龔金紅 謝禮珊

[摘? ? 要]負(fù)面報(bào)道不僅反映了遺產(chǎn)旅游景區(qū)目前存在的管理問(wèn)題，也反映了景區(qū)利益相關(guān)者之間的負(fù)面關(guān)系。采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法探討遺產(chǎn)旅游景區(qū)負(fù)面事件中的利益相關(guān)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，研究發(fā)現(xiàn)位于網(wǎng)絡(luò)核心層的是地方政府、景區(qū)管理機(jī)構(gòu)、旅游者、社區(qū)居民、景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)公司、外部旅游企業(yè)及從業(yè)者、社區(qū)商家，他們是負(fù)面事件中的主要行動(dòng)者。處于網(wǎng)絡(luò)邊緣層的是國(guó)家行政部門(mén)、當(dāng)?shù)卣毮懿块T(mén)以及各類(lèi)壓力集團(tuán)，他們?cè)谪?fù)面事件中扮演監(jiān)管者或監(jiān)督者的角色。在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮中介作用的是當(dāng)?shù)毓珯z法部門(mén)、媒體和社區(qū)居民組織（居/村委會(huì)），主要是充當(dāng)不同利益相關(guān)者之間的溝通紐帶或關(guān)系協(xié)調(diào)者。從整體上看，遺產(chǎn)旅游景區(qū)負(fù)面事件中利益相關(guān)者的關(guān)系內(nèi)容集中表現(xiàn)為監(jiān)督者對(duì)主要行動(dòng)者的監(jiān)督、協(xié)調(diào)者的溝通協(xié)調(diào)以及主要行動(dòng)者之間的矛盾沖突，包括關(guān)系沖突、利益沖突、價(jià)值沖突以及權(quán)力結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]負(fù)面報(bào)道;世界遺產(chǎn)地;利益相關(guān)者;社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2021）07-0067-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.07.010

引言

對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)的重視以及“世界遺產(chǎn)”標(biāo)志的品牌效應(yīng)，推動(dòng)了全球范圍內(nèi)的申遺熱潮。過(guò)去10年內(nèi)，中國(guó)每年都有項(xiàng)目被列入世界遺產(chǎn)名錄。截至2020年，我國(guó)一共有55處世界遺產(chǎn)，數(shù)量位居世界第一1。在申遺工作捷報(bào)頻傳的同時(shí)，有關(guān)遺產(chǎn)旅游景區(qū)“被聯(lián)合國(guó)教科文組織黃牌警告”“被國(guó)家旅游局2通報(bào)批評(píng)”的負(fù)面報(bào)道也屢見(jiàn)報(bào)端。這些負(fù)面報(bào)道不僅反映了遺產(chǎn)旅游景區(qū)目前存在的問(wèn)題，也反映了景區(qū)利益相關(guān)者之間的負(fù)面關(guān)系。現(xiàn)有研究側(cè)重探討負(fù)面報(bào)道的影響與應(yīng)對(duì)策略[1-3]，卻較少關(guān)注負(fù)面報(bào)道中負(fù)面事件的行動(dòng)主體及其互動(dòng)關(guān)系。關(guān)系是理解旅游現(xiàn)象的核心要素。遺產(chǎn)旅游景區(qū)可被看成是一個(gè)由利益相關(guān)者及其互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成的旅游網(wǎng)絡(luò)[4]，負(fù)面事件的發(fā)生涉及各種各樣的利益相關(guān)者，它們之間的互動(dòng)影響了負(fù)面事件的走向，甚至關(guān)系到整個(gè)遺產(chǎn)地的旅游可持續(xù)性發(fā)展。本研究主要探討遺產(chǎn)旅游景區(qū)負(fù)面事件中的利益相關(guān)者關(guān)系，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法分析利益相關(guān)者的關(guān)系結(jié)構(gòu)，并結(jié)合負(fù)面報(bào)道內(nèi)容論述其關(guān)系內(nèi)容，最后從利益相關(guān)者管理的角度來(lái)討論如何防患負(fù)面事件的發(fā)生。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 負(fù)面報(bào)道的概念

負(fù)面報(bào)道（negative publicity）是指通過(guò)印刷品、廣播等媒體或口頭傳播方式，公開(kāi)顯示有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)單位或個(gè)人的貶損性信息，并無(wú)償?shù)貍鞑ミ@些可能造成損害的信息[5]。負(fù)面報(bào)道可能來(lái)自組織層面（例如商業(yè)賄賂、財(cái)務(wù)丑聞、環(huán)境污染）、個(gè)人層面（如管理者丑聞）或者產(chǎn)品層面（如產(chǎn)品缺陷），其消極影響源于負(fù)面信息的內(nèi)在特性。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)研究，在評(píng)價(jià)給定的目標(biāo)對(duì)象時(shí)，負(fù)面信息所占的權(quán)重比正面信息更大，因?yàn)樨?fù)面信息具有更強(qiáng)的診斷性[6]。而且，負(fù)面報(bào)道通常由大眾媒體發(fā)布，在消費(fèi)者看來(lái)它比營(yíng)銷(xiāo)者自己提供的信息更具可信性。對(duì)于企業(yè)而言，負(fù)面報(bào)道會(huì)降低企業(yè)對(duì)求職者的吸引力[7]，改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度[8]，將消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面態(tài)度轉(zhuǎn)移至整個(gè)品牌組合或品牌聯(lián)盟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同行，甚至是原產(chǎn)國(guó)[9]。對(duì)于旅游目的地而言，負(fù)面報(bào)道會(huì)增加潛在旅游者對(duì)目的地的風(fēng)險(xiǎn)感知[1]，影響目的地的形象[3];降低游客的出游意向[2]，影響旅游需求[10-11]。

負(fù)面報(bào)道建立在新聞事件主體的社會(huì)關(guān)系之上[12]，透過(guò)負(fù)面報(bào)道可以看到負(fù)面事件中不同行動(dòng)主體之間的關(guān)系。本研究將負(fù)面報(bào)道中出現(xiàn)的行動(dòng)主體視為景區(qū)利益相關(guān)者，按照識(shí)別利益相關(guān)者-區(qū)分利益相關(guān)者類(lèi)型-闡述利益相關(guān)者關(guān)系的步驟，分析負(fù)面報(bào)道中遺產(chǎn)旅游景區(qū)的利益相關(guān)者關(guān)系。

1.2 遺產(chǎn)旅游地的利益相關(guān)者分析

利益相關(guān)者是指“任何能影響組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或被該目標(biāo)影響的群體或個(gè)人”[13]。在旅游發(fā)展過(guò)程中，遺產(chǎn)地面臨著復(fù)雜多樣的利益相關(guān)者。Haddad等指出，遺產(chǎn)旅游地的利益相關(guān)者包括公共機(jī)構(gòu)、私人機(jī)構(gòu)、商家、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、游客以及私人建筑所有者[14]。胡北明和王挺之結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況，將遺產(chǎn)旅游地管理體制改革的利益相關(guān)者分為中央政府、職能管理部門(mén)、地方政府、遺產(chǎn)旅游地管理機(jī)構(gòu)、旅游經(jīng)營(yíng)者、社區(qū)居民、旅游者、非政府組織、媒體、科研結(jié)構(gòu)、社會(huì)公眾以及其他旅游企業(yè)12類(lèi)群體[15]。王純陽(yáng)和黃福才按照屬性評(píng)分法，將開(kāi)平碉樓村落遺產(chǎn)地的利益相關(guān)者分為3類(lèi)：核心利益相關(guān)者、蟄伏利益相關(guān)者和邊緣利益相關(guān)者。核心利益相關(guān)者包括政府、旅游企業(yè)、社區(qū)居民和旅游者;蟄伏利益相關(guān)者包括旅游從業(yè)人員、碉樓業(yè)主、旅游行業(yè)協(xié)會(huì);邊緣利益相關(guān)者包括特殊利益團(tuán)體、教育機(jī)構(gòu)和媒體等[16]。

不同利益相關(guān)者之間因旅游活動(dòng)而產(chǎn)生聯(lián)系，形成一個(gè)多元關(guān)聯(lián)、縱橫交錯(cuò)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[17]。對(duì)于這些復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的利益相關(guān)者二元分析范式顯得力不從心[18]。國(guó)外學(xué)者率先將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和研究方法引入旅游研究，例如Timur和Getz基于“中心性”“孤立點(diǎn)”“橋”等網(wǎng)絡(luò)特征，比較不同旅游目的地的利益相關(guān)者關(guān)系結(jié)構(gòu)差異[19];Scott等通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析比較不同旅游區(qū)域利益相關(guān)者關(guān)系的凝聚性[20]。國(guó)內(nèi)學(xué)者也使用該方法來(lái)研究特定旅游目的地的利益相關(guān)者關(guān)系。王素潔和李想基于網(wǎng)絡(luò)中心性、結(jié)構(gòu)洞和網(wǎng)絡(luò)密度3個(gè)測(cè)量指標(biāo)，分析鄉(xiāng)村旅游地決策網(wǎng)絡(luò)中不同利益相關(guān)者的影響力以及利益相關(guān)者之間關(guān)系的緊密程度[21]。吳志才等同樣根據(jù)這3個(gè)指標(biāo)來(lái)分析潮州古城的旅游規(guī)劃決策網(wǎng)絡(luò)[22]。時(shí)少華和孫業(yè)紅以云南元陽(yáng)哈尼梯田為例，研究遺產(chǎn)地旅游發(fā)展過(guò)程中當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、壓力集團(tuán)這四大利益集團(tuán)內(nèi)部以及利益集團(tuán)之間關(guān)系的緊密程度、互惠性、傳遞性、等級(jí)性以及代理性[18]?？偟膩?lái)說(shuō)，有關(guān)遺產(chǎn)旅游地利益相關(guān)者關(guān)系的研究，不再局限于二元關(guān)系分析，而是采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析范式。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析著眼于行動(dòng)者之間的關(guān)系，可以用來(lái)分析不同行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中的位置和角色[18]。現(xiàn)有研究多以單個(gè)旅游目的地為研究對(duì)象來(lái)分析利益相關(guān)者的類(lèi)型和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而本研究關(guān)注特定情境（負(fù)面事件）中的利益相關(guān)者，集合多個(gè)遺產(chǎn)旅游景區(qū)的新聞案例來(lái)分析利益相關(guān)者之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

1.3 遺產(chǎn)旅游地利益相關(guān)者的合作與沖突關(guān)系

遺產(chǎn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)利益相關(guān)者的參與和合作。諸多研究強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與有助于社區(qū)成員及時(shí)了解旅游發(fā)展進(jìn)程以及潛在的機(jī)會(huì)，減弱潛在的負(fù)面影響[23-24]。也有學(xué)者認(rèn)為，遺產(chǎn)旅游管理過(guò)程應(yīng)該將游客納入進(jìn)來(lái)，要理解不同游客的價(jià)值取向，有針對(duì)性地采取管理行動(dòng)，在提升游客體驗(yàn)質(zhì)量的同時(shí)，保護(hù)遺產(chǎn)資源得以傳承[25]。然而，由于動(dòng)機(jī)目標(biāo)、價(jià)值取向、利益訴求不同，利益相關(guān)者之間要通力合作并非易事。Aas等以老撾瑯勃拉邦古鎮(zhèn)（Luang Prabang）的利益相關(guān)者合作項(xiàng)目為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查遺產(chǎn)地及周邊的社區(qū)和個(gè)人、當(dāng)?shù)毓賳T、旅游運(yùn)營(yíng)商和游客，了解遺產(chǎn)管理方與利益相關(guān)者之間是否存在溝通渠道、收入是否用于遺產(chǎn)保護(hù)、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)是否參與決策、是否參與旅游活動(dòng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，利益相關(guān)者合作在當(dāng)?shù)夭⑽凑嬲龑?shí)現(xiàn)[26]。Suntikul 和Jachna對(duì)瑯勃拉邦鎮(zhèn)的研究再次印證了這一結(jié)果，不同利益相關(guān)者（遺產(chǎn)管理方與利用遺產(chǎn)類(lèi)建筑開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)主）對(duì)遺產(chǎn)資源持有不同的價(jià)值主張，由于利益相關(guān)者之間缺乏合作，導(dǎo)致商業(yè)發(fā)展和遺產(chǎn)保護(hù)之間存在沖突[27]。國(guó)內(nèi)一系列研究也發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)地旅游發(fā)展中存在地方政府與社區(qū)的利益沖突、景區(qū)管理機(jī)構(gòu)與社區(qū)的利益沖突、景區(qū)管理機(jī)構(gòu)與游客的利益沖突、社區(qū)內(nèi)部沖突以及社區(qū)居民與旅游者之間的主客沖突[28-31]。

Almeida等認(rèn)為，可以按照Moore的沖突環(huán)模型（circle of conflict）[32]，將旅游規(guī)劃中的沖突來(lái)源分為5類(lèi)——結(jié)構(gòu)性問(wèn)題、利益、價(jià)值、信息和關(guān)系[33]。結(jié)構(gòu)性沖突是指因官僚制度、跨部門(mén)合作不足、決策參與不足以及旅游政策制定中權(quán)力不對(duì)等、公共政策和立法不完善等結(jié)構(gòu)性問(wèn)題而產(chǎn)生沖突;利益沖突具體細(xì)分為物質(zhì)利益沖突（金錢(qián)、財(cái)產(chǎn)、設(shè)施、資源）、程序性利益沖突（是否排除重要的利益相關(guān)者）和心理利益沖突（心理不滿(mǎn)）;價(jià)值沖突是指因不同的意識(shí)形態(tài)以及對(duì)是非對(duì)錯(cuò)的不同感知而產(chǎn)生沖突;信息沖突是因?yàn)樾畔⒉蛔?、信息不透明或者?duì)信息的不同解釋和評(píng)估;關(guān)系沖突則因?yàn)榇嬖谄?jiàn)、相互不信任、溝通不暢、負(fù)面行為等情況。本研究結(jié)合該框架來(lái)分析遺產(chǎn)旅游景區(qū)負(fù)面報(bào)道中利益相關(guān)者之間的沖突關(guān)系。

2 研究設(shè)計(jì)與方法

2.1 研究對(duì)象與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選擇2012年1月1日之前被列入世界遺產(chǎn)名錄的41個(gè)國(guó)內(nèi)遺產(chǎn)旅游景區(qū)作為研究對(duì)象1，其中包括29個(gè)世界文化遺產(chǎn)、8個(gè)自然遺產(chǎn)、4個(gè)文化與自然雙重遺產(chǎn)。利用百度新聞搜索有關(guān)遺產(chǎn)旅游景區(qū)的負(fù)面報(bào)道，新聞來(lái)源設(shè)定為人民網(wǎng)（www.people.com.cn）、新華網(wǎng)（www.xinhuanet.com）、騰訊新聞（news.qq.com）、新浪新聞（news.sina.com.cn）和鳳凰網(wǎng)（www.ifeng.com）5家綜合性新聞資訊門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，報(bào)道時(shí)間為2012年1月1日至2016年12月31日，新聞標(biāo)題中含景區(qū)名稱(chēng)。負(fù)面報(bào)道的篩選標(biāo)準(zhǔn)為：（1）新聞來(lái)源于報(bào)紙、雜志或者報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬新聞網(wǎng)站;（2）有實(shí)地調(diào)查或核查新聞的真實(shí)性;（3）新聞中負(fù)面事件的責(zé)任方是（或者包含）遺產(chǎn)旅游景區(qū)，游客不當(dāng)行為、自然災(zāi)害、意外事故等發(fā)生在遺產(chǎn)旅游景區(qū)但沒(méi)有歸責(zé)于景區(qū)的負(fù)面事件不含在內(nèi)。本研究一共搜集250個(gè)負(fù)面事件，其中，103個(gè)符合上述要求，具體涉及30個(gè)遺產(chǎn)旅游景區(qū)。熱門(mén)旅游景區(qū)如峨眉山、五臺(tái)山、故宮、秦始皇兵馬俑博物館的負(fù)面報(bào)道數(shù)量，略高于其他景區(qū)。

2.2 研究過(guò)程

本研究綜合使用內(nèi)容分析法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，研究過(guò)程分為3個(gè)步驟。首先，將搜集到的遺產(chǎn)旅游景區(qū)負(fù)面報(bào)道作為文本資料。以負(fù)面事件為分析單位，從產(chǎn)品-個(gè)人-組織3個(gè)層面分析負(fù)面事件的類(lèi)型;綜合多家媒體關(guān)于同一事件的報(bào)道提取負(fù)面事件中的行動(dòng)者，將其視為遺產(chǎn)旅游景區(qū)的利益相關(guān)者，劃分利益相關(guān)者類(lèi)型。結(jié)合研究目的，研究只關(guān)注負(fù)面事件發(fā)生過(guò)程中的行動(dòng)者，不包括負(fù)面事件發(fā)生后（應(yīng)對(duì)階段）出現(xiàn)的行動(dòng)者。例如，負(fù)面報(bào)道“明十三陵被國(guó)家旅游局嚴(yán)重警告今起整治景區(qū)秩序”（組織層面景區(qū)旅游質(zhì)量管理類(lèi)負(fù)面事件），涉及的利益相關(guān)者為“國(guó)家旅游局”（編碼NG2），整治行動(dòng)中出現(xiàn)的主體——“當(dāng)?shù)卣薄爱?dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)”“當(dāng)?shù)匕l(fā)改委”不包括在內(nèi)。

其次，提取負(fù)面事件中的“關(guān)系對(duì)”信息，如國(guó)家旅游局（NG2）-景區(qū)管理機(jī)構(gòu)（MO1），根據(jù)“關(guān)系對(duì)”數(shù)據(jù)生成對(duì)稱(chēng)鄰接矩陣（圖1）。這里僅考慮一對(duì)行動(dòng)者是否存在關(guān)系，不統(tǒng)計(jì)所有負(fù)面事件中一對(duì)關(guān)系出現(xiàn)的頻次?！瓣P(guān)系”是指利益相關(guān)者之間是否存在實(shí)際接觸或聯(lián)系，存在實(shí)際聯(lián)系（至少有一次）都編碼為“1”，不存在則編碼為“0”。利用UCINET 6軟件分析數(shù)據(jù)，繪制利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)圖，計(jì)算點(diǎn)的中心性指標(biāo)（度數(shù)中心度、中間中心度和接近中心度），識(shí)別遺產(chǎn)旅游景區(qū)負(fù)面事件中的關(guān)鍵利益相關(guān)者。最后，在網(wǎng)絡(luò)圖的基礎(chǔ)上，結(jié)合負(fù)面報(bào)道內(nèi)容，描述利益相關(guān)者之間的關(guān)系內(nèi)容。

2.3 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法是對(duì)社會(huì)關(guān)系進(jìn)行分析的一套規(guī)范和方法，主要目的是探查和分析行動(dòng)者之間的社會(huì)紐帶模式[34]。它以數(shù)學(xué)中的社群圖法和矩陣代數(shù)法來(lái)分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)和關(guān)系。有3個(gè)概念對(duì)于理解社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析至關(guān)重要：節(jié)點(diǎn)、連接和網(wǎng)絡(luò)[19]。節(jié)點(diǎn)（nodes）或者行動(dòng)者（actors）包括實(shí)體、個(gè)人、組織、事件。連接（links）指行動(dòng)者之間的各種關(guān)系，它可能是金錢(qián)交易、溝通、訂閱關(guān)注、朋友、資源（如信息）交換以及成員共享[35]。行動(dòng)者可以通過(guò)多重關(guān)系直接或間接連接起來(lái)，或者相互分離。網(wǎng)絡(luò)（networks）是行動(dòng)者及其連接形成的模型，其特征可以用密度、中心性、關(guān)聯(lián)性和凝聚度等測(cè)量指標(biāo)來(lái)描述。網(wǎng)絡(luò)中心性是某個(gè)行動(dòng)者相對(duì)于其他行動(dòng)者而言在網(wǎng)絡(luò)中所處的位置，是行動(dòng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所獲得的權(quán)力和影響力[21]，本研究以此來(lái)考察遺產(chǎn)旅游景區(qū)負(fù)面事件中不同利益相關(guān)者的影響力。中心性的測(cè)量有多種方式，包括度數(shù)中心度（degree）、中間中心度（betweenness）和接近中心度（closeness）[36]。絕對(duì)度數(shù)中心性測(cè)量與中心行動(dòng)者連接的行動(dòng)者數(shù)量;中間中心性測(cè)量一個(gè)行動(dòng)者位于另外一對(duì)行動(dòng)者路徑之上的頻率;接近中心度測(cè)量一個(gè)行動(dòng)者不受他人控制，獨(dú)立接近其他所有網(wǎng)絡(luò)成員的能力。本研究綜合使用這3個(gè)指標(biāo)來(lái)分析利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 遺產(chǎn)旅游景區(qū)負(fù)面報(bào)道概況

本研究中產(chǎn)品層面的負(fù)面事件有19個(gè)，主要是關(guān)于遺產(chǎn)旅游景區(qū)的服務(wù)設(shè)施、解說(shuō)信息和文創(chuàng)產(chǎn)品;個(gè)人層面的負(fù)面事件14個(gè)，包括景區(qū)工作人員的不當(dāng)行為和管理者丑聞;組織層面的負(fù)面事件70個(gè)，可分為管理模式、旅游規(guī)劃、環(huán)境管理、交通管理、門(mén)票管理、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、遺產(chǎn)保護(hù)和旅游質(zhì)量管理8個(gè)方面（表1）。

3.2 負(fù)面報(bào)道中的利益相關(guān)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

3.2.1? ? 利益相關(guān)者類(lèi)型

從負(fù)面事件的行動(dòng)主體來(lái)看，以往研究文獻(xiàn)中提到的中央政府、地方政府、景區(qū)管委會(huì)、景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)公司、旅游者、社區(qū)居民、居民組織（居委會(huì)）、商家、旅游企業(yè)以及旅游從業(yè)人員、聯(lián)合國(guó)教科文組織、教育科研機(jī)構(gòu)、媒體、社會(huì)公眾、專(zhuān)家等利益群體[15-16]，均有出現(xiàn)。此外，還有景區(qū)管理者、景區(qū)工作人員、文物保護(hù)人士以及相鄰景區(qū)、社區(qū)其他組織（如工業(yè)企業(yè)、宗教組織）和非旅游類(lèi)企業(yè)的參與。整體而言，遺產(chǎn)旅游景區(qū)的利益相關(guān)者分為6類(lèi)：國(guó)家行政部門(mén)、當(dāng)?shù)卣罢块T(mén)、景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、外部合作企業(yè)與旅游者和壓力集團(tuán)（表2）。國(guó)家行政部門(mén)、當(dāng)?shù)卣罢块T(mén)是遺產(chǎn)旅游景區(qū)的監(jiān)管者，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方負(fù)責(zé)遺產(chǎn)旅游景區(qū)的日常管理和旅游運(yùn)營(yíng)，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)是遺產(chǎn)地的主人，外部合作企業(yè)和旅游者是遺產(chǎn)地旅游供求系統(tǒng)的重要組成部分，壓力集團(tuán)包括聯(lián)合國(guó)教科文組織、媒體、社會(huì)公眾、專(zhuān)家、教育科研機(jī)構(gòu)、文物保護(hù)人士，可以對(duì)遺產(chǎn)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)施加壓力和影響。

3.2.2? ? 利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

結(jié)合利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)圖（圖2～圖5）和中心度指標(biāo)（表3）可以看到，在產(chǎn)品層面的負(fù)面事件中，遺產(chǎn)旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)（MO1）處于網(wǎng)絡(luò)中心位置，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系主要表現(xiàn)為景區(qū)管理機(jī)構(gòu)與旅游者和壓力集團(tuán)（聯(lián)合國(guó)教科文組織、社會(huì)公眾、教育科研機(jī)構(gòu)）的關(guān)系。壓力集團(tuán)對(duì)景區(qū)解說(shuō)服務(wù)、硬件設(shè)施進(jìn)行評(píng)估檢查，向景區(qū)施加壓力1。旅游者一方面受景區(qū)產(chǎn)品缺陷或服務(wù)差錯(cuò)的影響，另一方面針對(duì)景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量提出改進(jìn)意見(jiàn)2。

在個(gè)人層面的負(fù)面事件中，遺產(chǎn)旅游景區(qū)工作人員（MO4）和管理者（MO3）位于網(wǎng)絡(luò)中心。景區(qū)工作人員肩負(fù)提供旅游服務(wù)和執(zhí)行景區(qū)管理政策的雙重責(zé)任，作為服務(wù)邊界人員容易與旅游者（ET1）、社區(qū)居民（LC1）和商家（LC3）產(chǎn)生沖突345。管理者因其擁有的權(quán)力容易成為外部旅游企業(yè)（ET2）和非旅游企業(yè)（ET3）尋租的對(duì)象6。當(dāng)?shù)毓珯z法部門(mén)（LG9）行使執(zhí)法權(quán)，協(xié)調(diào)景區(qū)工作人員與旅游者、社區(qū)居民和商家之間的沖突，查處景區(qū)管理者的不法行為，在負(fù)面事件中發(fā)揮協(xié)調(diào)作用（點(diǎn)的中間中心度值較高）。

在景區(qū)層面的負(fù)面事件中，遺產(chǎn)旅游景區(qū)管理機(jī)構(gòu)（MO1）、當(dāng)?shù)卣↙G1）、社區(qū)居民（LC1）和旅游者（ET1）處于網(wǎng)絡(luò)中心位置（圖4），它們是遺產(chǎn)旅游景區(qū)的核心利益相關(guān)者。景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)公司（MO2）、外部旅游企業(yè)及從業(yè)者（ET2）因參與旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)，與多個(gè)利益相關(guān)者都有關(guān)系連接，所以在網(wǎng)絡(luò)中也處于比較中心的位置，其次是景區(qū)工作人員（MO4）、社區(qū)商家（LC3）、社區(qū)其他組織（LC5）和外部非旅游企業(yè)（ET3）。

社區(qū)居民組織（村/居委會(huì)）（LC2）、當(dāng)?shù)毓珯z法部門(mén)（LG9）和媒體（PG2），點(diǎn)的度數(shù)中心度不高但中間中心度卻比較高，說(shuō)明它們雖然不是負(fù)面事件中的主要行動(dòng)者，但對(duì)其他行動(dòng)者關(guān)系的中介作用比較大。當(dāng)?shù)毓珯z法部門(mén)通常以調(diào)解者的身份處理景區(qū)管理機(jī)構(gòu)與社區(qū)居民之間的矛盾沖突。媒體發(fā)揮信息中介作用，接受社會(huì)公眾、文物保護(hù)人士的信息爆料1，以公共話(huà)語(yǔ)平臺(tái)和調(diào)解者的身份介入沖突2。村委會(huì)是村民與景區(qū)管理機(jī)構(gòu)之間的利益協(xié)調(diào)者，尤其當(dāng)涉及土地使用、征地補(bǔ)償?shù)葐?wèn)題時(shí)3。由村辦企業(yè)經(jīng)營(yíng)的遺產(chǎn)旅游景區(qū)，村委會(huì)作為村辦企業(yè)管理者和農(nóng)村基層服務(wù)機(jī)構(gòu)，在政府政策和村民意愿之間扮演協(xié)調(diào)者的角色4。

當(dāng)?shù)卣块T(mén)，包括旅游局（LG3）、發(fā)改委（LG2）、文物局（LG4）、住房建設(shè)廳（LG3）和國(guó)土資源管理局（LG6），主要負(fù)責(zé)景區(qū)旅游質(zhì)量、門(mén)票價(jià)格、文物保護(hù)、規(guī)劃建設(shè)等方面的監(jiān)督管理工作，直接與景區(qū)管理機(jī)構(gòu)對(duì)接，與其他利益相關(guān)者的關(guān)系連接不多，所以在網(wǎng)絡(luò)中也處于邊緣位置。國(guó)家行政部門(mén)除國(guó)家文物局（NG3）外，也大都處于網(wǎng)絡(luò)邊緣位置。這可能與我國(guó)遺產(chǎn)資源實(shí)行“國(guó)家政府各部門(mén)+地方政府+景區(qū)管理機(jī)構(gòu)”多樣化的管理體制有關(guān)[37]。遺產(chǎn)資源的所有權(quán)歸國(guó)家所有，此前由國(guó)家旅游局、林業(yè)局、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、環(huán)境保護(hù)部、文物局等部門(mén)行使行業(yè)管理職能，由地方政府行使行政管理職能，全面負(fù)責(zé)遺產(chǎn)資源的規(guī)劃、保護(hù)、建設(shè)和利用。因此，相對(duì)于地方政府的行政管理，國(guó)家行政機(jī)關(guān)對(duì)遺產(chǎn)旅游景區(qū)的“指導(dǎo)”作用顯得比較弱[38]。

專(zhuān)家（PG4）、教育科研機(jī)構(gòu)（PG5）、文物保護(hù)人士（PG6）同樣處于網(wǎng)絡(luò)邊緣位置。作為遺產(chǎn)資源的關(guān)注者，他們的影響力有限主要是因?yàn)槿狈τ行У膮⑴c機(jī)制和溝通機(jī)制，盡管遺產(chǎn)旅游景區(qū)在進(jìn)行重大決策時(shí)會(huì)采用專(zhuān)家咨詢(xún)制度，但在日常管理中與這些壓力集團(tuán)的聯(lián)系還很薄弱，文物保護(hù)人士與遺產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)之間的聯(lián)系主要倚靠媒體的中介作用（MO1-PG2-PG6）。

綜合產(chǎn)品、個(gè)人和景區(qū)層面的負(fù)面事件，可以發(fā)現(xiàn)，不同利益相關(guān)者在網(wǎng)絡(luò)中處于不同的位置，扮演著不同的角色（圖5）。從整體上看，位于網(wǎng)絡(luò)核心層的是景區(qū)管理機(jī)構(gòu)、地方政府、旅游者、社區(qū)居民、景區(qū)旅游經(jīng)營(yíng)公司、外部旅游企業(yè)及從業(yè)者和社區(qū)商家5，他們是遺產(chǎn)旅游景區(qū)的主要利益相關(guān)者，也是負(fù)面事件中的主要行動(dòng)者。處于網(wǎng)絡(luò)邊緣層的是國(guó)家行政部門(mén)、當(dāng)?shù)卣毮懿块T(mén)（公檢法部門(mén)除外）以及各種壓力集團(tuán)，他們扮演著監(jiān)督者或監(jiān)管者的角色，發(fā)現(xiàn)并管制景區(qū)管理機(jī)構(gòu)、外部旅游企業(yè)、社區(qū)居民等行動(dòng)者的不當(dāng)行為。在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮協(xié)調(diào)作用的是當(dāng)?shù)毓珯z法部門(mén)、媒體和社區(qū)居民組織（村委會(huì)）6，充當(dāng)不同利益相關(guān)者之間的信息紐帶或者關(guān)系調(diào)解者。

3.3 主要利益相關(guān)者之間的關(guān)系

遺產(chǎn)旅游景區(qū)負(fù)面事件背后的利益相關(guān)者關(guān)系，集中表現(xiàn)為監(jiān)督者對(duì)主要行動(dòng)者的監(jiān)督，協(xié)調(diào)者的溝通協(xié)調(diào)以及主要行動(dòng)者之間的互動(dòng)關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，包括4類(lèi)互動(dòng)關(guān)系。

3.3.1? ? 地方政府與景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方的行政關(guān)系與沖突

目前，大部分遺產(chǎn)旅游景區(qū)都實(shí)行管理權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的模式，在地方政府的領(lǐng)導(dǎo)下設(shè)置管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)遺產(chǎn)的保護(hù)、利用和統(tǒng)一管理，另由旅游企業(yè)負(fù)責(zé)景區(qū)的旅游經(jīng)營(yíng)。這些旅游經(jīng)營(yíng)公司或?yàn)榫皡^(qū)管理機(jī)構(gòu)下屬的集體經(jīng)濟(jì)組織，或?yàn)閲?guó)有獨(dú)資或控股企業(yè)，都會(huì)執(zhí)行地方政府關(guān)于旅游發(fā)展的決策。另一部分遺產(chǎn)旅游景區(qū)通過(guò)將經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓給外地旅游企業(yè)（如安徽宏村、開(kāi)平碉樓、平遙古城），或者合資成立旅游公司來(lái)負(fù)責(zé)景區(qū)經(jīng)營(yíng)（如嵩山景區(qū)）。在此模式下，地方政府的行政主導(dǎo)與旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)的控制，可能會(huì)發(fā)生沖突1。地方政府對(duì)遺產(chǎn)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)的過(guò)度干預(yù)也會(huì)影響社區(qū)參與，例如，原先由村辦企業(yè)負(fù)責(zé)旅游運(yùn)營(yíng)的西遞村，通過(guò)體制改革將經(jīng)營(yíng)權(quán)納入大型國(guó)有企業(yè)之后，可能會(huì)減弱社區(qū)自主參與旅游發(fā)展的可能性2。

3.3.2? ? 社區(qū)與景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方的合作與沖突

社區(qū)居民是遺產(chǎn)資源的主人，擁有土地使用權(quán)和房屋建筑的所有權(quán)，但因?yàn)闄?quán)力不對(duì)等、參與能力匱乏等原因，只能通過(guò)土地流轉(zhuǎn)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、景區(qū)雇傭、收入分紅等方式與景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方合作，從旅游發(fā)展中獲得利益。遺產(chǎn)旅游景區(qū)在土地利用、搬遷安置、就業(yè)保障、旅游收入分配等方面3，如果忽略社區(qū)居民的利益訴求，就會(huì)引發(fā)沖突。一些擁有行政權(quán)的景區(qū)管理機(jī)構(gòu)所推出的管理政策，也會(huì)因?yàn)橛绊懮鐓^(qū)商家的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)收益而遭到抵制4。反過(guò)來(lái)看，社區(qū)居民和商家的行為也會(huì)與景區(qū)的遺產(chǎn)保護(hù)政策沖突，例如隨意排放污水影響古城環(huán)境5、為了改善居住條件在遺址保護(hù)區(qū)內(nèi)違規(guī)建房等6。

3.3.3? ? 外部旅游企業(yè)與景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方的合作與沖突

外部旅游企業(yè)憑借資本優(yōu)勢(shì)介入遺產(chǎn)旅游景區(qū)的規(guī)劃開(kāi)發(fā)，在此過(guò)程中要接受地方政府和景區(qū)管理機(jī)構(gòu)的監(jiān)督管理。遺產(chǎn)旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)應(yīng)以保護(hù)為前提，但是一部分旅游企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利益最大化而在景區(qū)違規(guī)建設(shè)，破壞遺產(chǎn)資源7，這反映了外部旅游企業(yè)與景區(qū)管理機(jī)構(gòu)在遺產(chǎn)價(jià)值取向上的沖突。遺產(chǎn)資源的特殊性決定了遺產(chǎn)旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該是文化價(jià)值導(dǎo)向的，它需要接受必要的文化約束（如遺產(chǎn)保護(hù)理念、社會(huì)價(jià)值觀以及經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等），但外部旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)通常是純經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向的，在經(jīng)營(yíng)方式上可能無(wú)視甚至突破這些文化約束[39]。

3.3.4? ? 圍繞旅游者的服務(wù)關(guān)系與沖突

與旅游者相關(guān)的服務(wù)關(guān)系和沖突包括：景區(qū)設(shè)施故障、服務(wù)差錯(cuò)、導(dǎo)游人員誘導(dǎo)消費(fèi)、社區(qū)商家價(jià)格欺詐、社區(qū)居民提供非正規(guī)導(dǎo)游服務(wù)、旅游者與社區(qū)居民沖突以及旅游者與景區(qū)工作人員沖突。其中，居民與旅游者的主客沖突來(lái)源于兩個(gè)方面。一是在旅游者與景區(qū)工作人員（如當(dāng)?shù)氐穆糜诬?chē)司機(jī)）發(fā)生沖突后，當(dāng)?shù)鼐用癯鲇趦?nèi)群體偏向介入沖突，使個(gè)體沖突（工作人員與單個(gè)游客）變成群體沖突（本地居民與外地游客）8;二是當(dāng)?shù)鼐用褚宰璧K旅游者進(jìn)入的方式來(lái)抵制景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方的管理決策，使他們與景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方的沖突殃及旅游者9。旅游者與景區(qū)工作人員發(fā)生沖突主要是因?yàn)閷?duì)景區(qū)管理政策不理解（如寵物禁入）10，或者旅游者行為不當(dāng)，例如試圖逃票、破壞景區(qū)服務(wù)設(shè)施等11。

按事件數(shù)量統(tǒng)計(jì)（表4），與旅游者相關(guān)的服務(wù)關(guān)系和沖突是負(fù)面報(bào)道的主要內(nèi)容，尤其體現(xiàn)在景區(qū)服務(wù)設(shè)施、商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、工作人員不當(dāng)行為和門(mén)票管理4個(gè)方面。有關(guān)社區(qū)與景區(qū)之間合作沖突的負(fù)面事件也為數(shù)不少，主要體現(xiàn)在景區(qū)管理模式、商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理以及旅游開(kāi)發(fā)3個(gè)方面。涉及地方政府與景區(qū)以及外部旅游企業(yè)與景區(qū)之間關(guān)系的負(fù)面事件相對(duì)較少，前者主要表現(xiàn)為管理模式上的沖突、旅游開(kāi)發(fā)中的行政主導(dǎo)、環(huán)境管理以及旅游質(zhì)量管理上的監(jiān)督，后者則體現(xiàn)在管理者丑聞、景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)以及門(mén)票管理方面。

4 結(jié)論與討論

以往研究表明，旅游者、社區(qū)居民、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卣沁z產(chǎn)地旅游發(fā)展的核心利益相關(guān)者[16]。本研究發(fā)現(xiàn)，除上述4大利益相關(guān)者之外，社區(qū)商家也是遺產(chǎn)旅游景區(qū)的主要利益相關(guān)者之一，他們?cè)诰皡^(qū)內(nèi)租賃或利用自有物業(yè)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，雇用一部分當(dāng)?shù)鼐用?，為旅游者提供食宿?gòu)?qiáng)实确?wù)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受政府部門(mén)以及景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方監(jiān)督，與多個(gè)利益相關(guān)者都存在關(guān)系連接。因?yàn)橐劳杏诰皡^(qū)的旅游發(fā)展，社區(qū)商家通常對(duì)景區(qū)的旅游規(guī)劃和管理政策較為敏感，有可能提出質(zhì)疑甚至停業(yè)抗議，因而引發(fā)負(fù)面報(bào)道。社區(qū)商家不只是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體，也是當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的一部分，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（例如對(duì)建筑物的裝飾、改造、所販?zhǔn)鄣纳唐奉?lèi)型、價(jià)格）不僅會(huì)影響景區(qū)的旅游市場(chǎng)秩序，也會(huì)影響景區(qū)的人文風(fēng)貌。有關(guān)遺產(chǎn)旅游景區(qū)宰客現(xiàn)象、商業(yè)轉(zhuǎn)型、建筑外觀的負(fù)面報(bào)道正是因此而產(chǎn)生。

遺產(chǎn)旅游景區(qū)主要利益相關(guān)者之間存在不同類(lèi)型的沖突。參照Moore的沖突環(huán)模型[32]，地方政府與景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方之間的沖突屬于因權(quán)力不對(duì)等而產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題;景區(qū)和社區(qū)之間存在廣泛的利益沖突，主要是與收入分配、就業(yè)機(jī)會(huì)、征地賠償相關(guān)的物質(zhì)利益沖突;景區(qū)與外部旅游企業(yè)之間圍繞遺產(chǎn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)存在價(jià)值沖突。此外，旅游服務(wù)過(guò)程中景區(qū)工作人員、社區(qū)居民、社區(qū)商家與旅游者之間因溝通不暢、行為不當(dāng)而產(chǎn)生的關(guān)系沖突也較為突出。這些二元關(guān)系并非孤立存在，而是嵌套于遺產(chǎn)旅游景區(qū)整個(gè)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)之中，彼此牽連，相互影響，例如社區(qū)居民因商鋪?zhàn)饧s問(wèn)題向景區(qū)管理機(jī)構(gòu)抗議時(shí)也會(huì)阻止游客購(gòu)票。

本研究結(jié)合點(diǎn)的中心度指標(biāo)和負(fù)面報(bào)道內(nèi)容，將當(dāng)?shù)毓珯z法部門(mén)、媒體、社區(qū)居民組織（居/村委會(huì)）界定為遺產(chǎn)旅游景區(qū)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系協(xié)調(diào)者。當(dāng)?shù)毓珯z法部門(mén)主要調(diào)解景區(qū)工作人員與社區(qū)居民之間，以及景區(qū)工作人員、社區(qū)居民、社區(qū)商家與旅游者之間的矛盾沖突。媒體主要充當(dāng)旅游者與景區(qū)之間以及壓力集團(tuán)內(nèi)部其他主體（如社會(huì)公眾、文物保護(hù)人士）與景區(qū)之間的信息橋梁。村委會(huì)主要協(xié)調(diào)景區(qū)管理機(jī)構(gòu)與村民之間在土地使用上的利益沖突。在關(guān)于哈尼梯田遺產(chǎn)地旅游利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)的研究中，時(shí)少華和孫業(yè)紅[18]通過(guò)代理性分析發(fā)現(xiàn)，壓力集團(tuán)在協(xié)調(diào)本集團(tuán)與外部集團(tuán)之間利益關(guān)系時(shí)，尤其是協(xié)調(diào)外部集團(tuán)之間的利益關(guān)系時(shí)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)中間人的位置;當(dāng)?shù)卣罢畽C(jī)構(gòu)在協(xié)調(diào)集團(tuán)之間的利益關(guān)系時(shí)，也占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。本研究結(jié)果與上述觀點(diǎn)基本一致，略為不同的是村委會(huì)的中間人角色，這可能是因?yàn)楫?dāng)發(fā)生沖突尤其是涉及土地問(wèn)題時(shí)，村委會(huì)的協(xié)調(diào)作用更為明顯。

遺產(chǎn)旅游景區(qū)的外圍監(jiān)管者既包括當(dāng)?shù)卣块T(mén)，也包括國(guó)家行政部門(mén)，體現(xiàn)了我國(guó)多層級(jí)、多樣化的遺產(chǎn)資源管理模式[37]。作為行業(yè)主管部門(mén)，旅游局承擔(dān)著規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序、監(jiān)督景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)旅游者合法權(quán)益的重任，但是在本研究中當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)處于利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)的邊緣位置。從網(wǎng)絡(luò)圖上看，當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)僅與景區(qū)管理機(jī)構(gòu)和旅游者存在關(guān)系連接，所以點(diǎn)的中心度比較低。從關(guān)系內(nèi)容上看，涉及當(dāng)?shù)芈糜尾块T(mén)的負(fù)面事件主要是檢查景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量和受理旅游者投訴，對(duì)于旅游服務(wù)中的關(guān)系沖突，例如旅游者與景區(qū)工作人員、社區(qū)居民的個(gè)人沖突，嚴(yán)重情況下當(dāng)事人會(huì)聯(lián)系當(dāng)?shù)毓膊块T(mén)，而對(duì)于文物損壞、丟失等遺產(chǎn)保護(hù)問(wèn)題，知情者會(huì)向文物局反映。國(guó)家文物局在利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的中心度高于其他國(guó)家行政部門(mén)，可能也是因?yàn)槟壳斑z產(chǎn)旅游景區(qū)以世界文化遺產(chǎn)居多，景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)和日常管理中的文物保護(hù)問(wèn)題亟須重視。

5 研究啟示

遺產(chǎn)旅游景區(qū)不同類(lèi)型的負(fù)面報(bào)道背后，對(duì)應(yīng)著形態(tài)各異的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品層面的負(fù)面事件中，景區(qū)管理機(jī)構(gòu)處于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中心;在個(gè)人層面的負(fù)面事件中，景區(qū)高層管理者和基層工作人員是輿論關(guān)注的焦點(diǎn);在景區(qū)層面的負(fù)面事件中，景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方、政府、社區(qū)、旅游者、外部旅游企業(yè)相互之間的沖突關(guān)系較為明顯。遺產(chǎn)旅游景區(qū)既要處理好與內(nèi)部利益相關(guān)者的關(guān)系，提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和管理水平，防患負(fù)面事件的發(fā)生;又要協(xié)調(diào)好與外部利益相關(guān)者之間的沖突，共建良好的合作關(guān)系。

一部分負(fù)面報(bào)道是源于遺產(chǎn)旅游景區(qū)利益相關(guān)者之間的關(guān)系沖突。這些沖突一定程度上是因?yàn)椴煌嫦嚓P(guān)者對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的不同取向以及對(duì)雙方關(guān)系的不同取向造成的。遺產(chǎn)的使用價(jià)值包括兩個(gè)部分：一部分是不可定量的、相對(duì)抽象的情感價(jià)值、歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值等，另一部分是可定量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[40]。將經(jīng)濟(jì)價(jià)值放在首位可能會(huì)導(dǎo)致景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方、旅游企業(yè)、社區(qū)為了各自的經(jīng)濟(jì)利益而罔顧遺產(chǎn)資源的保護(hù)與傳承，或者因利益分配不公平而產(chǎn)生沖突。因此，遺產(chǎn)旅游景區(qū)要在不同的利益相關(guān)者之間形成統(tǒng)一的遺產(chǎn)價(jià)值取向，強(qiáng)調(diào)景區(qū)的教育功能而非經(jīng)濟(jì)功能，注重對(duì)遺產(chǎn)所承載的歷史、藝術(shù)、科學(xué)等價(jià)值的教育傳播。在圍繞旅游者建立的服務(wù)關(guān)系中，無(wú)論是景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方還是社區(qū)居民、旅游企業(yè)員工，都應(yīng)該秉持長(zhǎng)期的關(guān)系取向而非短期的交易取向，著眼于遺產(chǎn)地旅游的可持續(xù)性發(fā)展。有關(guān)資源保護(hù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)、門(mén)票管理等政策的制定，景區(qū)應(yīng)該吸納不同利益相關(guān)者參與，并在政策出臺(tái)后進(jìn)行充分的解讀和宣傳，便于公眾理解。地方政府可以利用它在網(wǎng)絡(luò)中的中心位置，引導(dǎo)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理方與其他利益相關(guān)者溝通對(duì)話(huà)，協(xié)調(diào)合作，形成一致的遺產(chǎn)價(jià)值取向和互動(dòng)關(guān)系取向。

另一些負(fù)面報(bào)道是源于遺產(chǎn)旅游景區(qū)自身的不良表現(xiàn)，例如解說(shuō)信息不足、服務(wù)設(shè)施故障、旅游質(zhì)量管理不達(dá)標(biāo)、遺產(chǎn)保護(hù)措施不夠等。盡管這些問(wèn)題未造成景區(qū)與利益相關(guān)者之間的沖突，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于遺產(chǎn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。遺產(chǎn)旅游景區(qū)要遵照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)以及《世界文化遺產(chǎn)保護(hù)管理辦法》《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》《自然保護(hù)區(qū)條例》等法規(guī)，在旅游服務(wù)與遺產(chǎn)保護(hù)兩方面同時(shí)著手，維持景區(qū)的良性發(fā)展。

總的來(lái)說(shuō)，研究從利益相關(guān)者關(guān)系角度分析負(fù)面報(bào)道背后的作用力量，研究結(jié)論可以為有關(guān)負(fù)面報(bào)道的研究提供新的思路。研究者可以根據(jù)利益相關(guān)者類(lèi)型或者沖突類(lèi)型來(lái)劃分負(fù)面報(bào)道的類(lèi)型，比較發(fā)生在不同利益相關(guān)者之間的負(fù)面事件，分析其不同影響以及應(yīng)對(duì)策略。對(duì)于遺產(chǎn)地利益相關(guān)者問(wèn)題的研究，越來(lái)越多的學(xué)者采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法。本研究在分析利益相關(guān)者關(guān)系結(jié)構(gòu)的同時(shí)，結(jié)合負(fù)面報(bào)道內(nèi)容論述其中的關(guān)系內(nèi)容，拓展了對(duì)遺產(chǎn)地利益相關(guān)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的研究。

本研究存在一些局限。一是研究搜集到的負(fù)面事件的數(shù)量和類(lèi)型有限。我國(guó)的新聞報(bào)道一直以正面宣傳為主[41]，對(duì)負(fù)面新聞的報(bào)道量并不大。雖然負(fù)面事件的類(lèi)型不是本研究的重點(diǎn)，但它可能影響利益相關(guān)者分析的結(jié)果，因?yàn)椴煌?lèi)型的負(fù)面事件涉及不同類(lèi)型的利益相關(guān)者。今后的研究可以進(jìn)一步搜集資料，豐富負(fù)面事件的類(lèi)型，比較不同類(lèi)型負(fù)面事件背后的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu);或者集中分析某一類(lèi)負(fù)面事件（如沖突事件）中的利益相關(guān)者關(guān)系。二是基于負(fù)面報(bào)道內(nèi)容獲得的利益相關(guān)者信息有限。新聞報(bào)道所呈現(xiàn)的負(fù)面事件是媒體以某種報(bào)道框架對(duì)該事件進(jìn)行自我詮釋的結(jié)果[42]，即媒體會(huì)選擇部分事實(shí)并在文本中凸顯出來(lái)。盡管綜合多家媒體報(bào)道可以從不同角度獲得更多的事實(shí)信息，但基于負(fù)面報(bào)道內(nèi)容提取出的利益相關(guān)者實(shí)質(zhì)上仍是媒體識(shí)別的“利益相關(guān)者”，不能涵蓋所有被負(fù)面事件影響或者影響該事件的實(shí)際利益相關(guān)者。

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Network Analysis of Stakeholders in Heritage Tourism Scenic Spots：

Collecting Data from Negative Publicities

GONG Jinhong1， XIE Lishan2

（1. School of Humanities and Law， South China Agricultural University， Guangzhou 510642， China;

2. School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510725， China）

Abstract： China is currently ranked second in the world in terms of the number of World Heritage Sites it contains. In conjunction with a surge in World Heritage Site applications， there have been frequent negative reports in the media regarding heritage tourism scenic spots. This negative publicity has revealed a range of managerial problems in relation to these spots， and it has also revealed the existence of negative relationships between various stakeholders. Previous studies have focused on the impact of negative publicity and coping strategies， while less attention has been paid to the actors involved and their negative interactions. In this study， we apply stakeholder theory and social network analysis to explore the networks among various stakeholders and their relationships in terms of negative interactions in relation to heritage tourism scenic spots. A sample of 41 scenic spots that were included in the World Heritage List as of 1 January 2012 were selected as the research objects， including 29 World Cultural Heritage Sites， eight Natural Heritage Sites， and four Cultural and Natural Heritage Sites. Negative reports were obtained from five mainstream media websites using Baidu News Search during the period 1 January 2012 to 31 December 2016. The analysis was divided into three steps. First， using the content analysis method and taking negative events as the unit of analysis， we categorized the negative events into three levels： the product level， personal level， and organizational level. Second， we coded the dyadic relationships displayed in relation to the negative events and generated a symmetric adjacency matrix. The term “relationship” refers to a situation in which there is a connection between stakeholders. If there is at least one connection， the relationship is coded as 1， otherwise it is coded as 0. UCINET 6 was used to analyze the data and identify the network that existed among the various stakeholders. By calculating the centrality index values for the various networks， we identified the key stakeholders regarding negative events occurring in relation to heritage tourism scenic spots. Finally， using our network analysis combined with the content analysis of the negative media reports， we identified the types of relationships among the various stakeholders. The results of this study indicate that local governments， the agencies managing heritage tourism scenic spots， tourists， residents， scenic spot tourism companies， external tourism companies， and community merchants are located at the core of the network， and thus are the primary actors in the negative events that occur. Meanwhile， national government agencies， local government departments， and most media organizations are located at the periphery of the network， and they play a regulatory role in relation to negative events. Public security organizations， the media， and residents organizations （e.g. neighborhood/village committees） act as communication links or relationship coordinators between the various stakeholders. Overall， the stakeholder relationships in terms of negative events are concentrated on the regulators supervision of the primary actors， the coordinators management of their relationships， and the conflicts between the primary actors， which include conflicts regarding their relationships， conflicts of interest， conflicts regarding values， and structural conflicts.

Keywords： negative publicity;World Heritage site; stakeholders; social network analysis

[責(zé)任編輯：劉? ? 魯;責(zé)任校對(duì)：周小芳]