾形成情感歸屬與身份認(rèn)同的同時，助力出版社的長效發(fā)展。

|參考文獻|

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