司歡

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每當(dāng)有曾經(jīng)高光過的產(chǎn)品被關(guān)停時(shí)，總會(huì)引起一群人的惋惜和緬懷，盡管此時(shí)已經(jīng)有了替代品。但這個(gè)產(chǎn)品上留下了他們曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)沖浪的痕跡，也就是“青春記憶”。

B站上2020年的年度彈幕是“爺青回”，這些平均年齡才21歲的用戶們在各種視頻上發(fā)送了540多萬個(gè)“爺青回”，追憶著逝去未遠(yuǎn)的往昔時(shí)光。而對(duì)于蝦米音樂的用戶來說，這個(gè)冬天是徹底的“爺青結(jié)”。

從關(guān)停的傳聞滿天飛到靴子落地不過一個(gè)來月的時(shí)間。2021年1月5日，蝦米音樂發(fā)布公告，將在2月5日停止蝦米音樂服務(wù)，并于3月5日關(guān)閉服務(wù)器。屆時(shí)，除了網(wǎng)頁端音螺平臺(tái)音樂人（原“數(shù)字音樂新場景”業(yè)務(wù)）外，其他運(yùn)營均將停止。

12年的陪伴戛然而止。蝦米創(chuàng)始人王皓在接受摩登天空旗下“壞蛋調(diào)頻”采訪時(shí)說道：“事實(shí)上，我覺得也沒什么好懷念的。”在2013年被阿里巴巴收購后，蝦米的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)漸漸失去了主導(dǎo)權(quán)。但大廠的加持也沒有使它更進(jìn)一步，反而在大平臺(tái)的戰(zhàn)略布局中日趨被動(dòng)和邊緣化。

實(shí)際上，被放棄也早有端倪。2019年6月，阿里進(jìn)行組織調(diào)整，主要目的之一是明確大文娛的一號(hào)位，聚焦大文娛各業(yè)務(wù)的緊密融合。樊路遠(yuǎn)（木華黎）擔(dān)任阿里大文娛事業(yè)群總裁，負(fù)責(zé)優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥、互動(dòng)娛樂，而蝦米從大文娛事業(yè)群移至創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群。

同年9月，網(wǎng)易云音樂完成7億美元的B+輪融資，值得注意的是此次融資由馬云等人發(fā)起的云峰基金和阿里巴巴領(lǐng)投。2020年8月，網(wǎng)易云音樂被納入阿里巴巴的88VIP會(huì)員體系，用戶可以在蝦米和網(wǎng)易云音樂之間擇一領(lǐng)取其會(huì)員權(quán)益，已領(lǐng)取蝦米權(quán)益的會(huì)員用戶還有更換為網(wǎng)易云音樂的機(jī)會(huì)。在其權(quán)益規(guī)則介紹頁面上，網(wǎng)易云音樂的介紹也在蝦米之上。

對(duì)于阿里而言，通過戰(zhàn)略投資以保持其在在線音樂市場一定的位置比自己投入做產(chǎn)品或平臺(tái)更容易，命途多舛的蝦米自然成了被放棄的那一方。

生而不同

蝦米的前身是一個(gè)叫EMUMO（Earn Music& Money）的網(wǎng)站，大意是既賺到音樂又賺到錢，由王皓創(chuàng)辦于2006年。2008年，蝦米音樂網(wǎng)正式上線。彼時(shí)國內(nèi)的數(shù)字音樂版權(quán)尚未規(guī)范化，各音樂網(wǎng)站與播放終端充斥著免費(fèi)收聽與下載的音源。

蝦米從一開始就沒走尋常路，它對(duì)用戶其實(shí)設(shè)置了一定的門檻。音樂可以免費(fèi)收聽，但想下載則需付出一定的成本，要么付費(fèi)，要么用“做任務(wù)”換取的經(jīng)驗(yàn)值兌換。蝦米鼓勵(lì)用戶上傳歌曲、完善歌曲與音樂人信息、編輯歌詞、建立歌單等等，頗類似于維基百科的眾包模式。這種模式使蝦米吸引來一批以專業(yè)音樂愛好者和小眾音樂愛好者為主的忠實(shí)粉絲，并基于樂迷的分享擁有了區(qū)別于其他同行的“音樂圖書館”——音樂分類信息庫。

除了信息詳細(xì)之外，蝦米被懷念的原因還有它的推薦算法。不少用戶表示蝦米是“真的懂我”，推薦的歌曲符合他們的偏好，還多是以前沒聽過的小眾又有逼格的音樂。王皓在“壞蛋調(diào)頻”的采訪中，把蝦米的推薦功能稱作是“壓箱底”的東西，是這個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而非核心競爭力。

但從蝦米用戶在社交媒體上的反饋來看，不少人離開是因?yàn)槭詹馗鑶卫锴孔兓业臄?shù)量越來越多。王皓也承認(rèn)，音樂版權(quán)不夠的情況下，推薦功能也會(huì)受到一定的制約。

版權(quán)成了掣肘。

東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭（Noriaki Kano）曾提出卡諾（KANO）模型（圖 1），來幫助企業(yè)區(qū)分用戶的不同需求，并找到提高用戶滿意度的切入點(diǎn)。其中與用戶滿意度正向相關(guān)的是必備屬性、期望屬性和魅力屬性。

圖1 卡諾模型

圖2 音樂App需求分析圖（滿意度指數(shù)）

必備屬性指的是對(duì)產(chǎn)品的基本需求；期望屬性即能滿足用戶一定意愿的需求，超出用戶期待越多，滿意度就越高；魅力屬性代表著用戶意料之外的需求，如果產(chǎn)品的性能能讓用戶興奮，用戶滿意度將大幅提升，沒有達(dá)到，客戶也不會(huì)有太大的明顯變化。同時(shí)，幾大屬性隨著時(shí)間流動(dòng)呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)。比如一些魅力需求會(huì)隨著用戶需求和產(chǎn)品迭代而成為期望需求和必備需求。

從卡諾模型來看，在現(xiàn)階段，版權(quán)和獨(dú)家版權(quán)可以對(duì)應(yīng)到必備屬性和期望屬性。比如騰訊音樂擁有周杰倫歌曲的獨(dú)家版權(quán)，曾有音樂行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，周杰倫可以給一家音樂平臺(tái)帶來15%的活躍用戶。2018年騰訊停止繼續(xù)將周杰倫的歌曲授權(quán)至網(wǎng)易云音樂。對(duì)于騰訊系音樂產(chǎn)品用戶而言，周杰倫的歌曲有助于提高其期望屬性，進(jìn)而得到更高的滿意度；對(duì)于網(wǎng)易云用戶而言，其滿意度必然有一定程度的下降。

而蝦米提供的“音樂圖書館”和智能推薦功能均屬于魅力屬性，可以極大地提高用戶體驗(yàn)和滿意度。近期引起網(wǎng)易云音樂與酷狗之間抄襲爭議的“一起聽”“跟我聽”功能也屬于魅力需求。如果沒有，在一定階段似乎也沒有太多影響，這也是王皓所說的“用戶不在乎”。

從用戶需求屬性來看，產(chǎn)品需要滿足的需求權(quán)重排序應(yīng)該依次是必備需求、期望需求和魅力需求（圖2）。當(dāng)其必備屬性和期望屬性都達(dá)不到用戶的需求時(shí)，靠魅力屬性撐起的情懷也會(huì)大打折扣。

實(shí)際上，這家公司早期在版權(quán)問題上嘗試過一些處理方式。成立初期，蝦米沒有向版權(quán)方購買音源，而是鼓勵(lì)用戶自主上傳音樂，并對(duì)下載收費(fèi)，等著版權(quán)方找上門來，再根據(jù)購買數(shù)量與其分成。這種方式并沒有得到音樂人的認(rèn)可。有音樂人發(fā)微博怒斥蝦米向用戶收費(fèi)，自己卻從沒有收到分成，并公開號(hào)召抵制蝦米音樂。

“先上車后買票”的路沒有走通。而要想保證用戶體驗(yàn)，首先需要解決的是產(chǎn)品的必備屬性，也就是音樂版權(quán)問題。2012年年末時(shí)，蝦米用戶數(shù)量達(dá)到8000萬，但仍處于虧損之中，作為初創(chuàng)公司，如果沒有大筆融資進(jìn)入，購置版權(quán)幾無可能。

2013年，蝦米托身阿里巴巴。

背靠大樹的幸與不幸

王皓在決定賣出蝦米前曾預(yù)測，“未來會(huì)是一個(gè)大資本進(jìn)入巨頭游戲的時(shí)代，蝦米作為獨(dú)立音樂平臺(tái)會(huì)比較危險(xiǎn)，跟一些大的集團(tuán)、大的平臺(tái)在一起，會(huì)安全一些”。

從用戶需求屬性來看，產(chǎn)品需要滿足的需求權(quán)重排序應(yīng)該依次是必備需求、期望需求和魅力需求。當(dāng)其必備屬性和期望屬性都達(dá)不到用戶的需求時(shí)，靠魅力屬性撐起的情懷也會(huì)大打折扣。

被阿里巴巴收購也許是幸運(yùn)的，至少在一段時(shí)間里。隨著版權(quán)政策的落實(shí)，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商被禁止傳播未經(jīng)授權(quán)的音樂作品，數(shù)家獨(dú)立音樂平臺(tái)因此關(guān)停，而大型音樂播放平臺(tái)打起了版權(quán)爭奪戰(zhàn)。

在阿里的資本加持下，蝦米一度獲得華研音樂、滾石、相信音樂、德國BGM等公司音樂內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)，獲得一波文青的好感。但對(duì)版權(quán)的高投入在2015年又戛然而止。

2015年7月，阿里宣布成立阿里音樂，將蝦米、天天動(dòng)聽等音樂業(yè)務(wù)整合進(jìn)來，高曉松和宋柯分別擔(dān)任阿里音樂董事長和CEO。宋柯曾在接受采訪時(shí)表示，“如果只是玩版權(quán)，我和高曉松就不來了”。高曉松也認(rèn)為版權(quán)割裂的狀態(tài)不會(huì)持續(xù)很久，也就是說，搶版權(quán)的意義不大。阿里音樂試圖玩些不一樣的。

2016年4月，天天動(dòng)聽更名為阿里星球，致力成為一個(gè)全方面覆蓋從音樂制作到消費(fèi)的泛娛樂交易平臺(tái)，服務(wù)音樂產(chǎn)業(yè)里從生產(chǎn)到傳播與消費(fèi)的各角色；用戶更少、調(diào)性更高的蝦米音樂在集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中則退至邊緣地位，僅專注于播放器功能，其一度頗有特色的社區(qū)功能也被擱置。

阿里星球這款試圖打通在線音樂交易全產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)，幾乎匯聚了音樂產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)，甚至包括粉應(yīng)援、明星直播等服務(wù)，這個(gè)大而全的產(chǎn)品邏輯沒有跑通，更沒有被用戶所接受，僅8個(gè)月后，阿里星球宣布停止音樂服務(wù)，隨后關(guān)停下線。而蝦米也在接下來幾年中管理層變動(dòng)頻繁，漸漸磨掉光芒和方向。

另一方面，它的競爭對(duì)手們卻持續(xù)攻城略地。

2012年，新浪前副總裁、新浪音樂負(fù)責(zé)人謝國民創(chuàng)辦海洋音樂，趁著與近百家唱片公司達(dá)成合作，大量囤積版權(quán)。2014年，海洋音樂與當(dāng)時(shí)最大的兩家播放音樂平臺(tái)酷狗音樂和酷我音樂合并，成立海洋音樂集團(tuán)。2015年，海洋音樂在PC端用戶市場占有率接近60%，無線端占有率超過40%。

2014年，騰訊獲得了華納、索尼兩家公司的音樂版權(quán)。2016年7月，騰訊斥資27億美元收購海洋音樂的控股權(quán)，成立新公司騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME），也因此成為國內(nèi)擁有版權(quán)數(shù)量最多的音樂播放平臺(tái)。據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國在線音樂行業(yè)研究報(bào)告》，2016年，QQ音樂整個(gè)矩陣在音樂版權(quán)的覆蓋率達(dá)到了90%，而阿里音樂只有20%。

在此期間，網(wǎng)易也因?yàn)閯?chuàng)始人丁磊的音樂情懷開始涉足音樂播放市場。2013年網(wǎng)易云音樂上線。這家平臺(tái)打了一張社交牌，將評(píng)論區(qū)和社區(qū)的功能發(fā)揮到極致，兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了用戶過億。

圖3 中國數(shù)字音樂付費(fèi)用戶規(guī)模及滲透率

網(wǎng)易云一度與QQ音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，從對(duì)方獲得大量音樂授權(quán)的版權(quán)。2017年，雙方合作停止。同年，在國家版權(quán)局的推動(dòng)下，幾家頭部音樂平臺(tái)互授了99%的版權(quán)，獨(dú)家版權(quán)的狀況大幅度降低。

盡管如此，網(wǎng)易云音樂還在持續(xù)加大從唱片公司購買版權(quán)的投入。幾年來，網(wǎng)易云先后與華研、滾石唱片、環(huán)球音樂、BMG等公司達(dá)成版權(quán)合作，以減少受競爭對(duì)手的制約；與騰訊音樂也重回合作，從其獲得索尼音樂的版權(quán)轉(zhuǎn)授。

版權(quán)割裂的狀況有所消解，但仍需要大量資金購買版權(quán)。而蝦米的投入沒有過多的增加，其用戶活躍率也持續(xù)處于低位。據(jù)Talkingdata，近三年來，蝦米音樂平均月活率僅為1.39%，排名第一的酷狗月活率為24.96%，是蝦米的18倍。

音樂播放平臺(tái)是個(gè)好生意嗎？

王皓曾分析，在現(xiàn)有模式下，版權(quán)方實(shí)際控制了整個(gè)市場，播放平臺(tái)包括Spotify、騰訊、網(wǎng)易們都是被動(dòng)地陷入到版權(quán)游戲的漩渦中。換言之，在當(dāng)前的版權(quán)模式下，音樂播放平臺(tái)們都淪為了版權(quán)方的打工者。

那么，音樂播放平臺(tái)究竟是個(gè)好生意嗎？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種App產(chǎn)品的邏輯是爭奪用戶注意力與用戶時(shí)間，對(duì)于音樂App而言也不例外。購買音樂版權(quán)意味著足夠大的曲庫，通過海量且多樣化的音樂內(nèi)容滿足千人千面甚至一人千面的需求，進(jìn)而獲得更多的用戶和更長的用戶時(shí)間，以此獲得變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

圖4 騰訊音樂收入構(gòu)成

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)模式不外乎會(huì)員訂閱、廣告、電商、直播打賞等幾種模式。從全球看，2008年成立的Spotify在海外擁有最大規(guī)模的音樂版權(quán)和用戶，其變現(xiàn)途徑基本就是付費(fèi)訂閱和廣告相關(guān)業(yè)務(wù)，其中用戶付費(fèi)訂閱收入占比在90%左右。截至2020年第三季度，Spotify月活躍用戶3.2億，付費(fèi)用戶數(shù)量接近用戶總數(shù)的一半，但從成立至今，仍年年處于虧損狀態(tài)。

而在國內(nèi)，盡管用戶的版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)意識(shí)開始建立起來，但付費(fèi)用戶占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Spotify。據(jù)比達(dá)咨詢預(yù)測（圖3），2020年數(shù)字音樂付費(fèi)用戶為5 960萬，滲透率盡管逐年持續(xù)增長，也僅為7.9%。

如今國內(nèi)在線音樂市場就是一超（騰訊音樂）一小強(qiáng)（網(wǎng)易云音樂）的局面。據(jù)網(wǎng)易2020年第三季度財(cái)報(bào)，其并沒有對(duì)網(wǎng)易云音樂的營收、月活用戶具體披露，而放在了三大主營業(yè)務(wù)之一的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)中進(jìn)行整體披露。網(wǎng)易的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入為39億元，同比增長41.60%；毛利潤為6.56億元，同比增長56.56%。另外，這個(gè)平臺(tái)還在通過扶持獨(dú)立音樂人，加大播客、有聲書、K歌、直播等業(yè)務(wù)的投入，試圖找到新的增長點(diǎn)。

而騰訊音樂方面，在2018年12月登陸紐交所之前就已實(shí)現(xiàn)盈利，據(jù)其招股書顯示（圖4），業(yè)務(wù)核心為在線音樂服務(wù)和以音樂為核心的社交娛樂服務(wù)。與其他音樂播放平臺(tái)相比，騰訊音樂顯然布局更廣。

從騰訊音樂2020年第三季度財(cái)報(bào)來看，第三季度實(shí)現(xiàn)總營收75.8億元。其中，在線音樂訂閱收入14.6億元，占收入比重19.3%，同時(shí)在線音樂付費(fèi)用戶創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到5170萬，整體付費(fèi)率達(dá)到8%；而收入大頭依然來自社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)，營收為52.5億元。

資料顯示，騰訊音樂的在線音樂服務(wù)收入包含訂閱服務(wù)、單曲和數(shù)字專輯、廣告、版權(quán)轉(zhuǎn)授等，社交娛樂服務(wù)收入則包含在線卡拉OK、直播打賞、會(huì)員費(fèi)和智能設(shè)備銷售等，提供社交娛樂的產(chǎn)品包括全民K歌、酷狗直播、酷我直播、酷我聽書等等。也就是說，騰訊音樂在基于版權(quán)的基礎(chǔ)上，通過社交等服務(wù)“曲線救國”實(shí)現(xiàn)了盈利。

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今天的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場上，很難有一個(gè)功能相對(duì)單一的產(chǎn)品可以活得很好。而蝦米從誕生至關(guān)停的這十來年間，幾乎都圍繞于在線聽歌這個(gè)業(yè)務(wù)上打轉(zhuǎn)，少有新功能或新服務(wù)加持。再用卡諾模型來看，當(dāng)競爭對(duì)手持續(xù)在產(chǎn)品上增加期望屬性和魅力屬性時(shí)，它依然在原地。

從產(chǎn)品迭代發(fā)展的邏輯來看，蝦米被市場放棄，似乎也是早晚的事。