馬晨晨

調(diào)味品行業(yè)是一個與我國飲食文化聯(lián)系密切、與居民生活息息相關(guān)的行業(yè)，在市場中占據(jù)著重要的地位。隨著行業(yè)集中度的不斷提高，行業(yè)競爭不斷加劇，企業(yè)愈加重視成本管理。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也可以稱為低成本戰(zhàn)略，由美國著名學(xué)者邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中率先提出。它是指企業(yè)通過采取各種方法在企業(yè)內(nèi)部加強對成本的管理控制，以降低生產(chǎn)、研發(fā)、宣傳、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)的成本，使其整體成本遠遠低于其競爭對手的成本，占據(jù)成本絕對優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。頡茂華認為管理者在進行戰(zhàn)略成本管理時要結(jié)合企業(yè)所處市場競爭度強弱，對創(chuàng)新能力高的企業(yè)建議采用差異化戰(zhàn)略，而對成本管控嚴格的企業(yè)則建議采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

海天是國內(nèi)歷史悠久的調(diào)味品生產(chǎn)和銷售企業(yè)，產(chǎn)品包含了醬油、蠔油、調(diào)味醬等八大系列200多個規(guī)格和品種，目前公司最主要的產(chǎn)品是醬油、耗油、調(diào)味醬。2014年，海天味業(yè)在上交所主板上市。公司調(diào)味品產(chǎn)銷量連續(xù)多年在行業(yè)內(nèi)排名第一，成為調(diào)味品行業(yè)的龍頭企業(yè)。海天味業(yè)的戰(zhàn)略定位主要是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷降低產(chǎn)品成本，在質(zhì)量產(chǎn)品相同的情況下，通過降低成本來獲取價格優(yōu)勢，增強行業(yè)競爭力。

一、 海天味業(yè)成本領(lǐng)先SWOT分析

SWOT分析又稱態(tài)勢分析，由美國學(xué)者在20世紀80年代提出，他認為企業(yè)在制定戰(zhàn)略時既要考慮企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)、劣勢，也要結(jié)合企業(yè)外部的機會、威脅情況，才可以制定出更加完備的公司戰(zhàn)略。

1.優(yōu)勢。① 卓越的管理能力。海天利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)，做到產(chǎn)品全程可追溯。同時，在供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)，公司通過多年的管理經(jīng)驗探索和累積，不斷優(yōu)化訂單計劃模式、挖潛產(chǎn)能，實現(xiàn)產(chǎn)銷均衡，使內(nèi)、外部資源充分整合，實現(xiàn)供、產(chǎn)、銷流程的不斷優(yōu)化。② 廣闊的銷售渠道。公司擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，目前海天的銷售網(wǎng)絡(luò)已全面覆蓋了中國地級及以上城市，與此同時，公司的線上業(yè)務(wù)也不斷拓展，實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售與電商的結(jié)合，進一步提升公司在銷售渠道上的競爭優(yōu)勢。③強勢的議價能力。海天依靠自身的渠道優(yōu)勢和議價能力成為行業(yè)為數(shù)不多的實施“先款后貨”的銷售政策的企業(yè)。此外，通過分析近五年前五大供應(yīng)商的情況，發(fā)現(xiàn)海天味業(yè)向單個供應(yīng)商的采購比例不超過總額的10%，對供應(yīng)商的依賴較小，可以調(diào)整供應(yīng)商。除去上游原料價格變動的影響外，公司對上游有較強的議價能力。④ 良好的品牌優(yōu)勢。公司依靠自身強大的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、科研實力，打造了安全、健康、專業(yè)的品牌形象，得到了市場和消費者的認可，成為中國調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)軍者。

2.劣勢。① 高端產(chǎn)品市場缺乏優(yōu)勢。目前，海天味業(yè)的產(chǎn)品主要集中在中檔、中高檔，如海天醬油、耗油;高檔產(chǎn)品如千禾味業(yè)的有機醬油和進口調(diào)味品正在占據(jù)更大的市場份額。②人才流失嚴重。公司核心技術(shù)人員逐漸流失，不利于公司產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，公司應(yīng)加大人才的培養(yǎng)和吸收。

3.機會。①具有廣闊的市場。調(diào)味品在居民生活中扮演著重要的角色，調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品種類豐富，需求量龐大而穩(wěn)定，調(diào)味品行業(yè)發(fā)展具有廣闊的市場。②多元化發(fā)展。隨著人們生活水平的提高和生活方式的改善，促進調(diào)味品種類不斷細分，使行業(yè)不斷向多元化的方向發(fā)展。

4.挑戰(zhàn)。①行業(yè)競爭加劇。中國調(diào)味品行業(yè)企業(yè)越來越多，又有外來企業(yè)爭占市場，使行業(yè)競爭不斷加劇。②餐飲業(yè)的不確定性。餐飲業(yè)的調(diào)味品需求占據(jù)著調(diào)味品行業(yè)重要的市場，餐飲業(yè)的不確定性將給影響著調(diào)味品行業(yè)的穩(wěn)定。

二、海天味業(yè)案例研究

1.海天味業(yè)成本特點。海天味業(yè)主要產(chǎn)品有醬油、調(diào)味醬和耗油，根據(jù)2015年～2019年年報發(fā)現(xiàn)，醬油收入是海天營業(yè)收入的主要來源，近5年醬油收入占海天食品制造業(yè)收入的62%左右，其成本在產(chǎn)品中的占比也是最高的。醬油的毛利率是三大主要產(chǎn)品中最高，并且基本屬于上升趨勢。調(diào)味醬和耗油的占比也在提高，也表明海天具備向其他調(diào)味品領(lǐng)域擴張的能力。調(diào)味醬和耗油的制作程序與醬油類似，相對簡單，原材料包括大豆（主要為黃豆和脫脂大豆）、鹽、白砂糖等，包裝物主要有塑料瓶、玻璃瓶和紙箱，能源主要有水、電、煤。包裝材料的價格基本保持穩(wěn)定，公司使用主要能源，如水、電力、原煤的價格變化較小，占經(jīng)營成本的比例也較小，對公司經(jīng)營成果的影響較小。因此，在產(chǎn)品生產(chǎn)的整個過程中，原料的選取和整個生產(chǎn)流程的優(yōu)化是降低成本的關(guān)鍵。

2.海天味業(yè)成本領(lǐng)先措施。①用料選取降低成本。在主要原材料方面，大豆占比最高約17%、白砂糖約16%、鹽約4%、小麥粉約3%、味精約8%。由于公司對生產(chǎn)工藝的改進，生產(chǎn)所需脫脂大豆大幅增加，采購脫脂大豆的金額占采購大豆總額的比例從2010年的45.88%增加到2013年1-6月的61.39%，脫脂大豆成本較低，其使用量的增加降低原料的平均采購成本。②核心技術(shù)降低成本。通過醬油高鮮菌種育種技術(shù)的使用，相比于傳統(tǒng)菌種，海天的菌種產(chǎn)酶量提高了20%以上，達到國際先進水平，提高了醬油原料利用率及醬油品質(zhì)。綜合運用國際先進的“臨界通量”技術(shù)和流體力學(xué)控制技術(shù)有效降低了供料泵和循環(huán)泵的功率，減少了膜的清洗次數(shù)。運用雙向流技術(shù)和膜清洗技術(shù)，有效控制膜污染和通量恢復(fù)，提高了膜過濾設(shè)備的運行效率并降低了運行能耗，使膜組件使用壽命提高了50%以上、電耗降低 80%、消耗降低 24%。公司與高校合作，運用蛋白酶深度酶解技術(shù)，實現(xiàn)水產(chǎn)調(diào)味品鮮味的提高，解決了水產(chǎn)品傳統(tǒng)加工方法原料利用率低、成本高、難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的問題，形成具有行業(yè)領(lǐng)先地位的核心技術(shù)，為開發(fā)蠔油等系列高檔的水產(chǎn)調(diào)味品提供技術(shù)基礎(chǔ)，增強了公司蠔油及其他水產(chǎn)調(diào)味品的市場競爭力。從選種、生產(chǎn)到成品灌裝，先進生產(chǎn)工藝不僅提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，也降低了生產(chǎn)成本。 ③自動化生產(chǎn)提供生產(chǎn)效率。海天致力于對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的半自動化和自動化改造，近幾年海天累計投入40億元進行更新改造，自2004年起海天陸續(xù)開始引入自動化灌裝設(shè)備，現(xiàn)在企業(yè)在從制曲、發(fā)酵、壓榨、包裝實現(xiàn)全自動化生產(chǎn)，擁有10條自動化包裝流水線，在行業(yè)中堪稱翹楚。為了與自動化系統(tǒng)高效對接，海天在自己的生產(chǎn)車間內(nèi)直接生產(chǎn)醬油瓶，直接對接自動化灌裝系統(tǒng)，降低了醬油瓶的采購費用，以及運輸費用等成本。高效的生產(chǎn)線提高了企業(yè)的效率，使公司員工中生產(chǎn)人員占比遠遠低于同行，人均生產(chǎn)醬油噸數(shù)卻高于其他同行，降低了生產(chǎn)成本。

表 海天味業(yè)全自動包裝生產(chǎn)線

資料來源：公司招股書

來自自動化生產(chǎn)和原料選取兩方面的成本優(yōu)勢，支撐起公司產(chǎn)品中低價位的定價策略，在生抽定價上，海天以低價為主，而在老抽上，海天為中等價位為主。④ERP 管理系統(tǒng)降低經(jīng)營成本。海天味業(yè)領(lǐng)先在廠區(qū)建成ERP管理系統(tǒng)，提高了生產(chǎn)流程的效率;還優(yōu)先建設(shè)智能化立體倉庫，將精細化成本控制運用于采購、生產(chǎn)、物流、銷售等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，不斷降低經(jīng)營成本。

3.海天味業(yè)成本領(lǐng)先措施實施效果。①單位成本降低。由于醬油在公司產(chǎn)品份額中占據(jù)比重最大，根據(jù)2015年-2019年醬油的生產(chǎn)量和直接材料、制造費用、單位人工，計算出醬油的單位成本，可以看出近五年醬油的單位直接材料成本、單位制造費用成本和單位直接人工成本呈下降趨勢，這表明海天味業(yè)的原料選取和生產(chǎn)流程的優(yōu)化進一步推動了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施。②獲利能力增強。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施目的之一即增強企業(yè)的獲利能力，凈資產(chǎn)收益率是評價企業(yè)獲利能力的指標之一，該指標越大，表明企業(yè)的獲利能力越強。通過年報分析，海天味業(yè)近五年的凈資產(chǎn)收益率程上升趨勢，在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的推動下獲利能力不斷增強。

三、海天味業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)化建議

1.精耕中端產(chǎn)品，使其多元化發(fā)展。隨著消費不斷升級，人們對食品安全和質(zhì)量的不斷重視，調(diào)味品將不斷朝著健康、綠色、高品質(zhì)發(fā)展，并根據(jù)不同人群不同功能進一步細分。海天味業(yè)應(yīng)在已有成熟的中端產(chǎn)品線上，引入綠色、健康理念，精耕中端產(chǎn)品，利用品牌優(yōu)勢進一步拓寬市場。

2.加大研發(fā)力度，進軍高端產(chǎn)品。由海天味業(yè)的成本特點可以看出，醬油在其營業(yè)收入份額中占據(jù)半數(shù)，在整個市場份額中也接近飽和;相比之下，千禾味業(yè)主打的高端有機醬油近年來逐漸占據(jù)更多的市場份額。海天味業(yè)不能只主打中端產(chǎn)品，應(yīng)研發(fā)多樣化的產(chǎn)品，進軍高端產(chǎn)品線，以滿足更多消費者不同層次的產(chǎn)品需求。

3.完善供應(yīng)鏈體系，達到全程控制。海天味業(yè)從生產(chǎn)到灌裝再到廠區(qū)之間的無縫對接表明其內(nèi)部資源的整合效果很好，但實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略僅僅是內(nèi)部資源的整合還遠遠不夠，還應(yīng)與供應(yīng)商、銷售商進行整條價值鏈的優(yōu)化，來形成反應(yīng)快、效率高的供應(yīng)鏈。除此之外還應(yīng)制定供應(yīng)鏈評估體系，通過監(jiān)管人員的監(jiān)督和管理達到全程控制的目的。

四、總結(jié)與展望

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是海天味業(yè)通過不斷努力開拓出的重要內(nèi)生力，在調(diào)味品行業(yè)競爭日益加劇的今天，如何繼續(xù)保持充分的成本領(lǐng)先競爭優(yōu)勢，依然具有重要的研究意義。海天味業(yè)應(yīng)利用現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，不斷提高研發(fā)力度，拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域并完善供應(yīng)鏈管理，使成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不斷發(fā)揮并擴大其優(yōu)勢。

（作者單位：上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）