鐘永剛 權(quán)淑靜

關(guān)鍵詞 微信矩陣；微信公眾平臺；科技社團(tuán)；SWOT分析

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）05-0001-03

1 微信矩陣的基本概述

矩陣，最初是一個數(shù)學(xué)領(lǐng)域的概念。1850年，英國數(shù)學(xué)家詹姆斯·約瑟夫·西爾維斯特（James Joseph Sylvester）首先使用矩陣一詞，指方程組的系數(shù)及常數(shù)所構(gòu)成的方陣。矩陣“指縱橫排列的二維數(shù)據(jù)表格，現(xiàn)在越來越多地被運(yùn)用到布局、組合與營銷方面”[1]?；诖耍⑿啪仃囀墙栌镁仃囆问缴系奶卣?，是在一個賬號主體下，將內(nèi)容具有相關(guān)性、運(yùn)營目標(biāo)一致或相近的許多微信公眾號集合在一起的一種微信運(yùn)營和管理的模式。

微信公眾號可以作為學(xué)會交流的重要途徑，但是公眾號的風(fēng)格是特定的，很難滿足用戶多樣化的需求。與此同時，多種功能和多種風(fēng)格相互“混搭”的單一微信公眾號的運(yùn)營成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于多個主題分明的統(tǒng)一平臺。在此背景下，微信矩陣就顯示出了其強(qiáng)大的生命力，并且已經(jīng)在商業(yè)、政務(wù)、媒體界等多個領(lǐng)域中得到了應(yīng)用。通常來說，微信矩陣會由訂閱號、服務(wù)號以及多個個人賬號構(gòu)成，它是一個將主賬號作為核心、輻射到多個相關(guān)性內(nèi)容的微信公眾號的集合體[2]。中國機(jī)械工程學(xué)會是我國規(guī)模較大的工科學(xué)會之一，設(shè)有42個專業(yè)分會，分屬于機(jī)械工程的不同細(xì)分領(lǐng)域。對于這樣的科技社團(tuán)來說，建立微信矩陣中可以將總會作為主賬號，各個分會作為子賬號，通過統(tǒng)一管理和運(yùn)作的方式來形成營銷服務(wù)的合力，共同提升IP（Intellectual Property，知識財產(chǎn)）的價值。

2 科技社團(tuán)微信矩陣的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢（Strengths）

微信矩陣具有成熟的傳播保障機(jī)制和合理的組織架構(gòu)，對中國機(jī)械工程學(xué)會這樣的科技社團(tuán)來說，采用微信矩陣傳播行業(yè)知識的效率會更高。同時，科技傳播也是科技社團(tuán)的一項重要工作，可以充分利用微信矩陣的傳播特點，將科技傳播的觸角延伸到更多的領(lǐng)域當(dāng)中，進(jìn)而在社會公眾與科技社團(tuán)之間形成良好的互動機(jī)制。成熟的傳播運(yùn)營機(jī)制則可以為中國機(jī)械工程學(xué)會廣泛傳播科技知識提供理論和組織保障。與此同時，中國機(jī)械工程學(xué)會具有豐富和原始的科學(xué)傳播資源。各個分會、各個細(xì)分領(lǐng)域的專家和學(xué)者可以通過微信公眾號開展交流，并提供更前沿的機(jī)械工程信息，這也為科技社團(tuán)開展科普活動提供了豐富的內(nèi)容來源。而科技從業(yè)者的加入又使得中國機(jī)械工程學(xué)會微信矩陣在新媒體環(huán)境下的傳播更具有公信力和影響力。此外，從品牌的塑造角度講，中國機(jī)械工程學(xué)會各個分會統(tǒng)一以“中國機(jī)械工程學(xué)會”為前綴命名，并在相關(guān)微信頁面對讀者進(jìn)行提示促進(jìn)關(guān)注用戶的增長，既能形成統(tǒng)一的傳播形象，又能提高官方認(rèn)證的可信度。

2.2 劣勢（Weaknesses）

微信矩陣屬于新媒體傳播的領(lǐng)域，而目前，中國機(jī)械工程學(xué)會在該領(lǐng)域還缺乏專業(yè)的技術(shù)人才。運(yùn)營和管理微信矩陣的人員，不僅要具備機(jī)械工程領(lǐng)域的知識，同時還需要熟悉新媒體知識，具備較強(qiáng)的跨界能力，但是，能夠滿足實際需求的人員數(shù)量比較少。同時，不僅是中國機(jī)械工程學(xué)會，在我國其他的科技社團(tuán)的員工構(gòu)成中，無論是科學(xué)傳播的理論、還是相關(guān)的教育和培訓(xùn)都沒有形成完善的機(jī)制，無法在短期內(nèi)完成對跨界新媒體人才的培養(yǎng)。這使得中國機(jī)械工程學(xué)會微信矩陣的運(yùn)管和管理面臨著人才短缺的問題。

同樣，從品牌的塑造方面，目前，中國機(jī)械工程學(xué)會微信矩陣缺乏整體規(guī)劃和分析，建設(shè)品牌形象的手段和方式較為單一，對于各分會的微信號的定位以及同行業(yè)同類品牌的競爭對手的分析也較為欠缺。

2.3 機(jī)遇（Opportunities）

一方面，國家層面對新媒體及融媒體的發(fā)展表現(xiàn)出了支持的態(tài)度，公眾對此也具有較高的理解能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，國家在新興技術(shù)方面投入了更多的資金，并在政策和市場環(huán)境方面給予了足夠的支持。中國機(jī)械工程學(xué)會如果能夠抓住微信矩陣的發(fā)展機(jī)遇，就能突破信息傳播瓶頸，進(jìn)一步拓展科技知識傳播的范圍、促進(jìn)社團(tuán)的發(fā)展。另一方面，當(dāng)前微信公眾號的準(zhǔn)入門檻比較低，平臺自帶許多功能，二次開發(fā)的成本低[1]，但傳播效率又比較高，打破了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下信息傳播的時空限制，公眾可以通過多樣化的方式來了解科技信息，這為科技社團(tuán)利用微信矩陣開展科學(xué)傳播開辟了更加廣闊的空間。

中國機(jī)械工程學(xué)會作為具有80多年歷史的行業(yè)學(xué)會之一，在我國機(jī)械行業(yè)廣大科技工作者心目中具有較高的認(rèn)可度，品牌形象在廣大會員中已然形成，這使得在此基礎(chǔ)上開展微信傳播更為有利。

2.4 風(fēng)險（Threats）

中國機(jī)械工程學(xué)會的微信矩陣具有非市場化運(yùn)營的特點，在發(fā)展的過程中可能會面臨資金短缺、傳播效果弱等問題。中國機(jī)械工程學(xué)會作為科技社團(tuán)，擔(dān)負(fù)著專業(yè)知識傳播和普及的使命，它特殊的公益性質(zhì)和功能定位導(dǎo)致其無法獲得充足的資金。即使擁有國家政策和資金的支持，也無法滿足在新媒體環(huán)境下的傳播和發(fā)展的需求。

同時，由于微信公眾號的進(jìn)入門檻低，行業(yè)內(nèi)的公司、行業(yè)協(xié)會、機(jī)械類媒體、自媒體大V以及普通的自然人都可以在遵守平臺規(guī)則的前提下運(yùn)營微信公眾號；而像今日頭條、B站、抖音、視頻號等同類傳播方式的日益盛行，對微信公眾號的進(jìn)一步發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，發(fā)展的難度不斷加大。

3 科技社團(tuán)微信矩陣的發(fā)展策略

3.1 增長型（SO）戰(zhàn)略

為了更好地利用優(yōu)勢、抓住新媒體機(jī)遇，科技社團(tuán)在微信矩陣發(fā)展的過程中可從以下幾方面來實現(xiàn)持續(xù)增長。第一，在信息傳播和普及的過程中對語言風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)新，以一種更為通俗易懂的方式將專業(yè)知識呈現(xiàn)出來，并在這個過程中通過微信公眾平臺來加強(qiáng)與用戶之間的互動，幫助他們解決困惑[3]。第二，在表現(xiàn)形式方面，要充分利用新媒體的特點，在微信矩陣當(dāng)中運(yùn)用圖片、視頻、音頻等素材，促進(jìn)信息的高效傳播，增強(qiáng)科技信息的趣味性。這樣可以提升用戶的體驗，調(diào)動公眾參與科學(xué)知識傳播的熱情。第三，可建立原創(chuàng)開發(fā)、經(jīng)濟(jì)激勵、技能培訓(xùn)等多項機(jī)制，以此來調(diào)動社會力量參與其中，尤其是要吸引科研人員和科技工作者的參與，這可為科技社團(tuán)的微信矩陣發(fā)展提供重要保障。

中國機(jī)械工程學(xué)會在開展微信矩陣方面進(jìn)行了初步嘗試。中國機(jī)械工程學(xué)會下屬的專業(yè)分會、主管的36種期刊，多數(shù)都建立了微信公眾號，且在業(yè)務(wù)上，彼此之間有較強(qiáng)烈的聯(lián)系?；诖耍瑢⑦@些分會和期刊的公眾號二維碼集合起來，在每日發(fā)布文章的時候，以適當(dāng)?shù)呐虐嫘问礁皆谖恼潞竺?，吸引更多用戶關(guān)注，不失為一種簡單而高效的推廣方式。這樣，不僅吸引用戶關(guān)注，更重要的是，讓用戶對總會與各專業(yè)分會、期刊之間的關(guān)系及其各個專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域有了更深入的了解。

3.2 扭轉(zhuǎn)型（WO）戰(zhàn)略

科技社團(tuán)在開展科技傳播過程中，可以將新媒體運(yùn)營團(tuán)隊的建設(shè)作為工作重點之一，加強(qiáng)對新媒體傳播理論知識的學(xué)習(xí)，提高對微信矩陣的認(rèn)識，突破傳統(tǒng)傳播思想的限制，積極拓展新的發(fā)展思路[4]。與此同時，為了彌補(bǔ)缺少新媒體人員的劣勢，科技社團(tuán)還需要加大對新媒體人員的培訓(xùn)，條件允許的可以組建專門的新媒體傳播團(tuán)隊。最后，還可以借鑒現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗和營銷技巧，通過線上線下相結(jié)合的方式來打造個性化的IP，樹立起新媒體科學(xué)傳播的品牌形象。

中國科協(xié)所屬全國學(xué)會有200家，就目前現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)都沒有專門的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊，多以專兼職為主，所以，中國科協(xié)每年都會舉辦2～3期專門針對地方科協(xié)及全國學(xué)會新媒體運(yùn)營人員的培訓(xùn)。筆者作為單位的主要新媒體運(yùn)營人員，每年都會積極參加中國科協(xié)舉辦的此項培訓(xùn)。授課教師都對新媒體運(yùn)營管理實踐有很深入的理解和體會，這些來自一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗對學(xué)會從事微信等新媒體工作的人員來說，真可謂是“雪中送炭”。同時，參加培訓(xùn)的學(xué)員都是學(xué)會或科協(xié)從事新媒體工作的在職人員，業(yè)務(wù)上都有很大的相似性，互相之間也可以深入地交流和借鑒，彼此學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短。所以，對于缺乏新媒體培訓(xùn)力量的科技社團(tuán)來說，為相關(guān)人員積極創(chuàng)造條件參加中國科協(xié)舉辦的培訓(xùn)班，也不失為一種短期內(nèi)提高本單位新媒體運(yùn)營能力、事半功倍的方法。

3.3 多樣化（ST）戰(zhàn)略

首先，科技社團(tuán)需要利用市場機(jī)制來實現(xiàn)對各方資源的整合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、良性互動的產(chǎn)品供給模式，以此來促進(jìn)新媒體背景下科技知識的有效傳播，并實現(xiàn)公益化與商業(yè)化優(yōu)勢的結(jié)合。其次，科技社團(tuán)在信息傳播的過程中還需要突出自身的特色，提高產(chǎn)品競爭力，避免出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的問題。最后，還可以通過分層分塊建設(shè)的方式、堅持集成共享的思路來完善信息傳播的素材庫，能夠滿足不同場景下和不同群體對科技知識的傳播需求，促進(jìn)資源的持續(xù)利用。

受限于中國機(jī)械工程學(xué)會本身屬性的限制，學(xué)會的微信公眾號還不能實現(xiàn)完全的市場化動作，但微信公眾平臺提供的功能，可以在一定程度上實現(xiàn)公益化與商業(yè)化的結(jié)合[5]，例如，可以作為流量主，開通廣告功能，即在文章底部開通廣告位。開通后，由系統(tǒng)自動插入廣告，用戶點擊產(chǎn)生的收入按要求結(jié)算到公眾號主體財務(wù)賬號內(nèi)。當(dāng)然，也可以開通文中廣告位，但是，從用戶閱讀角度講，這會影響讀者閱讀文章的體驗，因此，中國機(jī)械工程學(xué)會的公眾號，只開通了文章底部廣告位。此外，公眾號中的視頻，也可以開通視頻后貼廣告功能，原創(chuàng)視頻較多的公眾號，采取這種廣告方式，也是一種非常不錯的選擇。

軟文是一種較常見的廣告方式，科技社團(tuán)的公眾號對行業(yè)內(nèi)的科技產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣也無可厚非，但是需要根據(jù)用戶的特點，以用戶需求為導(dǎo)向，對產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式和發(fā)布模式加以改進(jìn)[6]。例如，可在受眾能接受的范圍和保證文章質(zhì)量（首先保證是一篇科技性的文章）的前提下，對科技產(chǎn)品或科技成果進(jìn)行潛移默化的宣傳，以輕松幽默的方式介紹產(chǎn)品減少受眾的抵觸感。當(dāng)然，遵守與廣告相關(guān)的法律法規(guī)也是必要的前提。

3.4 防御型（WT）戰(zhàn)略

為了能夠在發(fā)展的過程中規(guī)避劣勢、防范風(fēng)險，科技社團(tuán)需要加強(qiáng)對微信矩陣的總體規(guī)劃和宏觀指導(dǎo)，能夠有計劃地推進(jìn)傳播項目的實施，實現(xiàn)項目中重點業(yè)務(wù)和活動的持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)項目管理的科學(xué)性和規(guī)范性，促進(jìn)科普資源的分配。與此同時，科技社團(tuán)還需要以一種全新的思維模式來打造內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)等微信矩陣模塊，能夠突出科技社團(tuán)的特色。最后，還可以利用社團(tuán)當(dāng)前所具有的資源和設(shè)施來開展密集型的推廣活動，并利用多樣化的傳播活動來實現(xiàn)對社團(tuán)的宣傳。

為保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)及維護(hù)微信公眾平臺文章創(chuàng)作者的權(quán)益，微信公眾平臺會給原創(chuàng)作者進(jìn)行聲明的機(jī)會，并對原創(chuàng)內(nèi)容添加“原創(chuàng)”標(biāo)識。當(dāng)其他用戶在平臺轉(zhuǎn)載已標(biāo)明原創(chuàng)標(biāo)識的內(nèi)容時，系統(tǒng)會自動替換成原文章內(nèi)容，并自動為文章注明轉(zhuǎn)載來源。為此，中國機(jī)械工程學(xué)會創(chuàng)建了旗下微信公眾號原創(chuàng)文章分享群，凡是微信矩陣?yán)锏墓娞枠?biāo)明原創(chuàng)的文章都可以及時分享至該群，以便微信矩陣內(nèi)的公眾號及時互相添加白名單并發(fā)布，這樣，能最大限度的充分傳播微信矩陣內(nèi)的原創(chuàng)文章，保持原創(chuàng)文章在一定時期內(nèi)的熱度，也在一定程度上解決了原創(chuàng)文章不足的問題，同時，也是集微信矩陣內(nèi)各公眾號的力量，豐富信息傳播的素材庫。

4 結(jié)語

總的來說，在信息化的時代，微信為信息的傳播提供了一個全新的平臺，各個科技社團(tuán)管理團(tuán)隊開始利用微信公眾平臺的交互性來完成科技知識的傳播，幫助人們了解更多的科技信息?？萍忌鐖F(tuán)微信矩陣在傳播機(jī)制和組織架構(gòu)方面具有明顯的優(yōu)勢，在擁有高素質(zhì)的傳播人才方面則存在明顯的劣勢。與此同時，國家政策的支持為微信矩陣的發(fā)展提供了機(jī)遇，而資金短缺則是主要的風(fēng)險。在發(fā)展過程中，科技社團(tuán)需要通過增長型、扭轉(zhuǎn)型、防御型等多種戰(zhàn)略抓住機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢，并防范風(fēng)險。

參考文獻(xiàn)

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