陸毅 陳肖楠

摘要：市場營銷包括一系列的活動(dòng)，分別是創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值。目的是滿足消費(fèi)者的需要，從而使利益相關(guān)者也能夠從中受益。To B（Bussiness）端的項(xiàng)目式營銷人員面臨的不再是單一的消費(fèi)者，而是一個(gè)項(xiàng)目采購小組。復(fù)雜的成員關(guān)系和激烈的競爭態(tài)勢，使得營銷人員在大型項(xiàng)目的銷售工作中如何去創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值心生困擾。但實(shí)際情況是C端的消費(fèi)者購買決策過程和B端的項(xiàng)目采購決策過程中，“決策和決策流程”的規(guī)律具有一定共性。基于此，通過分析消費(fèi)者購買決策過程模型，介紹項(xiàng)目銷售的采購決策流程并針對(duì)流程各環(huán)節(jié)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、溝通和傳遞活動(dòng)，能夠?qū)π聫氖禄蛘呒磳氖马?xiàng)目銷售的營銷人員的實(shí)際工作提供一些參考。

關(guān)鍵詞：價(jià)值;決策;輸入;處理;輸出

所謂項(xiàng)目式營銷，是指針對(duì)項(xiàng)目的銷售過程中所進(jìn)行的一系列銷售活動(dòng)的綜合，過程包括：項(xiàng)目信息收集和篩選以確定重點(diǎn)目標(biāo)項(xiàng)目集合;跟進(jìn)目標(biāo)項(xiàng)目集合過程中針對(duì)客戶需求進(jìn)行的技術(shù)和商務(wù)交流活動(dòng)，以及對(duì)客戶關(guān)鍵決策人員的感情投資活動(dòng);針對(duì)項(xiàng)目的競爭性投標(biāo)、競標(biāo);中標(biāo)后的合同簽署和訂單響應(yīng);售后服務(wù)工作等。

項(xiàng)目式銷售大多是針對(duì)新建、擴(kuò)建、技改或者維修等項(xiàng)目中所需要的相關(guān)產(chǎn)品的銷售活動(dòng)，具有自己特殊的特點(diǎn)，總體是針對(duì)To B（Bussiness）端的市場營銷。不同于To C（Customer）端針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的市場營銷，項(xiàng)目營銷往往要面對(duì)由多專業(yè)的人員組成的項(xiàng)目采購小組，成員的角色包括發(fā)起者、影響者、決策者、采購者和信息控制者等。營銷人員在實(shí)際工作中可能會(huì)因此搞不清重點(diǎn)溝通的人員對(duì)象或議題內(nèi)容。雖然TO B與To C市場營銷相比，具有不同的客戶類型、銷售模式、銷售渠道、市場細(xì)分思路，但是如果將項(xiàng)目采購小組抽象為一個(gè)具體的消費(fèi)者，通過分析消費(fèi)者的購買決策行為，理解項(xiàng)目小組的行為流程和行為規(guī)律，就可以明確我們的工作重點(diǎn)（正確的事），確保項(xiàng)目跟進(jìn)流程的效率（正確地做），從而形成一個(gè)思路框架。

首先從價(jià)值入手，價(jià)值猶如一條主線貫穿于項(xiàng)目銷售的始末。營銷者必須要明確企業(yè)的產(chǎn)品承載了客戶所需要的什么價(jià)值，才能進(jìn)而有效的溝通和傳遞價(jià)值;其次要深刻了解客戶如何做出采購決策，因?yàn)榭蛻糇龀鰶Q策的要素所圍繞的核心是其價(jià)值需求，也是我們創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值的方向和重點(diǎn)。正確的認(rèn)識(shí)決策，在銷售過程中根據(jù)客戶的決策要素正確的做正確的事（價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值溝通、價(jià)值傳遞）至關(guān)重要。建議從三個(gè)方面去思考：認(rèn)識(shí)消費(fèi)者（或客戶）決策的層次、消費(fèi)者模型、消費(fèi)者決策制定模型。

一、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者決策的層次

所謂消費(fèi)者決策的層次，是指雖然消費(fèi)者都希望做到“理解他們所購買的東西”做出決策，但是由于其經(jīng)驗(yàn)、擁有的信息等因素的不同，消費(fèi)者的決策層次并非都是一樣，而是處于不同的層次。B端項(xiàng)目采購小組的決策層次同樣如此，這些層次包括：

層次一：擴(kuò)展的問題解決

擴(kuò)展的問題解決意味著這個(gè)決策層次的消費(fèi)者因沒有經(jīng)驗(yàn)而需要收集大量的相關(guān)信息，并且建立一系列的購買決策評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。同樣，如果一個(gè)項(xiàng)目是嶄新的新建項(xiàng)目，其項(xiàng)目采購中心小組成員在供方產(chǎn)品或某些專業(yè)的領(lǐng)域暫時(shí)沒有豐富經(jīng)驗(yàn)，我們可以將其歸納到這個(gè)層次。這類客戶有剛需但暫時(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)，因此能夠積極聆聽營銷人員傳遞的價(jià)值信息，并根據(jù)這些價(jià)值信息結(jié)合其項(xiàng)目的價(jià)值訴求確定一系列采購標(biāo)準(zhǔn)。這種情況下進(jìn)行價(jià)值傳遞會(huì)產(chǎn)生很好的效果。

層次二：有限的問題解決

有限的問題解決意味著這個(gè)決策層次的消費(fèi)者其實(shí)已有了評(píng)價(jià)欲購買商品的標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)，但是仍需要通過搜尋附加的信息更好的優(yōu)化和升級(jí)已有標(biāo)準(zhǔn)。同樣，項(xiàng)目小組有時(shí)會(huì)根據(jù)項(xiàng)目需要結(jié)合已有的選擇標(biāo)準(zhǔn)收集附加信息，形成一個(gè)有所補(bǔ)充的新采購標(biāo)準(zhǔn)。比如對(duì)已建成項(xiàng)目的改建、擴(kuò)建項(xiàng)目類型，或者項(xiàng)目小組的重要成員具有在其他同類項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)都屬于這個(gè)范圍，特點(diǎn)是項(xiàng)目采購小組結(jié)合老的經(jīng)驗(yàn)去收集新的額外信息形成本項(xiàng)目的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)。

層次三：常規(guī)的反應(yīng)行為

常規(guī)的反應(yīng)行為意味著這個(gè)決策層次的消費(fèi)者或客戶很有經(jīng)驗(yàn)，通常僅僅是回顧他們已經(jīng)知道的信息，依靠這些已有的信息就可以制定決策。如果這類消費(fèi)者（或客戶）認(rèn)可本方的產(chǎn)品和服務(wù)符合其固有標(biāo)準(zhǔn)，則這是本方的優(yōu)勢;反之，如果認(rèn)可的是競爭對(duì)手，那么營銷工作的難度會(huì)很大，并且成功率也會(huì)面臨考驗(yàn)。

認(rèn)識(shí)決策具有不同的層次具有意義。營銷人員從事項(xiàng)目銷售工作，首先應(yīng)該根據(jù)客戶所處的決策層次，將跟進(jìn)的項(xiàng)目階段及其采購小組的決策水平進(jìn)行分類。目的有兩點(diǎn)：第一，可以預(yù)判不同決策層次的客戶采購小組的工作重點(diǎn)和信息需求痛點(diǎn);第二，可以指導(dǎo)營銷人員針對(duì)不同決策層次的客戶制定有差別的交流議程和話題，用對(duì)應(yīng)的公關(guān)策略去溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值。

實(shí)際工作中，營銷人員對(duì)擴(kuò)展的問題解決決策層次的客戶圍繞影響制定采購標(biāo)準(zhǔn)（這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)承載了我們重點(diǎn)期望客戶接受的價(jià)值指標(biāo)）工作，以便于今后的競爭;對(duì)有限的問題決策層次的客戶圍繞提供有利本方的信息以優(yōu)化已有標(biāo)準(zhǔn)工作，或者盡量有理有據(jù)的去除不利于我們的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo);對(duì)于常規(guī)反應(yīng)行為決策層次的客戶，可以根據(jù)客戶的已有標(biāo)準(zhǔn)來判斷本公司參與項(xiàng)目的前景，如果客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)與本公司特色不匹配，應(yīng)該判斷是否有必要持續(xù)投入大量資源。通過進(jìn)行這種有側(cè)重點(diǎn)的劃分，能夠?yàn)闋I銷人員的工作提供極大的幫助，便于實(shí)現(xiàn)工作內(nèi)容的針對(duì)性開展。

二、消費(fèi)者模型

消費(fèi)者模型是指以什么樣的觀念去看待消費(fèi)者（或項(xiàng)目客戶），這可以提示營銷人員以正確的工作姿態(tài)去與消費(fèi)者和客戶去溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值。有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

a經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)：這個(gè)觀點(diǎn)假設(shè)消費(fèi)者（或項(xiàng)目客戶）都是理性的，他們能認(rèn)識(shí)到所有的欲購買產(chǎn)品及替代品，并且將所有選擇目標(biāo)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行排序比較，進(jìn)而能夠識(shí)別最好的替代品。這個(gè)觀點(diǎn)的漏洞在于消費(fèi)者（或客戶）如果要做到這種程度則需要大量的時(shí)間和海量的信息，這既不可能也沒必要。“不可能和沒有必要”給予營銷人員提供了相應(yīng)的溝通機(jī)會(huì)，要求營銷人員既要了解到客戶所熟悉的信息以便于我們突出重點(diǎn)，也要了解到客戶不知道的信息，以便于我們尋找突破。

b被動(dòng)的觀點(diǎn)：這個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者是被動(dòng)的，且是容易被經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員說服的，認(rèn)為合適的話術(shù)是成交的關(guān)鍵。這個(gè)觀點(diǎn)沒有意識(shí)到消費(fèi)者其實(shí)具有支付貨幣主動(dòng)權(quán)并且具有學(xué)習(xí)能力，舌燦蓮花對(duì)于成交的幫助是暫時(shí)和有限的。所以營銷人員應(yīng)該與客戶坦誠相待，做到換位思考，切實(shí)的了解采購者、消費(fèi)者或者客戶的真正需求，不要自認(rèn)為在我們的專業(yè)領(lǐng)域里面比客戶更精明。

c認(rèn)知的觀點(diǎn)：這個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者（項(xiàng)目客戶）了解他們的需要，并主動(dòng)尋找滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù)。它關(guān)注消費(fèi)者尋找和評(píng)價(jià)所選擇的產(chǎn)品品牌和信息的過程，做出“滿意的”決策，而不一定是“最優(yōu)的”決策。營銷人員應(yīng)該重視這個(gè)觀點(diǎn)，在跟進(jìn)項(xiàng)目過程中換位思考，了解客戶的真正的“滿意的”需求，幫助客戶制定一個(gè)“合理滿意”的標(biāo)準(zhǔn)，而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能夠充分體現(xiàn)本方的價(jià)值。

d情感的觀點(diǎn)：這個(gè)觀點(diǎn)也很重要，卻經(jīng)常被忽視。某些情感因素可以讓客戶的購買與企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生某種聯(lián)系。比如：“信任你這個(gè)人”“相信你的產(chǎn)品性能一定比別的好”或者“之前使用過你的產(chǎn)品從而存在非常信任的感覺”等情感因素。這些情感因素是產(chǎn)品和服務(wù)之外，促進(jìn)成交決策的積極因素，提示營銷人員平日應(yīng)該誠實(shí)待客，耐心解答客戶的問題（無論是技術(shù)問題還是業(yè)務(wù)問題），做好“情感賬戶”的儲(chǔ)備;與客戶保持長期的溝通，不以一時(shí)的成敗決定影響與客戶相處的心態(tài);更好的合作經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品體驗(yàn)。從情感的角度助力營銷工作，來有效地傳遞和溝通價(jià)值。

三、消費(fèi)者決策制定模型

所謂消費(fèi)者決策制定模型是指消費(fèi)者在制定購買決策時(shí)經(jīng)歷三個(gè)階段：輸入→處理→輸出，這三個(gè)階段稱為決策模型。客戶購買小組也會(huì)像消費(fèi)者一樣經(jīng)過這三個(gè)階段才能最終完成采購，營銷人員可以把握模型的三個(gè)階段并且據(jù)此確定日常業(yè)務(wù)工作重點(diǎn)。

信息輸入：信息輸入是消費(fèi)者（或項(xiàng)目客戶）在做決策時(shí)，首先會(huì)收集方方面面的信息作為決策依據(jù)。決策需要的信息包括兩類：

（1）有的信息是與商品本身有關(guān)的。例如市場營銷組合的4P信息（產(chǎn)品Products、促銷Promotion、價(jià)格Price、渠道Place）。項(xiàng)目營銷人員本身就是直銷的渠道，承擔(dān)了對(duì)于產(chǎn)品信息、促銷信息、價(jià)格信息的溝通和后續(xù)的簽約供貨、服務(wù)任務(wù)。因此，在信息輸入階段溝通和傳遞價(jià)值通常是在充分了解客戶的需求（甚至比客戶更了解其需求）情況下，用精心準(zhǔn)備的定制化技術(shù)交流文件、商務(wù)價(jià)格文件、合作促銷條件、供貨配合能力等方案圍繞價(jià)值公式來提高說服力的。

價(jià)值公式：價(jià)值=

價(jià)值公式的邏輯基于客戶認(rèn)可的商品價(jià)值是“物美價(jià)廉”的，它從質(zhì)量（注：整體質(zhì)量的概念，包括品牌、質(zhì)量、性能等一系列質(zhì)量范疇的因素），交貨期和價(jià)格三個(gè)指標(biāo)來體現(xiàn)物美價(jià)廉，提高價(jià)值。例如：按照價(jià)值公式的分子式，假如其余因素不變，提高質(zhì)量指標(biāo)的打分，則價(jià)值得分高;同理，降低價(jià)格也可以提高價(jià)值得分。請(qǐng)注意，不同客戶認(rèn)定的價(jià)值的大小取決于三個(gè)指標(biāo)間的權(quán)重關(guān)系，而三個(gè)指標(biāo)不同的權(quán)重關(guān)系取決于客戶企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。營銷人員可以根據(jù)價(jià)值公式針對(duì)性地閱讀不同客戶對(duì)于質(zhì)量、交貨期和成本的價(jià)值訴求點(diǎn)，在商品角度去提高價(jià)值。

（2）有的信息是與商品無關(guān)的。價(jià)值溝通往往重視商品價(jià)值，忽視了非產(chǎn)品因素。以下幾項(xiàng)非產(chǎn)品影響因素不應(yīng)被忽視：客戶的參照群體的選擇標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)于本項(xiàng)目的參考價(jià)值;專家或?qū)９さ膶I(yè)意見;客戶項(xiàng)目采購小組的采購文化;客戶的實(shí)力地位所決定的購買力等。

營銷人員既要考慮商品因素提高價(jià)值，也要重視非商品因素對(duì)成交的影響。例如：做好決策人員的客情工作;做好專工的工作得到其肯定的意見和推薦;邀請(qǐng)參觀企業(yè)曾供貨的同類項(xiàng)目提高說服力;了解和順應(yīng)客戶的購買文化和風(fēng)格（比如偏向于節(jié)約、長效資產(chǎn)、土豪、長官權(quán)威意識(shí)、還是共同決策等）。日常工作拜訪中關(guān)注和利用這些信息，可以潤物細(xì)無聲地從側(cè)面影響溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值的效果。

信息處理：信息處理是客戶如何處理前一階段的輸入信息來做決策，包括：需求確認(rèn)→購前信息搜索→替代品集合→購買選型的評(píng)價(jià)四個(gè)環(huán)節(jié)?？梢詫?duì)應(yīng)四個(gè)環(huán)節(jié)做相應(yīng)的溝通工作。

（1）購買前信息搜索

客戶購買前的信息搜索環(huán)節(jié)對(duì)營銷人員有重要參考價(jià)值。因?yàn)樗阉魇占畔⑦^程體現(xiàn)著消費(fèi)者（我們的客戶）在購買前對(duì)于欲購商品的重點(diǎn)考慮因素，反映著客戶的價(jià)值需求重點(diǎn)，最終會(huì)形成一個(gè)可選擇替代品集合。影響購買前信息搜索的因素：產(chǎn)品因素、情境因素、消費(fèi)者因素。

a產(chǎn)品因素：對(duì)于生活品（耐用品/大量購買/價(jià)格波動(dòng)/可替代品牌多少）是重要的產(chǎn)品因素，而對(duì)于工業(yè)用品可以這樣考慮產(chǎn)品因素（客戶關(guān)注所關(guān)注的特色、產(chǎn)品的真正的質(zhì)量訴求點(diǎn)、價(jià)格期望和預(yù)算、購買數(shù)量的多寡、交貨期要求、各種因素的權(quán)重關(guān)系、可選擇替代品范圍的大小、本方的優(yōu)勢劣勢），并可以再次根據(jù)客戶需求利用價(jià)值公式來確定客戶認(rèn)可的性價(jià)比的方案。

b環(huán)境因素：對(duì)于生活用品（首次購買/過去的不滿意經(jīng)歷/購買產(chǎn)品用途/高社會(huì)曝光度）是重要的環(huán)境因素，工業(yè)用品可以考慮客戶環(huán)境參考因素（是否會(huì)因?yàn)闆]有購買經(jīng)驗(yàn)所以完全聽從參照群體的建議？是否曾經(jīng)對(duì)于某些品牌不滿意所以避免類似的品牌？導(dǎo)致不滿意的原因是什么？項(xiàng)目是否是標(biāo)志性項(xiàng)目或樣板式工程？是否具有高標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保要求等），營銷人員可以根據(jù)這些環(huán)境尋因素找與產(chǎn)品的匹配因素和傳遞價(jià)值的切入口。

c消費(fèi)者因素：對(duì)于消費(fèi)者考慮（教育程度/收入/個(gè)性）的影響，對(duì)于項(xiàng)目小組成員則考慮（小組成員的專業(yè)程度;對(duì)專業(yè)建議的接納度;單純關(guān)注價(jià)格還是更重視價(jià)值;預(yù)算是否充分和到位;客戶的文化對(duì)欲采購物資選擇范圍的影響;小組成員個(gè)性與營銷人員風(fēng)格的匹配度;采購小組成員在決策中的角色等）。

上述因素是營銷人員在價(jià)值溝通中應(yīng)該觀察和了解的，全面的了解這些信息，才能利用信息去傳遞價(jià)值，有利于工作找到突破口。

（2）替代品集合

客戶通過對(duì)以上信息搜索不斷更新替代品選擇范圍，最終形成了替代品集合并對(duì)替代品進(jìn)行評(píng)估。

a替代品集合：

所有品牌包括了客戶知曉的品牌和未知曉的品牌，營銷人員必須及時(shí)與客戶人員對(duì)接和交流成為知曉品牌才能贏得后續(xù)的合作機(jī)會(huì)。

知曉品牌包括可接受品牌、不可接受品牌（因很多原因而難以接受）、無差異品牌（聽說過，但認(rèn)為不會(huì)帶來特別的利益）、被忽略品牌（聽過，但是因?yàn)楫a(chǎn)品定位不清晰易被忽略）。營銷人員要向客戶傳遞客戶愿意了解的，或者說與產(chǎn)品形象具有很強(qiáng)相關(guān)性的信息。這要閱讀客戶需求，換位思考，定制方案，儲(chǔ)備關(guān)系，經(jīng)常交流。避免不積極溝通而被遺忘;避免錯(cuò)誤的行為或不良合作經(jīng)驗(yàn)被拒絕;突出商品優(yōu)勢和特色與項(xiàng)目價(jià)值需求的契合點(diǎn)以避免無差異的感覺，最終必須進(jìn)入可接受品牌才能贏得后續(xù)機(jī)會(huì)（項(xiàng)目上有時(shí)會(huì)形成項(xiàng)目供應(yīng)商名單）。

可接受品牌包括購買品牌和未購買品牌，營銷人員應(yīng)了解客戶購買小組的評(píng)估機(jī)制和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)評(píng)估機(jī)制重點(diǎn)突出優(yōu)勢成為中標(biāo)單位。即使沒有購買本方商品也不要?dú)怵H和放棄，應(yīng)該及時(shí)總結(jié)導(dǎo)致這次交易失敗的因素并且在今后做出調(diào)整。這對(duì)于客戶下次的項(xiàng)目或者其他同類型客戶的項(xiàng)目具有參考作用。我們已經(jīng)成為了客戶的可接受品牌，是客戶參考供應(yīng)商集合成員。客戶只是這次沒有購買，并非不認(rèn)可我們?？偨Y(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)做出調(diào)整對(duì)今后的成交具有重要參考作用。

（3）替代品購買選型的評(píng)價(jià)

消費(fèi)者（或客戶）會(huì)提供一些程式化或者指導(dǎo)性的規(guī)則來降低信息處理的復(fù)雜性。消費(fèi)者（或客戶）的決策規(guī)則有兩類：補(bǔ)償性的評(píng)估和非補(bǔ)償性的評(píng)估。

第一，按照設(shè)定指標(biāo)綜合得分最高的評(píng)估方法，這就是補(bǔ)償性的評(píng)估。如果營銷人員遇到的項(xiàng)目的評(píng)標(biāo)是綜合打分，這就是補(bǔ)償性的評(píng)估。背后的價(jià)值邏輯考慮是長板可以彌補(bǔ)短板。所以營銷人員在傳遞價(jià)值時(shí)，僅強(qiáng)調(diào)某一優(yōu)勢是不夠的，也要提高短板。尤其制作標(biāo)書時(shí)，既要極力突出長板漲分，也要拉高短板不掉分?jǐn)?shù)。

第二，非補(bǔ)償性評(píng)估。評(píng)估方法包括：鏈接決策、非鏈接決策、字典決策。

a鏈接決策：各評(píng)價(jià)因素設(shè)一個(gè)最低臨界點(diǎn)，要求每一屬性都超過臨界點(diǎn)才行。背后承載的價(jià)值是沒有短板;

b非鏈接決策：各評(píng)價(jià)因素設(shè)一個(gè)最低臨界點(diǎn)，重要某屬性超過臨界點(diǎn)即可。背后承載的價(jià)值是要求有特色;

c字典原則：屬性先排序，重點(diǎn)屬性里得分最高的。背后承載的價(jià)值是最重要屬性里最好的。

營銷人員可以根據(jù)上述評(píng)估方法把平日工作中遇到的客戶決策進(jìn)行分類;也可以根據(jù)自身商品和企業(yè)優(yōu)勢特點(diǎn)，幫助可以影響的客戶據(jù)此確定有利于己方的標(biāo)準(zhǔn);還可以在無力影響標(biāo)準(zhǔn)時(shí)幫助準(zhǔn)確理解已有選擇標(biāo)準(zhǔn)，如果企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特色與項(xiàng)目評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)吻合則要積極努力，突出特色來提高分?jǐn)?shù)。如果各指標(biāo)都不匹配也不過多浪費(fèi)精力，及時(shí)把客戶的價(jià)值訴求情報(bào)反映給公司供公司今后發(fā)展參考。

決策輸出：消費(fèi)者（我們的客戶）的輸出包括購買和購后評(píng)價(jià)。

購買有三種形態(tài)：試用性購買、重復(fù)性購買、長期承諾。在這三種形態(tài)中都要堅(jiān)持良好的服務(wù)、過硬的質(zhì)量，不忘影響客戶決策的“價(jià)值”的初心。只有這樣，試用才會(huì)變成真用，真用才會(huì)變成常用。

采購后，客戶會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)產(chǎn)生兩類認(rèn)知。如果是非常滿意的認(rèn)知，營銷人員要利用這種滿意擴(kuò)大戰(zhàn)果，爭取口碑效應(yīng);如果是不滿意的認(rèn)知，在客戶自己降低認(rèn)知失調(diào)的同時(shí)，營銷人員要幫助尋找原因，及時(shí)補(bǔ)救來降低客戶的認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生的不滿意感。這種勇于負(fù)責(zé)的心態(tài)既可以避免失去客戶或者索賠風(fēng)險(xiǎn)，也可能會(huì)化危機(jī)為商機(jī)。

重視客戶的購后評(píng)價(jià)并且始終堅(jiān)持價(jià)值的傳遞，得到的回報(bào)是客戶會(huì)在今后的項(xiàng)目上認(rèn)可企業(yè)，再次優(yōu)先選擇企業(yè)的商品，也有可能將這種負(fù)責(zé)任的態(tài)度介紹到其他項(xiàng)目形成口碑效應(yīng)。

四、結(jié)語

理解了C端市場消費(fèi)者決策因素及決策流程，也可以幫助營銷人員幫助把握B端市場項(xiàng)目銷售工作的思路框架。貫穿的主線都是創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值、傳遞價(jià)值的活動(dòng)。營銷人員在面對(duì)成員復(fù)雜的項(xiàng)目決策小組時(shí)，可以從消費(fèi)者（客戶）決策的層次、消費(fèi)者（客戶）模型、消費(fèi)者（客戶）決策制定模型三個(gè)方面著手去收集信息，從而認(rèn)識(shí)客戶及客戶的真正需求，圍繞著“價(jià)值”和“滿意決策”，在項(xiàng)目信息收集、項(xiàng)目跟進(jìn)溝通、項(xiàng)目積累競標(biāo)、項(xiàng)目成功銷售及后續(xù)服務(wù)等不同環(huán)節(jié)針對(duì)地溝通和傳遞價(jià)值。

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