摘 要 館店融合發(fā)展成為圖書館事業(yè)中的一種重要發(fā)展趨勢，是政府、社會、居民和書店主辦者多方共贏的策略，兩者在融合發(fā)展中戰(zhàn)略營銷管理合作具有必然性與可行性。針對目前發(fā)展中面臨的問題，提出需要注意明確營銷定位、建立長期的營銷合作伙伴聯(lián)盟、營銷成本分?jǐn)偧爱a(chǎn)生后續(xù)收益的組成及分配、組織文化發(fā)展及志愿者群體在戰(zhàn)略營銷管理中的作用與地位等戰(zhàn)略營銷設(shè)計中的對策與建議。

關(guān)鍵詞 公共圖書館 實體書店 戰(zhàn)略營銷

分類號 G251

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.03.003

Strategic Marketing Management in the Integration of Public Library and Bookstore

Ye Qin

Abstract The integration of library and store has become an important development trend in library industry. It is necessary and feasible for them to cooperate in strategic marketing management. It is a win-win strategy for the government， society， residents and book store organizers. In view of the current problems in development， some countermeasures and suggestions in strategic marketing design are put forward， such as the need to pay attention to clear marketing positioning， the establishment of long-term marketing partner alliance， the composition and distribution of marketing cost sharing and subsequent income， the development of organizational culture and the role and position of volunteer groups in strategic marketing management.

Keywords Public library. Bookstores. Strategic marketing.

0 引言

歷史上，非營利組織或部門的生存基礎(chǔ)主要依靠政府補貼或資助、企業(yè)捐贈和個人捐贈。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著社會發(fā)展環(huán)境的變化，非營利組織依賴的傳統(tǒng)資源在未來的發(fā)展中會愈發(fā)顯現(xiàn)出其有限性[1]，企業(yè)部門的資源對非盈利組織的支持變得越來越重要。公共圖書館作為社會主義公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，是一類重要的非盈利組織，不能因社會、經(jīng)濟(jì)的重大變動而給公共圖書館財政預(yù)算帶來不確定性的影響。公共圖書館為了保持可持續(xù)的公益性服務(wù)，必須要尋求社會上能夠融合發(fā)展的企業(yè)作為合作對象，一起抵抗社會發(fā)展進(jìn)程中的不確定性。公共圖書館和書店在社會功能、營銷對象、志愿服務(wù)、閱讀推廣等很多方面具有共通性，若能吸納實體書店融入公共圖書館服務(wù)體系，實現(xiàn)兩者的良性互動，不僅能夠提高實體書店的持續(xù)經(jīng)營能力，而且可實現(xiàn)政府、社會、居民和書店主辦者多方共贏的目標(biāo)，有利于保障正確健康的社會閱讀方向?；诖耍疚木劢桂^店融合發(fā)展中的戰(zhàn)略營銷領(lǐng)域研究，在分析兩者在融合發(fā)展中戰(zhàn)略營銷合作的必然性與可行性的基礎(chǔ)上，針對公共圖書館和實體書店融合發(fā)展的現(xiàn)狀及問題，進(jìn)一步提出融合發(fā)展中戰(zhàn)略營銷設(shè)計的對策與建議。

1 融合發(fā)展中戰(zhàn)略營銷合作的必然性與可行性

在探討公共圖書館與實體書店融合發(fā)展中如何制定戰(zhàn)略營銷合作之前，我們可通過戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃流程，又稱為“組織的營銷計劃過程”（organizational marketing planning process，OMPP ），站在整個組織層面上，從組織自身和外在環(huán)境等方面來分析雙方合作發(fā)展戰(zhàn)略營銷的必然性和可行性。

1.1 為人民提供精神食糧的社會發(fā)展功能共通

新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，人民期待社會發(fā)展過程中能為其提供豐富的精神食糧。人類進(jìn)入文明時代，可以說閱讀和溝通就如同飲食和呼吸一樣， 共同滿足著人類生存和生活的基本需求。圖書館是國家文化發(fā)展水平的重要標(biāo)志，是滋養(yǎng)民族心靈、培育文化自信的重要場所。實體書店在新時期作為一個城市精神文化的代表、城市文化的地標(biāo)，它與圖書館應(yīng)共同成為守護(hù)和滋養(yǎng)心靈的港灣，都是全民閱讀推廣鏈條中不可或缺的節(jié)點。兩者在實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)的過程中，都體現(xiàn)了人文的情懷與熱愛，守護(hù)著“知識面前，人人平等”的信念和底線。

1.2 營銷對象有很大的重合且優(yōu)勢互補

廣義上組織營銷的目的是影響人。盈利性企業(yè)需要滿足客戶需求，進(jìn)行客戶調(diào)查、客戶細(xì)分，通過商業(yè)性營銷活動影響其消費群體的消費行為。營銷在非營利組織中的角色也是去影響人們的行為，可以說圖書館與書店兩者營銷的對象有很大的重合，在產(chǎn)生作用和功能上可以既有重合又有不同，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。公共圖書館的成功營銷，不僅僅需要注意影響三類相關(guān)人員——讀者（或稱用戶）、資助方（包括政府、私營公司、捐助者等）以及志愿者，還有出版方。公共圖書館在近年的大力發(fā)展，主要是得益于國家的政策扶持和資金支持，其數(shù)量和分布實際還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完全滿足大眾的需求，特別是在區(qū)縣一級地區(qū)[2]。實體書店則可以有更大范圍的配送選擇，可以做到與大眾更親密地接觸，尤其是近年發(fā)展起來的新型實體書店，在突出閱讀體驗和過程方面更加注意樹立品牌形象，特別是在服務(wù)中青年受眾群體時，在閱讀空間供給能力、閱讀服務(wù)定位及供應(yīng)能力、資源整合及閱讀產(chǎn)品保障能力上都更具優(yōu)勢[3]。圖書館除了發(fā)揮傳統(tǒng)閱讀、流通的功能外，還應(yīng)在收藏、整理、存儲、信息服務(wù)、企業(yè)咨詢，以及未來可發(fā)展的數(shù)據(jù)中心、協(xié)助出版、創(chuàng)新服務(wù)等其他功能方面發(fā)揮出更多的作用，可超越實體書店能夠提供的閱讀客體規(guī)模、數(shù)量、范圍的局限性。

1.3 合作有利于提升營銷戰(zhàn)略

雙方都有加強其戰(zhàn)略營銷的需要，并且合作有利于提升營銷戰(zhàn)略。圖書館（包含情報信息中心）盡管投入大量的時間和精力提供了各種信息服務(wù)和產(chǎn)品用來滿足用戶的需要，但仍有用戶認(rèn)為他們沒有得到充分和適當(dāng)?shù)姆?wù)?？朔@一問題需要完善圖書館營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的實施，但在實際問題中，圖書館從事營銷活動的人員一般都不會或者不愿把自己稱作“營銷者”，甚至很多圖書館管理層也有著共同的想法。在這種情況下，圖書館行業(yè)人員不會將自己當(dāng)作是影響潛在客戶（目標(biāo)群體）有密切關(guān)系的人，這樣戰(zhàn)略營銷管理中的共通性和協(xié)同效應(yīng)就會丟失。當(dāng)前市場環(huán)境下，筆者認(rèn)為館店融合發(fā)展才有利于形成全面提效共贏的營銷戰(zhàn)略，例如“彩云”服務(wù)項目、合肥圖書館保羅書店等館店（社）合作的初步實踐取得的令人振奮的經(jīng)營指標(biāo)、績效等事實說明，館店融合服務(wù)不僅使?fàn)I銷溝通更加流暢，而且使服務(wù)的領(lǐng)域與內(nèi)容也更加具有彈性。在館店融合發(fā)展中，要更多地以消費者為中心、而不是以營銷者的需求來設(shè)計項目，項目的設(shè)計一開始就需要重視可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，則這些都將有利于形成有效的核心戰(zhàn)略營銷。

2 結(jié)合代表性案例分析館店融合中戰(zhàn)略營銷管理存在的問題

就目前國內(nèi)已有案例研究來看，吸納實體書店參與公共圖書館服務(wù)體系的模式大致可分為館店合作模式、館店結(jié)合體模式、書店直接參與理事會的館店融入型模式[4]三種。這里分別選取2014 年發(fā)起“彩云服務(wù)”的內(nèi)蒙古圖書館、合肥市圖書館“保羅的口袋”圖書館、新華書店融入理事會的寧波市圖書館等代表性案例。從這三種模式的運營情況來看，實際都是停留在基于讀者決策采購（Patron Driven Acquisitions，以下簡稱PDA）的紙質(zhì)圖書開放采購層面上的資源服務(wù)[5]。從圖書館用戶研究、用戶細(xì)分、支持圖書館產(chǎn)品/服務(wù)的活動和過程以及對這些活動和過程的評估、報告和改進(jìn)來看[6]，館店融合發(fā)展趨勢下，目前實體書店與公共圖書館服務(wù)體系的良性互動尚沒有具有普及和可持續(xù)運行意義的模式，在營銷上還有很多發(fā)展空間，戰(zhàn)略營銷管理還面臨如下一些問題。

2.1 圖書館對戰(zhàn)略營銷的認(rèn)知和接受度不夠

ILFA于2006年出版的一本關(guān)于圖書館營銷的書中提出，需要高度重視圖書館的戰(zhàn)略營銷問題以及進(jìn)一步擴展圖書館營銷的概念[6]。IFLA出版的《公共圖書館服務(wù)指南（第二版）》第七章《公共圖書館市場營銷》中，指出營銷職能是圖書館成功的驅(qū)動力。但是，在我國圖書館事業(yè)整體發(fā)展過程中，多數(shù)公共圖書館對圖書館營銷理念的認(rèn)知和接受度都不夠，其中副省級以上圖書館對這一概念尚處于中等偏下的認(rèn)知程度[7]。近年我國各級圖書館在IFLA的營銷獎項評比中雖然取得了一些成果，但是圖書館學(xué)領(lǐng)域?qū)τ跔I銷組合里的用戶需求調(diào)研和市場分析、營銷策略制定、營銷評價體系等基本工作開展的還比較少[8]，從戰(zhàn)略營銷的角度來系統(tǒng)化開展圖書館營銷活動和研究還很不充分。

館店結(jié)合體模式下的整個閱讀空間建設(shè)是圍繞“書”這一資源開放采購業(yè)務(wù)，實際項目運營經(jīng)費來自于公共圖書館或政府提供的資金，主要由政府方扮演資金提供者、監(jiān)督者、考核者等多重角色。書店則是扮演參與者和建設(shè)者的角色，其中自營部分自負(fù)盈虧。從長久發(fā)展、綠色發(fā)展道路來看，圖書館閱讀推廣工作在大力推進(jìn)的過程中，應(yīng)當(dāng)加強政府、公共圖書館、書店間戰(zhàn)略營銷管理的認(rèn)知與運用，提升發(fā)展效能與可持續(xù)性。

2.2 圖書館尚無完善的營銷組織形式和培訓(xùn)

無論是品牌營銷、關(guān)系營銷，還是服務(wù)營銷，圖圖書館營銷組合和營銷計劃的良好實現(xiàn)都有賴于有效的戰(zhàn)略營銷管理。今天，圖書館界已經(jīng)廣泛地開展了閱讀推廣、品牌建設(shè)等工作，主動地進(jìn)行較多的非盈利營銷服務(wù)。圖書館目前一般是根據(jù)館藏、業(yè)務(wù)工作來設(shè)立相關(guān)部門，在部門職責(zé)中，有“負(fù)責(zé)本館宣傳推廣和對外交流工作”“負(fù)責(zé)全民閱讀推廣”“負(fù)責(zé)數(shù)字圖書館的推廣與服務(wù)工作”“負(fù)責(zé)志愿者服務(wù)工作站的具體工作”“負(fù)責(zé)大型讀者活動的策劃與組織”等表述的，可知其負(fù)責(zé)有閱讀推廣、品牌推廣等業(yè)務(wù)。部門職責(zé)中有“大型讀者活動的策劃與組織”“負(fù)責(zé)本館的形象宣傳”等表述的，設(shè)有“公關(guān)推廣部”“公共服務(wù)部（合作協(xié)調(diào)部）”“閱讀策劃推廣部”的，則可見有一些館已經(jīng)開始設(shè)置相關(guān)部門或崗位來開展具體的營銷管理工作。

但從目前調(diào)查的31家省級公共圖書館的機構(gòu)設(shè)置和工作職責(zé)來看，全國各級圖書館對營銷戰(zhàn)略管理建設(shè)重視度還較欠缺，受固有觀念影響非盈利的宣傳營銷是被弱化的。雖然實際工作中營銷行為都是存在的，但是就三種模式代表性案例所在圖書館來說卻都沒有設(shè)置專門的營銷部門，閱讀推廣營銷、品牌營銷、圖書館資源的營銷工作，往往分散于圖書館各部門工作中，營銷業(yè)務(wù)關(guān)系混雜?？梢哉f很多圖書館還沒有建立完善的營銷組織和隊伍，對作為閱讀推廣的用戶來說，還沒有針對性地細(xì)分營銷市場，擁有專業(yè)營銷館員崗位的圖書館還很少，即使在合作模式中也沒有注重志愿者團(tuán)體的主動作為，其營銷隊伍缺乏圖書館營銷的專業(yè)素質(zhì)與技能。

2.3 館店融合發(fā)展中營銷成本管理及風(fēng)險控制不足

信息化時代全媒體快速發(fā)展，受沖擊很大的行業(yè)也包括以傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍為銷售產(chǎn)品的實體書店業(yè)。目前實體書店面臨的營銷渠道和品牌營銷不足，缺乏企業(yè)文化和企業(yè)靈魂，缺乏地標(biāo)樣的鮮明發(fā)展定位等問題[9]，根本上說就是其在戰(zhàn)略營銷方面出現(xiàn)的問題。隨著全民閱讀推廣的持續(xù)展開，政府政策的扶持為實體書店的發(fā)展帶來了新的活力，新型實體書店在部分大城市得以迅速擴張和發(fā)展，但是新型實體書店主要的營銷焦點停留在網(wǎng)上書店所不能獲得的一些近距離的“體驗”上，僅在滿足和提升消費者的體驗上大做文章。這一做法不僅使?fàn)I銷成本加大，而且存在經(jīng)營風(fēng)險的問題。館店合作也僅仰賴政府提供資金，主要由政府方扮演資金提供者、監(jiān)督者、考核者多重角色，若營銷成本管理及風(fēng)險控制不足，將使館店融合長期可持續(xù)發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)。

2.4館店融合發(fā)展中面臨組織文化融合發(fā)展挑戰(zhàn)

作為非營利性組織，公共圖書館自身文化氛圍主要是社會服務(wù)性文化，與傳統(tǒng)的實體書店所奉行的“商業(yè)文化”有著巨大的差距。若將館店角色兩者完全獨立開來，空間上簡單融合并各自經(jīng)營，將失去融合發(fā)展的意義。同時，在一般用戶眼中，圖書館的服務(wù)往往也被單純地貼上“免費”的標(biāo)簽。然而在實際發(fā)展中，圖書館作為情報信息中心的作用日益擴大，提供的高附加值的服務(wù)及產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，圖書館的開支與建設(shè)成本也在不斷攀升，可以說圖書館在發(fā)展中如果不注重營銷與公關(guān)的話，在擴大影響、證明自身價值、事業(yè)創(chuàng)新等方面將面臨巨大的挑戰(zhàn)。實體書店參與公共圖書館事業(yè)發(fā)展，也要認(rèn)識到盈利性經(jīng)濟(jì)在其身上發(fā)生的變化，不僅需要加強自身的經(jīng)營策略和人員的素質(zhì)提升，也越來越需要擁有更為深厚基礎(chǔ)的公益圖書館和圖書館志愿者群體參與到營銷之中。公共圖書館組織人員與書店經(jīng)理人或營銷者之間，將不可避免地發(fā)生文化沖突，隨著館店融合的深入，兩者之間面臨的挑戰(zhàn)將越來越多。

3館店融合發(fā)展中戰(zhàn)略營銷管理對策建議

OMPP中最難的是確定組織的核心營銷戰(zhàn)略，由特定的市場目標(biāo)、競爭定位及營銷組合這三個關(guān)鍵要素組成，將指導(dǎo)組織如何應(yīng)對一切市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。筆者從這三個方面出發(fā)，對館店融合發(fā)展背景下的戰(zhàn)略營銷管理和設(shè)計提出相對應(yīng)的對策與建議。

3.1 明確圖書館的營銷定位，建立長期的營銷合作伙伴聯(lián)盟

館店融合發(fā)展下，圖書館需要明確營銷定位，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行必要的調(diào)整，才能與實體書店等實體建立長期的營銷合作伙伴聯(lián)盟。我們知道，公眾不使用圖書館的原因主要包括不知道圖書館的位置及館藏構(gòu)成、不了解圖書館的服務(wù)、不知道如何使用圖書館并感覺很難尋求到幫助等[10]、這些阻礙公眾使用圖書館的原因，從滿足用戶需求的角度來看都是因為圖書館的營銷工作存在問題，迫切需要建立以公眾需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷管理，來滿足公眾多層次、多類型的需求。而書店在滿足了當(dāng)前人們休閑、閱讀、便利等多種需求的基礎(chǔ)上，通過廣泛的營銷手段，使之具有強大的公眾黏合性，有效帶動了其它經(jīng)營項目贏利。因此，圖書館采取與實體書店融合發(fā)展模式，可強化營銷模式，開展戰(zhàn)略營銷合作，不僅有利于改善圖書館在用戶心中固有的刻板形象，促進(jìn)公共文化服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，擴展公共閱讀空間及其功能，而且有利于實體書店尋求潛在客戶。

3.2 明確營銷成本分?jǐn)偧昂罄m(xù)收益的組成及分配，做好風(fēng)險控制

非營利組織的公益屬性，并不是說其不能從事經(jīng)營活動。允許非營利組織開展?fàn)I利活動是國際通行做法，其意義在于他們開展的營利活動要與其宗旨有關(guān)，要求對不同收入分類建賬，將全部或相應(yīng)比例的營利性收入用于發(fā)展公益、稅收調(diào)節(jié)等社會性事宜中，對其經(jīng)營活動進(jìn)行限制[11]。從這一角度上看，館店融合模式下建立戰(zhàn)略營銷合作聯(lián)盟，對雙方也同時存在一些潛在風(fēng)險，例如，財務(wù)如果不夠公開透明，可能會造成形象的負(fù)面宣傳;聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品如果與公共圖書館的核心價值相違背，沒有與目標(biāo)用戶相匹配，也可能會事與愿違;對于公共圖書館而言，由于長期以來形成的所有服務(wù)完全免費的用戶認(rèn)知，也會使之遇到重大的收入與聲譽方面的風(fēng)險。因此，在建立營銷聯(lián)盟或者實施具體項目時，應(yīng)當(dāng)樹立風(fēng)險意識，明確營銷過程中的營銷成本分?jǐn)偧爱a(chǎn)生后續(xù)收益的組成及分配，以保持長期合作為目標(biāo)，詳細(xì)評估存在的風(fēng)險，簽訂并履行合同，并制定風(fēng)險控制的方案，誠實地評估結(jié)果。

3.3發(fā)展戰(zhàn)略營銷中的組織文化

“組織文化”是組織成功的重要決定因素，決定了一個組織的使命、目標(biāo)、目的以及達(dá)成目標(biāo)者。圖書館組織文化的發(fā)展，是組織機構(gòu)、職能創(chuàng)新的落腳點，是實現(xiàn)館藏、空間的優(yōu)化和提升的目的，因此，圖書館的良性發(fā)展需要職能、空間服務(wù)與組織文化的同步升級[12]。圖書館與書店在組織建構(gòu)及其文化上還是有所差異的，在這一點上，館店融合時必須清醒地認(rèn)識到并承認(rèn)兩者之間的文化屬性，以及在今后館店合作過程可能存在的問題，認(rèn)識到這樣的沖突可能是長期且不斷發(fā)展的?；诖?，需要各方積極討論價值觀，解決文化沖突，在能夠留下的組織成員中建立互諒的、更具創(chuàng)造價值的組織關(guān)系。

3.4 評估和定位志愿者群體在戰(zhàn)略營銷管理中的作用與地位

志愿者愿意無報酬或低報酬參與到圖書館服務(wù)中來，是源自于志愿者身份或志愿活動所體現(xiàn)的社會價值的精神獲得。實體書店在求變的過程中，為降低其運營成本，雖然目前性質(zhì)定位為營利組織，但是已經(jīng)在普遍的實踐中通過招募志愿者來提供服務(wù)，注重提升公眾形象，主動參與到一些公益性的活動中。一些獨立書店的發(fā)展方向上已經(jīng)與“非營利性組織”有高度相似性，期待能與其他非營利組織合作，解決其獲取政策資金扶持、接受社會慈善捐贈、吸納志愿者等問題上的法律困境。因此，公共圖書館和實體書店合作的戰(zhàn)略營銷，需要注意廣大志愿者群體在戰(zhàn)略營銷管理中的作用。如果不注重征求志愿者的意見并吸納志愿者加入，可能會在推進(jìn)中造成志愿者群體的思想困擾。

高素質(zhì)的志愿者及其服務(wù)，往往其本身就是成功戰(zhàn)略營銷的一部分，需要在館店融合發(fā)展背景下，注重圖書館志愿者群體、書店志愿者群體的定位、作用及基本財務(wù)分?jǐn)倖栴}，結(jié)合相關(guān)市場需求細(xì)分戰(zhàn)略營銷目標(biāo)。在合作過程中，需要先聚焦分析志愿者來源，分析參與志愿活動的動機與訴求，再針對圖書館與書店各自擅長及負(fù)責(zé)的細(xì)分市場來招募志愿者，并吸引他們加入營銷團(tuán)隊或活動。管理者需要為志愿者提供專業(yè)的培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)技能和管理經(jīng)驗，并吸收高素質(zhì)的志愿者加入營銷核心團(tuán)隊。

4結(jié)語

館店融合發(fā)展作為圖書館事業(yè)中的一種重要發(fā)展趨勢，吸納實體書店融入公共圖書館服務(wù)體系，能夠提高實體書店的持續(xù)發(fā)展能力，是一種政府、社會、居民和書店主辦者多方共贏的策略。館店合作的營銷活動對圖書館和書店雙方來說都非常重要，但雙方在進(jìn)行融合發(fā)展過程中能否進(jìn)行戰(zhàn)略營銷合作，如何進(jìn)行合作，需要深入的分析和研究。本文基于非營利組織戰(zhàn)略營銷理論，淺析了公共圖書館與實體書店融合發(fā)展中構(gòu)建戰(zhàn)略營銷的可行性，并提出了明確營銷定位、建立長期的營銷合作伙伴聯(lián)盟、營銷成本分?jǐn)偧爱a(chǎn)生后續(xù)收益的組成及分配、組織文化發(fā)展、志愿者群體在戰(zhàn)略營銷管理中的作用與地位等戰(zhàn)略營銷設(shè)計中的對策與建議。

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