吳愛珍 金楊華

摘 要 隨著數(shù)字技術(shù)的深化和應(yīng)用，新一輪的人才供給結(jié)構(gòu)性改革勢在必行。數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代，企業(yè)以培養(yǎng)技術(shù)技能人才為主要目標(biāo)，其中，數(shù)字化思維能力是基礎(chǔ)，數(shù)字化采集能力是重點(diǎn)，數(shù)字化分析能力是關(guān)鍵，數(shù)字化應(yīng)用能力是核心。高職院校市場營銷專業(yè)人才數(shù)字能力培養(yǎng)過程中，通過樹立以企業(yè)認(rèn)可檢驗(yàn)人才培養(yǎng)成效的理念，探索“區(qū)別化”“項目化”“專家化”“實(shí)戰(zhàn)化”“仿真化”的培養(yǎng)路徑，構(gòu)建X項相關(guān)的系列配套制度，以提高學(xué)生應(yīng)用數(shù)字技術(shù)開展市場營銷工作的能力和水平。

關(guān)鍵詞 高職院校;市場營銷專業(yè);人才培養(yǎng);數(shù)字化能力

中圖分類號 G718.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1008-3219（2021）14-0027-05

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展并被廣泛運(yùn)用，數(shù)字化技術(shù)影響著社會經(jīng)濟(jì)和生活方式。黨的十九屆四中全會首次提出，數(shù)據(jù)可與勞動、資本、土地、知識、技術(shù)、管理等一起，作為生產(chǎn)要素按貢獻(xiàn)參與分配。這是對全球開啟的新一輪數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮的熱切擁抱，是對國內(nèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有力回應(yīng)。以“在線化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化”為主要特征的數(shù)字技術(shù)的深化應(yīng)用，對企業(yè)的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)運(yùn)營、決策方式、組織形態(tài)和企業(yè)文化等正在持續(xù)帶來深刻影響。在此背景下，以“產(chǎn)教融合、校企合作”為主要辦學(xué)路徑的職業(yè)院校，必須充分發(fā)揮“立地服務(wù)”的根本優(yōu)勢，強(qiáng)化與行業(yè)企業(yè)間的天然“親緣性”，從人才培養(yǎng)的根源出發(fā)，開展新一輪的人才供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以匹配企業(yè)發(fā)展需要，提升人才培養(yǎng)的針對性、有效性。

一、數(shù)字化時代的企業(yè)變革及市場營銷技術(shù)技能人才培養(yǎng)

IDC發(fā)布的2019年全球IT市場十大預(yù)測顯示，預(yù)計至2022年，過半的全球GDP將是數(shù)字化的結(jié)果，包括因數(shù)字化而增強(qiáng)的產(chǎn)品，結(jié)合數(shù)字化的運(yùn)營和數(shù)字化轉(zhuǎn)變帶來的關(guān)系驅(qū)動。據(jù)統(tǒng)計，目前全球市值排名前10位的公司僅有3家是傳統(tǒng)企業(yè)，其余7家均為數(shù)字化公司。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，中國也正在從跟跑者、并跑者逐漸變?yōu)轭I(lǐng)跑者。中國信通院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書（2020年）》顯示，2019年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)增加值規(guī)模達(dá)到35.8萬億元，占GDP比重達(dá)到36.2%，同比提升1.4個百分點(diǎn)。按照可比口徑計算，2019年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)名義增長15.6%，高于同期GDP名義增速約7.85個百分點(diǎn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步凸顯?？梢哉f，數(shù)字化浪潮正在給企業(yè)帶來越來越深刻的影響，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)必須面臨的課題。

市場營銷在企業(yè)價值創(chuàng)造尤其是轉(zhuǎn)型期的企業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著巨大而不可替代的作用。市場營銷被定義為創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。市場營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程，在企業(yè)運(yùn)行中起到關(guān)鍵作用。國內(nèi)薛東東等學(xué)者認(rèn)為，在轉(zhuǎn)型的特殊發(fā)展環(huán)境下，市場營銷是企業(yè)發(fā)展或提高服務(wù)水平的首要措施，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的必要手段。從市場營銷的視角來看，數(shù)字化是一種與客戶互動的全新的經(jīng)營思維。數(shù)字化時代的市場營銷，在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，通過更加高效、快捷的數(shù)字化手段的運(yùn)用，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來具有經(jīng)濟(jì)價值的活動、過程和體系。

企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往始于營銷體系變革，又對市場營銷自身帶來了深刻的變革。數(shù)字化帶來市場營銷思維方式從B2C向C2B轉(zhuǎn)變：工業(yè)時代傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷邏輯是以產(chǎn)品為中心，通過抽樣調(diào)查等方式獲取消費(fèi)者的需求，據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品并量化生產(chǎn)。進(jìn)入數(shù)字化時代后，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提升了企業(yè)對消費(fèi)者的洞察能力，企業(yè)通過數(shù)字媒介保持同步“在線”的方式，第一時間了解其真正需求，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)“畫像”并迭代創(chuàng)新產(chǎn)品。數(shù)字化幫助實(shí)現(xiàn)渠道管理從單點(diǎn)向多點(diǎn)轉(zhuǎn)變：在傳統(tǒng)B2C模式中，企業(yè)的營銷渠道主要包含產(chǎn)品銷售的線下批發(fā)、零售商以及傳統(tǒng)的電商平臺，隨著互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人與人連接的方式產(chǎn)生了根本性改變，突破了地域、時間、數(shù)量等邊界的限制。數(shù)字化引導(dǎo)決策方法從中心向智能轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)的營銷決策是中心化決策，即一線收集到的數(shù)據(jù)信息層層上傳，然后由高層管理者結(jié)合自身的管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，C2B模式中，企業(yè)通過數(shù)字化改造后將主要業(yè)務(wù)流程在線化，形成足夠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中臺，通過“數(shù)據(jù)+算法”形成智能決策機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“讓聽得到炮聲的人進(jìn)行決策”的目標(biāo)。數(shù)字化幫助實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)從科層向生態(tài)轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)企業(yè)中組織的結(jié)構(gòu)往往是科層式結(jié)構(gòu)，在數(shù)字化時代，“大平臺+小前端”的市場生態(tài)組織成為一種方向，只有更加扁平化的組織架構(gòu)，才能及時響應(yīng)市場的快速變化。

從根本上來講，數(shù)字化時代為企業(yè)市場營銷帶來的是思維方式、渠道管理、決策方法、組織結(jié)構(gòu)的深刻變革。更深層次地來看，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型始于營銷體系變革，成于企業(yè)組織、個體能力結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)型，終于數(shù)字化人才的培養(yǎng)。也就是說，數(shù)字化情境下企業(yè)尤其是中小企業(yè)的生存發(fā)展要求組織和個體的快速“自適應(yīng)”，要求組織實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的數(shù)字化和培養(yǎng)數(shù)字化業(yè)務(wù)，并造就一大批具備數(shù)字化核心能力的“頂?shù)蒙稀⒂玫煤?、留得下”的市場營銷應(yīng)用型人才。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看，關(guān)于數(shù)字化能力的內(nèi)涵，國內(nèi)外專家學(xué)者往往是從企業(yè)組織的數(shù)字化能力角度給予界定。數(shù)字化知名學(xué)者基蘭歐西亞 （Kieran OHea） 認(rèn)為，每一個有互聯(lián)網(wǎng)連接的組織都有其固有的數(shù)字化能力，這種數(shù)字化能力的生成過程包括三個方面：通過在組織流程、商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新方面的日常實(shí)施程序來進(jìn)行感知;通過分析和學(xué)習(xí)新知識和創(chuàng)新的適用性、識別陰影選項而進(jìn)行的設(shè)計程序來獲取;通過嵌入新的知識和創(chuàng)新，建立適應(yīng)性強(qiáng)的社會和技術(shù)結(jié)構(gòu)來支持當(dāng)前的戰(zhàn)略和大量復(fù)雜的競爭行為來進(jìn)行轉(zhuǎn)化或共同進(jìn)化。羅敏、趙天齊、郭王玥蕊認(rèn)為，數(shù)字化能力建設(shè)是指企業(yè)通過數(shù)據(jù)的收集、篩選、匯總、分析、應(yīng)用等步驟，培養(yǎng)數(shù)據(jù)核心能力，提升企業(yè)數(shù)字化水平的過程。孟昭莉、李萌、張彧通提出，能夠順利完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)往往具有三種能力：第一，具有在終端進(jìn)行數(shù)據(jù)采集的能力，同時具有數(shù)據(jù)存儲和分析的能力;第二，可實(shí)現(xiàn)運(yùn)營過程中涉及的人、物、場和流程等的數(shù)據(jù)化;第三，具有對所有參與方和流程進(jìn)行集中管控和連接的平臺化特征。

概括而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代企業(yè)的數(shù)字化能力是指企業(yè)利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值過程中所具備的數(shù)據(jù)收集、篩選、匯總、分析、應(yīng)用等能力。企業(yè)組織是個體的組合體，人的聚合才能產(chǎn)生企業(yè)組織。企業(yè)組織數(shù)字化能力提升的前提是企業(yè)的每一個成員的數(shù)字化思維能力、數(shù)字化應(yīng)用能力水平的提高。因此，從企業(yè)組織的數(shù)字化能力出發(fā)，充分考慮市場營銷在企業(yè)發(fā)展中處于的地位和價值，以培養(yǎng)技術(shù)技能人才為主要目標(biāo)的高等職業(yè)院校，其市場營銷專業(yè)人才的數(shù)字化能力培養(yǎng)就凸顯出特殊價值。

二、高職院校市場營銷專業(yè)人才數(shù)字化能力的內(nèi)涵及其構(gòu)成

在數(shù)字化時代，重構(gòu)后的數(shù)字化、平臺化、智能化的企業(yè)營銷組織對高職院校市場營銷專業(yè)人才提出了新的更高要求。市場環(huán)境的變化，驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營方式和組織崗位的變革，也必然要求市場營銷人才的能力水平必須適應(yīng)新環(huán)境、新情況。

美國心理學(xué)家Spencer對市場營銷人員需要具備的崗位能力開展了深入研究，定義勝任力是指能將某一工作（或組織、文化）中表現(xiàn)優(yōu)異者與表現(xiàn)平平者區(qū)分開來的個人的潛在的、深層次特征，它可以是動機(jī)、特質(zhì)、自我概念、社會角色、價值觀、某領(lǐng)域的知識或行為技能等——任何可以被可靠測量或計數(shù)的，并且能顯著區(qū)分優(yōu)秀績效和一般績效的個體特征。在此基礎(chǔ)上，Spencer發(fā)表了市場營銷人員等五類人員的通用勝任力模型，見表1，并由高到低排出了優(yōu)秀市場營銷人員勝任特征的需求頻率。

基于前述國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于企業(yè)組織數(shù)字化能力內(nèi)涵的基本界定，借鑒基蘭歐西亞、孟昭莉等專家對數(shù)字化能力生成過程中感知、獲取、轉(zhuǎn)化和進(jìn)化等階段的認(rèn)知，利用Spencer市場營銷人員通用能力模型的基本框架，提出企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才的數(shù)字化能力，在利用數(shù)字信息技術(shù)管理有價值的客戶關(guān)系的過程中所形成的數(shù)字化思維、采集、分析和應(yīng)用等能力。在這一數(shù)字化能力圖譜中，數(shù)字化思維、數(shù)字化采集、數(shù)字化分析和數(shù)字化應(yīng)用能力相互影響，又扮演不同的角色、發(fā)揮不同的作用，共同組成了高職院校市場營銷專業(yè)人才的數(shù)字化能力地圖。

數(shù)字化思維能力是基礎(chǔ)。在市場營銷人員通用勝任力模型中，分析思維、概念思維、權(quán)限意識是重要基礎(chǔ)性能力。從認(rèn)識論的角度看，思維是探索與發(fā)現(xiàn)事物的內(nèi)部本質(zhì)聯(lián)系和規(guī)律性的一種方式。高職院校市場營銷專業(yè)人才具有用數(shù)字應(yīng)用技術(shù)解決問題的思維，也就是當(dāng)在企業(yè)市場營銷實(shí)踐遇到具體問題時，首先考慮的是用數(shù)字應(yīng)用技術(shù)去解決。譬如用數(shù)字應(yīng)用技術(shù)連接客戶的思維，用數(shù)字應(yīng)用技術(shù)解決市場推廣的思維，用數(shù)字應(yīng)用技術(shù)解決市場發(fā)展的思維等。

數(shù)字化采集能力是重點(diǎn)。市場營銷人員通用勝任力模型突出強(qiáng)調(diào)建立人際資源、信息搜集的能力。相對于傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷人員，數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)要求市場營銷基層一線人員對數(shù)據(jù)有著深入理解，善于擁抱變化，業(yè)務(wù)洞察能力強(qiáng)，擁有整套數(shù)據(jù)采集工具，從而為解決客戶關(guān)心的問題創(chuàng)造條件。比如，社交平臺上的個人賬號可以獨(dú)立生成一個基于私域或公域流量的社群連接，實(shí)現(xiàn)實(shí)時交互。社交媒體、BAT智能搜索框、短視頻、直播平臺等都成為了企業(yè)不可或缺的重要數(shù)據(jù)來源渠道。數(shù)字化采集能力的關(guān)鍵，在于尋找各種流量的入口，建立盡可能多的連接點(diǎn)。因此，高職院校市場營銷專業(yè)人才，要從有利于整合全場景業(yè)務(wù)、創(chuàng)造商業(yè)價值的角度出發(fā)，專注于提升數(shù)據(jù)采集技能和熟悉營銷采集工具。

數(shù)字化分析能力是關(guān)鍵。采集到了客戶、供應(yīng)商等利益相關(guān)者的數(shù)據(jù)后，更關(guān)鍵的是如何基于對人際關(guān)系的洞察、基于客戶服務(wù)的理念開展精準(zhǔn)分析，為調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略、發(fā)現(xiàn)并解決實(shí)際問題提供基礎(chǔ)性條件。也就是說，數(shù)字化分析能力可以理解為：利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)分析數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)含的關(guān)鍵信息，形成數(shù)據(jù)洞察，提出可操作性的解決方案并快速獲得決策響應(yīng)。

數(shù)字化應(yīng)用能力是核心。數(shù)字化思維、采集和分析的最終目的，是為了在市場營銷實(shí)踐中充分運(yùn)用數(shù)字化的優(yōu)勢，放大主體的主觀能動性，從而形成企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。數(shù)字應(yīng)用技術(shù)包括互聯(lián)網(wǎng)、云計算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、社交媒介、邊緣計算等一系列的技術(shù)，高職院校市場營銷專業(yè)人才需要具備一定的數(shù)字技術(shù)開發(fā)應(yīng)用能力。比如，在市場營銷實(shí)踐中，需要考慮觸達(dá)客戶的每個數(shù)字化渠道最適合何種營銷方式，需要深刻洞察每一個數(shù)字化渠道的客戶需求，進(jìn)而將所有的數(shù)字化渠道整合為一個完整的系統(tǒng)，為客戶打造一個便捷多元的全場景營銷體驗(yàn)。

三、高職院校市場營銷專業(yè)人才數(shù)字化能力培養(yǎng)的理念、路徑和方法

在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，高職院校當(dāng)前在市場營銷專業(yè)人才數(shù)字化能力培養(yǎng)上，有的沒有明確規(guī)定培養(yǎng)要求，有的只是碎片化地提出一些概念性的想法，始終沒有完全匹配核心客戶——企業(yè)的需要，校企之間存在較大的“脫節(jié)”。主要表現(xiàn)為：一是課程體系設(shè)置滯后于市場變化和企業(yè)需求，現(xiàn)代數(shù)字應(yīng)用技術(shù)等方面的課程設(shè)置較少;二是專兼職師資隊伍的能力素質(zhì)跟不上數(shù)字化時代的要求，更多停留在傳統(tǒng)營銷理論的講授上，缺乏鮮活的數(shù)字營銷案例;三是數(shù)字化實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、實(shí)踐較少，不符合高職院校市場營銷人才數(shù)字化能力培養(yǎng)的內(nèi)在規(guī)律;四是配套的扶持政策不夠精準(zhǔn)和全面，支持學(xué)生利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)業(yè)的環(huán)境有待改善等。為此，必須進(jìn)一步探索高職院校市場營銷專業(yè)人才數(shù)字化能力培養(yǎng)方式，探索“1+5+X”培養(yǎng)理念和路徑。

（一）樹立以企業(yè)認(rèn)可來檢驗(yàn)人才培養(yǎng)成效的理念

從企業(yè)的角度來看，社會、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等環(huán)境的變化，如人口紅利消失和供給側(cè)改革，綠色經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、5G通訊技術(shù)應(yīng)用等，都在推動企業(yè)借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升應(yīng)對宏觀環(huán)境的能力。同時，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響下，客戶的需求也發(fā)生了顯著變化，只有借助數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品提質(zhì)、生產(chǎn)增效和運(yùn)營降本，最大限度地滿足客戶需求并實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)價值最大化。與企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展相適應(yīng)，高職院校也必須要把企業(yè)認(rèn)可作為市場營銷人才數(shù)字化能力培養(yǎng)的最重要標(biāo)準(zhǔn)。一般而言，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)往往是指行業(yè)中龍頭（頭部）企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在高職院校市場營銷人才數(shù)字化能力的培養(yǎng)過程中，必須要強(qiáng)化龍頭（頭部）企業(yè)在課程、教學(xué)、教材、師資、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)設(shè)施的全面深度融合，準(zhǔn)確把握人才的成長規(guī)律，真正貼近市場、貼近企業(yè)、貼近一線，通過“請進(jìn)來”“走出去”“干起來”，實(shí)現(xiàn)教師和學(xué)生教與學(xué)的互動，校內(nèi)和校外的互動，理論和實(shí)踐的互動，就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的互動，不斷提高學(xué)生適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)的數(shù)字化思維、采集、分析和應(yīng)用能力。

（二）探索“五化”的培養(yǎng)路徑和方法

1.引入專業(yè)工具“區(qū)別化”培養(yǎng)

心理測評、評價中心技術(shù)的引進(jìn)有助于對市場營銷專業(yè)學(xué)生的數(shù)字化能力進(jìn)行分層分類培養(yǎng)。按照市場營銷人員的勝任力模型確定的11種勝任力，根據(jù)學(xué)習(xí)的難易程度，可大致區(qū)分為三類，并開展針對性的“因材施教”。如對測評發(fā)現(xiàn)具有數(shù)字化應(yīng)用能力等“難學(xué)習(xí)”層次潛能的學(xué)生，要集中組織專業(yè)力量、開展專項強(qiáng)化培訓(xùn)，鼓勵他們發(fā)揮專長，把“長板”優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。對測評發(fā)現(xiàn)具備數(shù)字化采集、分析能力等“可學(xué)習(xí)”層次潛能的學(xué)生，要鼓勵他們運(yùn)用數(shù)字化的方式方法去探索解決市場營銷中存在的問題，利用數(shù)據(jù)分析、判斷、解決實(shí)際問題。對測評發(fā)現(xiàn)具有數(shù)字應(yīng)用技術(shù)、數(shù)字化思維屬于“易學(xué)習(xí)”層次潛能的大多數(shù)學(xué)生，要著重向他們普及大數(shù)據(jù)場景在現(xiàn)實(shí)生活中的運(yùn)用，了解數(shù)字化與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)差別，形成工作中數(shù)字化營銷的意識。

2.改革課程體系“項目化”培養(yǎng)

在數(shù)字化時代，高職院校要適應(yīng)市場環(huán)境和企業(yè)需求的變化，及時調(diào)整市場營銷專業(yè)的課程體系，把數(shù)字應(yīng)用技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)等納入市場營銷必（選）修課。同時，要突出強(qiáng)調(diào)項目化課程改革，在原有的課程中盡可能安排應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的教學(xué)項目。比如，講授渠道建設(shè)時，除了介紹經(jīng)銷商、代理商等傳統(tǒng)線下渠道，還要介紹利用數(shù)字技術(shù)形成的京東、淘寶等平臺，微信公眾號、微博、短視頻流量平臺等新的數(shù)字化渠道，讓學(xué)生在實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)項目中把握渠道的變革、掌握數(shù)字化能力的要求。

3.優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)“專家化”培養(yǎng)

高職院校人才培養(yǎng)，雙師型教師是關(guān)鍵。由于數(shù)字化營銷的創(chuàng)新應(yīng)用迭代速度非常快，在一線具體實(shí)踐的企業(yè)數(shù)字營銷專家、“達(dá)人”“網(wǎng)紅”是兼職教師的合適人選。要暢通高職院?！半p師型”教師的來源渠道，采用柔性聘用等途徑引入企業(yè)一線的一大批數(shù)字營銷專家型人才作為兼職講師，按照“企業(yè)導(dǎo)師制”“遠(yuǎn)程數(shù)字化教學(xué)”“講座與論壇”等方式，把兼職教師的作用發(fā)揮出來。與此同時，高職院校專職營銷專業(yè)教師也必須順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展趨勢，跟蹤掌握最新的營銷理論，通過產(chǎn)學(xué)研項目、兼職創(chuàng)業(yè)等方式完善自身的數(shù)字化營銷專業(yè)技能，提升數(shù)字化市場營銷人才的培養(yǎng)能力。

4.開展校企合作“實(shí)戰(zhàn)化”培養(yǎng)

市場營銷工作與其他工作相比更具有社會性、協(xié)作性和技能性的特點(diǎn)。因此，市場營銷專業(yè)人才的數(shù)字化能力培養(yǎng)，在其教學(xué)、課堂組織中更應(yīng)該讓學(xué)生置身于真實(shí)的社會環(huán)境，通過“沉浸式”解決企業(yè)真實(shí)的營銷問題來總結(jié)技巧、積累經(jīng)驗(yàn)。要重點(diǎn)引入校企合作項目，推動實(shí)施“企業(yè)數(shù)字營銷項目進(jìn)課堂”等教學(xué)模式改革，著重培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字分析與決策能力、數(shù)字化渠道運(yùn)營能力。在教學(xué)過程中，引入具有豐富企業(yè)數(shù)字化營銷工作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)人員作為項目負(fù)責(zé)人參與具體的教學(xué)過程，并與專業(yè)教師合作，直接指導(dǎo)學(xué)生完成企業(yè)項目。企業(yè)兼職教師在指導(dǎo)過程中發(fā)揮自身優(yōu)勢，將自己多年積累的應(yīng)用數(shù)字技術(shù)解決實(shí)際營銷問題的方法傳授給學(xué)生。學(xué)生通過實(shí)際參與真實(shí)的企業(yè)數(shù)字營銷項目，發(fā)展自主學(xué)習(xí)和實(shí)踐能力，并根據(jù)項目的實(shí)際績效獲得課程考評成績。

5.拓展實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)“仿真化”培養(yǎng)

高職院校要分批組織學(xué)生到數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)進(jìn)行頂崗實(shí)踐。要協(xié)同企業(yè)共同建立校外激勵約束機(jī)制，嚴(yán)格按照制度體系開展考核評價、實(shí)現(xiàn)動態(tài)調(diào)整。要引導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)變思維，真正把自己從學(xué)生的角色中轉(zhuǎn)換出來，進(jìn)入“企業(yè)人”的角色，有效融入企業(yè)的數(shù)字化營銷團(tuán)隊，深度參與數(shù)字化營銷的每一個環(huán)節(jié)，發(fā)揮自己的聰明才智，實(shí)現(xiàn)“干中學(xué)”的目的。條件成熟的情況下，可以探索與行業(yè)龍頭企業(yè)的深入合作，采用企業(yè)大學(xué)雙軌制、二級學(xué)院混合所有制等方式深化產(chǎn)教融合，實(shí)現(xiàn)高職院校與企業(yè)在數(shù)字化人才培養(yǎng)方面的合作共贏。

（三）構(gòu)建X項相關(guān)的系列配套制度

市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。政府有關(guān)部門要從支持“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的大局出發(fā)，對企業(yè)數(shù)字化實(shí)訓(xùn)基地給予適當(dāng)?shù)呢斦С?，并按照接納實(shí)訓(xùn)的人數(shù)給予補(bǔ)貼。高職院校要充分抓住“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的良好外部環(huán)境，廣泛鼓勵和支持市場營銷專業(yè)的學(xué)生，利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)便捷、互聯(lián)的天然優(yōu)勢，在校內(nèi)開展各種小微創(chuàng)業(yè)活動，推動實(shí)施“雙創(chuàng)教育”的人才培養(yǎng)模式;要健全完善教學(xué)、實(shí)訓(xùn)系列配套政策，在數(shù)字化營銷實(shí)踐活動彈性學(xué)分獲取、爭取金融機(jī)構(gòu)小額貸款扶持等方面完善相關(guān)的配套政策，支持引導(dǎo)學(xué)生自主開展形式多樣的數(shù)字化營銷活動，切實(shí)提高學(xué)生應(yīng)用數(shù)字技術(shù)開展市場營銷工作的能力和水平。

參 考 文 獻(xiàn)

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Research on Cultivation of Digital Ability of Marketing Major in Higher Vocational Colleges

Wu Aizhen， Jin Yanghua

Abstract? With the deepening and application of digital technology， a new round of structural reform of talent supply is imperative. In the era of digital transformation， the main goal of enterprises is to cultivate technical talents. Among them， digital thinking ability is the foundation， digital acquisition ability is the key point， digital analysis ability is the key， and digital application ability is the core. In the process of cultivating the digital ability of marketing major in higher vocational colleges， by establishing the concept of verifying the effectiveness of talent training with the recognition of enterprises， exploring the training path of“differentiation”，“projectization”，“expertization”，“actualization”and“simulation”， build a series of supporting systems related to X items to improve the ability and level of students to apply digital technology to carry out marketing work.

Key words? higher vocational colleges; marketing major; talent training; digital ability

Author? Wu Aizhen， lecturer of Zhejiang Technical Institute of Economics （Hangzhou 310018）; Jin Yanghua， professor of Zhejiang? Gongshang University