林荔丹

【摘要】? ? 《新媒體廣告》課程是高校多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，但關(guān)于其教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)模式的研究少之又少。本文在介紹當(dāng)前課程概況的基礎(chǔ)上，聯(lián)系筆者在課程中的教學(xué)實(shí)踐，提出打通線上與線下教學(xué)方式、理論授課與實(shí)踐環(huán)節(jié)并行的教學(xué)探索，以供參考。

【關(guān)鍵詞】? ? 實(shí)踐能力? ? 新媒體廣告? ? 課程探索

一、《新媒體廣告》課程概況

1.1當(dāng)下傳媒環(huán)境

隨著當(dāng)下傳媒環(huán)境的日新月異，特別是電商和自媒體平臺(tái)的井噴式發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體生態(tài)及傳播規(guī)則都發(fā)生了顯著變化。高校傳媒專業(yè)的使命在于培養(yǎng)符合市場需求的人才，為了適應(yīng)這一局勢，高校傳媒類專業(yè)在人才培養(yǎng)方案上也做了相應(yīng)調(diào)整。其中對于廣告學(xué)專業(yè)來說，近三年大多數(shù)高校都開設(shè)了《新媒體廣告》課程，并將其性質(zhì)定為專業(yè)核心課。盡管很多高校都不約而同地洞察到媒體發(fā)展的新方向，但對于什么是新媒體，如何講授新媒體等還是處于“摸著石頭過河”的階段。

1.2當(dāng)前課程教材情況

“十五年前新媒體約等于門戶網(wǎng)站，十多年前新媒體約等于各種論壇，八九年前新媒體約等于百度，七八年前新媒體約等于博客，四五年前新媒體約等于微博，這一二年新媒體約等于微信。”1與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體是一個(gè)部落或是群體，隨著時(shí)代發(fā)展其內(nèi)涵與外延不斷擴(kuò)展。筆者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書中搜索“新媒體廣告”，2017年后出版的新媒體廣告教材共有3本，分別是2019年1月由黃河等編著的《新媒體廣告》，內(nèi)容上主要針對門戶網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告、SNS廣告、視頻網(wǎng)站廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行論述與分析;2019年7月由鄭龍偉等編著的的《數(shù)字廣告》，其內(nèi)容詳細(xì)論述了新媒體廣告創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行與整合營銷的流程和方法;2020年1月由康初瑩編著的《新媒體廣告》，內(nèi)容方面主要對新媒體廣告及其運(yùn)作過程做了較為詳細(xì)的介紹及剖析。即使學(xué)術(shù)界一直努力，但是當(dāng)前最新的教材都未能全面反映新媒體廣告行業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)。

此外，《新媒體廣告》是一門應(yīng)用性課程，教師若想照本宣科講解教材，以此希望學(xué)生能夠掌握新媒體運(yùn)作的技能是較為困難的。

1.3目前課程教學(xué)難點(diǎn)

以筆者所在的福建農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)園林學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)為例，2014年根據(jù)傳媒形勢的發(fā)展并參照相關(guān)高校廣告學(xué)專業(yè)新制定的培養(yǎng)方案，將《新媒體廣告》列入專業(yè)核心課程，總學(xué)時(shí)為40學(xué)時(shí)。在幾輪的教學(xué)中筆者總結(jié)了《新媒體廣告》課程教學(xué)的幾個(gè)難點(diǎn)，具體如下。首先，教師自身普遍缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，無法結(jié)合新媒體廣告實(shí)戰(zhàn)講解理論知識(shí)，使得課堂講解與實(shí)踐之間存在一定差距。其次，傳統(tǒng)的“教師講學(xué)生聽”的課堂授課方式不適合于《新媒體廣告》課程，由于新媒體在細(xì)分垂直領(lǐng)域帶有不同的社群性質(zhì)，一般而言，教師的精力很難兼顧各個(gè)平臺(tái)及終端。再者，單純依賴教材進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的計(jì)劃難以滿足學(xué)生的需求。最后，學(xué)生缺乏將理論知識(shí)與實(shí)踐結(jié)合的鍛煉機(jī)會(huì)，很多知識(shí)還是停留在“紙上談兵”。

二、《新媒體廣告》課程設(shè)計(jì)思路與探索

新媒體最重要的特性就是其互動(dòng)性，在《新媒體廣告》課程的設(shè)計(jì)過程中也要充分將師生的互動(dòng)性考慮在內(nèi)，互動(dòng)性應(yīng)該貫穿于課程的整個(gè)過程中，包括課前、課中以及課后。

2.1課前內(nèi)容安排

利用學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)，提前一周發(fā)布課件、教案、延伸閱讀材料等預(yù)習(xí)內(nèi)容，明確本次課程的教學(xué)目標(biāo)、重點(diǎn)以及難點(diǎn)等。學(xué)生在預(yù)習(xí)的基礎(chǔ)上，對閱讀材料中的問題進(jìn)行思考，并提前查找資料，做好課堂討論的準(zhǔn)備。如2019-2020學(xué)年第二學(xué)期筆者在《新媒體廣告》課程的“新媒體與新營銷”課前預(yù)習(xí)材料中就發(fā)布了疫情期間與新媒體相關(guān)的熱議話題，如李文亮事件、回形針的“關(guān)于新冠肺炎的一切”科普類視頻、大眾行動(dòng)紀(jì)錄片等，先讓學(xué)生了解事件或現(xiàn)象的來龍去脈，對熱門事件進(jìn)行冷思考，透過事件背后追尋原因。這樣課程內(nèi)容的提前預(yù)告既可以提高線下課堂效率，又可以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，讓他們帶著問題進(jìn)入課堂，形成對線下課堂的期待。

2.2課中環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

課中設(shè)計(jì)主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)，即理論內(nèi)容與實(shí)踐并行設(shè)計(jì)。在理論內(nèi)容上，側(cè)重于學(xué)生在課前預(yù)習(xí)內(nèi)容遇到的問題，有針對性進(jìn)行講解。同時(shí)以案例為載體，將重要知識(shí)點(diǎn)融合進(jìn)具體情境，通過課堂學(xué)生討論、教師點(diǎn)評、學(xué)生復(fù)盤等方式加深學(xué)生對知識(shí)理解的深度。在實(shí)踐內(nèi)容上，盡量兼顧到班級的每一位學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生多形式、多渠道參與新媒體活動(dòng)實(shí)踐中，不斷提升自身運(yùn)新媒體知識(shí)的素養(yǎng)及能力。

以筆者講授的《新媒體廣告》課程為例，在理論內(nèi)容上，筆者擯棄了大多數(shù)《新媒體廣告》課程按照傳統(tǒng)廣告的策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布、效果評估的流程來講解，而是按照新媒體載體講解其廣告類型。具體操作見上圖1。

在實(shí)踐作業(yè)環(huán)節(jié)中，操作流程見下圖2。

2.3課后師生交流

作為課程而言，學(xué)時(shí)總是有限的，《新媒體廣告》課程課時(shí)安排為一周一次三節(jié)。為了充分提升課程教學(xué)質(zhì)量，必須注重課后學(xué)習(xí)。以分組小組為單位，對課堂上的理論內(nèi)容進(jìn)行交流討論及消化，針對每一周課堂匯報(bào)小組及分享小組的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行反復(fù)商討，確定下一周小組運(yùn)用的新媒體號(hào)可以在哪些方面改進(jìn)。除此之外，小組課后的交流包括每一周常規(guī)工作的安排，比如選題的選擇、標(biāo)題的擬定、欄目的改進(jìn)等。當(dāng)然，課后的交流不僅僅局限于小組成員內(nèi)，也包括師生間一對一的深入探討。

三、《新媒體廣告》課程效果及思考

3.1《新媒體廣告》課程成果

筆者所講授的《新媒體廣告》課程在實(shí)踐環(huán)節(jié)上學(xué)生分為6組，所運(yùn)營的新媒體賬號(hào)內(nèi)容多樣，如第一個(gè)小組微信公眾號(hào)為“山D眼鏡日記”，內(nèi)容為電影解讀與推薦。除同為推薦電影的公眾號(hào)“一二道影”外，其他小組的微信公眾號(hào)分別為分享美食好物、分享事情的“陽光彩虹和白馬”;歷史類公眾號(hào)“停杯一問”;關(guān)于好奇世界的“海底鯨魚”;文娛方向的“一顆叮咚”。抖音賬號(hào)運(yùn)營上，由于疫情原因，大部分學(xué)生無法線下拍攝，因此素材大多來自于網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容主要集中在綜藝娛樂方向上，如“微笑百事達(dá)”、“娛樂情報(bào)社”、“五毛混音師”、“idol room”、“廣告女孩不禿頭”;另外還有寵物狗日常片段的“zgg的枯燥生活”抖音號(hào)。

從期末各個(gè)小組的運(yùn)營總結(jié)來看，這一次對《新媒體廣告》課程的設(shè)計(jì)得到了大部分學(xué)生的肯定。

首先，理論內(nèi)容與實(shí)踐環(huán)節(jié)同步進(jìn)行，教師授課與業(yè)界人士點(diǎn)評的方式彌補(bǔ)了師生缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的劣勢。如“微笑百事達(dá)”抖音組成員從剛開始的摸不著頭腦，到第四周作品有所起色至抖音作品點(diǎn)贊數(shù)和播放數(shù)穩(wěn)居班級前列，后期每周穩(wěn)定擁有幾十萬的播放量和源源不斷地自來水活粉。這個(gè)抖音號(hào)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)讓小組成員對抖音套路有了更深入的了解。

其次，現(xiàn)今我們正處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)解讀的能力直接影響新媒體未來的走向?！缎旅襟w廣告》課程每周匯報(bào)中都會(huì)要求學(xué)生對平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與解讀，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題并解決。數(shù)據(jù)的解讀便于找到目前賬號(hào)存在問題的原因，有助于新媒體賬號(hào)及時(shí)進(jìn)行調(diào)試。

最后，《新媒體廣告》課程以小組為單位進(jìn)行實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，除了技術(shù)技能的學(xué)習(xí)，更讓學(xué)生深刻理解了堅(jiān)持、耐心、團(tuán)隊(duì)協(xié)作的品格。新媒體賬號(hào)運(yùn)營小組經(jīng)常分享的一句話就是“堅(jiān)持比努力可怕”，新媒體運(yùn)營成果不是短時(shí)間就可以看到的，所以在這之前大家更需要找準(zhǔn)方向并耐得住寂寞。

3.2《新媒體廣告》課程設(shè)計(jì)的不足

當(dāng)然，課程設(shè)計(jì)當(dāng)中仍然一些問題。第一，筆者在講授課程中深感自己行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，在對學(xué)生進(jìn)行作業(yè)點(diǎn)評時(shí)不夠到位。新媒體知識(shí)更新迭代飛速，作為傳媒類專業(yè)教師，筆者今后將繼續(xù)通過各種渠道，尤其是各種互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，不斷豐富自身的知識(shí)儲(chǔ)備。第二，在講授的課程內(nèi)容上側(cè)重點(diǎn)還不夠突出，沒有很好得將理論環(huán)節(jié)與實(shí)踐環(huán)節(jié)相結(jié)合?？紤]到學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)是以小組為單位運(yùn)營公眾號(hào)和抖音號(hào)，理論環(huán)節(jié)部分可以加大這兩部分內(nèi)容的講解，并且可以以學(xué)生在運(yùn)營過程中出現(xiàn)的問題為基礎(chǔ)，對相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行深入講授。在理論授課后，關(guān)注學(xué)生對相關(guān)內(nèi)容的調(diào)整與改進(jìn)，形成雙向互動(dòng)反饋機(jī)制。三是新媒體賬號(hào)運(yùn)營見效所需要的時(shí)間與課程時(shí)間安排上存在矛盾，學(xué)生實(shí)踐的熱情和積極性很難保持。

四、結(jié)束語

綜上所述，《新媒體廣告》課程需要突破傳統(tǒng)課堂的限制，將實(shí)踐環(huán)節(jié)納入到課程中，將線上與線下教學(xué)方式結(jié)合，以提升學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力為宗旨，探索合適的教學(xué)模式。同時(shí)，高校的廣告人才培養(yǎng)應(yīng)密切關(guān)注外界環(huán)境的變化，媒介技術(shù)的新發(fā)展，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展來不斷調(diào)整專業(yè)教育理念和人才培養(yǎng)模式，這樣才能適應(yīng)廣告行業(yè)市場對廣告人才不斷增加的新的需求。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1]張鵬.新媒體廣告課程的混合式教學(xué)模式探索[J]. 新聞世界，2017（12）：94-96.

[2]張哲.對新媒體時(shí)代下的廣告教學(xué)改革研究---以北方工業(yè)大學(xué)廣告學(xué)系為例[J]. 教育現(xiàn)代化，2020（04）：72-75.