楊婧文

摘 要：短視頻平臺(tái)憑借其可視化、移動(dòng)化、碎片化的優(yōu)勢(shì)，近年來實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展，受眾數(shù)量逐年攀升。在視頻社交化、資訊視頻化和信息移動(dòng)化的背景下，短視頻平臺(tái)成為人們獲取信息的重要渠道，其中，也產(chǎn)生了大量的優(yōu)質(zhì)英語短視頻。文章分析了短視頻的傳播策略與營(yíng)銷模式，探討短視頻平臺(tái)中英語短視頻類的傳播策略。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái) 英語短視頻 營(yíng)銷模式 傳播策略

中圖分類號(hào)：F062.5;G71 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2021）10-239-03

近年來，在受眾、技術(shù)、傳播生態(tài)、資本的交融下，短視頻憑借其互動(dòng)化、可視化、移動(dòng)化、碎片化的特有優(yōu)勢(shì)，飛速發(fā)展，成為了全媒體傳播矩陣中的重要組成。在短視頻發(fā)展的初級(jí)階段，其媒體價(jià)值未得到充分挖掘，受眾范圍狹窄，只是傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，在版權(quán)內(nèi)容、呈現(xiàn)方式和IP上，具有多種限制，早期的技術(shù)手段也無法支撐短視頻平臺(tái)的發(fā)展。短視頻在經(jīng)歷了近10年的沉淀后，技術(shù)手段成熟，各個(gè)短視頻媒體也強(qiáng)勢(shì)崛起，掀起了全民互動(dòng)浪潮，改變了信息傳播的話語模式，成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展的新引擎。

一、短視頻的傳播策略與營(yíng)銷模式

短視頻是一個(gè)新興行業(yè)，在短短幾年內(nèi)，贏得了大量受眾，其傳播模式也有本身的特點(diǎn)。

（一）短視頻的傳播策略分析

當(dāng)前，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，內(nèi)容更為豐富，各個(gè)短視頻平臺(tái)也在紛紛開發(fā)新平臺(tái)來吸引受眾。短視頻的傳播是碎片化的，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新聞實(shí)現(xiàn)了大眾傳播，新聞數(shù)量也不斷增加，面對(duì)海量信息，人們會(huì)主動(dòng)過濾內(nèi)容過長(zhǎng)、不感興趣、缺乏亮點(diǎn)的內(nèi)容，具有話題性、爭(zhēng)議性、時(shí)效性的內(nèi)容充分迎合了受眾需求。短視頻平臺(tái)利用碎片化的傳播策略幫助受眾更好地利用零散時(shí)間獲取信息，各個(gè)行業(yè)的信息在碎片化傳播模式下，傳播速度更快。短視頻的傳播又是具有沖擊力的，能夠在短短幾秒到幾分鐘的時(shí)間為受眾傳遞重點(diǎn)信息，具有更強(qiáng)的沖擊力，用戶通過點(diǎn)擊、分享可實(shí)現(xiàn)二次傳播。

（二）短視頻的營(yíng)銷模式

1.娛樂營(yíng)銷。在短視頻平臺(tái)上線初期，利用明星、紅人效應(yīng)來促進(jìn)自身發(fā)展，引起了大量受眾的模仿，優(yōu)質(zhì)的精選視頻進(jìn)一步吸引了更多受眾，在受眾數(shù)量的增加下，短視頻平臺(tái)也開辟了新的傳播路線，讓營(yíng)銷朝著大眾化、熱點(diǎn)化的方向發(fā)展。

2.熱點(diǎn)營(yíng)銷。熱點(diǎn)營(yíng)銷也是短視頻營(yíng)銷中必不可少的方式，受眾關(guān)心什么內(nèi)容，平臺(tái)就會(huì)推送什么內(nèi)容，當(dāng)前流行什么新聞，平臺(tái)就會(huì)推送什么新聞。在打開短視頻平臺(tái)后，用戶即可看到最新、最熱的話題，這種熱點(diǎn)營(yíng)銷方式充分迎合了受眾訴求。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是根據(jù)受眾的愛好、年齡、性別來推送內(nèi)容。如，根據(jù)受眾在購(gòu)物平臺(tái)的瀏覽記錄，短視頻平臺(tái)會(huì)為用戶推送相關(guān)的商品，根據(jù)用戶在搜索引擎網(wǎng)站的搜索記錄，短視頻平臺(tái)也會(huì)為其推送相關(guān)的服務(wù)。在大數(shù)據(jù)平臺(tái)支持下，大幅提升了受眾對(duì)于短視頻平臺(tái)應(yīng)用的好感，比之傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷模式，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷取得了良好成效。

二、短視頻平臺(tái)中英語短視頻類的傳播

當(dāng)前，多種類型的移動(dòng)英語APP出現(xiàn)，為學(xué)習(xí)者提供了極大便利，但是，此類APP板塊內(nèi)容枯燥、單調(diào)，很多學(xué)習(xí)者的使用積極性不高。短視頻集齊視頻、音樂內(nèi)容于一體，更具趣味性，比起移動(dòng)英語APP，英語短視頻讓英語內(nèi)容更加豐富、趣味，能夠讓學(xué)習(xí)者在享受娛樂內(nèi)容的同時(shí)，產(chǎn)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣。

（一）短視頻平臺(tái)中的英語短視頻類內(nèi)容分析

短視頻平臺(tái)中的內(nèi)容豐富，包括科普、生活、娛樂等方面，在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，各個(gè)國(guó)家的聯(lián)系更加緊密，在短視頻平臺(tái)中，有大量外國(guó)友人、精通英語的專業(yè)人士發(fā)表形態(tài)多樣的英語短視頻?？傮w來看，主要有幾種內(nèi)容：

1.單詞類內(nèi)容。單詞是學(xué)習(xí)者學(xué)好英語的基礎(chǔ)，在短視頻平臺(tái)中，關(guān)于單詞類的學(xué)習(xí)內(nèi)容非常多樣，發(fā)布者發(fā)布此類視頻的初衷是為了讓受眾更好的記憶，單詞的呈現(xiàn)形式不再局限在單一場(chǎng)景，而是可通過屏幕、黑板、影視片段等類型來呈現(xiàn)，有大量的真人出境。不同發(fā)布者風(fēng)格不同，有的發(fā)布者音色獨(dú)特、有的講解方式極具趣味性、有的單詞內(nèi)容貼近生活，這充分迎合了不同學(xué)習(xí)者的需求。

2.運(yùn)用類內(nèi)容。語言是人與人之間交流信息的中介，在短視頻平臺(tái)中，有很多真實(shí)的英語視頻內(nèi)容場(chǎng)景，大多數(shù)是生動(dòng)的描述和對(duì)話，更加側(cè)重于英語內(nèi)容的運(yùn)用性，改變了傳統(tǒng)英語內(nèi)容的枯燥、乏味形象。觀看這種視頻，能夠讓學(xué)習(xí)者更好地感知語言應(yīng)用形態(tài)，增強(qiáng)感官體驗(yàn)。

3.語法類內(nèi)容。在英語學(xué)習(xí)中，語法是一個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容，難度也較高。在短視頻平臺(tái)中，語法的傳播與傳統(tǒng)講解方式不同，由專業(yè)達(dá)人針對(duì)各類語法知識(shí)點(diǎn)來做出通俗講解，內(nèi)容涵蓋名詞、動(dòng)詞、時(shí)態(tài)等內(nèi)容，視頻的呈現(xiàn)形式更為多元。相比于其他內(nèi)容，語法類內(nèi)容的受眾面比較狹窄，怎樣擴(kuò)大語法類內(nèi)容的受眾群體，是發(fā)布者需要深度思考的問題。

除了上述內(nèi)容之外，在短視頻平臺(tái)中，還有大量其他類型的視頻內(nèi)容，信息的傳播方式多元，在短視頻平臺(tái)的推動(dòng)下，讓更多的受眾都能夠接收、理解。

（二）短視頻平臺(tái)中英語短視頻類內(nèi)容的傳播優(yōu)勢(shì)

短視頻平臺(tái)作為新型的媒介形式，盡管其本質(zhì)是視頻的傳輸，但通過交互設(shè)計(jì)，收獲了大量受眾的關(guān)注，在刷視頻的過程中，幫助受眾緩解了壓力，從英語短視頻類內(nèi)容的特點(diǎn)來看，其傳播具有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。

1.降低學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)難度。英語短視頻內(nèi)容是碎片化的傳播，靈活度更高，其內(nèi)容精煉短小。在發(fā)布者發(fā)布的內(nèi)容中，常常是幾十秒講述一個(gè)語法知識(shí)、幾句口語或者單詞的含義，讓學(xué)習(xí)者能夠充分利用碎片化時(shí)間，降低了他們的學(xué)習(xí)難度。學(xué)習(xí)簡(jiǎn)短的內(nèi)容，其難度要遠(yuǎn)低于同時(shí)涉獵大量知識(shí)，這種碎片化的傳播模式，讓學(xué)習(xí)者可輕松掌握知識(shí)。對(duì)于不明確的內(nèi)容，學(xué)習(xí)者可重復(fù)觀看，讓瞬時(shí)記憶可以成為長(zhǎng)久記憶，這一特點(diǎn)與語言學(xué)習(xí)的規(guī)律不謀而合。

2.吸引學(xué)習(xí)者的注意力。短視頻平臺(tái)中的英語運(yùn)用類視頻，與學(xué)習(xí)者的生活場(chǎng)景也密切相關(guān)，觀看視頻，能夠帶領(lǐng)學(xué)習(xí)者跟著其中的人物、動(dòng)態(tài)場(chǎng)景進(jìn)入學(xué)習(xí)狀態(tài)，體驗(yàn)英語表達(dá)的樂趣，幫助學(xué)習(xí)者更好地理解語言的意義，掌握語言的使用方法。短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制，可讓平臺(tái)成為學(xué)習(xí)者的專屬英語學(xué)習(xí)平臺(tái)，學(xué)習(xí)者只要不斷點(diǎn)贊英語學(xué)習(xí)類內(nèi)容，平臺(tái)就會(huì)通過算法機(jī)制不斷為用戶推薦新的內(nèi)容。英語視頻類的內(nèi)容包羅萬象，新奇、動(dòng)態(tài)，能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住學(xué)習(xí)者的好奇心，吸引其學(xué)習(xí)注意力。

三、短視頻平臺(tái)中英語短視頻類內(nèi)容的傳播策略

短視頻平臺(tái)是典型的互動(dòng)媒介，有著雙向傳播特點(diǎn)，受眾的主動(dòng)性得到了顯著增強(qiáng)，使之有了更加多元的選擇，在媒介加持下，進(jìn)一步激發(fā)出受眾的表達(dá)需求，短視頻平臺(tái)的便捷性、大眾化、強(qiáng)交互、開放性特點(diǎn)，成為了受眾主動(dòng)表達(dá)自我的通道。在這一語境下，原本由于社會(huì)資源、社會(huì)階級(jí)、技術(shù)壁壘而受到屏蔽的群體能夠主動(dòng)尋找身份認(rèn)同，個(gè)體敘事方式得到了多元化表達(dá)。短視頻平臺(tái)中英語短視頻內(nèi)容的傳播比之以往的媒介傳播模式，具有優(yōu)勢(shì)，也存在不足，如，盡管英語短視頻內(nèi)容繁多，但質(zhì)量參差不齊，知識(shí)點(diǎn)比較散亂，未成體系，因此，對(duì)于學(xué)習(xí)者，要通過英語短視頻類獲取知識(shí)，只能作為輔助化的學(xué)習(xí)手段，不可喧賓奪主。針對(duì)英語短視頻內(nèi)容的特點(diǎn)，建議采用如下的傳播方式：

（一）內(nèi)容為王，傳播高質(zhì)量視頻

短視頻是在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)交互下誕生的媒介類型，改變了傳統(tǒng)的視頻制作生產(chǎn)模式、審美理念和傳播流程，體現(xiàn)出社交化、碎片化的特點(diǎn)，有其獨(dú)有的敘事方式和影像風(fēng)格，在傳播網(wǎng)絡(luò)上具有顯著優(yōu)勢(shì)。正是在這一優(yōu)勢(shì)的作用下，讓很多視頻發(fā)布者更加側(cè)重于博眼球、博熱度，而不是在內(nèi)容上深耕細(xì)作。短視頻平臺(tái)中英語視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者中，既有英語教師、英語知識(shí)達(dá)人，也有對(duì)英語感興趣的普通用戶，其專業(yè)知識(shí)水平參差不齊。有的普通用戶本身英語知識(shí)能力薄弱，其制作出的視頻只是英語內(nèi)容的照搬、復(fù)制，缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致傳播質(zhì)量受到影響。短視頻時(shí)代是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，要真正為學(xué)習(xí)者服務(wù)，必須制作出高質(zhì)量的英語短視頻類內(nèi)容，創(chuàng)作者要主動(dòng)結(jié)合碎片化時(shí)代的要求與學(xué)習(xí)者需求，從多方面開展深度研究，制作出受學(xué)習(xí)者喜愛的高質(zhì)量英語短視頻內(nèi)容。同時(shí)，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重視度，調(diào)整以往的英語視頻類內(nèi)容生產(chǎn)方式，改變學(xué)習(xí)者的刻板影響。目前，短視頻平臺(tái)內(nèi)容包羅萬象，吸引了大量受眾的參與，英語類內(nèi)容發(fā)布者要抓住這個(gè)寶貴的機(jī)遇，制作出更多的優(yōu)質(zhì)、精練內(nèi)容，讓英語短視頻的發(fā)展更成熟、更健康，在新媒體領(lǐng)域中生根發(fā)芽。

（二）提升素養(yǎng)，把握視頻傳播規(guī)律

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，對(duì)于受眾的媒介素養(yǎng)也有了更高要求。所謂媒介素養(yǎng)，就是受眾針對(duì)各類媒介信息進(jìn)行解讀、批判的能力。短視頻平臺(tái)是中性的，要發(fā)揮出英語短視頻的學(xué)習(xí)作用，關(guān)鍵還在于學(xué)習(xí)者，如果媒介素養(yǎng)不足，在使用短視頻平臺(tái)的過程中，很容易反被控制，陷入娛樂內(nèi)容中無法自拔，浪費(fèi)大量的學(xué)習(xí)時(shí)間。利用英語短視頻來學(xué)習(xí)英語知識(shí)，與傳統(tǒng)的線下學(xué)習(xí)不同，這要求學(xué)習(xí)者具備良好的媒介素養(yǎng)，能夠?qū)⒃僖曨l中獲取的瑣碎知識(shí)融入自身知識(shí)結(jié)構(gòu)，不斷提升自我。

四、結(jié)語

短視頻平臺(tái)是一項(xiàng)新生事物，近年來得到了迅速發(fā)展。在短視頻平臺(tái)中，英語視頻類內(nèi)容豐富多元，為學(xué)習(xí)者的英語學(xué)習(xí)提供了極大的便利。就當(dāng)前來看，盡管英語短視頻內(nèi)容豐富，但還處于初級(jí)發(fā)展階段，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，尚未完全進(jìn)入學(xué)習(xí)者的視野。在下一階段，需從內(nèi)容、傳播模式等多方面進(jìn)行優(yōu)化，充分發(fā)揮出英語短視頻的教育作用。

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（作者單位：湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南衡陽 421005）

（責(zé)編：紀(jì)毅）