姚小菲 張孟軍

摘要：河北省張家口市是2022年北京冬奧會(huì)的協(xié)同舉辦城市，河北省旨在通過此次機(jī)會(huì)，大力推動(dòng)其體育文化事業(yè)的發(fā)展。體育文化事業(yè)的發(fā)展離不開科學(xué)的宣傳機(jī)制，而短視頻作為當(dāng)前主要的視覺傳播途徑，具有重要的傳播意義與價(jià)值。針對(duì)河北體育局短視頻官方賬號(hào)的調(diào)研顯示，其在傳播內(nèi)容與傳播形式上還存在不足之處。因此，可通過增強(qiáng)內(nèi)容的生動(dòng)性、增強(qiáng)內(nèi)容的獨(dú)特性、加強(qiáng)人才儲(chǔ)備等措施實(shí)現(xiàn)短視頻的內(nèi)容升級(jí)，從而增加傳播價(jià)值，提升傳播效果。

關(guān)鍵詞：河北；體育文化；短視頻；冬奧會(huì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）24-0076-03

課題項(xiàng)目：本論文為河北傳媒學(xué)院第十三屆校級(jí)立項(xiàng)課題一般課題“融媒體視角下短視頻助力河北體育文化發(fā)展策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：KT202117

一、引言

2022年2月4日，北京冬奧會(huì)將正式開幕，河北張家口作為協(xié)同舉辦城市，承辦了冬季兩項(xiàng)、越野滑雪、跳臺(tái)滑雪、北歐兩項(xiàng)、自由式滑雪和單板滑雪等六類雪上項(xiàng)目。冬奧會(huì)的舉辦不僅是河北向中國(guó)、向世界展現(xiàn)美麗河北形象的重要機(jī)會(huì)，更能夠促進(jìn)自身體育文化事業(yè)的跨步式發(fā)展。因此，2021年河北省政府工作報(bào)告中明確提出了“加快建設(shè)京張?bào)w育文化旅游帶，支持張家口建設(shè)國(guó)家冰雪產(chǎn)業(yè)基地和國(guó)家冰雪運(yùn)動(dòng)基地，推動(dòng)打造河北發(fā)展重要一翼”的工作部署。從文件中可以看出，河北省旨在以此次冬奧會(huì)為發(fā)展契機(jī)，將河北體育文化發(fā)展作為河北省政府的重要工作目標(biāo)之一。

河北省體育文化事業(yè)的發(fā)展離不開科學(xué)有效的宣傳機(jī)制。當(dāng)前，家喻戶曉的信息傳播方式非短視頻莫屬?！吨袊?guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，截至2021年3月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.5億，占網(wǎng)民總數(shù)的94.1%，較2018年底增長(zhǎng)1.26億。其中，以“抖音”為代表的短視頻新業(yè)態(tài)突出，短視頻用戶達(dá)7.73億人，占網(wǎng)絡(luò)視頻的近91%，占全部網(wǎng)民的85.5%。也就是說，每100人中就有85人觀看短視頻[1]。因此，使用短視頻作為河北體育文化宣傳與營(yíng)銷的重要手段之一，將達(dá)到更理想的效果。

二、短視頻宣傳現(xiàn)狀

對(duì)當(dāng)前最火爆的十大短視頻平臺(tái)——抖音、快手、抖音火山版、西瓜視頻、bilibili、微視、好看、秒拍、全民小視頻、美拍進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，河北省體育局在抖音和西瓜視頻兩個(gè)平臺(tái)中設(shè)有官方賬號(hào)，截至2021年11月，其主要數(shù)據(jù)如下：在抖音中，官方賬號(hào)名稱為“河北體育”，粉絲數(shù)量為1.2萬，點(diǎn)贊數(shù)量為11.6萬，內(nèi)容定位為“河北人的體育社交平臺(tái)”。在西瓜視頻中，官方賬號(hào)名稱為“燕趙體育”，粉絲數(shù)量為1.2萬，點(diǎn)贊數(shù)為9002，內(nèi)容定位為“河北省體育快訊，河北省體育局重要新聞，賽事動(dòng)態(tài)”。

根據(jù)內(nèi)容定位，以上官方賬號(hào)關(guān)于冬奧會(huì)與冰雪文化的內(nèi)容主要包括：河北省冰雪文化在各地的具體開展情況、體育旅游路線宣傳、河北省冰雪運(yùn)動(dòng)會(huì)的開展、冬奧會(huì)準(zhǔn)備工作等。內(nèi)容具有較強(qiáng)的權(quán)威性與系統(tǒng)性，向用戶較為全面地展示了河北冰雪運(yùn)動(dòng)的近況與發(fā)展，講解了河北體育文化的相關(guān)政策與文件，展現(xiàn)了河北冰雪運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特魅力，對(duì)河北體育文化的傳播起到了重要的推動(dòng)作用。

關(guān)注河北體育文化的主要用戶為河北省居民與對(duì)河北體育文化有一定興趣的其他省市居民。但通過數(shù)據(jù)的對(duì)比與分析，可以明顯看出，抖音和西瓜視頻平臺(tái)的用戶對(duì)河北體育局官方賬號(hào)的關(guān)注較少。根據(jù)2021年最新官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，河北省人口數(shù)量為7461萬。因此，短視頻賬號(hào)的關(guān)注量還存在巨大的增長(zhǎng)空間。

具體來看，短視頻內(nèi)容存在以下幾個(gè)方面的不足：一是內(nèi)容相對(duì)單一，趣味性不足，不能很好地激發(fā)用戶的觀看興趣；二是與受眾的接近性、親密性較弱，無法讓用戶在觀看中產(chǎn)生共鳴；三是時(shí)間較長(zhǎng)，多數(shù)短視頻時(shí)間都在10分鐘以上，無法體現(xiàn)短視頻的優(yōu)勢(shì)；四是缺少與河北文化的融合，無法體現(xiàn)出其個(gè)性化與創(chuàng)新性。

三、宣傳策略

根據(jù)以上現(xiàn)狀，要通過短視頻做好河北體育文化的宣傳工作，需要從以下幾個(gè)方面綜合考慮。

第一，要充分發(fā)揮短視頻的優(yōu)勢(shì)與特色。當(dāng)下，最受歡迎與喜愛的短視頻具有一定的共性，這些短視頻中人設(shè)鮮明、時(shí)間短、內(nèi)容多，能夠引起觀者的情感共鳴，同時(shí)，具備很好的創(chuàng)意與傳播價(jià)值。

第二，通過短視頻的形式，精準(zhǔn)傳播河北體育文化。要將短視頻的優(yōu)勢(shì)與傳播內(nèi)容精準(zhǔn)對(duì)接，將河北體育文化的內(nèi)容通過短視頻合理呈現(xiàn)。

第三，突出河北地域文化特色。將河北的文化根源、文化環(huán)境、自然條件、民間藝術(shù)等與河北體育文化進(jìn)行充分融合，從而達(dá)到傳播效果的最大化。

因此，針對(duì)短視頻宣傳的獨(dú)特性以及河北體育文化在宣傳中的不足之處，河北體育文化宣傳可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)，從而為河北體育文化的宣傳助力。

（一）增強(qiáng)內(nèi)容的生動(dòng)性

第一，縮短時(shí)長(zhǎng)，精簡(jiǎn)內(nèi)容。大數(shù)據(jù)顯示，兩分鐘左右的視頻可以提高用戶的參與度。因此，如果能夠把視頻時(shí)長(zhǎng)保持在120秒鐘以內(nèi)，那就可以最大限度地吸引觀看者。視頻時(shí)長(zhǎng)從2分鐘到3分鐘，參與度會(huì)有顯著的下滑。視頻時(shí)長(zhǎng)在6分鐘到12分鐘的話，會(huì)產(chǎn)生另外一個(gè)吸引用戶興趣的窗口。視頻時(shí)長(zhǎng)如果超過12分鐘，每一秒都會(huì)導(dǎo)致觀看者參與度的流失[2]。因此，時(shí)間較長(zhǎng)的短視頻無法吸引用戶的注意力，短視頻必須有足夠的創(chuàng)造力以及有效的戰(zhàn)略思維模式，才能創(chuàng)造出具有吸引力的視頻內(nèi)容，以保證粉絲在整段視頻內(nèi)都保持足夠的注意力。在視頻的開始就要盡可能直擊觀者的痛點(diǎn)，以盡快吸引讀者的注意力，開頭要做到有趣、清楚和直接。

而實(shí)際的調(diào)查結(jié)果顯示，河北體育的官方賬號(hào)視頻內(nèi)容時(shí)間較長(zhǎng)，有80%的視頻超過了10分鐘，用戶在觀看過程中很容易產(chǎn)生疲勞感，且視頻的封面與開頭吸引力欠缺，無法第一時(shí)間形成對(duì)用戶的吸引力[3]。

因此，在短視頻的制作過程中需要注意，首先是縮短時(shí)間，將短視頻內(nèi)容盡量縮短在2分鐘左右，主要呈現(xiàn)內(nèi)容的精華與核心主題，時(shí)間過長(zhǎng)的短視頻可以根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行合理分解。其次，關(guān)注短視頻封面與開頭設(shè)計(jì)。短視頻的封面與開頭是短視頻給用戶留下的第一印象，因此，需要牢牢抓住用戶眼球，提升用戶觀看體驗(yàn)。

第二，使用數(shù)字技術(shù)，加入“AI真人主播”形式?！癆I合成主播”是2018年11月7日第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，搜狗與新華社聯(lián)合發(fā)布的全球首個(gè)全仿真智能AI主持人[4]。通過語音合成、唇形合成、表情合成以及深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，克隆出具有和真人主播一樣的播報(bào)能力的“AI合成主播”。這種播報(bào)形式，突破了以往語音圖像合成領(lǐng)域中，只能單純創(chuàng)造虛擬形象，并配合語音輸出唇部效果的約束，提高了觀眾信息獲取的真實(shí)度?！癆I合成主播”擁有和真人主播同樣的播報(bào)能力，能24小時(shí)不間斷播報(bào)。當(dāng)前，包括央視等在內(nèi)的多家媒體都使用過該技術(shù)。在AI主播的支持下，我國(guó)兩會(huì)期間的新聞第一時(shí)間就通過AI主播對(duì)外進(jìn)行了傳遞，加大了我國(guó)在世界層面的傳播力度，同時(shí)也加大了我國(guó)和國(guó)外的交流力度[5]。該技術(shù)在短視頻的制作與設(shè)計(jì)中同樣適用。因此，可以將AI主播的形式運(yùn)用在河北體育文化的短視頻宣傳內(nèi)容中，用全新的AI主播形式播報(bào)體育新聞或講解體育文化，通過AI主播這一營(yíng)銷賣點(diǎn)，提升用戶興趣，獲取更多流量，提升新聞制作的效率，促使新聞信息更加有效和準(zhǔn)確。

（二）增強(qiáng)內(nèi)容的獨(dú)特性

要有效提升短視頻作品的關(guān)注度，重要環(huán)節(jié)之一是提升內(nèi)容的獨(dú)特性與個(gè)性化，這是河北體育文化區(qū)別于其他區(qū)域文化的重要標(biāo)準(zhǔn)。

第一，設(shè)計(jì)河北體育文化標(biāo)志，提升品牌價(jià)值。一個(gè)色彩鮮明、彰顯個(gè)性的標(biāo)志會(huì)成為其快速脫穎而出的重要手段，依靠標(biāo)志向用戶傳遞河北的體育文化與地域形象，它是開展信息傳播的主導(dǎo)力量，也是區(qū)域文化和精神的具體象征[6]。

河北體育文化標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)不能脫離河北體育文化的實(shí)際情況，違背文化宗旨，標(biāo)志設(shè)計(jì)只關(guān)注表面，那就失去了標(biāo)志本身的意義甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面影響。設(shè)計(jì)出的標(biāo)志要符合以下特點(diǎn)：簡(jiǎn)單利落，特色鮮明，極具象征意義，能提高河北體育文化的識(shí)別度與知名度，給人以親切感與認(rèn)同感，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，能夠讓用戶留下深刻的印象，給用戶帶來較好的體驗(yàn)感。如2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“福娃”，2022年北京冬奧會(huì)的“冰墩墩”，都以其憨態(tài)可掬、生動(dòng)可愛的形象為受眾所喜愛。因此，為配合河北體育文化的宣傳，可以設(shè)計(jì)與河北體育文化相關(guān)的卡通形象，為它設(shè)計(jì)朗朗上口的名稱，可以由該卡通形象為引導(dǎo)，帶領(lǐng)用戶領(lǐng)略河北的體育風(fēng)光、河北的體育人物、河北的基層體育活動(dòng)與河北的體育精神等。通過這種形式，改變?cè)械膯握{(diào)講述方式，增強(qiáng)內(nèi)容的生動(dòng)性。

第二，增加內(nèi)容的體驗(yàn)感。通過對(duì)短視頻平臺(tái)的調(diào)查，河北體育的官方賬號(hào)內(nèi)容多為政策宣講、會(huì)議召開情況、采訪等，內(nèi)容相對(duì)單一，很難讓用戶在觀看過程中產(chǎn)生共情。因此，要真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的有效傳播，還需要在內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化。

除必要的政策性內(nèi)容宣傳外，還應(yīng)增加更多普通民眾喜聞樂見、貼近生活實(shí)際的短視頻內(nèi)容，讓短視頻內(nèi)容更加“接地氣”，提升短視頻內(nèi)容的“煙火氣”[7]。如普通家庭參與的冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪旅游，學(xué)校舉行的冰雪運(yùn)動(dòng)會(huì)、滑雪表演等，同時(shí)，由于短視頻時(shí)間有限，可以將內(nèi)容制作為“連續(xù)劇”，增強(qiáng)內(nèi)容的連貫性，讓用戶體驗(yàn)“追劇”的快感，從而提升用戶的參與度與忠誠(chéng)度。

第三，增加內(nèi)容的獨(dú)特性。將河北體育文化的官方賬號(hào)與其他省份的體育官方賬號(hào)對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)河北體育文化的官方賬號(hào)內(nèi)容缺乏獨(dú)特性與個(gè)性化。因此，河北體育文化的官方賬號(hào)可以與河北獨(dú)特的燕趙文化、河北特產(chǎn)等相結(jié)合，如與河北特色文化鼻煙壺、武強(qiáng)年畫等相結(jié)合，或與河北的著名景點(diǎn)，如白洋淀、西柏坡、承德避暑山莊、山海關(guān)等相結(jié)合，從而創(chuàng)造出河北體育文化獨(dú)一無二的風(fēng)采。同時(shí)，短視頻內(nèi)容弘揚(yáng)體現(xiàn)河北精神，傳播燕趙文化，體現(xiàn)當(dāng)前河北人民創(chuàng)新、開放、厚德、學(xué)習(xí)的精神狀態(tài)與燕趙兒女勤勞勇敢、艱苦奮斗的傳統(tǒng)美德。

（三）加強(qiáng)人才儲(chǔ)備

在河北體育文化短視頻宣傳方式的探究中可以發(fā)現(xiàn)，能夠適應(yīng)當(dāng)前數(shù)字時(shí)代、視頻時(shí)代的新聞傳播人才還相對(duì)匱乏，因此，必要的人才補(bǔ)充、人才引進(jìn)也是應(yīng)當(dāng)重視的問題之一。

當(dāng)前，優(yōu)秀的短視頻制作人才還存在巨大缺口，而高校培養(yǎng)的新聞傳播類學(xué)生在很大程度上無法滿足社會(huì)需求。因此，在傳播方式經(jīng)歷如此巨大變革的背景下，高校的新聞傳播類專業(yè)應(yīng)當(dāng)更新其人才培養(yǎng)方案，優(yōu)化課程設(shè)置、教師素養(yǎng)、實(shí)踐形式、考核方法等。具體來說，視頻制作類的專業(yè)人才培養(yǎng)可以從以下兩個(gè)方面展開。

第一，畢業(yè)作品視頻化。為適應(yīng)當(dāng)前視頻時(shí)代的需求，新聞傳播類專業(yè)要適時(shí)更新考核方案，豐富畢業(yè)作品類型，將視頻化作品作為畢業(yè)作品的主要形式之一，此類視頻化作品既能體現(xiàn)出新聞傳播類專業(yè)學(xué)生的基本素養(yǎng)，又能夠?qū)?nèi)容通過視頻化的方式進(jìn)行合理呈現(xiàn)。需要注意的是，在視頻作品的制作與考核過程中，要將新聞傳播類專業(yè)學(xué)生的視頻作品與其他專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)視頻作品區(qū)分開來，視頻作品要圍繞某一主題展開，以展示宣傳內(nèi)容、提供內(nèi)容服務(wù)、開展內(nèi)容宣傳、研究產(chǎn)品多樣化傳播等為主要目的，豐富作品的呈現(xiàn)方式。在畢業(yè)作品的指導(dǎo)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)教師要幫助學(xué)生進(jìn)一步夯實(shí)視頻拍攝與剪輯技巧，同時(shí)將圖書編輯所需的人文素養(yǎng)、知識(shí)素養(yǎng)灌輸其中，真正達(dá)到復(fù)合型短視頻人才的培養(yǎng)目標(biāo)[8]。

第二，積累視頻作品成果。為了更好地引領(lǐng)課程改革，提升教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)視頻的能力，高校應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行視頻作品創(chuàng)作，定期舉行各類視頻創(chuàng)作、視頻剪輯類競(jìng)賽，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生積累視頻作品成果，即定期匯總與整理學(xué)生在課堂、競(jìng)賽、實(shí)踐中的視頻作品，并按照作品創(chuàng)作時(shí)間、作品類型、作品主題、作品等級(jí)等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作亮點(diǎn)，遴選優(yōu)秀作品，將優(yōu)秀作品進(jìn)行展播，同時(shí)尋找不足，補(bǔ)齊短板。讓學(xué)生作品不僅僅只是普通作業(yè)，更讓其成為“案例”，成為“產(chǎn)品”，發(fā)揮更大效能。

四、結(jié)語

短視頻作為當(dāng)前信息傳播一大高效方式，其數(shù)量也呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。因此，如何使短視頻在平臺(tái)中脫穎而出，受到用戶的青睞，是備受關(guān)注的問題。應(yīng)當(dāng)合理利用短視頻這一宣傳河北體育文化的有力工具，采取科學(xué)的宣傳機(jī)制與方式，使河北體育文化走出河北，走向全國(guó)。

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作者簡(jiǎn)介 姚小菲，碩士，研究方向：新媒體傳播、數(shù)字出版。張孟軍，碩士，教授，研究方向：新媒體傳播、數(shù)字出版。