楊益康

多年來，我國媒體圍繞對熊貓的報道，累積了豐富的動物新聞的報道經(jīng)驗，但“大象北上”事件具有更多的突發(fā)性和偶然性。2020年3月，16頭大象從位于西雙版納的象群自然保護區(qū)出發(fā)，開始了近一年半的北上遷移，距離達500多公里，經(jīng)過普洱、玉溪、昆明等城市轄區(qū)，對人類居住環(huán)境造成了一定程度的破壞。我國政府為了避免人為干擾，指導(dǎo)人民群眾采取了多種措施對象群路線進行間接引導(dǎo)，期間伴隨著小象的降生以及部分大象脫離隊伍，象群最終于2021年8月返回原有棲息地。如此長距離、長時間的遷徙在象群活動中較為少見，從而引起了世界各大媒體的關(guān)注。相關(guān)報道不僅集中事件本身，而且體現(xiàn)了我國在動物保護方面所付諸的努力。近年來，國際傳播的重要性愈加凸顯，如何打破外界對我國媒體的刻板印象，提升我國的國際傳播能力，營造良好的外部輿論環(huán)境是媒體從業(yè)者面臨的重要任務(wù)，因而該事件是研究動物新聞，講好中國故事的范例。

一、動物新聞的概念和特點

動物新聞，顧名思義就是以動物為題材的新聞類別，內(nèi)容報道主要分為動物的生存狀態(tài)、活動方式和動物知識普及等，具有趣味性、獵奇性和知識性等特征[1]。改善野生動物的生存狀況、促進人與動物的融合是當(dāng)前全人類的重要議題，因而彰顯人類對于動物的人本關(guān)懷是動物新聞的出發(fā)點和歸宿，是動物新聞的價值和核心所在[2]。

通過動物新聞來消除受眾之間的隔閡，是其在新聞傳播中的重要優(yōu)勢。動物新聞作為極易引起人類共鳴的新聞類別，容易淡化國際傳播中的政治因素和社會因素，打破國與國、文化與文化之間的認(rèn)知區(qū)隔，從而形成良好的傳播效果。與此同時，對動物新聞的報道也有助于加強媒體親和力，提升外界對媒體的認(rèn)同。

不僅如此，動物新聞的報道內(nèi)容和形式與社會的發(fā)展也有著一定的關(guān)聯(lián)。改革開放以前，我國媒體對動物生存狀況的關(guān)注，難以引起社會的共鳴，而在改革開放之后，隨著國家和社會的發(fā)展，動物新聞開始受到媒體的重視，通過動物新聞來喚起全社會的動物保護意識成為重要的新聞形式。以熊貓為例，法律的保護、媒體的持續(xù)性報道以及全球文化產(chǎn)業(yè)的跟進，使熊貓的影響力遍及全球。而在科技進步的自媒體時代，動物新聞的優(yōu)勢更被凸顯放大，成為媒體提升關(guān)注度的重要方式。

動物新聞的報道內(nèi)容不僅僅局限于動物本身，同樣有著潛在的意見性表達。美國《時代周刊》在2011年評選出的十大動物新聞中（見表1），有三則新聞和阿富汗戰(zhàn)爭相關(guān)，包括軍犬在擊斃拉登行動中立功、阿富汗和利比亞動物園在戰(zhàn)爭中存活、美陣亡軍人的愛犬默守棺前彰顯忠誠[3]。結(jié)合美國在2011年所處的國際環(huán)境，《時代周刊》的評判標(biāo)準(zhǔn)正是通過動物新聞來達到美化阿富汗戰(zhàn)爭的目的。

表1 《時代周刊》2011年十大動物新聞

二、“大象北上”成為國際新聞熱點的原因

（一）西方根深蒂固的動物保護意識

近年來，野生動物逐漸從被狩獵的對象變成了和平相處的伙伴。相比于中國，西方動物保護意識形成更早。這種意識不僅體現(xiàn)于政策法律，而且體現(xiàn)于倫理道德。世界知名的非營利性動物保護組織大多成立時間較長，且主要分布于歐美地區(qū)，世界自然基金會（WWF）、世界動物保護協(xié)會（WFPA）、國際愛護動物基金會（IFAW），其總部分別位于瑞士、倫敦和美國，創(chuàng)立時間分別為1961年、1953年和1969年，可見動物保護意識在西方社會已經(jīng)變得根深蒂固。而“大象北上”事件打破了西方對中國的刻板印象，媒體的廣泛報道向西方傳遞了中國在動物保護方面所做出的努力，是一種與世界共識的融合。

（二）事件的懸念感和獵奇性

獵奇性（注：此處無貶義）是動物新聞的重要特征，“大象北上”的原因和動物專家的解讀一直是媒體報道的重點，象群北上持續(xù)的時間、最終停止的地點，這些懸念也在吸引受眾進行持續(xù)性關(guān)注。動物新聞往往成為城市人群了解野外動物的主要渠道，動物行為的反常也促使人類反思自身的行為和發(fā)展。

（三）媒體對象群形象的正面塑造

據(jù)央視財經(jīng)報道，截至2021年6月，象群北上直接破壞農(nóng)作物達842畝，初步估計直接經(jīng)濟損失近680萬元，同時其北上過程中給周邊群眾帶來困擾。出于對動物新聞寫作目的的考量，對象群形象的構(gòu)建往往以積極正面為主，這有助于提升人類對象群的接受度。在媒體的系列報道中，小象依偎于象群中央休憩、嬉鬧成為最具傳播力的圖片之一。小象的萌態(tài)、成年象的責(zé)任感被著重凸顯，這與我國當(dāng)前的“熊貓形象”有著異曲同工之妙，同時媒介在視頻呈現(xiàn)中也多次采用了歡快活潑的背景音樂。對于動物形象的塑造，不僅體現(xiàn)于媒介內(nèi)容，在我國城市建設(shè)中也有所呈現(xiàn)，比如昆明街頭大象形狀的綠色植被、成都商業(yè)街熊貓爬墻的塑像。后者更是成為城市的標(biāo)志建筑，動物符號的塑造彰顯的是“綠色”與“友好”的氛圍。政府和媒介的共同投入在潛移默化中拉近了動物與受眾之間的距離，對城市形象提升也有著顯著作用。

三、報道的形式和內(nèi)容

（一）傳播強度

從報道數(shù)量上看，CGTN（中國國際電視臺）、CGTN Europe（中國國際電視臺歐洲分臺）在社交媒體Facebook上的發(fā)文量要大幅度高于CNN（美國有線電視新網(wǎng)）和BBC（英國廣播公司）。通過對這四家媒體在Facebook官方賬號的關(guān)鍵詞檢索可知，截至2021年9月10日，CNN的發(fā)稿量僅為2篇，BBC為6篇，而CGTN和CGTN Europe的發(fā)稿量分別高達41篇和35篇。從發(fā)文時間上看，最早的報道可追溯到2020年12月份。與此同時，在筆者統(tǒng)計當(dāng)天即2021年9月10日，CGTN仍然在對該事件進行相應(yīng)的總結(jié)性報道，甚至創(chuàng)作了專題紀(jì)錄片對整體事件進行全方位、多角度的回顧，可見我國媒體在“大象北上”事件上的報道強度。相對于其他媒體而言，這種高頻度的報道使CGTN迅速成為該事件的重要消息源，加上主場優(yōu)勢使得無論是文字還是視頻都為眾多的國際媒體提供了第一手的報道材料，為該事件的議程屬性設(shè)置產(chǎn)生了積極作用。

（二）議題設(shè)置

在議題的選擇上，BBC和CGTN兩者呈現(xiàn)大致相同。同時隨著時間的推移，兩者在報道的重點上也具有一定的同步性，如初期著重關(guān)注象群遷移的原因和背景，如BBC在2021年6月1日的發(fā)文內(nèi)容為“……工作人員也對象群為何北上的原因感到疑惑”，CGTN在2021年6月1日的發(fā)文為“……沒人能夠理解原因何在”；在中后期開始動物形象的構(gòu)建，凸顯新聞的趣味性和娛樂性。比如CGTN在2021年6月8日的發(fā)文為“遷徙的野象群被拍到正在叢林中小憩”，BBC在2021年6月9日的發(fā)文為“噓!!十五頭大象組成的象群正在叢林中好好休息”。其余則集中于對大象行動路線的報道?？梢姛o論是在新聞議題還是在新聞風(fēng)格上，CGTN和BBC的選擇都不謀而合。

而CNN依然帶有一定的偏見，在新聞標(biāo)題中刻意放大了大象北上的負(fù)面影響，誤導(dǎo)性較強。如2021年6月7日的發(fā)文中的“一群十五頭組成的象群正在中國西南部大肆破壞，已經(jīng)造成了100萬美元的損失”，但總體而言其較為如實地報道了該事件，內(nèi)容包括中國網(wǎng)友對于該事件的關(guān)注，以及中國政府在其中所采取的措施等。

（三）節(jié)目形式

2021年6月中旬，在經(jīng)過BBC、CNN等多家國際媒體報道后，該事件迅速成為熱門新聞話題。CGTN借助于該話題的熱度，通過多樣化的報道形式加強了對“大象北上”事件的報道，例如長達八個小時的象群直播、電視新聞專題報道、脫口秀式的事件解讀。在象群返回棲息地之后，央視又制作了中英雙版本的系列紀(jì)錄片，從多個角度進行了全方位的回顧和總結(jié)，尤其凸顯了我國政府工作人員和人民群眾在此次事件中所作出的犧牲和努力，CGTN Europe也多次通過專家訪談對歐洲受眾進行科普解惑，可見我國媒體在針對國際傳播中動用了大量的新聞資源來滿足受眾對于信息的獲取。盡管節(jié)目熱度不一，但其在事件的展現(xiàn)形式上可圈可點。

四、國際媒體報道的效果反饋

Facebook作為全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，在全球有著近30億的龐大用戶群體，月活躍用戶也高達近13億，同時得益于平臺嚴(yán)格的身份審核制度，真實用戶占比更多，因而本文將主要以Facebook平臺作為傳播效果反饋的數(shù)據(jù)采集平臺。

傳播熱度是評價新聞傳播效果的重要手段，我們可以通過報道的閱讀量和反饋量作為衡量的重要指標(biāo)，點贊可以代表受眾在閱讀新聞后的態(tài)度，評論代表受眾更深的參與程度[4]。本文以CGTN、BBC、CNN在Facebook的官方主頁為對象，收集“大象北上”的報道內(nèi)容，從新聞點贊量和新聞評論量的層面，對三家媒體進行橫向?qū)Ρ?，我們可以發(fā)現(xiàn)：

（一）報道篇數(shù)和熱度呈現(xiàn)反比趨勢

盡管BBC、CNN的新聞篇數(shù)較少，但是每篇報道都有著更高的新聞熱度，受眾的活躍性更強，意見的交流更頻繁，例如在2021年6月8日的報道中，BBC的評論數(shù)量達到了3千次以上，遠高于CGTN的同日評論數(shù)。在點贊數(shù)量方面，借助于更完善的報道策略和報道內(nèi)容，CGTN在2021年5月30日的報道就得到了4萬次的點贊量。而在2021年6月9日的報道中，CNN、BBC、CGTN則分別獲得了3萬、2萬和1萬次的點贊量，這顯示出在新聞熱度上CGTN與西方主流媒體仍有一定的差距。

（二）連續(xù)報道促使受眾持續(xù)關(guān)注

連續(xù)報道使得受眾的代入感較強，盡管2021年7月至8月東京奧運會的進行使得該事件的熱度大幅降低，但2021年8月8日，CGTN發(fā)布象群返鄉(xiāng)的兩次報道后，分別獲得了9萬和7萬的點贊數(shù)。這也意味該事件的關(guān)注度沒有完全受到熱度高低的影響，應(yīng)當(dāng)是受眾在閱讀新聞后對象群情感的投入起到了一定的作用。

（三）新聞趣味性提升報道熱度

圍繞本次事件，國際媒體進行了多個角度的報道，包括象群北上的原因、背景，到達的時間、地點，但對于象群形象的趣味性展現(xiàn)更能夠獲得受眾的反饋和關(guān)注。以BBC在2021年6月8日的報道“China elephants： Wandering herd take well deserved rest”（中國象群：游蕩的象群是該休息下了）為例，該報道獲得了共計14萬的點贊和3千多條評論，并使得“象群北上”的新聞熱度達到了最高，其中小象依偎在象群中央睡眠的場景也成為該事件最具傳播力的圖片。同時，類似于象群洗澡嬉戲的內(nèi)容同樣在Facebook有著高達110萬數(shù)量的點擊率。

五、自我反思：對CGTN傳播策略不足與優(yōu)點的分析

（一）需要改進的方面

1.文化產(chǎn)業(yè)跟進緩慢，熱度過快回落

抓住報道時機，及時用漫畫、電影等形式的文化產(chǎn)品跟進可以對新聞起到二次推動作用，形成新一輪的輿論熱點。2020年5月，日本動物園為了紀(jì)念即將返回中國的熊貓“旦旦”，不僅推出了郵票集，而且計劃征集一千張照片作為寫真集素材。日本民眾出于對“旦旦”的喜愛，最終給園方發(fā)送了超過一萬張照片。該事件經(jīng)過媒體的報道后，熊貓“旦旦”再次成為兩國網(wǎng)民討論的焦點。文化產(chǎn)業(yè)與動物形象本就有著天然的契合，在“大象北上”的報道中，隨著象群移動速度的加快，媒體的報道頻率也在2021年6月份達到最高，而國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的力量顯得相對“低調(diào)”，難以和事件的熱度相互匹配，對應(yīng)的大象IP并未形成，最終變成了媒體的單打獨斗。

2.報道形式多元，細節(jié)把握不足

本文認(rèn)為，與熊貓系列新聞不同，“大象北上”有著一定的突發(fā)和偶然性，CGTN嘗試了多種報道形式和報道策略，內(nèi)容豐富化的同時，也暴露出工作人員對細節(jié)把握不準(zhǔn)、業(yè)務(wù)技能不成熟等問題。例如在長達六個小時的象群live直播中略顯乏味，空鏡頭較多、視頻背景音量過大等問題，這都影響了受眾的體驗，需要新聞工作人員累積更多的實踐經(jīng)驗。

（二）報道策略的優(yōu)點與優(yōu)勢總結(jié)

1.以社會治理為語境，講好“中國故事”

“中國故事”的講述不再局限于文化層面，而可以以社會治理為語境，為國際提供一個良好的以政府為主導(dǎo)的動物保護方案。首先，動物保護是全球話題；其次，中國的強大復(fù)興讓世界各國開始研究中國制度所具備的獨特優(yōu)勢。動物新聞不僅把動物保護作為報道的重點，同樣可以在社會治理層面上有所側(cè)重，例如在國內(nèi)外媒體的報道中，多次提到了中國政府以及民眾為了配合大象的北上路線所采取的人性化措施，盡管可以通過麻醉的方式轉(zhuǎn)移象群，但我們?nèi)耘f采用了人性化的方式對象群進行行為引導(dǎo)，包括轉(zhuǎn)移民眾、無人機觀察、食物供給等，凸顯了政府和民間的聯(lián)動。正如CGTN在報道中所提到的：“Over 150，000 people were evacuated in Yunnan due to the elephants' journey and more than 25，000 staff and police officers in the province were mobilized during the epic trip.”（在云南，為了象群北上，有超過15萬民眾被疏散，有超過2萬5千名政府工作人員被調(diào)動）[5]。在政府的有力組織下，我們動員并實現(xiàn)了社會大范圍人力、物力的調(diào)動，在國際上為動物保護提供了良好的治理范本。

2.拓展傳播渠道，強化新聞導(dǎo)向

多年以來我國主流媒體的報道內(nèi)容往往被認(rèn)為只注意與國內(nèi)的“主流宣傳”“正面宣傳”掛鉤，在國際輿論導(dǎo)向方面弱于西方主流媒體。CGTN作為我國重要的國際傳播機構(gòu)，成立近五年來，積極拓展在海外的傳播渠道，截至2022年開辦了6個電視頻道、3個海外分臺以及1個視頻通訊社，同時重視新媒體集群在新聞報道中的作用，在Facebook、Twitter①通稱推特，是一家美國社交網(wǎng)絡(luò)及微博客服務(wù)的網(wǎng)站。、Tiktok②抖音短視頻的海外版。等多個社交平臺創(chuàng)建了官方賬號，增加了海外用戶了解中國的途徑。也正因如此，在對“大象北上”的報道中，CGTN所塑造的傳播矩陣打破了西方媒體對中國新聞的信息壟斷，凸顯了我國海外媒體的新聞導(dǎo)向性，“中國政府保護象群所采取的措施”“社會民眾配合保護象群的積極態(tài)度”成為網(wǎng)民討論的焦點，這讓西方受眾切實感受到了中國在動物保護方面所作出的努力和貢獻。

3.投入報道資源，呈現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容

對“大象北上”的報道，我國媒體占據(jù)著更多優(yōu)勢，但為了報道好該事件，我國媒體仍然投入了大量的新聞資源，如委派多名新聞記者深入山林民居中采集新聞信息，做好跟進報道；聯(lián)系多方動物學(xué)專家解讀象群行為。媒介技術(shù)也在新聞生產(chǎn)中貫穿始終，信息采集方面，為了避免對象群的干擾，對象群動態(tài)做到全時全面的監(jiān)控，無人機成為重要的采集方式；新聞呈現(xiàn)方面，在直播報道中，大量運用了CG投影的技術(shù)手段，營造象群與人類的互動場景，突出了新聞的科技感。大量新聞資源的投入、高水平新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)向世界反映了我國對于動物保護的重視。

4.因地制宜，區(qū)分受眾特點

根據(jù)地域和受眾特點的不同，采取不同的節(jié)目制作方式和不同的內(nèi)容報道策略。CGTN Europe作為CGTN在歐洲的海外分臺，并非一味地轉(zhuǎn)載CGTN的新聞內(nèi)容，而是將歐洲用戶的信息接收程度作為重要考量，例如在自身的訪談節(jié)目“RAZOR”中，多次將聯(lián)合國象群研究專家以及劍橋大學(xué)動物學(xué)專家作為訪問嘉賓，以一種西方視角來提升新聞報道的地域性和權(quán)威性，并拉近與歐洲受眾的心理距離[6]。

六、結(jié)語

盡管動物保護是全球共識，但是動物新聞在國際媒體尤其是國家媒體的報道數(shù)量中占比較小，而動物新聞娛樂性和獵奇性的特征往往受到用戶的青睞，在新媒體平臺中傳播效果明顯。本文從動物新聞的國際傳播視角出發(fā)，結(jié)合“大象北上”的新聞事件，對比了不同國際媒體的報道方式和報道內(nèi)容，分析了報道后的傳播效果，尤其針對CGTN，提出了相應(yīng)的改進策略。