李新蕊 邱麗杰

摘要：遼寧區(qū)域非遺品牌建設(shè)及傳播過程中存在許多問題，如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、互動傳播效果不明顯、文化內(nèi)涵不深刻等。研究聚焦短視頻平臺下遼寧區(qū)域非遺品牌策略，旨在探討短視頻平臺下構(gòu)建區(qū)域非遺品牌的目標(biāo)，從強化各界建立遼寧區(qū)域非遺品牌意識、創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)的遼寧區(qū)域非遺品牌話題、加大遼寧區(qū)域非遺品牌宣傳投放力度三個方面提出相應(yīng)策略，以為遼寧區(qū)域非遺品牌策略的實施與發(fā)展提供新思路。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺；區(qū)域非遺；品牌策略

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）24-0079-03

課題項目：本論文為2021年度鞍山市哲學(xué)社會科學(xué)研究重點課題“基于新媒體平臺的鞍山城市文化形象構(gòu)建與品牌策略研究”成果，項目編號：as20212034

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為最豐厚的歷史財富，是歷經(jīng)千百年才積淀下來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。通常來說，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是在一定的地域內(nèi)產(chǎn)生的，不同區(qū)域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因自然環(huán)境、文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等原因有所不同，所以具備不同的區(qū)域特色。但隨著時代的變遷，各地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸消失在大眾的視野中。因此，“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，尊重地域文化特點，加強文化遺產(chǎn)保護”成為新時代文化工作的重要任務(wù)。對于中國傳統(tǒng)工藝品牌的振興，非遺項目保護單位和非遺代表性傳承人都有責(zé)無旁貸的義務(wù)，也是相關(guān)行業(yè)工作者的必要擔(dān)當(dāng)。以品牌的力量推動我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)適應(yīng)時代需求、展現(xiàn)時代風(fēng)采，對“滿足人民群眾對美好生活、品質(zhì)生活的新期待”[1]具有實踐意義。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與品牌相結(jié)合，有益于探索出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與區(qū)域文化傳播互贏共生的新路徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播方式日漸豐富。將非遺品牌化并在短視頻平臺傳播是當(dāng)下傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的必然選擇，短視頻強大的社交屬性以及內(nèi)容的豐富性會吸引更多的人關(guān)注非遺品牌。遼寧區(qū)域具有十分豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將遼寧區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以品牌的形式用短視頻傳播出去，一方面有利于塑造遼寧區(qū)域的非遺品牌；另一方面，通過遼寧區(qū)域的非遺品牌，能使人們更了解遼寧區(qū)域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，打破此前人們對遼寧區(qū)域的刻板印象，重塑區(qū)域文化形象。

一、區(qū)域非遺品牌概述與現(xiàn)狀

（一）區(qū)域非遺品牌概述

區(qū)域非遺品牌是將一個區(qū)域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和一類產(chǎn)品或者一項產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合，從而形成一個具有區(qū)域特色的非遺品牌[2]。各區(qū)域的非遺都因受到不同的環(huán)境、文化傳統(tǒng)和生活習(xí)慣等因素的影響所以具有差異性、地域性、獨特性。品牌則是指消費者對某一類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，而品牌最基本、最原始的功能則是識別功能。

建立區(qū)域非遺品牌就是運用該區(qū)域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨特的地域性特點，使得大眾更加快速地認識、了解、識別、傳播該區(qū)域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這不僅能更好地展示區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還能讓更多的人對該區(qū)域有新的認知。

（二）區(qū)域非遺品牌現(xiàn)狀分析

如今，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化是當(dāng)下的流行趨勢，越來越多的區(qū)域為其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建立品牌，并利用互聯(lián)網(wǎng)下的銷售平臺、短視頻平臺等媒介傳播，使優(yōu)秀的區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過品牌的形式，運用新媒介讓更多的人熟知。阿里巴巴2020年發(fā)布的《非遺消費趨勢報告》顯示，2019年非遺品牌產(chǎn)品在其平臺的年度總成交額為680億元，有超億用戶購買過非遺產(chǎn)品。非遺品牌化的成功在數(shù)據(jù)下得到了有效認證。為此，多地都開始爭相打造自身具有區(qū)域獨特性的非遺品牌，并通過短視頻平臺傳播區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及品牌。

國內(nèi)在打造區(qū)域非遺品牌方面有表現(xiàn)比較突出的省份，例如湖南省為了振興傳統(tǒng)工藝、傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將湖南省的湘繡進行了創(chuàng)新，并建立了一批具有湖南特色的“湘”字號傳統(tǒng)工藝知名品牌。同時也積極探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，制造出一批具有區(qū)域特色的非遺衍生品。在人文景區(qū)和歷史文化街區(qū)等場所舉辦的形式多樣的傳統(tǒng)工藝大展和傳統(tǒng)工藝博覽會，吸引了很多外地游客和當(dāng)?shù)厝藚⒂^，不僅傳承和宣傳了當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而且還帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟。再如抖音短視頻平臺上名為“非遺竹編老李（鴻銘閣）”的用戶是江西省新余市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目洞村竹編第五代傳人，正是因為他的短視頻平臺賬號，才讓更多人了解到了江西新余非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——竹編，其在短視頻中設(shè)計了一些具有故事情節(jié)的劇情，以吸引觀眾的注意力，最終建立起自己的竹編品牌。

將區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過短視頻平臺這個媒介傳播出去是當(dāng)下最有影響力的手段之一。有些地區(qū)的非遺品牌還通過線上直播的形式，將非遺傳承人請到直播間與觀眾展開文化分享，這種傳播方式縮短了非遺文化與大眾之間的距離，增進了非遺文化與大眾的互動。很多區(qū)域都在多方位地整合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，全力打造區(qū)域非遺品牌。

二、區(qū)域非遺品牌在短視頻平臺中傳播的問題

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

現(xiàn)在，各區(qū)域都爭相入駐短視頻平臺以線上傳播其非遺品牌，雖說都能受到大眾的一些關(guān)注，但有些區(qū)域的非遺品牌傳播效果卻不盡人意。歸根到底，都是因為從非遺品牌的短視頻制作到傳播過程中，題材、運鏡、劇情等創(chuàng)作元素同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，使得各區(qū)域的非遺品牌短視頻都大同小異，具有視頻內(nèi)容互相借鑒、不夠創(chuàng)新、沒有區(qū)域非遺特色等問題。尤其是大部分的區(qū)域非遺短視頻都是對相關(guān)非遺熱門視頻進行模仿，沒有彰顯出獨特的區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色。比如在一個展示各區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——剪紙的短視頻中，拍攝的都是各區(qū)域非遺剪紙傳承人剪紙教學(xué)的內(nèi)容，并未將區(qū)域非遺剪紙中獨特的地域性和人文性融入其中。這些問題的出現(xiàn)，會造成區(qū)域非遺短視頻單一化、模式化生產(chǎn)，從而使觀眾對非遺短視頻產(chǎn)生審美疲勞。

（二）互動傳播效果不明顯

互動傳播是指傳播者通過媒介內(nèi)容影響接收者，而接收者通過反饋意見積極參與，對傳播者的內(nèi)容趨勢產(chǎn)生影響，“傳與收”之間相互促進、相互推動。很多區(qū)域非遺品牌在錄制視頻及介紹產(chǎn)品過程中都沒有實現(xiàn)很好的互動傳播。各區(qū)域非遺品牌短視頻不能只局限于各區(qū)域在短視頻平臺上的單方面輸出非遺文化及其衍生品，同時也要和大眾產(chǎn)生良性的互動。在短視頻拍攝中，制作者可以就一些關(guān)于區(qū)域非遺的問題、品牌改進建議等與受眾互動，并且及時解答大眾提出的問題，針對大眾提出的建議及時改進和創(chuàng)新，與粉絲建立起雙向互動的關(guān)系。這樣才能解決互動傳播效果不明顯的問題，在不斷的改進中帶給大眾高質(zhì)量的區(qū)域非遺品牌短視頻，讓大眾更愿意關(guān)注區(qū)域非遺品牌的動態(tài)。

（三）文化內(nèi)涵不深刻

短視頻平臺是傳播區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一種載體，區(qū)域非遺文化作為區(qū)域非遺品牌的重要組成部分，理應(yīng)將其應(yīng)用于各類非遺衍生品的設(shè)計之中。但如今，在市場上眾多的區(qū)域非遺品牌中，一些非遺品牌為了迎合市場需求盲目創(chuàng)造，從而失去原本的非遺文化內(nèi)涵。文化賦予品牌更加獨特和突出的優(yōu)勢，特別是帶有區(qū)域特色的文化具有這個品牌的獨特性、獨一性和不可復(fù)制性[3]。當(dāng)區(qū)域非遺品牌建立之時，并不單單是構(gòu)建一個品牌的空殼，而是預(yù)備傳播一種富有區(qū)域特色的非遺文化。再通過短視頻形式講解區(qū)域非遺品牌內(nèi)的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，區(qū)域的非遺文化也在設(shè)計師的創(chuàng)新設(shè)計及短視頻傳播的各種演繹中得到了傳承和發(fā)展，讓更多的人在認識區(qū)域非遺品牌的同時，也了解到區(qū)域非遺文化的內(nèi)在和外延。

三、短視頻平臺下構(gòu)建區(qū)域非遺品牌的目標(biāo)定位

（一）以地域性豐富非遺品牌

各區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獨特的地域性特點也深深地影響著該區(qū)域的非遺品牌。區(qū)域非遺品牌的建立是地域標(biāo)志性非遺文化與精神的結(jié)合，一定會包含豐富的區(qū)域非遺特色文化。非遺品牌獨特的地域性包括地域文化基因和民族記憶，所以在建立并豐富非遺品牌的同時，一定要保留地域特點、深入挖掘文化價值，從而體現(xiàn)其文化附加值。以地域性豐富區(qū)域非遺品牌，同時也以地域性區(qū)別其他區(qū)域非遺品牌。創(chuàng)新設(shè)計出具有地域特色的產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)是構(gòu)建區(qū)域非遺品牌的關(guān)鍵。

（二）以互動性促進有效傳播

在短視頻平臺上傳播區(qū)域非遺品牌可以通過創(chuàng)設(shè)趣味話題。因地制宜地創(chuàng)設(shè)出具有區(qū)域非遺特色的話題，利用當(dāng)?shù)厝罕妼Χ桃曨l傳遞出來的情感展開激烈討論，同時讓更多外地人也參與到討論中，各抒己見，以互動性促進區(qū)域非遺文化的有效傳播。也可以采用將各區(qū)域的非遺傳承人邀請到區(qū)域非遺品牌直播間做客并和觀眾們互動的方式，解答大眾對該區(qū)域非遺好奇的問題。同時展示一些區(qū)域非遺衍生品，從而促進直播間經(jīng)濟消費。這種良性的雙向互動對區(qū)域非遺品牌的傳播具有積極有效的影響。

（三）以趣味性提高文化體驗

區(qū)域非遺品牌建設(shè)過程中需要設(shè)計品牌的文化主題，運用區(qū)域非遺自身的文化特點，深化其文化內(nèi)涵，提煉出非遺品牌的內(nèi)在支撐，再用趣味性的表達形式從多個維度設(shè)計趣味體驗，從而吸引消費者的目光。例如一些區(qū)域非遺品牌采用IP形象設(shè)計，再運用IP形象制作區(qū)域非遺題材的動漫作品、宣傳片等，并將其上傳到短視頻平臺上傳播。這些豐富多樣、具有趣味性的傳播手段讓區(qū)域非遺品牌在短視頻平臺上大放異彩，對區(qū)域非遺品牌傳播來說也擴大了受眾范圍。但要注意的是，在以趣味性提高文化體驗的過程中，應(yīng)避免迎合大眾口味而改變自身原有的文化內(nèi)涵及價值[4]。

（四）以多樣性弱化刻板印象

區(qū)域非遺品牌宣傳的短視頻大多會出現(xiàn)在短視頻的同城或推薦中，并被推上熱門視頻，短時間內(nèi)會得到快速傳播。運用各區(qū)域非遺品牌的多樣性特點改變大眾對該區(qū)域的刻板印象，無疑是一條改變?nèi)藗儗^(qū)域固有印象的新思路。大眾對一個區(qū)域的認知通常被限于某一個或者某一類事物的特征上，是一種一成不變的、固定的看法，認為這個區(qū)域的事物或者整體都應(yīng)具有該特征，順理成章地忽視該區(qū)域事物的個體差異性。所以，可以運用短視頻平臺這個媒介，傳播區(qū)域多樣的非遺品牌，從而改變大眾對該區(qū)域的刻板印象。

四、基于短視頻平臺的遼寧區(qū)域非遺品牌策略

（一）強化各界建立遼寧區(qū)域非遺品牌的意識

加快遼寧區(qū)域非遺品牌化是遼寧區(qū)域非遺文化發(fā)展的必然要求，打造遼寧區(qū)域非遺品牌是一個不斷積累的過程，而品牌意識則是首要條件。政府可以出臺一些關(guān)于建立區(qū)域非遺品牌的政策，呼吁各界有意識地建立遼寧區(qū)域非遺品牌。打造自己的非遺品牌短視頻內(nèi)容，與相關(guān)的短視頻平臺聯(lián)合發(fā)起關(guān)于建立區(qū)域非遺品牌的活動，鼓勵社會各界人士深入挖掘自己所在區(qū)域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并在短視頻平臺上傳播，為其區(qū)域非遺品牌的建立奠定堅實的基礎(chǔ)?？梢耘c專業(yè)的短視頻團隊交流合作，促進高質(zhì)量的區(qū)域非遺品牌短視頻的生產(chǎn)和制作。

（二）創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)的遼寧區(qū)域非遺品牌話題

高效地傳播遼寧區(qū)域非遺品牌，可以借助短視頻平臺的話題討論，借助網(wǎng)民們激烈的討論，使遼寧區(qū)域非遺品牌成為熱點。話題活動營銷是在短視頻平臺上，通過活動、討論、話題，從而引起用戶關(guān)注，引導(dǎo)用戶主動制作與話題相關(guān)的視頻并發(fā)布在平臺上，從而產(chǎn)生良好的互動效果。目前，在短視頻平臺上創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)話題的形式已經(jīng)成為各大品牌吸引客戶、增加曝光率的重要營銷方式之一。政府需要為這些區(qū)域非遺品牌創(chuàng)建和舉辦一些主題活動，或者開發(fā)互動玩法，甚至是設(shè)定一些獎勵政策，如此影響力將會不斷擴大。這種創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)的遼寧區(qū)域非遺品牌話題的方式，不僅能夠大大增強用戶的參與感和體驗感，還能精準宣傳區(qū)域非遺品牌。

（三）加大遼寧區(qū)域非遺品牌宣傳投放力度

在保證遼寧區(qū)域非遺品牌宣傳短視頻的創(chuàng)新性和原創(chuàng)性的情況下，以創(chuàng)意和富有文化內(nèi)涵的設(shè)計吸引用戶的注意力。遼寧區(qū)域非遺品牌建設(shè)更加離不開品牌的包裝及推廣，“區(qū)域非遺品牌+短視頻”的模式已經(jīng)成為其傳播的有效途徑。要充分利用當(dāng)下短視頻平臺的傳播模式，制造更多符合現(xiàn)代審美的區(qū)域非遺文化品牌短視頻，及時向受眾傳播特色的區(qū)域非遺品牌動態(tài)，推進區(qū)域非遺品牌的形象建構(gòu)。政府相關(guān)職能機構(gòu)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮投放與推廣作用，探索對區(qū)域非遺品牌傳播有利的一切因素，讓富有特色的遼寧區(qū)域非遺品牌被更多的人熟知。通過加大遼寧區(qū)域非遺品牌宣傳的投放力度，達到樹立區(qū)域非遺品牌和擴大品牌效應(yīng)的目的。

五、結(jié)語

加快遼寧區(qū)域非遺品牌建設(shè)，促進遼寧區(qū)域非遺品牌短視頻在短視頻平臺上高質(zhì)量傳播，對于實現(xiàn)遼寧區(qū)域非遺文化的廣泛傳播具有重要意義。利用短視頻平臺進行區(qū)域非遺品牌傳播可行且必要，生動的短視頻承載著豐富的區(qū)域非遺文化信息。提倡構(gòu)建區(qū)域非遺品牌并用短視頻平臺傳播，不僅有力地促進區(qū)域非遺品牌的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，同時還對區(qū)域非遺文化的發(fā)展和傳承產(chǎn)生積極的影響。

參考文獻：

[1] 文化部工業(yè)和信息化部財政部.中國傳統(tǒng)工藝振興計劃[N].中國文化報，2017-03-27（001）.

[2] 陳瑾，肖蓉，張志蓮，等.基于區(qū)域品牌的大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與發(fā)展策略研究[J].新西部，2019（36）：44-47.

[3] 劉暢.區(qū)域文化品牌建設(shè)的策略分析[J].文化產(chǎn)業(yè)，2020（32）：16-18.

[4] 張磊.如何打造非遺品牌？[J].經(jīng)濟，2017（8）：102-103.

作者簡介 李新蕊，碩士在讀，研究方向：動畫與新媒體影像設(shè)計。邱麗杰，碩士，教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達中的傳統(tǒng)繪畫語言。