鄒濟(jì)予

關(guān)鍵詞 模因理論；拍同款；短視頻；參與式文化

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）05-0014-03

1 抖音中的網(wǎng)絡(luò)模因

理查德·道金斯1976年在《自私的基因》一書中首次提出模因的概念，將其作為人類文化的基本單位。隨后的學(xué)者結(jié)合時(shí)代特征對(duì)模因的定義進(jìn)行了修正，“網(wǎng)絡(luò)模因”一詞得到了越來(lái)越多的討論。學(xué)者瑪塔·代納爾將其描述為“任何在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)并被大量參與者模仿、翻譯并迅速傳播而產(chǎn)生無(wú)數(shù)衍生物的人造信息”[1]。在外延上，網(wǎng)絡(luò)模因更多被互聯(lián)網(wǎng)參與者稱作迷姆，幾乎任何在互聯(lián)網(wǎng)上具有傳播力的人造信息、符號(hào)都可以被視作迷姆。

在國(guó)內(nèi)社交短視頻行業(yè)的頭部平臺(tái)抖音上，網(wǎng)絡(luò)模因的存在同樣相當(dāng)普遍。一個(gè)話題、一段背景音樂，乃至一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作，都可以成為初始模因。在過(guò)往的網(wǎng)絡(luò)模因傳播實(shí)踐中，一個(gè)具有“標(biāo)出性”的網(wǎng)絡(luò)模因在一個(gè)或多個(gè)社群中廣泛傳播，隨之而來(lái)的是大量模仿作品?！芭耐睢焙汀澳０濉钡裙δ軐?shí)質(zhì)上是將一個(gè)網(wǎng)絡(luò)模因及其衍生品集成在同一個(gè)話語(yǔ)空間里，將文本間的“互文性”展現(xiàn)到極致。抖音平臺(tái)上傳播的網(wǎng)絡(luò)模因并不僅僅依靠拍攝同款視頻產(chǎn)生，但“拍同款”和“模板”功能所產(chǎn)出的大量具有高度網(wǎng)絡(luò)模因特性的文本集群相比無(wú)體系的模仿傳播更有代表性，也更能反映互聯(lián)網(wǎng)傳播體系中新的特性。

網(wǎng)絡(luò)模因的大規(guī)模應(yīng)用推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的發(fā)展，消弭了傳者與受者間的界線。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)視頻創(chuàng)作的主客體關(guān)系，但通過(guò)“拍同款”進(jìn)行模因復(fù)制傳播并未從根本上解決用戶主體性缺失的問題。一方面，用戶表達(dá)的渠道和方式得到了拓展。而另一方面，網(wǎng)絡(luò)模因的傳播模式使用戶陷入另一種“被動(dòng)”中。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)模因傳播模式的宏觀與微觀研究，關(guān)于短視頻創(chuàng)作中主客體關(guān)系的認(rèn)識(shí)也將得到進(jìn)一步深化。

2 抖音網(wǎng)絡(luò)模因的宏觀傳播模式

德弗勒在香農(nóng)-韋弗傳播模式的基礎(chǔ)上提出了他的互動(dòng)過(guò)程模式，這一模式最大的創(chuàng)見在于將信宿到信源的反饋補(bǔ)充到了原先單向直線傳播的模型中。傳者和受者之間不再是單向的傳播過(guò)程，而是雙向的互動(dòng)過(guò)程。這一傳受互動(dòng)過(guò)程模式對(duì)于解釋許多互聯(lián)網(wǎng)上新生的傳播現(xiàn)象有重要意義，抖音“拍同款”功能中初始模因與其巨量衍生品間也存在這樣的雙向互動(dòng)關(guān)系。

初始模因在被人工創(chuàng)造出來(lái)后，由信源通過(guò)信道向信宿傳播，但這并不是傳播過(guò)程的結(jié)束。作為訊息的初始模因在信宿端被改編創(chuàng)造，大量的衍生品、模仿品出現(xiàn)。這些新的訊息攜帶著經(jīng)過(guò)變異重組的模因重新進(jìn)入信道，成為對(duì)初始模因的補(bǔ)充。所有初始模因及其衍生品都會(huì)被集成在抖音平臺(tái)上的單一信道內(nèi)，即“拍同款”或“話題”功能區(qū)域，這一龐大文本集群是對(duì)文本互文性最好的說(shuō)明。

法國(guó)符號(hào)學(xué)家朱莉婭·克里斯蒂娃提出了文本間性的概念，即一個(gè)符號(hào)文本通過(guò)另一符號(hào)文本形成意義的過(guò)程。她認(rèn)為單個(gè)符號(hào)文本并無(wú)實(shí)際意義，所有符號(hào)文本都建立在對(duì)其他文本進(jìn)行改編吸收的基礎(chǔ)上。在抖音同款視頻的傳播過(guò)程中，信源和信宿，傳者和受者之間的界限被模糊。在一個(gè)話題中，初始模因與其衍生品構(gòu)成了一個(gè)有意義的文本集群。隨著話題切換，衍生品與復(fù)制品可能成為新的初始模因，反而扮演起信源的角色。

在這個(gè)過(guò)程中，若要回答什么樣的衍生品可能成為新的初始模因，新的初始模因與之前的初始模因又存在什么樣的意義關(guān)聯(lián)，以及用戶在其中扮演了什么角色，則需要從更微觀的角度考察網(wǎng)絡(luò)模因在抖音平臺(tái)的傳播過(guò)程。

3 抖音網(wǎng)絡(luò)模因的微觀傳播模式

弗朗西斯·海利根在1998年提出模因的傳播分為四個(gè)階段，即“同化”“保留”“表達(dá)”“傳播”[2]。這四個(gè)階段展示的是初始模因引發(fā)用戶注意并促使他們最終進(jìn)行自發(fā)創(chuàng)作改編并發(fā)表的過(guò)程，亦即傳受互動(dòng)過(guò)程中最關(guān)鍵的一部分。借助海利根的四階段論從微觀上厘清網(wǎng)絡(luò)模因的傳播模式，對(duì)于探討短視頻創(chuàng)作的主客體關(guān)系具有重要意義。

3.1 網(wǎng)絡(luò)模因的同化階段

模因的同化階段是指模因需首先被宿主的認(rèn)知體系接納才能在下一階段進(jìn)行記憶強(qiáng)化。在同化階段，模因所攜帶的文本信息必須被宿主正確解碼，這就要求模因自身的認(rèn)知難度不高于宿主的認(rèn)知能力上限且內(nèi)容不被宿主排斥。需要指出的是，模因同化的條件與宿主本身意愿無(wú)關(guān)，更多是由媒介大環(huán)境決定。

抖音中的“熱門挑戰(zhàn)榜”會(huì)實(shí)時(shí)展示15個(gè)最熱門的話題，收錄話題的視頻總播放量大多在10億左右的量級(jí)?！盁衢T挑戰(zhàn)榜”從2020年5月4日開始更新，截至2021年1月26日已有38期榜單，共收錄570個(gè)熱門話題（未剔除重復(fù)上榜話題）。摘取2020年6月至11月半年間的330個(gè)話題并對(duì)重復(fù)話題進(jìn)行清理后，得到168個(gè)話題。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，共有98個(gè)話題中的視頻內(nèi)容是伴隨背景音樂進(jìn)行簡(jiǎn)單的動(dòng)作模仿或變裝，占總數(shù)的58.3%。剔除抖音官方活動(dòng)話題后，占比上升到68%。換句話說(shuō)，抖音平臺(tái)上最熱門的視頻話題，近七成都是“拍同款”的產(chǎn)物。在上榜時(shí)間最長(zhǎng)的20個(gè)話題當(dāng)中，剔除掉官方活動(dòng)“宅家dou劇場(chǎng)”“成長(zhǎng)力計(jì)劃”“六月你好”三個(gè)話題，余下17個(gè)話題皆是對(duì)于動(dòng)作的簡(jiǎn)單模仿和特效模板的添加。

“熱門挑戰(zhàn)榜”實(shí)質(zhì)上是抖音中網(wǎng)絡(luò)模因的集中展示。通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，能取得良好傳播的效果的網(wǎng)絡(luò)模因，大多是在內(nèi)容和形式上貼近受眾認(rèn)知能力和興趣點(diǎn)的日常娛樂類視頻。這類視頻依賴于模板進(jìn)行創(chuàng)作，用戶只是在對(duì)初始模因進(jìn)行改編和模仿。它們多數(shù)并不具備豐富的文本信息和衍義性，但其強(qiáng)大的“同化”能力帶來(lái)龐大的流量，為初始模因進(jìn)一步的植入、變異和傳播提供了可能。

3.2 模因的保留階段

在模因的保留階段，模因激起宿主模仿的想法，并通過(guò)記憶的不斷加深最終促使宿主將想法付諸實(shí)踐。模因給宿主留下的記憶越深，代表該模因越強(qiáng)勢(shì)，也就越有可能在大范圍的人群中傳播。這一階段分為兩個(gè)步驟，一是使宿主對(duì)該模因持續(xù)加深記憶，乃至對(duì)其上癮。二是促使宿主有意識(shí)地在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用模因。前者加速后者的到來(lái)，而后者本身就是一種習(xí)得過(guò)程，宿主無(wú)意間的應(yīng)用又反過(guò)來(lái)加深了對(duì)于該模因的記憶。

正因如此，模因如果要在保留階段保持強(qiáng)勢(shì)，就必須同時(shí)滿足兩個(gè)步驟的要求。步驟一要求模因需要有記憶點(diǎn)，即所謂“洗腦”。當(dāng)一個(gè)模因反復(fù)刺激宿主大腦中的同一塊區(qū)域時(shí)，宿主會(huì)習(xí)慣這樣的刺激甚至產(chǎn)生“行為上癮”。在注意力普遍稀缺的時(shí)代，一個(gè)模因如果想在第一時(shí)間抓住宿主就需要提供短時(shí)間高密度的刺激。這樣的刺激可以是高顏值男女，也可以是搞笑對(duì)話。刺激結(jié)束的那一刻，宿主注意力也將隨之渙散。步驟二則要求模因能夠引導(dǎo)宿主進(jìn)入“習(xí)得過(guò)程”。豎屏使人的重要性被提升到了高于其他畫面主體的高度，人物成為短視頻文本的主要信息。這一變化使得“習(xí)得過(guò)程”的門檻大大降低，過(guò)去的模仿視頻尚且需要考慮畫面的背景、前景和陪體等，但豎屏短視頻的畫面內(nèi)容可以只有人物。在此基礎(chǔ)上，模因的模仿門檻越低，就越容易得到傳播，這也部分說(shuō)明了舞蹈動(dòng)作類模仿視頻在抖音上數(shù)量如此龐大的原因。在模因傳播的四個(gè)階段中，“保留階段”承上啟下，銜接了受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡叩恼麄€(gè)過(guò)程。

3.3 模因的表達(dá)階段

進(jìn)入到模因表達(dá)階段，用戶的主體性得到了一定程度的加強(qiáng)?；谏缃恍枨笈c共情，用戶有針對(duì)性地對(duì)模因進(jìn)行解釋與翻譯。模因的表達(dá)階段即皮爾斯筆下“無(wú)限衍義”的過(guò)程，在皮爾斯看來(lái)，一個(gè)符號(hào)只有被解釋成符號(hào)才能被稱作符號(hào)，而符號(hào)的解釋過(guò)程又是近乎無(wú)限的解釋項(xiàng)[3]。作為對(duì)于符號(hào)的解釋自身也會(huì)擁有解釋項(xiàng)，正如模因在復(fù)制過(guò)程中會(huì)源源不斷地產(chǎn)生新的模因。經(jīng)過(guò)變異的抖音模因會(huì)保留初始模因的一部分特征，如音樂、動(dòng)作等，但也會(huì)相應(yīng)地改變或增加一些特征。此時(shí)變異后的模因可以被視作是對(duì)于原始符號(hào)的解釋項(xiàng)。

抖音中真正意義上的無(wú)限衍義并不存在，在一個(gè)解釋群體內(nèi)部，符號(hào)或者說(shuō)模因可以多方面地衍義，這樣的衍義增強(qiáng)了視頻文本間的文本間性。但當(dāng)模因衍義超出一個(gè)解釋群體的范圍，表達(dá)過(guò)程就會(huì)走向終結(jié)，超脫了場(chǎng)域本身的模因并不能獲得解釋群體的認(rèn)同和理解。而這實(shí)質(zhì)上也是一個(gè)模因“出圈”將要經(jīng)歷的過(guò)程。

3.4 模因的傳播階段

模因的傳播階段即模因在網(wǎng)絡(luò)空間中自由流動(dòng)的過(guò)程，所謂“自由”實(shí)際上是平臺(tái)推薦算法影響下的傳播。前文提到模因只能在一個(gè)解釋群體中進(jìn)行衍義，而一旦超出這個(gè)群體，就被稱作“出圈”。網(wǎng)絡(luò)模因就是在不斷的表達(dá)與變異中，進(jìn)入一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的圈層，又在其中醞釀下一次的表達(dá)與傳播。

用戶一旦表現(xiàn)出對(duì)于某一模因的興趣并進(jìn)行了點(diǎn)贊分享等互動(dòng)操作，抖音平臺(tái)的算法機(jī)制便極大可能會(huì)向該用戶推送該模因的不同版本。算法在為用戶制造信息繭房的同時(shí)也在連接一個(gè)個(gè)獨(dú)立的圈層，在這樣的傳播體系下，模因傳播過(guò)程得到了前所未有的加速和強(qiáng)化。

模因的每一次衍義與表達(dá)，都在加速自身的傳播過(guò)程。其表現(xiàn)有二，一是將該模因推向其他圈層使更多的用戶看到，二是利用算法機(jī)制使已經(jīng)接觸過(guò)該模因的用戶看到不同的版本。如2020年9月29日抖音話題“獻(xiàn)給王子的公主禮儀”沖上熱搜第一，緊接著第二天“王子給公主殿下的回禮”同樣登上熱搜第一。后者幾乎就是基于對(duì)前者模因的模仿，只是表演者從女性轉(zhuǎn)變?yōu)槟行?。兩周以后?0月14日，“王子給公主殿下的回禮”話題總播放量已經(jīng)達(dá)到7.5億，是初始模因“獻(xiàn)給王子的公主禮儀”的兩倍以上，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比反映出的正是模因傳播階段所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)。

4 結(jié)論

道格拉斯·凱爾納在《媒體奇觀—當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透視》中說(shuō)，“在媒體奇觀時(shí)代，生活本身已經(jīng)被電影化了，我們像影視作品里呈現(xiàn)的那樣來(lái)構(gòu)建自己的生活?！盵4]網(wǎng)絡(luò)模因的大量復(fù)制無(wú)疑是一種當(dāng)代的媒體奇觀，所有人都在他人的生活中尋找自己生活應(yīng)該有的樣子，又用“剽竊”來(lái)的形式向他人呈現(xiàn)自己的生活。

網(wǎng)絡(luò)模因的復(fù)制帶來(lái)了文本間性，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)世界中一個(gè)個(gè)有意義的文本集群。但此處的有意義是指先文本與后文本之間的互文性產(chǎn)生了意義，而用戶利用模因進(jìn)行傳播這種行為本身卻未必有意義。用戶參與“拍同款”的模仿行為是一種對(duì)自身的“加冕”，當(dāng)“慶祝無(wú)意義”成為互聯(lián)網(wǎng)參與式文化的常態(tài)，絕大多數(shù)用戶的主體性和能動(dòng)性已經(jīng)在事實(shí)上被極大地消解了。

無(wú)論是模因的同化保留還是表達(dá)傳播，人的主體性與能動(dòng)性在這個(gè)過(guò)程中始終是缺位的。在同化與保留階段，用戶都是在被動(dòng)地接受網(wǎng)絡(luò)模因的植入過(guò)程。當(dāng)拍同款的動(dòng)作發(fā)生時(shí)，主體性已經(jīng)相當(dāng)稀缺了，唯有在表達(dá)階段，用戶可以將自己的想法和創(chuàng)意融入對(duì)模因的“衍義”過(guò)程，用一套新的符號(hào)代替舊的符號(hào)。但究其本質(zhì)，這依舊是一種解釋行為，而非真正意義上的主體性表達(dá)。個(gè)體幾近淪為網(wǎng)絡(luò)模因的載體，被驅(qū)使著進(jìn)行指令性操作。

抖音平臺(tái)在消解用戶主體性的過(guò)程中扮演了重要角色，無(wú)論是“拍同款”功能，話題分區(qū)，特效模板，還是熱門挑戰(zhàn)榜，乃至配套移動(dòng)剪輯軟件“剪映”，其用意無(wú)外乎降低用戶復(fù)制網(wǎng)絡(luò)模因的難度并引導(dǎo)用戶以拍同款的形式創(chuàng)造參與式文化。抖音在利用算法分發(fā)機(jī)制控制用戶的信息收受后，又推出以“拍同款”為代表的各項(xiàng)功能引導(dǎo)用戶的信息傳播與內(nèi)容創(chuàng)作，而網(wǎng)絡(luò)模因無(wú)疑是抖音內(nèi)容創(chuàng)作的核心要素。

網(wǎng)絡(luò)模因作為工具創(chuàng)造了內(nèi)容豐富的互聯(lián)網(wǎng)文化和各層次的解釋群體，但若是被誤用甚至被濫用則會(huì)帶來(lái)用戶主體性的完全瓦解。這不符合視頻文本的傳播規(guī)律，也在根本上有悖于互聯(lián)網(wǎng)的“主體精神”。平臺(tái)若將更多注意力放在模因的“表達(dá)階段”，合理運(yùn)用算法推薦激發(fā)用戶的創(chuàng)造精神、鼓勵(lì)差異化創(chuàng)作，已經(jīng)深刻影響互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)模因傳播體系或?qū)⒌玫礁玫睦谩?/p>

參考文獻(xiàn)

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