劉雷 史小強(qiáng)

摘 要：目的：構(gòu)建電競用戶對電子競技的感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會認(rèn)同與其電子競技參與行為的關(guān)系模型，探討電子競技用戶參與行為意愿的影響機(jī)制。方法：運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，設(shè)計(jì)開發(fā)用戶對與電子競技運(yùn)動的感知和行為問卷，選取上海市5所高校的912名學(xué)生作為調(diào)查對象，采用SPSS24.0與AMOS24.0軟件對電子競技感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會認(rèn)同與參與行為的結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行分析檢驗(yàn)。結(jié)果主要發(fā)現(xiàn)：用戶對于電子競技的感知價(jià)值和社會認(rèn)同對其參與電子競技的行為意愿有非常顯著的正向作用;用戶對于電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)對其參與電子競技的行為意愿有非常顯著的負(fù)向作用。結(jié)論：電子競技感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和社會認(rèn)同分別是電競用戶參與行為產(chǎn)生的主導(dǎo)因素、阻礙因素和中介因素。在此基礎(chǔ)上，認(rèn)為應(yīng)從頂層設(shè)計(jì)、防范風(fēng)險(xiǎn)以及加強(qiáng)社會宣傳三個方面來提高電子競技用戶的感知價(jià)值、規(guī)避感知風(fēng)險(xiǎn)和重塑用戶社會認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：電子競技;用戶參與;行為意愿;影響機(jī)制

中圖分類號：G804.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-2076（2021）01-0048-10

Abstract：Objective：To construct the relationship model between E-sports users' perceived value， perceived risk， social identity and E-sports participation behavior， and to explore the influence mechanism of E-sports users' willingness to participate. Methods： Using the methods of literature review， questionnaire survey and mathematical statistics， a questionnaire on users' perception and behavior of E-sports was designed and developed. 912 students from five universities in Shanghai were selected as the research objects， and the structural relationships among E-sports perceived value， perceived risk， social identity and participation behavior were analyzed and tested by spss24.0 and amos24.0. The results show that users' perceived value and social identity for E-sports have a very significant positive effect on their willingness to participate in E-sports;Users' perceived risk for

E-sports has a very significant negative effect on their willingness to participate in E-sports.Conclusion：

the perceived value， perceived risk and social identity of E-sports are the leading factors， hindering factors and mediating factors respectively. On this basis， the author thinks that we should improve the perceived value of E-sports users， avoid perceived risks and reshape users' social identity from top-level design， risk prevention and social publicity.

Key words： E-sports; user participation; behavior intention; influence mechanism

1 問題的提出

近年來，電子競技運(yùn)動在我國得到了飛速發(fā)展，特別是在新冠肺炎疫情對我國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊的背景下，電子競技運(yùn)動以其獨(dú)特的線上競技空間等特點(diǎn)另辟蹊徑，逆勢前行，為我國體育產(chǎn)業(yè)的寒冬注入了一針強(qiáng)心劑，也為我國體育產(chǎn)業(yè)的線上化發(fā)展提供參考路徑。然而，在電子競技產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，我們也必須承認(rèn)我國電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，電子競技對年輕人身心等方面的負(fù)面影響輿論依然存在，作為一項(xiàng)深受年輕人喜愛、能夠影響億萬用戶的數(shù)字體育項(xiàng)目，電子競技也將承擔(dān)著越來越重要的社會責(zé)任。因此，如何打造電子競技運(yùn)動健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，成為現(xiàn)階段乃至未來一段時間需要重點(diǎn)思考和探索的問題。目前，關(guān)于我國電子競技的研究內(nèi)容主要集中在宏觀層面的電子競技運(yùn)動發(fā)展模式、發(fā)展問題與發(fā)展路徑等方面，如政府政策扶持、科學(xué)規(guī)劃等[1-3];微觀層面的研究內(nèi)容包含了賽事發(fā)展、人才培育和媒體報(bào)道[4-6]等。盡管電子競技產(chǎn)業(yè)研究取得了一定的研究成果，但從目前的研究內(nèi)容來看，仍然側(cè)重于宏觀層面，尚未涉及從微觀層面分析電子競技參與者行為及電子競技參與者行為的驅(qū)動機(jī)制，缺少從消費(fèi)者視角審視我國電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。

基于此，本研究基于調(diào)查問卷收集的用戶參與行為電子競技行為的感知數(shù)據(jù)，嘗試構(gòu)建電競用戶對電子競技的感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會認(rèn)同與其電子競技參與行為的關(guān)系模型，評估用戶的電子競技感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)及社會認(rèn)同對其參與行為的影響機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上有針對性地提出我國電子競技發(fā)展的未來建議。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 概念界定與相關(guān)文獻(xiàn)回顧

目前關(guān)于電子競技用戶的概念依然沒有達(dá)成共識，但國內(nèi)外學(xué)者對于電子競技用戶的內(nèi)涵理解隨著電子競技運(yùn)動的發(fā)展在逐漸豐富和多元。從最早期普遍認(rèn)為電子競技用戶僅僅是指電子游戲玩家，到后來擴(kuò)展到電子競技用戶也包括電子競技比賽的觀看者。直到2020年，尼爾森聯(lián)合騰訊電競在《2020年電競商業(yè)洞察報(bào)告》中明確指出電子競技用戶指那些對電競有基本了解且對玩電子游戲或看電子游戲比賽感興趣，同時最近半年有過玩電子游戲或看電子游戲比賽行為的用戶。結(jié)合前人觀點(diǎn)，本研究將電競用戶分為電競直接用戶與潛在用戶兩類：直接用戶是指電競相關(guān)產(chǎn)品的使用者，其特點(diǎn)表現(xiàn)為對電競有基本了解且對玩電子游戲或看電子游戲比賽感興趣，同時最近半年有過玩電子游戲或看電子游戲比賽行為;而潛在用戶是指那些尚未接觸玩電子游戲與電子游戲比賽，但對玩電子游戲或看電子游戲比賽不排斥，未來有可能使用電競相關(guān)產(chǎn)品的用戶。

目前國內(nèi)學(xué)者多從產(chǎn)業(yè)的宏觀視角來研究電子競技運(yùn)動，較少涉及電子競技運(yùn)動的消費(fèi)市場，研究方法也以定性闡釋為主，缺少量化實(shí)證分析。因此，本研究依托消費(fèi)者感知價(jià)值—感知風(fēng)險(xiǎn)理論，以電子競技運(yùn)動的用戶為研究對象，以期了解這些因素對電子競技用戶參與行為的影響情況。感知價(jià)值是學(xué)術(shù)界研究消費(fèi)者行為的主流理論框架[7-8]，它是指消費(fèi)者在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本，從而得出的對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評價(jià)[9]。人們把對于消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行價(jià)值評估的標(biāo)準(zhǔn)，最終作為個人決策或行為的重要準(zhǔn)則是該理論的核心思想。這種基于價(jià)值評估準(zhǔn)則的行為決策模型既反映了客觀情境又反映了主觀感知，符合個人的風(fēng)險(xiǎn)決策心理過程，能夠解釋個人行為[10]。感知價(jià)值理論在眾多研究領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用并取得了豐碩研究成果，其主要研究感知價(jià)值是如何影響消費(fèi)者的心理，從而影響消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為。如國外學(xué)者Zeithaml在提出價(jià)值感知的概念時就發(fā)現(xiàn)，個體認(rèn)知到商品或服務(wù)給自身帶來的利益越大則感知價(jià)值水平越高，而感知價(jià)值水平的提高能夠明顯促進(jìn)個人使用商品或服務(wù)的意愿[11]，這一影響路徑關(guān)系在后續(xù)研究中也不斷得到證實(shí)。

此外，學(xué)者們在對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為的研究中也得出了用戶的感知價(jià)值能正面促成其行為意愿及使用行為產(chǎn)生的結(jié)論[12-13]。感知價(jià)值對行為的影響研究在體育領(lǐng)域中也得到了運(yùn)用，汪子文等人通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)體育節(jié)慶旅游游客感知價(jià)值作用于游客消費(fèi)購買行為[14]。劉圣文在我國體育彩票消費(fèi)行為中引入了感知價(jià)值理論，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值對競猜型體育彩票購買行為有非常顯著的正向影響[15]。然而，目前從感知價(jià)值視角對電子競技運(yùn)動用戶參與行為進(jìn)行的研究還較少，因此本文試圖將該理論運(yùn)用到電子競技這一影響億萬級受眾新形式的運(yùn)動項(xiàng)目，挖掘用戶參與電子競技行為的內(nèi)在規(guī)律。

2.2 研究假設(shè)

基于上述文獻(xiàn)分析，本文以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，研究電子競技用戶參與行為影響機(jī)制，并提出研究假設(shè)H1：

H1：用戶對電子競技的感知價(jià)值正向影響其電子競技參與行為意愿。

感知風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者行為研究的重要指導(dǎo)理論，感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對購買行為潛在損失或危害的預(yù)判[11]。該理論認(rèn)為人的決策行為產(chǎn)生的不確定性結(jié)果可能導(dǎo)致?lián)p失，個體對此類風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期情況即為風(fēng)險(xiǎn)感知，風(fēng)險(xiǎn)感知包括決策結(jié)果的不確定性與結(jié)果損失度的不確定性兩方面。國外學(xué)者Featherman在研究電子服務(wù)的接受行為時，驗(yàn)證了人們對電子服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)感知對其接受使用行為意愿有顯著負(fù)向影響[16]。我國學(xué)者羅長利等研究余額寶使用行為影響因素，實(shí)證研究結(jié)果表明風(fēng)險(xiǎn)感知對行為意愿顯著負(fù)相關(guān)[17]，另有學(xué)者則驗(yàn)證了風(fēng)險(xiǎn)感知對價(jià)值感知的負(fù)向影響[18]。雖然感知風(fēng)險(xiǎn)與電子競技相結(jié)合的實(shí)證甚少，但對于電子競技這一新型又充滿爭議的數(shù)字化產(chǎn)品和運(yùn)動來講，筆者認(rèn)為用戶對電子競技的風(fēng)險(xiǎn)感知可以理解為個人基于認(rèn)知水平和風(fēng)險(xiǎn)偏好對電子競技參與行為可能導(dǎo)致的損失做出的主觀判斷，當(dāng)個人主觀認(rèn)為出現(xiàn)損失的概率較高時，其對電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)水平自然也高，進(jìn)而會對個人的參與電子競技的行為意愿產(chǎn)生抑制。另外，由于感知的風(fēng)險(xiǎn)性會使其價(jià)值出現(xiàn)折損，個人對參與電子競技的風(fēng)險(xiǎn)感知水平會對其價(jià)值判斷產(chǎn)生負(fù)向影響，最終使其參與電子競技的行為意愿甚至參與行為發(fā)生變化?；诖?，本研究提出假設(shè)H2及H3：

H2：用戶對電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響其電子競技參與行為意愿;H3：用戶對電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)與其對電子競技的感知價(jià)值顯著負(fù)相關(guān)。

與此同時，Tajfel所提出的社會認(rèn)同理論也為本研究提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。社會認(rèn)同是指個體認(rèn)識到自身屬于特定的社會群體，并由此給其帶來的情感和價(jià)值意義。社會認(rèn)同理論在學(xué)術(shù)界得到了廣泛應(yīng)用，不同學(xué)科對于社會認(rèn)同的研究側(cè)重點(diǎn)不同。在心理學(xué)上，重在研究“怎么去認(rèn)同”的問題，即個體在形成認(rèn)同這一心理活動過程與機(jī)制方面的研究，強(qiáng)調(diào)個體的一種情感、態(tài)度乃至認(rèn)識的產(chǎn)生過程;而社會學(xué)則重在解答“去認(rèn)同什么”的問題，側(cè)重于對認(rèn)同的對象與內(nèi)容的研究，強(qiáng)調(diào)某種社會現(xiàn)象的一致性以及個體對此的共識和對社會關(guān)系的影響。從上述可以發(fā)現(xiàn)，無論側(cè)重于心理學(xué)還是社會學(xué)或者其他學(xué)科方面的研究，社會認(rèn)同理論都對群體行為以及群體中的個人行為有著一定的解釋作用[19]。此外，已有文獻(xiàn)研究顯示感知價(jià)值可以作為產(chǎn)生社會認(rèn)同的前因變量，并且社會認(rèn)同對個體行為產(chǎn)生具有一定的預(yù)測作用，如國外學(xué)者Dholakia等對用戶的虛擬社區(qū)參與動機(jī)進(jìn)行了細(xì)分，得到了用戶的感知價(jià)值，并證明感知價(jià)值會影響社會認(rèn)同[20]。個體產(chǎn)生社會認(rèn)同后會對組織產(chǎn)生積極評價(jià)，從而表現(xiàn)出驕傲、忠誠等行為。社會認(rèn)同理論與電子競技運(yùn)動相關(guān)的研究不多，但電子競技作為新時代的產(chǎn)物，影響著億萬級的用戶群體，從社會認(rèn)同的理論角度出發(fā)，其背后的社會認(rèn)同值得進(jìn)一步挖掘研究，作為個體認(rèn)為自己屬于某個群體的一種心理感受，將自身視為某個平臺成員中的一員的一種情感歸屬的心理狀態(tài)。在本文的研究中，即用戶對電子競技運(yùn)動的情感認(rèn)同，并認(rèn)為自己是電子競技用戶群體中的一員，認(rèn)為自己帶有與電子競技用戶群體某些相似的價(jià)值觀和參與目的，個體在參與中所表現(xiàn)出的行為帶有共同的群體意識。因此，本研究在感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)理論的基礎(chǔ)上引入社會認(rèn)同理論來進(jìn)一步研究電子競技用戶參與行為影響機(jī)制?；谝陨侠碚撽U述，提出H4、H5和H6理論假設(shè)：

H4：用戶對電子競技的社會認(rèn)同正向影響其電子競技參與行為;

H5：用戶對電子競技的感知價(jià)值正向影響其對電子競技的社會認(rèn)同;H6：用戶對電子競技的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值負(fù)向影響其對電子競技的社會認(rèn)同。

此后，Dholakia在其用戶參與虛擬社區(qū)行為的影響因素研究中發(fā)現(xiàn)，社會認(rèn)同與內(nèi)在化是用戶參與行與影響因素之間的中介變量，該研究成果認(rèn)為社會認(rèn)同是個體成員對于自己所認(rèn)同的社會范疇的一種有意識的肯定與劃定，并以此將自己與有著同樣認(rèn)同感的人群歸為一類且與其他個體區(qū)分開來;而內(nèi)在化則是指個體根據(jù)自己與其他成員在價(jià)值觀方面的吻合程度做出相應(yīng)的行為決策，用戶的認(rèn)知和情感認(rèn)同會直接影響其行為，與此同時，其認(rèn)知和情感也可以通過態(tài)度對行為產(chǎn)生影響[20]。由此可以推測，用戶的感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)會直接影響其參與行為，也可能會通過社會認(rèn)同這一態(tài)度變量對其行為產(chǎn)生影響。換言之，社會認(rèn)同在用戶參與行為及其影響因素之間起到中介作用。

基于此，研究又提出H7和H8的理論假設(shè)：

H7：用戶對電子競技的社會認(rèn)同在感知價(jià)值與參與行為之間起到中介作用;H8：用戶對電子競技的社會認(rèn)同在感知風(fēng)險(xiǎn)與參與行為之間起到中介作用。

綜上所述，本研究在借鑒相關(guān)研究和理論成果的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地構(gòu)建了基于用戶感知感價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會認(rèn)同的電子競技行為參與理論模型，具體如圖1所示。

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究結(jié)合已有文獻(xiàn)和研究成果，設(shè)計(jì)開發(fā)了用戶對于電子競技運(yùn)動的感知和行為問卷。問卷主要包含六個部分：第一部分是被試者的基本信息問題，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等;第二部分是關(guān)于電競用戶的行為特點(diǎn)調(diào)查，包含對電子游戲和電競比賽的感興趣程度、玩電子游戲的頻率、觀看電競比賽的頻率等;第三部分是用戶對電子競技運(yùn)動的價(jià)值感知，涉及用戶對電子競技的功能感知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)感知價(jià)值、情感感知價(jià)值、社會感知價(jià)值等16個問題;第四部分為用戶對電子競技運(yùn)動的風(fēng)險(xiǎn)感知，包括身體感知風(fēng)險(xiǎn)、心理感知風(fēng)險(xiǎn)、時間感知風(fēng)險(xiǎn)、社會感知風(fēng)險(xiǎn)等12個問題;第五部分和第六部分分別為用戶對電子競技的社會認(rèn)同和行為意愿，共包含8個問項(xiàng)。在問題設(shè)計(jì)時，筆者主要基于電子競技的特點(diǎn)，參考了消費(fèi)者感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會認(rèn)同理論以及國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，以上所有的問題均采用李克特五級量表進(jìn)行評價(jià)（即1=很不同意;2=不同意;3=一般，4=同意;5=很同意）。

為了保證問卷的質(zhì)量，本研究在正式發(fā)放問卷之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，共回收161份有效問卷。首先對預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用探索性因子分析對各潛在變量的維度進(jìn)行了檢驗(yàn)，為了保證在探索性因子分析中每一個因子只有一個維度，并且每一個題項(xiàng)只屬于一個因子，因此因子負(fù)荷在0.5以下的題項(xiàng)以及交叉因子載荷大于0.4的題項(xiàng)直接提剔除，表1為剔除無效題項(xiàng)后剩余的題項(xiàng)以及每個維度的信度系數(shù)。從表1可以發(fā)現(xiàn)，各個維度的Cronbachα均在0.7以上，說明問卷的信度較好。

3.2 問卷發(fā)放

本次問卷主要采用線上問卷形式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對象為電子競技的直接用戶（即參與電子競技運(yùn)動、觀看電子競技比賽的用戶）與潛在用戶大學(xué)生群體，在直接用戶的調(diào)研上，筆者主要借助北京微賽時代體育科技有限公司（一家以票務(wù)為核心的在線體育社群互動平臺，CBA、CSL、英雄聯(lián)盟、王者榮耀、DNF等職業(yè)電競聯(lián)賽票務(wù)官方平臺，2017年被評為十大體育創(chuàng)業(yè)公司）的電競觀賽用戶數(shù)據(jù)（包括國內(nèi)主流電競賽事如英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、DNF職業(yè)聯(lián)賽等），通過短信和郵箱的方式向這些用戶定向推送問卷鏈接。在潛在用戶大學(xué)生群體的調(diào)研上，主要抽取了上海5所高校的學(xué)生，包括上海體育學(xué)院、上海理工大學(xué)、上海師范大學(xué)、上海杉達(dá)學(xué)院、東華大學(xué)。本次調(diào)研共收集到1286份數(shù)據(jù)，剔除問卷填寫時長異常、所有答案一致以及一些存在明顯前后矛盾的無效數(shù)據(jù)后，考慮到本研究的研究對象為電競用戶，結(jié)合本研究定義與問卷第二部分的甄別選項(xiàng)，將不滿足電競用戶行為特點(diǎn)的問卷剔除后，共得到有效問卷912份，有效率達(dá)到了70.92;有效樣本中，將滿足過去半年有過玩電子游戲或看電子游戲比賽行為的被試者劃分為電競直接用戶，將過去半年沒有過玩電子游戲或看電子游戲比賽行為，但主觀上對電競感興趣的被試者劃分為潛在用戶，其中電競直接用戶占比59.4，潛在用戶占比40.6。從被試者的性別比例來看，男性占比為60.7，女性占比為39.3;從年齡比例來看，18～30歲的被試者比例最高，約占總?cè)藬?shù)的85.2，初步判斷電子競技的受眾偏年輕化;從學(xué)歷組成來看，本科和研究生的比例最高，分別占總?cè)藬?shù)的69.1與28.4，初步說明電子競技的受眾學(xué)歷普遍偏高;從被試者職業(yè)來看，學(xué)生與企業(yè)職員的比例最高，約占總?cè)藬?shù)的95.4;從月收入來看，33.2的被試者月收入在10 000元以上，19.3的被試者月收入在5000～10 000之間，47.5的被試者月收入在5000元以下，總體說明電子競技的受眾用戶畫像呈現(xiàn)偏男性化、年輕化、高學(xué)歷、較高收入等特點(diǎn)，這與騰訊電競與企鵝智酷聯(lián)合發(fā)布的《中國電競行業(yè)與用戶發(fā)展報(bào)告》的電競用戶畫像的結(jié)論基本吻合[21]。

3.3 數(shù)據(jù)分析方法

本研究主要采用SPSS24.0與AMOS24.0軟件，首先采用驗(yàn)證性因子分析對潛在變量的測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)，包括被試者關(guān)于“電子競技感知價(jià)值”“電子競技感知風(fēng)險(xiǎn)”“電子競技社會認(rèn)同”“電子競技參與行為”的整體測量模型的擬合適配度及各個維度的聚合效度與區(qū)別效度進(jìn)行評價(jià)。其次，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型與Bootstrap法對“電子競技感知價(jià)值”“電子競技感知風(fēng)險(xiǎn)”“電子競技社會認(rèn)同”“電子競技參與行為”之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，包括結(jié)構(gòu)模型的擬合適配及影響關(guān)系顯著性檢驗(yàn)。

4 研究結(jié)果

4.1 測量模型聚合效度

測量模型主要反映潛在變量與其構(gòu)成的觀測變量之間的相關(guān)關(guān)系，從表2中可以發(fā)現(xiàn)各維度與其構(gòu)成的觀測變量之間的載荷系數(shù)均在0.5以上，且到達(dá)顯著水平，說明各維度與其構(gòu)成的觀測變量之間的相關(guān)度較高，同時組合信度CR值均在0.7以上，平均方差提取（AVE）在0.5以上，說明各潛在變量與其構(gòu)成指標(biāo)之間的從屬關(guān)系較好，各變量具有較好的聚合效度。同時驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果顯示，整體測量模型的擬合適配度較好（χ2/df=2.803，GFI=0.921，NFI=0.943，IFI=0.962，TLI=0.956，CFI=0.962，RMR=0.035，RMSEA=0.044）。

4.2 測量模型區(qū)分效度

變量之間的區(qū)分效度主要采用各變量之間的相關(guān)系數(shù)與其AVE平方根對比，如果該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)絕對值小于改變了的AVE平方根，則說明變量的內(nèi)部相關(guān)性大于外部相關(guān)性，變量之間具有較好的區(qū)分效度。從表3中可以發(fā)現(xiàn)，各變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)絕對值均小于該變量的AVE平方根，說明變量之間的區(qū)分效度較好。

從各變量的均值來看，被試者對電子競技的感知價(jià)值均值在3.089～3.714之間，初步判斷被試者對電子競技的功能價(jià)值認(rèn)同度最高，其次是情感價(jià)值與社會價(jià)值，對經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知認(rèn)同處于相對較低水平;而被試者對電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)均值在3.221～3.475之間，其中身體風(fēng)險(xiǎn)的感知水平最高，其次是社會風(fēng)險(xiǎn)、時間風(fēng)險(xiǎn)與心理風(fēng)險(xiǎn);對電子競技的社會認(rèn)同均值為3.163，處于中等水平，電子競技的參與意愿均值為3.516，處于中等水平;各變量之間均有不同程度的相關(guān)關(guān)系，這也為后續(xù)的結(jié)構(gòu)模型路徑關(guān)系檢驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

4.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)潛變量之間的相關(guān)關(guān)系，通過檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)整體結(jié)構(gòu)模型的適配度較好（χ2/df=2.900，GFI=0.963，NFI=0.967，IFI=0.978，TLI=0.974，CFI=0.978，RMR=0.027，RMSEA=0.046）。各變量之間的路徑關(guān)系結(jié)果如表4所示：

從表4中可以發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值（PV）對參與行為（PI）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.462（P<0.001），說明用戶對電子競技的感知價(jià)值（PV）正向影響其電子競技參與行為（PI）意愿，故H1得到驗(yàn)證;感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）對參與行為（PI）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.180（P<0.001），說明用戶對電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）負(fù)向影響其電子競技參與行為（PI）意愿，故H2得到驗(yàn)證;感知價(jià)值（PV）與感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）參與行為（PI）的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)為-0.691（P<0.001），說明用戶對電子競技的感知價(jià)值（PV）與感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）顯著負(fù)相關(guān)，故H3得到驗(yàn)證;社會認(rèn)同（SI）對參與行為（PI）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.210（P<0.001），說明用戶對電子競技的社會認(rèn)同（SI）正向影響其電子競技參與行為（PI）意愿，故H4得到驗(yàn)證;感知價(jià)值（PV）對社會認(rèn)同（SI）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.340（P<0.001），說明用戶對電子競技的感知價(jià)值（PV）正向影響其對電子競技的社會認(rèn)同（SI），故H5得到驗(yàn)證;感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）對社會認(rèn)同（SI）的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.225（P<0.001），說明用戶對電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）負(fù)向影響其對電子競技的社會認(rèn)同（SI），故H6得到驗(yàn)證。最終本研究的結(jié)構(gòu)模型關(guān)系圖如圖2所示。

4.4 中介效應(yīng)

為了進(jìn)一步研究社會認(rèn)同在感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與參與行為之間的中介效應(yīng)，本研究采用Bootstrap方法進(jìn)行驗(yàn)證，抽取5 000個Bootstrap樣本進(jìn)行95的置信區(qū)間估計(jì)，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，從表5中可以發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值通過社會認(rèn)同影響參與行為的間接效應(yīng)為0.071，置信區(qū)間[0.045，0.107]不包含0，說明社會認(rèn)同在感知價(jià)值與參與行為之間的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)占比為13.3，為部分中介，即受眾一部分通過其對電子競技的感知價(jià)值直接正向影響其參與行為，一部分通過其對電子競技的感知價(jià)值直接正向影響社會認(rèn)同進(jìn)而正向間接影響其參與行為，故本研究的H7得到驗(yàn)證;同樣感知風(fēng)險(xiǎn)通過社會認(rèn)同影響參與行為的間接效應(yīng)為-0.047，置信區(qū)間[-0.082，-0.021]不包含0，說明社會認(rèn)同在感知風(fēng)險(xiǎn)與參與行為之間的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)占比為20.7，為部分中介，即用戶一部分通過其對電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)直接負(fù)向影響其參與行為，一部分通過其對電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)直接負(fù)向影響社會認(rèn)同進(jìn)而間接負(fù)向影響其參與行為，故本研究的H8得到驗(yàn)證。

4.5 多群組分析

對結(jié)構(gòu)方程的因果路徑進(jìn)行多群組檢驗(yàn)，無限制模型顯示擬合優(yōu)度均較好（χ2/df=2.139，P<0.001，RMSEA=0.035，GFI=0.946，NFI=0.953，TLI=0.969，CFI=0.974，IFI=0.975）。對結(jié)構(gòu)模型的不同參數(shù)分別進(jìn)行限制形成一系列嵌套模型，將基準(zhǔn)模型和一系列的嵌套模型進(jìn)行比較，對它們之間卡方值差異量的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。恒定性和卡方值差異量的檢驗(yàn)結(jié)果見表6。感知價(jià)值對電競參與行為的直接效應(yīng)在電競直接用戶與電競潛在用戶群體之間差異顯著（Δχ2（1）=6.609，P<0.05），感知價(jià)值對電競參與行為的正向作用在直接用戶的群體中要顯著高于潛在用戶的群體，感知風(fēng)險(xiǎn)對電競參與行為的直接效應(yīng)在電競直接用戶與電競潛在用戶群體之間差異顯著（Δχ2（1）=9.611，P<0.01），感知風(fēng)險(xiǎn)對電競參與行為的負(fù)向作用在潛在用戶的群體中要顯著高于直接用戶的群體，感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值的相關(guān)性在電競直接用戶與電競潛在用戶群體之間差異顯著（Δχ2（1）=15.568，P<0.01），感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值的負(fù)向相關(guān)性在潛在用戶的群體中要高于直接用戶的群體，除了這3條路徑具有顯著差異外，其余路徑無顯著差異。

5 討 論

5.1 電子競技感知價(jià)值對用戶參與行為的影響分析

首先，目前我國用戶對電子競技感知價(jià)值主要體現(xiàn)在功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值與社會價(jià)值方面，感知價(jià)值對用戶參與電子競技的行為意愿具有顯著的正向影響作用，其中功能價(jià)值均值在所有感知價(jià)值維度中分?jǐn)?shù)最高，且通過多群組分析發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對電競參與行為的正向作用在直接用戶群體中要顯著高于潛在用戶的群體。因此借助調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，電子競技運(yùn)動作為一項(xiàng)特殊的數(shù)字化體育運(yùn)動，其獨(dú)特的競技性對參與者的智力、體力及反應(yīng)速度要求較高，同時講究戰(zhàn)略思維能力、精準(zhǔn)的操作能力與永不放棄的信念，這種獨(dú)特的體驗(yàn)要求也造就了用戶最直觀的感知，說明用戶非常認(rèn)可電子競技在鍛煉參與者思維能力、協(xié)調(diào)能力、反應(yīng)能力與意志力等方面所帶來的正面價(jià)值，這與孫鵬等人[28]的研究部分吻合，用戶對這一功能的價(jià)值感知對他們參與電子競技運(yùn)動的意愿產(chǎn)生的顯著影響。其次，用戶對電子競技的經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知程度也處在較高水平，并對其參與電子競技行為意愿具有顯著正向影響作用。隨著電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電子競技產(chǎn)業(yè)在其核心商業(yè)價(jià)值如賽事版權(quán)、商業(yè)贊助、門票、衍生品以及圍繞賽事的電子競技俱樂部、選手培養(yǎng)等方面產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)收益，也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)如游戲產(chǎn)業(yè)、直播行業(yè)、硬件設(shè)備行業(yè)、周邊制造業(yè)等行業(yè)的快速發(fā)展，促生了很多就業(yè)機(jī)會，成為經(jīng)濟(jì)增長的新動能，正是由于電子競技行業(yè)在經(jīng)濟(jì)方面的影響力，參與電子競技運(yùn)動也給用戶帶來了接觸電子競技行業(yè)資源和潛在就業(yè)機(jī)會等經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面的感知，也成為其參與電子競技行為的直接誘因之一。最后，電子競技運(yùn)動與其他競技運(yùn)動一樣，具有較強(qiáng)的娛樂屬性，且其虛擬角色場景能給參與者帶來較強(qiáng)的代入感，具有減輕身心壓力、獲得放松、豐富業(yè)余生活的特點(diǎn)，從調(diào)研的結(jié)果來看，被試者對于情感價(jià)值感知認(rèn)同度也較高。此外，電子競技在成為主流競技運(yùn)動之后，逐漸演變成為一種社交平臺，根據(jù)企鵝智酷的報(bào)告，許多玩家傾向與朋友同事一起觀看電子競技比賽，用戶通過參與電子競技運(yùn)動拓展了自己的社交圈，與隊(duì)友之間的相互切磋加深了友誼，增強(qiáng)了社交自信，這些方面的價(jià)值感知也不同程度影響著用戶積極參與電子競技運(yùn)動[28]。

5.2 電子競技感知風(fēng)險(xiǎn)對用戶參與行為的影響分析

研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對電競用戶參與行為的負(fù)向影響顯著，且通過多群組發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對電競參與行為的負(fù)向作用在潛在用戶的群體中要顯著高于直接用戶的群體。不可否認(rèn)的是，電子競技運(yùn)動及產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展給參與者帶來較大的正向感知價(jià)值的同時，依然存在風(fēng)險(xiǎn)及負(fù)面影響?；诟兄L(fēng)險(xiǎn)理論，結(jié)合電子競技運(yùn)動的特點(diǎn)，本研究認(rèn)為電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在時間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)及社會風(fēng)險(xiǎn)方面，且通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶對電子競技的風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)向影響著其參與電子競技的行為。首先，被試者參與電子競技的時間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)的感知均值分別為3.339、3.475、3.221、3.418，說明被試者對于電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)水平均處在較高水平，用戶參與電子競技風(fēng)險(xiǎn)問題不容忽視。其次，身體風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)依然是目前我國電子競技運(yùn)動參與人群中最應(yīng)重視的主要問題。已有相關(guān)研究也表明長時間從事電子競技運(yùn)動可能會引起人的視力下降、手指肩頸毛病，嚴(yán)重者甚至引發(fā)內(nèi)臟及心血管問題，還有一些因?yàn)殚L時間地沉迷電子競技出現(xiàn)心理及社會適應(yīng)等諸多問題[25]。例如，近日我國著名職業(yè)電競選手簡自豪因長期過度投入電競比賽，造成了肥胖與糖尿病等身體病癥而不得不退役。這些客觀存在的事實(shí)問題也在影響著用戶對電子競技的風(fēng)險(xiǎn)感知，對于一些尚未參與電子競技運(yùn)動或還在徘徊是否參與電子競技運(yùn)動的用戶來說，這些風(fēng)險(xiǎn)的感知會直接制約其參與電子競技的行為，對于一些已經(jīng)參與過電子競技運(yùn)動的用戶來說，當(dāng)其自身感受到較高的風(fēng)險(xiǎn)水平時，也會減少參與電子競技的行為。從長遠(yuǎn)來看，電子競技的負(fù)面影響如果得不到有效的緩解或解決，將會影響電子競技運(yùn)動的普及與健康、有序、穩(wěn)定發(fā)展。

5.3 電子競技社會認(rèn)同對用戶參與行為的影響分析

本研究在感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)對電子競技參與行為的影響機(jī)制基礎(chǔ)上引入了社會認(rèn)同這一概念，通過描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)此次調(diào)查的電子競技社會認(rèn)同均值為3.163，說明目前用戶對于電子競技的社會認(rèn)同水平并不高。通過結(jié)構(gòu)方程模型與Bootstrap法發(fā)現(xiàn)用戶對于電子競技的社會認(rèn)同會正向影響其參與電子競技的行為，而用戶電子競技感知價(jià)值正向影響其對電子競技的社會認(rèn)同，用戶對電子競技的感知風(fēng)險(xiǎn)會負(fù)向影響其對電子競技的社會認(rèn)同，社會認(rèn)同在感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與參與行為之間起到中介作用，說明電子競技的社會認(rèn)同對用戶電子競技行為的產(chǎn)生過程中起到了較為重要的中介促進(jìn)作用。當(dāng)前，我國電子競技行業(yè)作為新興的朝陽行業(yè)，借著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，近些年來曝光度在青少年群體中不斷加劇。但囿于傳統(tǒng)媒體和教育的負(fù)面宣傳和引導(dǎo)，過往諸如“網(wǎng)癮少年溫床”的負(fù)面形象依然在用戶群體中潛移默化地產(chǎn)生著負(fù)面價(jià)值影響。此外，當(dāng)前電子競技行業(yè)從業(yè)者水準(zhǔn)參差不齊、難登大雅之堂的現(xiàn)象仍然存在，行業(yè)亟需從業(yè)者專業(yè)水平的提升以改變現(xiàn)在百姓對電子競技行業(yè)的傳統(tǒng)負(fù)面認(rèn)知。社會認(rèn)同作為一種對群體身份所蘊(yùn)含的情感與價(jià)值認(rèn)同，當(dāng)個體滿足某類群體所提供的社會認(rèn)同時，就會對該群體產(chǎn)生向心力和歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生與群體的相關(guān)行為。從理論上分析當(dāng)用戶認(rèn)為自己與電子競技運(yùn)動的形象、價(jià)值、情感等方面高度匹配時，就會產(chǎn)生與電子競技運(yùn)動相關(guān)的行為，這種對電子競技的情感認(rèn)同是電子競技用戶參與行為的主要原因，同時受到感知價(jià)值的正向影響與感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向制約。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié) 論

本研究以消費(fèi)者行為為視角，深入探討了電競用戶關(guān)于電子競技的感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會認(rèn)同與其電子競技參與行為之間的關(guān)系。通過理論推演與數(shù)據(jù)分析，得出了如下主要結(jié)論：（1）電子競技感知價(jià)值是電競用戶參與行為產(chǎn)生的主導(dǎo)因素。因此，需要通過多渠道的宣傳與政策導(dǎo)向讓更多的受眾正確了解電子競技，認(rèn)識電子競技，切實(shí)感受電子競技給生活帶來的正面影響。（2）電子競技感知風(fēng)險(xiǎn)是電競用戶參與行為產(chǎn)生的阻礙因素。要想從根本上降低用戶對電子競技的風(fēng)險(xiǎn)感知，必須進(jìn)一步科學(xué)實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，如在電子競技時長、年齡層級等方面進(jìn)行規(guī)范，凈化電子競技發(fā)展環(huán)境，才能從根本上降低電子競技所產(chǎn)生的負(fù)面影響。（3）電子競技的社會認(rèn)同是電競用戶參與行為產(chǎn)生的中介因素。電子競技運(yùn)動因?yàn)樘厥獾幕ヂ?lián)網(wǎng)線上競技形式深度介入下，公共輿論對于其評價(jià)必然呈現(xiàn)為多元主體意見、利益和價(jià)值的爭論和博弈。

6.2 建 議

第一，注重頂層設(shè)計(jì)，提高電子競技用戶感知價(jià)值。首先，要繼續(xù)強(qiáng)化制度保障，出臺系列政策繼續(xù)扶持電子競技運(yùn)動發(fā)展，加強(qiáng)電子競技運(yùn)動賽事平臺、從業(yè)人員、服務(wù)產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，保證電子競技運(yùn)動在我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中能夠讓用戶正確認(rèn)知其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。其次，社交價(jià)值對整體電子競技運(yùn)動參與行為愿意的得分權(quán)重也比較大，表現(xiàn)出電子競技作為線上網(wǎng)絡(luò)平臺其用戶的特殊訴求。可以通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)平臺獲得良好的社會形象，獲取所需的政策信息，推進(jìn)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范制度建設(shè)。建議建立統(tǒng)一的電子競技運(yùn)動發(fā)展大數(shù)據(jù)平臺中心，幫助用戶通過良好的虛擬社區(qū)展示自己的正面形象。

第二，積極防范化解電子競技用戶感知風(fēng)險(xiǎn)，建立健全風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。首先，要明確責(zé)任分工，進(jìn)一步劃分明晰電子競技運(yùn)動發(fā)展的責(zé)、權(quán)、利主體和關(guān)系。其次，要建立健全電子競技運(yùn)動風(fēng)險(xiǎn)管理制度，制定工作流程，提高政府運(yùn)行管理的規(guī)范化水平。再次，要加強(qiáng)技術(shù)防護(hù)，確保電子競技運(yùn)動科學(xué)規(guī)劃、健康運(yùn)營，按照國家網(wǎng)絡(luò)安全等級保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化電子競技運(yùn)動發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。

第三，加強(qiáng)電子競技正面輿論引導(dǎo)，重塑電子競技運(yùn)動社會認(rèn)同。從思想上和行動上，電子競技政府主管部門要主動擔(dān)當(dāng)作為，從提升電子競技受眾社會認(rèn)同的角度出發(fā)，引導(dǎo)電子競技與公益行為的互動，樹立電子競技的正面形象。從方法和形式上，要突出重點(diǎn)，開發(fā)具有教育意義的電子競技產(chǎn)品、創(chuàng)造公平公正的競賽環(huán)境，打造陽光責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)碾娮痈偧歼x手，以期提升電子競技受眾的社會認(rèn)同。此外，有必要創(chuàng)新創(chuàng)新宣傳方式，策劃相關(guān)電子競技網(wǎng)絡(luò)互動主題活動，讓傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體深度融合，增加用戶對于電子競技的認(rèn)同感、獲得感。

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