王寶義

摘要：直播電商是直播與電商的結合，它具有強有力的經(jīng)濟賦能作用，展現(xiàn)新經(jīng)濟特征。從本質來看，直播電商圍繞“人、貨、場”核心要素重構，優(yōu)化“成本、效率、體驗”系統(tǒng)目標，總體上是在技術賦能和消費升級背景下，融購物需求與情感需求于一體，建構“貨到人”沉浸式商業(yè)場景，滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求。從行為邏輯來看，直播電商以觸發(fā)消費者購買為目標進行場景構建，直接或間接優(yōu)化了福格行為模型中的能力、動機、觸發(fā)點三要素的條件，同時縮短消費者決策鏈路，有效挖掘顯性和隱性需求。從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，直播電商有效鏈接供應端與消費者從而縮短供應鏈路，同時精準匹配供需，助力客對商（C2B）、消費直連制造（C2M）產(chǎn)業(yè)鏈路建構，可有效解決傳統(tǒng)電商商家、平臺、消費者的諸多痛點。從趨勢來看，直播貨品無邊界化、直播場景向全渠道滲透、頭部主播品牌溢出、供應鏈多元塑造、行業(yè)競爭加劇、行業(yè)監(jiān)管加強等趨勢明顯。隨著行業(yè)規(guī)范化程度的不斷提高，直播電商對產(chǎn)業(yè)變革、經(jīng)濟賦能以及社會影響效應還將不斷增強。

關鍵詞：直播電商；沉浸式；場景設計；決策行為；消費直連制造

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）04-0048-10

基金項目：山東交通學院博士科研啟動基金項目“新零售背景下供應鏈變革與重構機制研究”（BS2018030）；山東交通學院“攀登計劃”重點科研創(chuàng)新團隊資助項目“交通運輸一體化構建理論方法、政策機制與實踐應用研究”（SDJ TUC1803）

一、引言

直播電商是在移動互聯(lián)時代，利用網(wǎng)絡直播方式引導消費者購買相關產(chǎn)品或服務的電子商務創(chuàng)新模式。直播電商是直播與電商的融合，從發(fā)展現(xiàn)實來看，一方面，直播電商作為鏈接社交流量與電商平臺的橋梁為電商帶來新的流量，由此呈現(xiàn)電商直播化趨勢；另一方面，直播社交平臺依托流量高地實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，由此呈現(xiàn)直播電商化趨勢。[ 1 ]淘寶直播是電商直播化的典型代表。直播業(yè)態(tài)經(jīng)歷系列變革后挖掘其為電商導流的潛力成為重要趨勢，2016年阿里巴巴基于提高用戶在電商平臺的停留時間試水直播電商，并通過模式的不斷迭代挖掘互聯(lián)網(wǎng)流量高地；2017年淘寶直播成交額近200億元，2018—2020年分別超過1 000億元、2 500億元、5 000億元?？焓趾投兑羰侵辈ル娚袒牡湫痛?。移動互聯(lián)時代紅利催生了快手、抖音等短視頻平臺，依托流量優(yōu)勢，這些平臺也開始布局直播電商，在模式上前期主要采用為淘寶、京東等電商平臺導流模式，后期則自主布局電商，2019年快手和抖音直播電商成交額分別達到1 500億元和400億元。從全行業(yè)來看，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017—2019年國內直播電商成交額分別達到196.4億元、1 354.1億元、4 437.5億元，2020年實現(xiàn)近萬億元，年平均增長率超過100%①，呈現(xiàn)爆發(fā)增長趨勢。[ 2 ]

直播電商新經(jīng)濟賦能作用也引起政策層面的重視。一方面，國家在促進消費體制改革、促進新業(yè)態(tài)發(fā)展等系列文件中提出促進直播電商的發(fā)展，如2020年國務院辦公廳發(fā)布《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》，明確提出鼓勵實體商業(yè)發(fā)展直播電子商務等；另一方面，在國家政策的引導下，諸多省市也紛紛出臺政策措施挖掘直播電商對經(jīng)濟的賦能作用，如廣州市提出打造直播電商之都、上海市提出打造品牌直播第一城、重慶市提出打造直播應用之都創(chuàng)新之城、濟南市提出打造直播經(jīng)濟總部基地、青島市提出打造北方直播電商領先城市、浙江省提出打造全國知名直播電商示范基地等，此外四川省、北京市、廈門市、杭州市、石家莊市、菏澤市等也出臺了直播電商發(fā)展的相關政策。由此可見，直播電商不但成為行業(yè)競逐的“風口”，更成為驅動經(jīng)濟活力、撬動產(chǎn)業(yè)轉型、促進經(jīng)濟高質量發(fā)展的重要依托。

直播電商的“明星效應”也引起網(wǎng)民的關注，產(chǎn)業(yè)“風口效應”引起諸多行業(yè)機構的關注，同時學術界對相關問題也進行了研究。第一，網(wǎng)民關注。通過百度指數(shù)探索網(wǎng)民對直播電商的關注，對“直播電商”“直播帶貨”“淘寶直播”“薇婭”四個代表性關鍵詞進行搜索指數(shù)探索，2019年1月1日至2021年2月26日三個關鍵詞搜索日均值分別為231次、593次、2 278次、8 219次。從搜索趨勢來看，2019年10月起薇婭搜索熱度爆發(fā)性提升，2019年10月1日至2021年2月26日搜索日均值達到11 901次?？傮w來看，網(wǎng)民對直播網(wǎng)紅的關注度較高，同時對頭部直播平臺淘寶直播也投注了較多目光，但對于直播電商的直接關注較少，這與網(wǎng)民搜索的出發(fā)點和興趣有關，但是其對薇婭、淘寶直播、直播帶貨的高關注度也間接反映了對直播電商的興趣度。第二，行業(yè)機構關注。行業(yè)研究機構如艾媒咨詢、億歐智庫、易觀智庫、前瞻研究院、新榜研究院等咨詢機構，招商零售、中信證券、華創(chuàng)證券等證券機構，紛紛發(fā)布直播電商研究報告，或追蹤直播電商現(xiàn)實發(fā)展（艾媒咨詢、網(wǎng)經(jīng)社②），或關注直播電商產(chǎn)業(yè)鏈問題（億歐智庫、光大證券），或關注直播電商的底層邏輯（中信建投證券），或關注直播電商平臺對比（招商證券、克勞銳），或關注直播電商的特別環(huán)節(jié)如多渠道網(wǎng)絡（Multi-Channel Network，MCN）機構（星數(shù)、國元證券），或關注直播電商生態(tài)體系構建（天下網(wǎng)商）等?？傮w來看，行業(yè)機構基于行業(yè)現(xiàn)實對直播電商進行多方位研究，為把握直播電商發(fā)展現(xiàn)狀提供了幫助。第三，學術界研究。學術界對直播電商的關注，主要集中在直播電商消費者行為[ 3-6 ]、直播電商模式[ 7-8 ]、直播電商治理[ 9-10 ]、直播電商供應鏈[ 11-12 ]、直播電商場景[ 13 ]、農產(chǎn)品直播電商[ 14 ]等?？傮w來看，學術界對直播電商的研究視角多、范圍廣，但盡管如此，仍欠缺對直播電商本質邏輯的系統(tǒng)研究?；诖耍疚臄M在借鑒行業(yè)機構現(xiàn)實研究和學術界理論研究的基礎上，結合直播電商核心要素分析，系統(tǒng)探索直播電商的本質和邏輯，進而展望行業(yè)發(fā)展趨勢，以期拓展理論研究的不足，增強行業(yè)發(fā)展的基礎。

二、直播電商的本質分析

直播電商是電商與直播的結合，是電視購物與電子商務在新媒介技術下演變融合的結果。從零售組織形式來看，所有零售模式均是圍繞“人（Consumer）、貨（Goods）、場（Shop）”核心要素進行組織的過程；從零售系統(tǒng)塑造目標來看，一切模式均離不開“成本（Cost）、效率（Efficiency）、體驗（Ex perience）”的優(yōu)化追求。由此，零售模式的變革實質上是基于“人、貨、場”（CGS）核心要素變革追求“成本、效率、體驗”（CEE）優(yōu)化的結果。本文基于CGS-CEE分析范式，對比分析直播電商與傳統(tǒng)電商和電視購物的區(qū)別（參見表1）。

（一）“人、貨、場”核心要素分析

第一，“人”是直播電商要素組織的核心。直播電商“以人為中心”的特征十分明顯，對人的組織包含主播和消費者兩層含義，前者是紐帶，后者是導向。從主播來看，主播相當于線下導購的線上化，是鏈接消費者與貨的基礎，主播形象化展示和生動化講解商品，輔之提問互動，營造強陪伴性、強互動性、高客戶黏性的鏈接機制，由此兼具傳統(tǒng)電商和電商購物的優(yōu)點使得鏈接更有效率。同時明星主播效應、總裁及官員身份效應等不但能為產(chǎn)品質量背書，還能起到產(chǎn)品品牌塑造和宣傳效應，總體上有效融合消費者的娛樂社交訴求。從消費者來看，直播電商的全方位商品展示輔之即時互動，可有效解決信息不對稱問題，直播間選品優(yōu)化不但降低了消費者的搜索成本，還能持續(xù)迭代有效反饋和滿足消費訴求，同時沉浸式購物場景的營造可有效滿足消費者對購物、社交、娛樂的多維需求。

第二，“貨”是直播電商要素組織的基礎。直播電商在貨物的選品和供應鏈路上較之于傳統(tǒng)電商和電視購物具有獨特的優(yōu)勢。從貨物選品來看，一方面，雖然直播電商的貨物品類受到一定限制，但隨著行業(yè)不斷進化，其品類擴展的潛力巨大，尤其直播鏈接電商平臺甚至可以實現(xiàn)平臺商家和商品的全面直播化，由此與既有電商平臺貨品高效協(xié)同；另一方面，私域流量和粉絲效應能有效促進定制化選品，凸顯會員服務價值。從供應鏈路來看，產(chǎn)地直播、廠商直播等有效打通消費者與供應端鏈路，不但縮減流通成本，而且助力需求主導供應鏈，實現(xiàn)供需精準高效匹配，促使供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈向C2B、C2M鏈路進階。

第三，“場”是直播電商要素組織的關鍵。直播電商在場的線上線下協(xié)同、場景化等方面體現(xiàn)出較之于傳統(tǒng)電商和電視購物的獨特優(yōu)勢。從場的線上線下協(xié)同來看，一方面，直播電商是線下場在線上的形象化展示，線下場為線上提供基礎場景要素，而線上直播展示則能夠彌補線下的時間和空間限制，為線下起到導流和拓展作用，如實體店鋪直播有效協(xié)同線上線下元素，產(chǎn)地直播則賦予產(chǎn)地零售場的作用；另一方面，“新零售”賦予線上線下協(xié)同的運營邏輯，直播電商線上線下場景設計雖然不同于“新零售”線上線下的邏輯，卻拓展了“新零售”線上線下協(xié)同的邏輯從而助力“新零售”的發(fā)展，進而賦能本地生活鏈接。從場景化來看，直播電商兼具電視購物和實體零售場景的雙重優(yōu)勢，使得虛擬與實體有效結合，將情感元素有效融入購物場，使其成為消費者能夠感知到溫度的場。

總體來看，“人、貨、場”三要素是不可分割的組成部分，直播電商以消費者為中心、以主播為紐帶、以貨為基礎，構建起精準挖掘消費訴求的“貨到人”場景，驅動高效精準供需匹配鏈路的形成。

（二）“成本、效率、體驗”零售本質分析

一般而言，立足于零售本質分析“成本、效率、體驗”，其中成本和效率主要針對商家，體驗主要針對消費者。直播電商在“成本、效率、體驗”上的獨特優(yōu)勢不但體現(xiàn)在商業(yè)屬性上，而且也較為明顯地體現(xiàn)在社會屬性上，為此基于多方面視角對其進行分析。

從成本優(yōu)勢來看，一方面，直播電商大大縮減了獲客成本，有效彌補互聯(lián)網(wǎng)紅利漸趨消失下傳統(tǒng)電商獲客成本越來越高的劣勢，同時場景設計和“貨到人”鏈路大大降低消費者決策成本；另一方面，頭部主播效應和流量優(yōu)勢增強直播電商在供應鏈的主導權，能夠提供更高性價比的商品，同時流通渠道的縮減、定制化的供需匹配，大大縮減流通成本和社會成本。從效率優(yōu)勢來看，一方面，緣于主播的明星效應、直播的場景化效應等，消費者轉化效率更高，消費黏性更強，同時流通鏈路的縮減也大大提升了供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈效率；另一方面，直播電商“貨到人”鏈路大大提高了消費者購買效率，同時不但有助于提升消費者碎片化時間效率，且多維訴求場景滿足使其具備基礎設施的特征和功能，隨著直播電商向“新零售”、本地生活的進一步拓展，其商業(yè)基礎設施的作用還將進一步顯現(xiàn)。從體驗優(yōu)勢來看，明星直播、產(chǎn)地直播效應等營造沉浸式購物場景，滿足消費者情感訴求，同時購物和娛樂社交相結合實現(xiàn)低層次需求與高層次需求的有效融合，總體上滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求?？傮w來說，從商家、消費者乃至社會視角來看，直播電商對降低成本、提高效率、增強體驗都體現(xiàn)出較強的優(yōu)化效應。

結合CGS-CEE分析范式，概括來講，直播電商圍繞“人、貨、場”核心要素重構，優(yōu)化“成本、效率、體驗”，其本質在于在技術賦能和消費升級背景下，融購物需求與情感需求于一體，建構“貨到人”沉浸式商業(yè)場景，滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求。

三、直播電商行為邏輯分析

從行為邏輯來看，直播電商實質上是以觸發(fā)消費者購買為目標進行場景構建。較之于傳統(tǒng)零售模式，直播電商對“人、貨、場”場景架設的屬性更強，促進消費者決策鏈路的變革也很明顯，場景理論和消費決策理論是其重要基礎。

（一）場景理論與決策行為模型

1.場景理論。場景（Situation）原指電影、戲劇中的場面，后被社會學等廣泛應用。20世紀80年代傳播學者梅羅維茨（Merowitz）提出“場景”概念，研究了媒介場景對人類行為的影響[ 15 ]。1992年畢納（Bitner）提出“服務場景”（Servicescape）概念，主張通過精心設計環(huán)境要素提升服務，此后服務場景對顧客行為的影響引起學術界的廣泛關注[ 16 ]，近年來也有學者研究消費場景[ 17 ]，本質上與服務場景理論一致。美國學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾（Robert Scoble & Shel Israel）[ 18 ]基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景，認為“場景思維”將顛覆社會服務行業(yè)，場景設計逐漸成為商業(yè)模式創(chuàng)新和變革的重要基礎。國內外學者將運用場景思維設計服務場所的理論統(tǒng)稱為場景理論。從場景架設的要素來看，場景不但包含有形和無形等物理屬性要素，還包括社會要素。有形要素包括設施設備、空間布局、貨物展示等，無形要素包括音樂、燈光、技術應用等，兩類要素不但會向顧客傳遞相關信息，且會對顧客的情感感知形成影響。社會要素主要指與人有關的要素，包括服務人員與服務對象，服務人員的外表（外貌、著裝）、語言溝通（話術、態(tài)度）、舉止體態(tài)（眼神、神態(tài)）等均會影響顧客的感受，服務對象不但與自身有關，彼此間也會產(chǎn)生影響，如在直播間彈幕會被所有顧客觀察到從而產(chǎn)生廣泛影響。[ 16 ]互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)運營展現(xiàn)“人、貨、場”場景化運營的新思維，本質上以人為中心、以貨為基礎、以場為依托架設“貨到人”沉浸式購物的場景邏輯。

2.決策行為模型。2009年斯坦福大學心理學家福格（Fogg）[ 19 ]提出了一個新的用以理解消費行為決策的模型，即福格行為模型（Fogg Behavior Model，F(xiàn)BM）（如圖1所示）。依據(jù)該模型，消費決策的實施要依賴動機（Motivation）、能力（Ability）、觸發(fā)點（Trigger）三個要素，三個要素同時收斂才能觸發(fā)購買行為，即B=MAT。FBM模型中能力和動機組合構成行為曲線，行為曲線左下方區(qū)域代表觸發(fā)不能成功的區(qū)域，右上方則代表觸發(fā)能夠成功的區(qū)域，曲線表明強烈的動機一定程度上可以彌補能力的不足，而較強的能力一定程度上也可以彌補動機的不足，但動機和能力的組合必須保證在曲線右上方區(qū)域才能觸發(fā)成功。根據(jù)FBM模型，消費決策行為的產(chǎn)生要給消費者充分的動機，并使其具備完成這一動機的能力，同時還要依賴觸發(fā)點進行行為觸發(fā)，因此強化動機、提升能力、合理設計觸發(fā)點是實現(xiàn)決策行為的有效方式。強化動機可以采用誘導、激發(fā)、強化的基本路徑，提升能力不但包括消費者自身購買能力的提升，還包括通過降低消費者成本以及提供便利或賦能等方式相對提升消費者能力。觸發(fā)點包含三種類型：一是引導者，起引導用戶行為作用；二是火花，起引燃發(fā)動機作用；三是信號，起傳遞信息作用。

（二）直播電商場景架設與消費決策邏輯

直播電商場景架設特征明顯，從框架來看，直播電商架設主播私人場景、生產(chǎn)溯源場景、購物臨場場景三種場景框架[ 20 ]；從直播流程來看，直播電商不但在直播過程中架設融有形與無形、線上與線下、物理屬性與社會屬性于一體的場景，且在直播前架設直播預熱場景邏輯，在直播后架設直播拓展場景邏輯，總體上形成直播前、直播中、直播后商業(yè)閉環(huán)場景邏輯，不同階段的直播場景架設要點參見表2[ 21 ]。

從直播過程來看，在空間布局、主播影響、互動策略等方面直播電商都凸顯強場景設計邏輯。第一，在空間布局上，通過專業(yè)直播間場景設計、線下實體店與線上一體場景設計，或直接深入產(chǎn)業(yè)帶、農業(yè)基地等產(chǎn)業(yè)鏈場景，營造消費者身臨其境的購物場景。第二，在主播場景邏輯上，挖掘粉絲效應，最大化主播影響力。主播是鏈接貨與人的關鍵，主播影響力是場景設計的重要導向。在直播場景設計中，充分挖掘網(wǎng)紅主播、明星主播、企業(yè)家主播、官員主播等的粉絲效應，甚至通過“主播×明星”等“主播×”策略最大化主播帶貨能力。現(xiàn)實表明，“頭部主播×明星”具有較強的流量疊加效應，如2020年5—10月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，薇婭直播間的“主播×明星”的場均帶貨約為平時帶貨的1.3倍[ 22 ]。同時在直播貨品上打造“主播+主打品類”的知識產(chǎn)權（IP）效應。從主播策略來看，一方面，利用話術聲情并茂講解商品內容，甚至拓展情感要素，營造情懷消費場景；另一方面，利用消息彈幕、打賞動效、紅包和優(yōu)惠券發(fā)放、秒殺和拼團等，營造沖動消費場景，同時在互動中挖掘顧客的群體影響，如對彈幕問題進行選擇性回答，策略優(yōu)化直播間氛圍等。同時直播過程中，通過全方位講解與互動營造信息透明場景，通過一鍵下單架設便利購物場景，通過多層級貨品架設多層次客群匹配場景等，降低消費成本提升決策能力，激發(fā)消費動機，觸發(fā)消費行為?？傮w來看，直播電商直接或間接優(yōu)化了FBM模型中所指出的能力、動機、觸發(fā)點三要素條件，尤其是凸顯了引導者、火花、信息三類觸發(fā)點效應，其觸發(fā)特征[23]參見表3。

FBM模型實質關注的是消費者購買條件的搭設，而從消費者的心理動機來看，消費者的購物決策一般要經(jīng)歷五個階段：引起注意（Attention）—引發(fā)興趣（Interest）—喚起欲望（Desire）—形成記憶（Memory）—購買產(chǎn)品（Action），同時在產(chǎn)品購買和使用之后消費者還可能分享產(chǎn)品信息促進其他消費者購買。直播電商通過直播場景設計大大縮短消費者由“引起注意”到“形成記憶”的心理過程，甚至能夠實現(xiàn)由“引發(fā)興趣”直接到“購買產(chǎn)品”的轉化，由此大大縮短購買鏈路。同時，從供需匹配來看，較之于傳統(tǒng)電商消費者自我服務為核心的邏輯，通過場景架設直播電商實現(xiàn)了消費者沉浸服務為核心的供需精準高效匹配[ 24 ]，參見圖2。傳統(tǒng)電商以消費者自我搜索、自我服務為主導，很難挖掘消費者的隱性需求，直播電商具有購買決策流程壓縮、購買過程社交娛樂協(xié)同、貨品信息充分、產(chǎn)業(yè)鏈路縮短等系列特征，依托“貨到人”沉浸式場景不但能精準匹配顯性需求，且能有效挖掘隱性需求，促進沖動購買。

四、直播電商產(chǎn)業(yè)邏輯分析

從產(chǎn)業(yè)邏輯來看，直播電商本質上是對購物場景的現(xiàn)代化升級，是一場流量池與商品池的重新適配，是依托產(chǎn)業(yè)鏈變革塑造“貨找人”的新形態(tài)[ 25 ]。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈總體由供應端（上游）、平臺端（中游）、消費者（下游）三部分組成，上游供應端主要供應商品，包括廠商、品牌商、經(jīng)銷商等，中游平臺端負責直播營銷，包括內容創(chuàng)作方（主播、MCN機構）、平臺渠道方（電商平臺、直播平臺、社交平臺），下游消費者是直播電商的營銷對象，是整個產(chǎn)業(yè)鏈得以形成的核心。此外，直播產(chǎn)業(yè)鏈的搭建還要依賴供應鏈服務商、數(shù)據(jù)營銷服務商、物流服務商、綜合技術方案提供商等提供支撐服務。由此供應端、平臺端、消費者以及各類服務商各司其職，構建起完整的直播產(chǎn)業(yè)鏈（參見圖3）。[ 1 ]

從直播產(chǎn)業(yè)鏈接邏輯來看，一方面，平臺端有效鏈接供應端與消費者，打造供應“短”鏈；另一方面，平臺端有效洞察消費需求，打造精準高效需求“逆”鏈，由此形成正向驅動與逆向拉動完美結合的產(chǎn)業(yè)鏈。第一，供應“短”鏈。主播、MCN機構、平臺渠道方是直播產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵，三者相互賦能，其中平臺渠道方為主播和MCN機構提供平臺基礎，MCN機構為主播提供運營支撐，主播則是平臺渠道方和MCN機構的價值基礎，三者的緊密合作構成中游平臺的“黑箱”。供應端是直播產(chǎn)業(yè)鏈的基礎，廠商、品牌商、經(jīng)銷商均可能成為供應商，同時在供應整合方面，平臺渠道方如淘寶依托電商產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢可直接為主播提供供應鏈服務，部分MCN機構也能為主播提供供應鏈整合服務，商家自播也具有成熟的供應鏈基礎，部分頭部主播還著力打造自有品牌創(chuàng)設供應鏈，同時專業(yè)供應鏈服務商則依托對供應端和平臺端的鏈接形成專業(yè)供應鏈整合服務，成為直播電商專業(yè)化發(fā)展的重要支撐。消費者是直播產(chǎn)業(yè)鏈的核心，產(chǎn)業(yè)鏈的組建最終目的是滿足消費者需求，因此充分挖掘和滿足消費者需求是產(chǎn)業(yè)鏈的落腳點。此外，直播電商本質上是依托數(shù)智技術進行數(shù)據(jù)化營銷服務，一方面，數(shù)據(jù)營銷服務商為供應端有效匹配主播和平臺提供服務，為主播有效選擇供應商和商品提供支撐服務；另一方面，綜合技術方案提供商為直播的完成提供一系列數(shù)智技術支撐，包括視頻技術、軟件服務、數(shù)據(jù)服務等，這些服務甚至覆蓋在直播產(chǎn)業(yè)的全流程中。同時，直播電商商流的背后要依托物流的支撐，尤其要依托高效乃至定制化物流服務有效支撐虛擬商流下顧客體驗的不足。第二，需求“逆”鏈。傳統(tǒng)需求鏈理論雖然強調“消費者權力”，主張以需求推動價值鏈變革，與供應鏈自上而下的核心思想存在區(qū)別，但限于精準需求信息收集的難度，實質上還無法做到需求主導供應鏈的現(xiàn)實。直播電商對需求信息的精準洞察和消費者的沉浸購物效應，則可能幫助供應鏈形成以消費者定制化為特征的C2B、C2M鏈路，真正體現(xiàn)需求的主導作用。圖3所展示的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中商家自播可直接對接供需，打通以需定供的“無中間化”鏈路，平臺直播則可能依托海量消費和商品數(shù)據(jù)，實現(xiàn)廣域的精準預測與實時定制的高效匹配。

從產(chǎn)業(yè)痛點解決邏輯來看，依托供應鏈路和場景營銷變革，直播電商一定程度上彌補了傳統(tǒng)電商的不足，能夠有效解決傳統(tǒng)電商中商家、平臺、消費者的諸多痛點[ 24 ]。第一，商家痛點的解決。傳統(tǒng)電商模式下，伴隨商品過剩和行業(yè)競爭的加劇，廠商和品牌商獲取新用戶的成本越來越高；雖然電商平臺大大縮短了供應鏈路，但總體上商家營銷推廣環(huán)節(jié)眾多、周期較長，且營銷效果的量化評估也存在一定的困難；需求信息反饋鏈條較長、時效性不足，甚至難以獲取有效反饋數(shù)據(jù)。直播電商利用明星效應發(fā)揮品牌宣傳和粉絲效應，助力品牌建設更有效地獲取客戶；營銷場景化設計減少商品和服務的鏈路，提高用戶轉化效率，互動效應與實時反饋增強營銷的精準性。第二，平臺痛點的解決。直播電商所依托的平臺包括傳統(tǒng)電商平臺（如淘寶、京東）、直播平臺（如快手、抖音）、社交平臺（如微信）等，尤以電商平臺和直播平臺為主導。對于電商平臺而言，伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，主流電商平臺流量增長漸趨乏力，獲取用戶的成本也不斷提高，同時直播、社交等平臺的興起也使得用戶向具有娛樂社交屬性的平臺聚集，一定程度上也擠占了電商平臺用戶停留時間，總體上傳統(tǒng)電商在促進交易效率上的作用已逐漸趨于極限。對于直播和社交平臺而言，用戶流量優(yōu)勢明顯，但流量價值難以挖掘。直播電商是直播與電商的結合，之于傳統(tǒng)電商平臺而言，嫁接直播業(yè)態(tài)能夠獲取直播的流量優(yōu)勢，增加用戶在平臺的停留時間，提高用戶轉化效率，促進電商平臺的轉化升級；之于直播和社交平臺而言，一方面是平臺與電商的合作可以為其他電商平臺導流，從而與電商平臺協(xié)同流量變現(xiàn)，另一方面是“平臺+電商”的進化模式能夠為平臺開辟新的業(yè)務領域，實現(xiàn)流量的垂直變現(xiàn)和充分挖掘。第三，消費者痛點的解決。消費者在傳統(tǒng)電商平臺中搜索與自我服務要付出較高的決策成本，同時對信息的獲取也相對不足，尤其是對于專業(yè)知識較強的商品。此外，伴隨消費升級和“Z世代”的消費主力效應，趣味性、定制化、一體化消費訴求等也日益明顯，銷售模式上迫切需要集好玩、易購等為一體。直播電商視頻展示、精準講解、實時互動能有效解決信息不對稱問題；精準選品、產(chǎn)業(yè)基地直播以及“貨到人”場景布設能高效匹配供需，降低消費者決策成本；場景化設計、明星效應、情感拓展，能有效滿足購物、娛樂、社交多維一體需求。

總體上，從直播電商的產(chǎn)業(yè)變革效應來看，直播電商的新經(jīng)濟特征，一方面驅動傳統(tǒng)電商、物流行業(yè)等變革，拓展主播、MCN機構、數(shù)字營銷、即時物流等新行業(yè)、新業(yè)態(tài)廣闊的發(fā)展空間；另一方面驅動供應鏈路變革，實現(xiàn)對農業(yè)、制造業(yè)、服務業(yè)的重塑，助力構建供需高效精準匹配的產(chǎn)業(yè)體系，最終實現(xiàn)由點到線再到面的產(chǎn)業(yè)變革和社會變革效應。

五、直播電商的趨勢展望

從直播電商的本質邏輯以及發(fā)展現(xiàn)實來看，直播電商絕非曇花一現(xiàn)的行業(yè)造勢現(xiàn)象，而是消費升級和數(shù)智賦能下傳統(tǒng)電商行業(yè)順應規(guī)律的進化升級。根據(jù)億歐智庫預測，2024年直播電商市場規(guī)模有望達到2.8萬億元，滲透率接近15%[ 1 ]。為進一步深化對直播電商的認識，下面從直播貨品和場景、品牌和供應鏈打造、主播態(tài)勢、行業(yè)競爭、行業(yè)規(guī)范等五個方面展望其趨勢。

第一，直播貨品和場景進化趨勢。從直播貨品趨勢來看，貨品范圍不斷擴大，無邊界化趨勢日益明顯。直播電商遵循電商發(fā)展的一般邏輯，傳統(tǒng)電商遵循品類由窄到寬的一般邏輯，直播電商也不例外，隨著直播電商的不斷發(fā)展，電商平臺的供應鏈優(yōu)勢能夠為直播電商的貨品擴充提供基礎，且緣于直播電商高效率轉化優(yōu)勢，直播貨品擴充速度要遠高于傳統(tǒng)電商品類的擴充，2020年90%左右的淘系一級類目已涉足直播，包括房產(chǎn)、二手奢侈品等，無邊界化趨勢日益明顯。從直播場景趨勢來看，直播場景無處不在，向全渠道滲透特征明顯。近年來以電商為核心的零售行業(yè)向線上線下與物流協(xié)同的“新零售”、無限鏈接的本地生活進化，直播電商與“新零售”和本地生活的鏈接趨勢也很明顯，通過直播場景化展示所有渠道所有商品是重要趨勢。同時，跨境電商的發(fā)展也會驅動跨境直播電商迎來高速發(fā)展期。此外，個人用戶（ToC）端直播電商高速發(fā)展的同時，企業(yè)用戶（ToB）源頭工廠的直播電商趨勢也很明顯，如阿里“1688”等已布局商對商（B2B）直播平臺業(yè)務。同時從技術視角來看，直播電商結合科技創(chuàng)新不斷升級場景和交互方式趨勢明顯，如通過虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實（VR/AR）等技術營造虛擬試裝、虛擬逛街等強沉浸式購物場景。

第二，品牌和供應鏈打造趨勢。從品牌打造趨勢來看，直播助力商品品牌塑造以及頭部主播品牌溢出效應趨向明顯。從前者來看，電商時代打破了傳統(tǒng)品牌塑造機制，促生了眾多網(wǎng)紅品牌，如三只松鼠、良品鋪子等。直播電商的明星效應和品牌宣傳特性更易塑造和強化品牌，一方面，依托直播電商，花西子、完美日記等新銳品牌脫穎而出；另一方面，傳統(tǒng)品牌如海爾等借勢直播電商也促進了品牌的進一步崛起，未來“直播+品牌”將塑造更多的直播電商品牌。從后者來看，依托IP效應，部分頭部主播已著手打造自有品牌，促進主播品牌的溢出，如快手頭部主播辛巴打造“辛有志嚴選”、淘寶頭部主播薇婭也著力構建自有品牌、抖音頭部主播羅永浩依托淘寶“交個朋友專屬店”促進錘子科技品牌發(fā)展。從供應鏈打造趨勢來看，多元供應鏈的服務和建構機制以及行業(yè)發(fā)展驅動供應鏈產(chǎn)業(yè)鏈逆向變革趨勢日益增強。從前者來看，在直播行業(yè)發(fā)展前期主播主要聚焦于帶貨，供應鏈體系各環(huán)節(jié)是松散的鏈接，總體上專業(yè)化程度不足，由此也備受詬病，這在以直播平臺為基礎的直播電商中體現(xiàn)得尤為明顯。供應鏈是直播電商的基礎和底層支撐，隨著行業(yè)的進化，一方面，一些頭部主播開始構建垂直供應鏈體系，逐漸成為C2M模式的重要一環(huán)；另一方面，平臺方以及一些專業(yè)的供應鏈服務機構也在不斷強化對直播電商的供應鏈服務能力，供應鏈多元服務與進化趨勢不斷增強。從后者來看，傳統(tǒng)電商平臺變革結合直播電商的場景優(yōu)勢促進向C2B、C2M的供應鏈路轉化趨勢日益明顯，如阿里“犀牛智造”、拼多多“拼工廠”等供應鏈變革與賦能作用不斷增強。

第三，主播態(tài)勢。主播是鏈接消費者與貨品的核心，隨著行業(yè)的發(fā)展，主播的頭部化、聯(lián)動化、多樣化、虛擬化進化態(tài)勢以及專屬服務化趨勢日益明顯。從主播進化態(tài)勢來看，其一，頭部化和聯(lián)動化趨勢日益增強。直播電商的頭部主播效應明顯，馬太效應是行業(yè)基本趨勢，一方面，部分頭部主播通過形象塑造和多渠道宣傳等促進主播影響力提升，如頭部主播通過參加綜藝節(jié)目等方式提升影響力；另一方面，依托頭部主播實現(xiàn)抱團發(fā)展也是重要趨勢。同時，依托“主播×明星”等“主播×”策略最大化挖掘主播影響力也成為行業(yè)的基本趨勢。其二，多樣特色和虛擬化趨勢也很明顯。一方面，隨著直播場地和用戶的拓展，“三農”主播、老年主播也將崛起，滿足農村用戶以及銀發(fā)族等的需求；另一方面，智能虛擬主播如明星虛擬、二次元虛擬偶像、品牌虛擬人化等興起，滿足不同群體的情感訴求。2020年下半年開始，諸多淘寶店鋪入局智能主播填補夜間空白時段；2021年初，淘寶直播“功夫主播108將”虛擬主播天團助力年貨節(jié)，取得良好效果。[ 26 ]從主播服務趨勢來看，直播“俱樂部”服務趨勢將進一步增強。隨著直播電商行業(yè)的不斷進化，消費者對品質化貨品的需求將取代以低價為核心的選貨訴求，直播電商的私域性和粉絲經(jīng)濟效應，也可能促生如開市客（Costco）般的選品運營策略，直播為粉絲選擇或定制高性價比的全系貨品，體現(xiàn)“俱樂部”服務屬性。

第四，行業(yè)競爭趨勢。從直播電商平臺模式來看，主要包含傳統(tǒng)電商平臺、娛樂內容平臺、導購社區(qū)平臺等，不同類型平臺的優(yōu)缺點不同。總體來看，傳統(tǒng)電商平臺和導購社區(qū)平臺庫存量（SKU）相對豐富，供應鏈相對穩(wěn)定，而娛樂內容平臺流量優(yōu)勢明顯。從行業(yè)集中度來看，目前直播電商已經(jīng)形成淘寶直播、快手直播、抖音直播“一超兩強”行業(yè)競爭格局。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2020年淘寶直播占比市場份額超過50%，快手超過25%，抖音超過20%，剩余份額被京東、拼多多、蘇寧易購、小紅書等平臺瓜分[ 2 ]。淘寶直播是“電商+直播”的典型代表，快手直播和抖音直播則是“直播+電商”的典型代表，三者各有特點?？傮w來看，淘寶直播產(chǎn)品品類豐富，供應鏈體系完善，淘系渠道協(xié)調度高，隨著行業(yè)的發(fā)展，其生態(tài)體系內的多渠道直播協(xié)同優(yōu)勢還將進一步顯現(xiàn)；快手直播具有很強的私域流量優(yōu)勢，內容大眾化、去中心化特征明顯，下沉用戶更多、社交性強，粉絲黏度高，具有較強的轉化優(yōu)勢；抖音直播內容導向性強、中心化特征明顯，但社交性相對偏弱，隨著2020年起加大對電商的布局力度，大有超越快手直播電商的趨勢[ 27 ]。同時，拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺以及微信、蘑菇街、小紅書等娛樂社交平臺也不斷加強直播電商布局，行業(yè)的競爭日益激烈?？傮w來看，基于淘寶平臺的貨品和供應鏈優(yōu)勢以及未來阿里巴巴零售生態(tài)體系在更大范圍內鏈接直播協(xié)同資源，其他直播電商很難撼動其行業(yè)頭部位置。但隨著行業(yè)競爭的加劇，依托各平臺的不同優(yōu)勢實現(xiàn)平臺間融合與相互引流、構筑閉環(huán)商業(yè)邏輯還將進一步強化。

第五，行業(yè)規(guī)范趨勢。直播電商賦能經(jīng)濟作用引起政策的不斷加碼，2020年4月，習近平總書記也肯定了直播電商的社會效益③，諸多省市也出臺相應政策促進直播電商的發(fā)展。但直播電商作為新生事物在強勁發(fā)展的同時，也暴露出一系列問題，就連頭部主播也不例外，如2020年出現(xiàn)的辛巴團隊“糖水燕窩”事件、羅永浩“羊毛衫假貨”事件和李佳琦店鋪虛假宣傳事件等。直播電商虛假商品問題等已引起社會和監(jiān)管部門的關注，一些監(jiān)管措施也不斷出臺。2020年，國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家廣播電視總局、中國廣告協(xié)會，以及浙江省、北京市等相關部門紛紛出臺規(guī)范文件指導直播電商規(guī)范發(fā)展。如2020年6月中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，2020年11月國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》、國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》、浙江省網(wǎng)商協(xié)會發(fā)布《直播電子商務管理規(guī)范》等，同時北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合市公安局等16部門開展“2020網(wǎng)絡市場監(jiān)管專項行動”，重點規(guī)范直播電商等領域。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年已有近10份有關直播電商規(guī)范或監(jiān)管文件出臺。此外，2020年6月，人民日報社新媒體中心也聯(lián)合諸多直播平臺推出全國直播電商投訴平臺，助力消費者權益保護。在相關政策的引導下，直播電商平臺阿里巴巴、抖音、快手等也不斷加強對平臺商戶的管理，如阿里巴巴2020年實施了《內容創(chuàng)作者管理規(guī)定》規(guī)范商家行為。展望未來，直播電商在貨品、營銷、售后各個維度還將迎來全方位的監(jiān)管升級，行業(yè)發(fā)展將越來越規(guī)范化。

總體看來，基于直播電商的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，隨著行業(yè)規(guī)范化程度的不斷提高，其對產(chǎn)業(yè)變革、經(jīng)濟賦能以及社會的影響效應還將不斷增強。

注釋：

①不同機構測算的直播電商規(guī)模數(shù)據(jù)有所差別，本文直播電商相關數(shù)據(jù)主要參考了網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)。

②艾媒咨詢以兩個月為周期持續(xù)發(fā)布直播電商運行數(shù)據(jù)檢測報告，網(wǎng)經(jīng)社以半年為周期發(fā)布數(shù)據(jù)報告。

③2020年4月20日，習近平總書記在陜西考察期間走到直播平臺前與工作人員親切交談，詢問產(chǎn)品銷售情況。他說：電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農副產(chǎn)品，幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。

參考文獻：

[1]牛澤坤，隗樊.“帶貨”的邏輯：直播電商產(chǎn)業(yè)鏈研究報告[R].北京：億歐智庫，2020.

[2]網(wǎng)經(jīng)社.2020年中國直播電商數(shù)據(jù)報告[R].杭州：網(wǎng)經(jīng)社，2020.

[3]韓簫亦，許正良.電商主播屬性對消費者在線購買意愿的影響——基于扎根理論方法的研究[J].外國經(jīng)濟與管理，2020，42（10）：62-75.

[4]孟艷華，羅仲偉，廖佳秋.網(wǎng)絡直播內容價值感知與顧客契合[J].中國流通經(jīng)濟，2020，34（9）：56-66.

[5]周永生，唐世華，肖靜.電商直播平臺消費者購買意愿研究——基于社會臨場感視角[J/OL].當代經(jīng)濟管理，2021（1）：1- 11[2021- 02- 06].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/ 13.1356.f.20200907.0957.004.html.

[6]謝瑩，李純青，高鵬，等.直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究——行為與神經(jīng)生理視角[J].心理科學進展，2019，27（6）：990-1 004.

[7]裴學亮，鄧輝梅.基于淘寶直播的電子商務平臺直播電商價值共創(chuàng)行為過程研究[J].管理學報，2020，17（11）：1 632-1 641，1 696.

[8]沈寶鋼.直播帶貨商業(yè)模式探析及其規(guī)范化發(fā)展[J].理論月刊，2020（10）：59-66.

[9]成也，王銳.網(wǎng)絡直播平臺的治理機制——基于雙邊平臺視角的案例研究[J].管理案例研究與評論，2017，10（4）：355-363.

[10]宋林霖，黃雅卓.“變”與“常”：電商直播監(jiān)管的問題檢視與對策探尋[J].河南社會科學，2020，28（12）：106-114.

[11]花永劍.“農產(chǎn)品+直播”逆向供應鏈模式研究[J].價格理論與實踐，2020（7）：129-132.

[12]邢鵬，尤浩宇，樊玉臣.考慮平臺營銷努力的直播電商服務供應鏈質量努力策略研究[J/OL].控制與決策[2021-02-06].https：//doi.org/10.13195/j.kzyjc.2020.1205.

[13]燕道成，李菲.場景·符號·權力：電商直播的視覺景觀與價值反思[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2020，42（6）：124-129.

[14]昝夢瑩，王征兵.農產(chǎn)品電商直播：電商扶貧新模式[J].農業(yè)經(jīng)濟問題，2020（11）：77-86.

[15]許曉婷.場景理論：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的連接變革[J].今傳媒，2016，24（8）：85-86.

[16]李慢，馬欽海，趙曉煜.服務場景研究回顧與展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2013，35（4）：62-70.

[17]吳軍，葉裕民.消費場景：一種城市發(fā)展的新動能[J].城市發(fā)展研究，2020，27（11）：24-30.

[18]斯考伯，伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：63-65 .

[19]FOGG B.A behavior model for persuasive design[C]// Persuasive Technology，F(xiàn)ourth International Conference，PERSUASIVE 2009，2009.

[20]周麗，范建華.形塑信任：網(wǎng)絡電商直播的場景框架與情感邏輯[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2021，42（2）：142-147.

[21]水度力子.如何設計直播電商的場景狀態(tài)？[EB/OL].（2017-08-30）[2021-02-15].http：//www.woshipm.com/pd/ 769508.html.

[22]陳蕾，顧盛莉，張晨曦.2020電商直播生態(tài)報告[R].上海：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2020.

[23]史琨.直播電商底層邏輯和趨勢思考[R].北京：中信建投，2020.

[24]易觀智庫.直播電商在新商業(yè)環(huán)境下的價值分析[R].北京：易觀智庫，2020.

[25]耿琛.直播電商——一場流量池與商品池的重新適配[R].北京：華創(chuàng)證券研究所，2020.

[26]陳蕾，顧盛莉，張晨曦.2020CBNData電商直播消費升級報告[R].上海：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2020.

[27]Mob研究院.2020中國直播行業(yè)風云洞察[R].廣州：Mob研究院，2020.

責任編輯：林英澤

The Essence，Logic and Trend of Livestreaming E-commerce

WANG Bao-yi

（School of Transportation and Logistics Engineering，Shandong Jiaotong University，Jinan 250357，Shandong，China）

Abstract：Livestreaming e-commerce is the combination of livestreaming and e-commerce，which has strong economic empowerment and demonstrates the characteristics of new economy. In essence，livestreaming e- commerce focuses on the restructuring of core elements，such as“consumer，goods and shop”，to optimize the system goal of“cost，efficiency and experience”. In general，under the background of technology empowerment and consumption upgrading，it integrates shopping demand and emotional demand，constructs“goods to consumer”immersive business scene，and meets consumers multidimensional needs of shopping，entertainment and social interaction. From the perspective of behavioral logic，livestreaming ecommerce builds scenarios with the goal of triggering consumers purchase，directly or indirectly optimizes the three elements of ability，motivation and triggering point in Fogg Behavior Model，shortens consumers decision-making links，and effectively excavates explicit and implicit needs. From the perspective of industrial logic，livestreaming e-commerce effectively links the supply side and consumers，shortens the supply chain，accurately matches the supply and demand，helps the construction of C2B（customer to business） and C2M （customer to manufacturer） industrial links，and effectively solves many pain points of businesses，platforms and consumers in traditional e-commerce. From the perspective of trend，there are obvious trends such as goods without boundaries，scenes penetrating into all channels，leading anchor brand spillover，diversified supply chain shaping，intensified industry competition，enhanced industry supervision and so on. With the continuous enhancement of industrial standardization，the role of livestreaming e-commerce in industrial transformation，economic empowerment and social impact will be further enhanced.

Key words：livestreaming e-commerce；immersive；scene design；decision-making behavior；C2M