摘 要：新媒體時(shí)代環(huán)境下，直播帶貨成為了塑造政府形象的重要渠道，同時(shí)成為地方政府帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式，更為直觀地展現(xiàn)了地方特色，成為服務(wù)型政府建設(shè)中的重要一環(huán)。隨著直播帶貨的興起，如何在這一過程中塑造政府形象的傳播策略成為提升政府權(quán)威和公信力的重要課題，本文以官員直播帶貨案例為切入點(diǎn)進(jìn)行梳理，總結(jié)出直播帶貨中政府形象塑造及傳播策略，以更好地建設(shè)服務(wù)型政府。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;政府形象;傳播策略;新媒體

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.08.12

作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)方式，直播帶貨成為了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的重要組成部分，這一方式的出現(xiàn)，減少了銷售環(huán)節(jié)，確保了商品質(zhì)量，提升了購物效率，以直播帶貨為抓手通過這一平臺(tái)開展公益活動(dòng)成為當(dāng)前直播帶貨的一大方向。在直播帶貨發(fā)展過程中，各地以互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)為主就各地特色產(chǎn)品進(jìn)行銷售，在帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也成為了塑造政府形象的重要策略，在官員直播帶貨的過程中，積極的政府形象提升了公眾對(duì)當(dāng)?shù)氐暮酶卸燃罢帕Α?020年4月20日，習(xí)近平總書記在蔣家坪村考察時(shí)在直播帶貨鏡頭前點(diǎn)贊了“柞水木耳”“小木耳，大產(chǎn)業(yè)”，這意味著對(duì)直播帶貨所帶來的積極作用的肯定。政府形象的塑造及優(yōu)化是提升政府公信力的重要方向，其情狀關(guān)系到民意走向及政府權(quán)威，因此，政府形象傳播策略的營造是服務(wù)型政府建設(shè)過程中的重要考量。直播帶貨的興起，成為政府在政務(wù)新媒體發(fā)展階段利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播正能量的新著力點(diǎn)，在地方官員就地方特色進(jìn)行帶貨宣傳的過程中，如何將塑造政府形象、得到公眾的持續(xù)關(guān)注、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展三者融合到互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)上，成為政府形象傳播策略的重要出發(fā)點(diǎn)。因此，本文以此為例進(jìn)行分析，在對(duì)官員直播帶貨進(jìn)行分析的同時(shí)，找出其對(duì)政府形象塑造的重要作用，以此為出發(fā)點(diǎn)結(jié)合政府形象傳播策略進(jìn)行分析，以積累經(jīng)驗(yàn)，為直播帶貨中政府形象傳播策略的完善和豐富提供理論指導(dǎo)。

1 政府形象傳播——政府公信力塑造的新抓手

隨著傳播媒體進(jìn)入以個(gè)體媒體為主體帶動(dòng)的新環(huán)境，各行各業(yè)的品牌及形象塑造轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，自媒體的發(fā)展進(jìn)入了個(gè)人信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為政府形象塑造及宣傳的重要陣地，受到越來越多的關(guān)注。如何在信息時(shí)代塑造政府形象、制定傳播策略、擴(kuò)大影響范圍成為服務(wù)型政府建設(shè)的重要目標(biāo)。從政府門戶網(wǎng)站建設(shè)到政務(wù)微博、公眾號(hào)等一系列政府形象展示平臺(tái)的出現(xiàn)，為公眾提供了及時(shí)獲取公共管理活動(dòng)信息的有效渠道。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為了政群互動(dòng)的有效陣地，政府形象在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中得以有效傳播。政府形象主要指政府機(jī)構(gòu)及行政公職人員在公共管理活動(dòng)中所體現(xiàn)出的個(gè)體行為特征、精神面貌、業(yè)績等要素被社會(huì)公眾接受、認(rèn)知后而形成的一種結(jié)果，也就是社會(huì)公眾對(duì)政府的印象。一方面，政府形象體現(xiàn)著政府行為的有效性;另一方面，政府形象也反映出公眾對(duì)政府部門的主觀性認(rèn)知。政府形象的塑造關(guān)系到政府部門對(duì)公眾所展示出的政府公信力，也關(guān)系到公共管理活動(dòng)中公眾的認(rèn)可度、對(duì)公共政策的支持度以及對(duì)宣傳活動(dòng)的響應(yīng)度等，為政府行政活動(dòng)提供積極的社會(huì)氛圍，幫助民眾更好地了解政府及地方發(fā)展情況。因此，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是信息時(shí)代政府形象傳播塑造的一大課題，如何有效利用并應(yīng)對(duì)信息傳播給政府形象建設(shè)帶來的挑戰(zhàn)，是形象塑造策略體系完善的重要方向。

2 直播帶貨興起——新舊媒體交融的新潮流

直播帶貨作為新興的商品網(wǎng)絡(luò)銷售方式，區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅椒绞?，在降低消費(fèi)者的購買成本、提升銷售效率的同時(shí)，其對(duì)公益等活動(dòng)的宣傳也帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，展現(xiàn)了地方特色。其緊跟消費(fèi)熱點(diǎn)，帶動(dòng)消費(fèi)潮流的方式引起了地方政府尤其是貧困地區(qū)地方政府的關(guān)注，其背后體現(xiàn)出的較為成熟的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及快速的信息展現(xiàn)，契合了政府形象傳播的需要。在直播帶貨過程中，商品特色的直觀傳達(dá)以及消費(fèi)者對(duì)商品信息的接收讓信息傳達(dá)渠道變得更為通暢和透明。隨著各大電商及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，直播帶貨的方式更為便捷，商品特色以更為直觀的方式被消費(fèi)者熟知，商品特色展現(xiàn)的背后代表著某一地方的消費(fèi)潛力。一方面，直播借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)性特點(diǎn)使消費(fèi)者受眾了解到商品的具體信息，同時(shí)和受眾進(jìn)行積極互動(dòng)，與受眾建構(gòu)起相互聯(lián)系的虛擬社區(qū)，具備了較強(qiáng)的社交媒體的屬性;另一方面，直播帶貨充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)，新舊媒體的互融互通在直播帶貨過程中得到了充分展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了人力與宣傳兩方面、多維度的整合。隨著傳統(tǒng)主流媒體開始入駐直播帶貨平臺(tái)，例如央視多次與帶貨達(dá)人合作開展的直播帶貨平臺(tái)，開啟了媒體帶貨的新潮流，個(gè)人帶貨與媒體相結(jié)合使得直播帶貨成為了地方政府關(guān)注的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的信息傳播及所具備的權(quán)威性、影響力加上新媒體信息傳達(dá)的便捷性，使得直播帶貨成為信息傳播、形象展現(xiàn)的新方式。出于拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)的考慮，加上直播帶貨所具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，各地方政府紛紛加入到這一潮流中來，為展示地方特色產(chǎn)品、帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷出謀劃策。同時(shí)，直播帶貨對(duì)于政府形象的展現(xiàn)更為直接，消費(fèi)者在了解商品信息的同時(shí)，借助新媒體的力量讓公眾對(duì)政府形象有了更為直觀的了解，不少地方的行政官員主動(dòng)成為地方特色產(chǎn)品的“直播銷售員”，在鏡頭面前與公眾進(jìn)行積極互動(dòng)，同時(shí)借助線下媒體的宣傳進(jìn)行形象展現(xiàn)，直播帶貨成為了政府形象傳播的一個(gè)新的策略。

3 官員直播帶貨——政府形象塑造的新策略

直播帶貨的優(yōu)勢(shì)讓其成為地方政府塑造形象并進(jìn)行傳播的重要平臺(tái)。隨著直播帶貨的進(jìn)一步規(guī)范和發(fā)展，不少地方政府官員在鏡頭前展示地方特色產(chǎn)品，成為一名“直播帶貨員”，而獨(dú)具特色的銷售方式更是引起了消費(fèi)者受眾對(duì)商品及地方的不斷關(guān)注。昭蘇策馬帶貨女縣長就以其獨(dú)特的宣傳方式走紅，在對(duì)其當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時(shí)，以獨(dú)特的宣傳方式引來了諸多受眾的關(guān)注，并將其直播帶貨的打賞收入用于公益以及慈善事業(yè)，這一舉措在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展現(xiàn)了積極向上的政府形象，并得到了網(wǎng)友的支持和肯定;利用短視頻的方式增加了在助農(nóng)方面的直播帶貨的關(guān)注度，同時(shí)也增加了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。官員直播帶貨的方式在帶動(dòng)一方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，其與網(wǎng)友、消費(fèi)者之間的積極互動(dòng)為公眾樹立了誠信可靠、積極向上的正面形象。這一過程中，政府形象傳播的策略在新媒體時(shí)代得到不斷完善，從官員直播帶貨的案例中可以看出，直播帶貨過程中政府形象更為直觀地展現(xiàn)在公眾面前，邊直播、邊宣傳、邊公益的方式讓政府的正面形象傳播更為迅速。從多地官員直播帶貨這一現(xiàn)象來看，在官員直播帶貨過程中，當(dāng)?shù)卣畢⑴c整個(gè)過程，起到了監(jiān)督和代言的雙重作用，為規(guī)范直播帶貨、樹立誠信形象起到了重要作用，一定程度上使消費(fèi)者維權(quán)和直播領(lǐng)域長效監(jiān)管機(jī)制缺位的困境得以緩解。同時(shí)運(yùn)用這一平臺(tái)，政府在各個(gè)領(lǐng)域的公共政策可以以互動(dòng)的方式及時(shí)告知公眾，為政策的施行提前營造社會(huì)輿論氛圍，減少政策執(zhí)行過程中的阻力。

3.1 實(shí)體形象塑造

在官員直播帶貨過程中，直接與消費(fèi)者、受眾進(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)，其一言一行都代表著當(dāng)?shù)卣男蜗?，受眾在了解商品信息的同時(shí)，可以及時(shí)問政，提升了政群互動(dòng)的效率，在媒體面前展現(xiàn)了積極的形象，同時(shí)保證了各類信息的真實(shí)性。當(dāng)前直播帶貨出現(xiàn)的商品信息不實(shí)所導(dǎo)致的消費(fèi)者維權(quán)難這一問題給直播帶貨帶來了挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅直播帶貨過程中出現(xiàn)的過度、虛假宣傳頻繁曝出。由于直播帶貨具有實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，帶貨平臺(tái)難以做到對(duì)內(nèi)容真實(shí)性進(jìn)行提前細(xì)致審核，加上農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)端由于冷鏈運(yùn)輸、保存等方面不完善而存在質(zhì)量安全難以保證的難題。當(dāng)消費(fèi)者權(quán)益受到損害時(shí)，維權(quán)渠道的缺乏以及維權(quán)程序的復(fù)雜使得不少消費(fèi)者維權(quán)過程成本較高。而政府部門作為監(jiān)管者也作為產(chǎn)品代言者，在保證商品真實(shí)性的條件下，能夠直接接收消費(fèi)者反映出的產(chǎn)品質(zhì)量等問題，對(duì)相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，第一時(shí)間保障消費(fèi)者權(quán)益，服務(wù)型政府形象在公眾面前得以樹立和傳播，直播帶貨對(duì)政府實(shí)體形象的塑造起到了重要作用。

3.2 公眾認(rèn)知改善

政府官員作為特殊身份主體加入直播帶貨活動(dòng)，與傳統(tǒng)媒體刻板報(bào)道所展現(xiàn)的政府形象具有很大差別。直播帶貨對(duì)于政府形象的展現(xiàn)更為靈活直觀，進(jìn)一步拉近政府與公眾之間的距離，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的互動(dòng)能夠使公眾第一時(shí)間對(duì)政府政策、方針等信息進(jìn)行了解。許多地方政府與主流媒體以這項(xiàng)新技術(shù)為載體，積極向電商直播帶貨轉(zhuǎn)變。2020年商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控期間農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接工作的通知》，各地政府積極響應(yīng)這一號(hào)召，與各大主流媒體相聯(lián)動(dòng)，以各地特色產(chǎn)品為主體進(jìn)行多場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。政府官員以“直播銷售員”的身份與公眾和消費(fèi)者積極互動(dòng)，使帶貨主播的人員群體實(shí)現(xiàn)了多元化，為消費(fèi)者提供了更加多元的觀看和消費(fèi)選擇，同時(shí)助推了傳統(tǒng)電視帶貨的更新?lián)Q代，帶動(dòng)了傳統(tǒng)電視直播銷售的轉(zhuǎn)型;另外，社交平臺(tái)的加入為政府利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推廣產(chǎn)品、塑造形象提供了更為便捷的選擇，社交平臺(tái)相對(duì)于一般網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有用戶基數(shù)及流量大、信息傳播速度快等顯著優(yōu)勢(shì)，能夠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，以用戶喜好為出發(fā)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)推送，對(duì)消費(fèi)目標(biāo)用戶進(jìn)行及時(shí)鎖定，既迎合了消費(fèi)者的需求，使政府第一時(shí)間掌握消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，又培養(yǎng)了新的消費(fèi)群體，使不同的消費(fèi)群體在同一平臺(tái)上直接獲取產(chǎn)品信息的同時(shí)，改善了公眾對(duì)政府的認(rèn)知，公眾消費(fèi)選擇的多元化以及需求的滿足體現(xiàn)了政府以人民為中心的工作出發(fā)點(diǎn)，突出了及時(shí)滿足公眾需求、回應(yīng)公眾訴求的形象，使得公眾對(duì)政府形象的認(rèn)知得到改善。

4 直播帶貨中政府形象傳播策略的完善對(duì)策

在直播帶貨過程中，政府誠信、積極的形象得到有效展現(xiàn)和傳播，因此，在新媒體環(huán)境下找到形象傳播的有效策略是新時(shí)代服務(wù)型政府建設(shè)的內(nèi)在意義。

4.1 技術(shù)轉(zhuǎn)型——政府形象塑造的基本思路

在直播帶貨的過程中，地方政府的一言一行與公眾評(píng)價(jià)緊密相聯(lián)。因此，交流溝通就成為了政府形象在直播帶貨活動(dòng)中傳播的重中之重，如何讓政府所展示的信息更具說服力，離不開大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)的支持，運(yùn)用好大數(shù)據(jù)技術(shù)使政府及時(shí)掌握消費(fèi)者需求等信息以針對(duì)性地提供服務(wù)，是提升政府服務(wù)能力、完善政府管理手段的重要方式。同時(shí)，技術(shù)的轉(zhuǎn)型能夠使政府在直播帶貨活動(dòng)中實(shí)時(shí)接收公眾對(duì)政府工作的反饋，使公眾反饋渠道更為暢通，更加有利于塑造服務(wù)型政府的形象。同時(shí)，運(yùn)用新媒體技術(shù)推動(dòng)政府宣傳手段的轉(zhuǎn)型，不再以靜態(tài)的信息展現(xiàn)作為主要抓手，將動(dòng)態(tài)政群互動(dòng)作為技術(shù)運(yùn)用的重要著力點(diǎn)，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)建設(shè)完善政務(wù)服務(wù)平臺(tái)、政務(wù)微博等一系列政群互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)政府形象傳播方式的多元化發(fā)展，積極掌握政府形象建設(shè)的主動(dòng)權(quán)。

4.2 公眾參與——政府形象塑造的應(yīng)有之義

政府形象以直播帶貨活動(dòng)為抓手進(jìn)行直觀展示，離不開公眾參與和支持，推動(dòng)公眾積極參與到政府形象建設(shè)和傳播中來，對(duì)完善政府形象傳播策略體系具有重要作用。如何保障公眾在直播帶貨活動(dòng)中能夠順暢參與、正確問政是保障政府形象得以規(guī)范展現(xiàn)的重要前提，公眾的積極參與，離不開透明公開的信息以及權(quán)益的有效保障。因此，在官員直播帶貨與政府形象傳播策略相結(jié)合的過程中，政府應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者的維權(quán)行為，官員直播帶貨的過程中政府直接參與全程監(jiān)督，使公眾能夠主動(dòng)響應(yīng)政府直播帶貨過程中的一系列號(hào)召，從而為政府形象傳播提供良好的社會(huì)輿論氛圍。

5 結(jié)語

當(dāng)前，官員直播帶貨已經(jīng)成為政府形象塑造傳播的新方式，但直播帶貨的各項(xiàng)環(huán)節(jié)仍存在不足，例如消費(fèi)者維權(quán)渠道仍然不暢通、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以保證等問題?；诖?，政府形象傳播應(yīng)該立足于當(dāng)下直播帶貨仍存在的薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)找出短板和不足，為營造積極向上、誠信可靠的政府形象提供多元化平臺(tái)。

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南昌大學(xué)公共管理學(xué)院? 蔡閩