張瑩

摘要：計算機技術(shù)、信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等先進技術(shù)的飛速發(fā)展，對各行業(yè)領(lǐng)域帶來了巨大的沖擊，尤其是新媒體時代的到來，徹底改變了媒體傳播范圍、傳播方式以及傳播渠道等，也改變了人們的生活方式。同時，多元化的新興媒體，吸引了眾多受眾的眼球，對傳統(tǒng)媒體的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，尤其是對以報刊為代表的主流紙媒?jīng)_擊頗深。在新媒體時代，要發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，關(guān)鍵要在媒體深度融合一體化發(fā)展中提質(zhì)增效，不斷重視內(nèi)容的真實性和權(quán)威性，突出深度策劃和獨家評論，細分讀者市場和紙媒新媒體化，明確社會責(zé)任和樹立用戶意識等。

關(guān)鍵詞：新媒體時代 融合一體化 宣傳報道 提質(zhì)增效

進入新媒體時代，在技術(shù)、渠道支撐、行業(yè)競爭日趨激烈的大環(huán)境下，對爆品的實時“快”、專屬“新”、閱讀量飆升的追求也在一定程度上達到了巔峰。因此，在追求目標(biāo)、追求標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生轉(zhuǎn)變的情況下，精品不再是最高追求，匠心不再受到特別鼓勵，表面的喧囂掩飾了粗心大意甚至粗制濫造。那么反思一下：當(dāng)人工速度毫無懸念地被大數(shù)據(jù)算法和技術(shù)徹底擊敗的時候，傳統(tǒng)紙媒等主流媒體靠什么才能站穩(wěn)腳跟，贏得這場競爭？筆者認(rèn)為，重視內(nèi)容上的真實性和權(quán)威性，突出深度策劃和獨家評論，細分讀者市場和紙媒新媒體化，明確社會責(zé)任和樹立用戶意識等才是競爭的“新砝碼”。

一、重視內(nèi)容的真實性和權(quán)威性是立足之本

人們對新聞信息的渴望是伴隨著時代的進步與發(fā)展而逐漸增加的。正是這樣消息才更有其存在的價值。真實性是新聞的命脈。新媒體的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)新聞的“新”字不斷受到擠壓，報紙的時效性優(yōu)勢已經(jīng)日漸式微，甚至變成了今天的短板。但是，以內(nèi)容為王，重視內(nèi)容的真實性和權(quán)威性，成為了今天黨報黨刊賴以生存的法寶。當(dāng)然，強調(diào)內(nèi)容的真實性和權(quán)威性一直是黨報黨刊的最基本要求。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息量大、傳播方式廣、傳播門檻低成為了新媒體最突出的特點。伴隨事件的發(fā)生，每個人都可能以信息的生產(chǎn)者或傳播者在最快的時間內(nèi)出現(xiàn)。但面對魚龍混雜、鋪天蓋地的信息時，人們通常無法在短時間內(nèi)做出正確判斷。當(dāng)信息在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，真實性有待確認(rèn)時，人們更愿意停下來，回頭去查看主流媒體的說法，更愿意相信傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的職業(yè)操守和專業(yè)品格。

對信息的深入研究并進行二次加工是傳統(tǒng)紙媒最突出的優(yōu)勢，黨報黨刊在這點上顯得尤為突出，其權(quán)威性和公信力是新媒體無法比擬的。以《貴州日報·理論周刊》宣傳報道工作為例，自2017年1月1日全面改版以來，我們強化、提升黨報的思想含量、文化含量、信息含量、和美學(xué)含量，以此向全社會交出一份優(yōu)秀的理論傳播成績單。同時，《貴州日報·理論周刊》積極投身于媒體融合大潮中，嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，自覺運用互聯(lián)網(wǎng)思維，著力于全新的表達方式，深入宣傳與闡釋中國道路、中國精神、中國制度。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2018年至今，《貴州日報·理論周刊》理論文章被人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載142次，光明網(wǎng)轉(zhuǎn)載154次，求是網(wǎng)轉(zhuǎn)載131次，而且還有18篇文章相繼被新華網(wǎng)、學(xué)習(xí)強國等全國性網(wǎng)、端一級欄目轉(zhuǎn)載，從而取得了很好的社會效果和輿論效應(yīng)。

理論宣傳是黨報工作的有機組成部分，在新時代，理論宣傳也在與時俱進，不斷尋找新的角色擔(dān)當(dāng)，拓展意識形態(tài)陣地的功能。積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)聲和引領(lǐng)，加強黨的大政方針和中央決策部署在網(wǎng)、端等新媒體平臺的策劃和傳播。利用新聞客戶端等新媒體平臺，定期更新理論周刊內(nèi)容，適時推出重大主題宣傳。例如，黨的十九大結(jié)束不久，由貴州日報理論部編撰、經(jīng)專家審訂后的“黨的十九大報告知識測試”150題，在客戶端上線后，成為省內(nèi)許多單位、學(xué)校學(xué)習(xí)黨的十九大報告的必備項目。

今年初，理論周刊陸續(xù)從深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以新型工業(yè)化和旅游產(chǎn)業(yè)化為抓手、提升產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平，提高工業(yè)投資占比、實施城市更新行動，加強科技創(chuàng)新和人才支撐，全面深化重點領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革，大力實施“強省會”行動6個方面，對貴州省委經(jīng)濟工作會議重點任務(wù)進行解讀。例如2021年1月12日，貴州省委、省政府印發(fā)《關(guān)于推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展加快旅游產(chǎn)業(yè)化建設(shè)多彩貴州旅游強省的意見》以后，為了落實省委省政府的要求，《貴州日報·理論周刊》第一時間在1月13日就推出整版報道進行解讀和宣傳，諸如刊發(fā)《加快形成全域旅游發(fā)展新格局》、《形成“齊抓共管”旅游產(chǎn)業(yè)合力》、《強化高質(zhì)量山地旅游產(chǎn)品體系》等5篇重要理論文章。同時，在3月底、4月初，對省委、省政府出臺的《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的實施意見》和《關(guān)于實施工業(yè)倍增行動奮力實現(xiàn)工業(yè)大突破的意見》等相關(guān)重要文件，《貴州日報·理論周刊》都在第一時間推出權(quán)威性理論解讀文章，從而取得了良好的宣傳效果。

同時，習(xí)近平總書記在牛年春節(jié)前夕到貴州考察并發(fā)表重要講話。理論周刊從2月10日至3月10日總共5期，推出9個整版的報道，圍繞“四新”要求，堅持以人民為中心的發(fā)展思想，科技創(chuàng)新，畢節(jié)實驗區(qū)建設(shè)，守好兩條底線，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展等方面，學(xué)習(xí)宣傳貫徹習(xí)近平總書記視察貴州重要講話精神?？梢哉f，由于《貴州日報·理論周刊》始終高度重視內(nèi)容上真實性和權(quán)威性，堅持圍繞中心促發(fā)展、服務(wù)大局求實效，從而在新時代背景下，始終牢牢把握住了輿論主旋律，在眾媒競相綻放和比拼中占據(jù)著主導(dǎo)地位。

二、深度策劃和獨家評論增強了吸引力

新媒體由于信息傳播速度快，一有消息就發(fā)布，其功能更類似于信息的“搬運工”。而紙媒尤其是黨報黨刊則更像“烹飪新聞的廚師”。黨報黨刊通過對新聞深加工，撰寫?yīng)毤以u論，引導(dǎo)社會大眾對新聞背后所反映出的深層次內(nèi)容進行思考，為大眾提供有深度的接受視角，從而達到潛移默化地發(fā)揮輿論導(dǎo)向的積極作用。

進入新媒體時代，大多數(shù)報紙，包括網(wǎng)站也與時俱進，開始通過深度策劃和獨家評論，以滿足讀者對新聞背后的“新聞”好奇，從而增強自身吸引力和賦予新的生命力。如“澎湃新聞網(wǎng)”作為新媒體代表，可以說起步或者建立比較晚，但是發(fā)展速度和影響力提升非常驚人，如今已在媒體傳播行業(yè)占有一席之地，并成為其中“佼佼者”。究其成功原因不難發(fā)現(xiàn)，促使澎湃新聞網(wǎng)迅速成為新媒體中的成功者，并不是因為其新聞做得“快”， 而是在于其做得“深”，雖然其所依賴的依舊是傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)方式——記者寫作、編輯、評論，但是已經(jīng)通過注重新聞深度策劃和跟蹤報道，從而實現(xiàn)了自身的“華麗轉(zhuǎn)身”。

《貴州日報·理論周刊》緊跟時代步伐，也開始在深度策劃和報道上下功夫和做文章。2018年6月26日，貴州省委十二屆三次全會閉幕。同年7月2日，《貴州日報·理論周刊》以全部4個版的規(guī)模，以“深入學(xué)習(xí)貫徹省委十二屆三次全會精神，堅決奪取脫貧攻堅戰(zhàn)全面勝利”為主題，推出專題解讀文章。對此，貴州省委宣傳部評價，這期周刊主題跟進得非常及時，理論與輿論的“兩論”統(tǒng)一非常好。進入2019年，《貴州日報·理論周刊》進一步強化深度策劃，相繼推出“堅決按時打贏脫貧攻堅戰(zhàn)”“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”“進一步促進民營經(jīng)濟發(fā)展”“推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“走向生態(tài)文明新時代”“牢記囑托 感恩奮進”“深入推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命 堅決奪取脫貧攻堅的全面勝利——學(xué)習(xí)貫徹省委十二屆五次全會精神”“著力推進全省治理體系和治理能力現(xiàn)代化”“推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展”“聚焦貴州特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”“在新時代推進西部大開發(fā)中形成新格局”等一系列文章，隨著文章的刊發(fā)，不僅快速高效地宣傳了貴州省委、省政府的重要戰(zhàn)略部署，也極大提高了《貴州日報·理論周刊》媒體影響力和社會傳播力。

需要特別指出的是，《貴州日報·理論周刊》在緊緊圍繞省委省政府重大決策部署來深度策劃和報道同時，也善于在重大節(jié)點的把握和切入點的轉(zhuǎn)換等方面推陳出新，以發(fā)揮自身優(yōu)勢和提質(zhì)增效。例如2019年3月全國兩會期間，《貴州日報·理論周刊》登出“奮力開創(chuàng)百姓富生態(tài)美的多彩貴州新未來——貴州貫徹落實習(xí)近平總書記重要指示精神概述”和“貴州綠：探尋人與自然和諧共生之道”兩篇文章，很好地配合了兩會對貴州生態(tài)的突出宣傳。隨后，以“貴茶十講”等主題，《貴州日報·理論周刊》進行大量深度和系列的宣傳報道，全面宣傳貴州獨特的優(yōu)勢農(nóng)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，并進一步強化理論宣傳特色的欄目，如“新中國歷史長卷·貴州印象”等等?？梢哉f，《貴州日報·理論周刊》專欄，從貴州歷史上濃墨重彩的事件入手，探尋其中蘊涵的必然性和當(dāng)下意義，同時緊密結(jié)合我省的特色和優(yōu)勢進行系列性深度宣傳和報道等，都是理論宣傳的一種新嘗試。

《貴州日報·理論周刊》在做好深度策劃和宣傳報道同時，也大膽創(chuàng)新開創(chuàng)獨家評論欄目。2021年，在貴州日報報刊社的領(lǐng)導(dǎo)下，在省社科理論界和各部門同事的全力支持配合下，《貴州日報·理論周刊》打好了幾場宣傳“硬仗”，不僅突出了理論宣傳的貴州特色，也實現(xiàn)了理論宣傳的貴州目的。2021年2月10日，《貴州日報·理論周刊》推出“大家理論”欄目，這是一個帶有較強理論色彩的評論欄目，也是一個強化評論陣地的重大舉措。如今，《貴州日報·理論周刊》每期都推出1-2篇獨家評論文章，同時推出對清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)5位著名專家的記者訪談，這些高質(zhì)量的訪談，從理論層面提升了宣傳的水準(zhǔn)。4月7日，對黨史學(xué)習(xí)教育中比較受關(guān)注的長征期間的困牛山戰(zhàn)斗，我們約請省委黨史研究室撰文，發(fā)表了《困牛山戰(zhàn)斗革命先烈精神永不磨滅》。5月12日，發(fā)表貴州省黨建研究會撰寫的《忠誠核心是百年黨史的深刻昭示》，此文章一經(jīng)發(fā)表就受到廣泛關(guān)注，同時這篇文章也被人民網(wǎng)所轉(zhuǎn)載?？梢哉f，圍繞“大家理論”形式在不斷創(chuàng)新，《貴州日報·理論周刊》自身優(yōu)勢和媒體影響力也在不斷得到發(fā)揮。

三、細分讀者市場和紙媒新媒體化更親民

地方黨報黨刊在信息傳播數(shù)量上無法與新媒體相比， 但優(yōu)勢在于對當(dāng)?shù)厍闆r更能深入了解， 也更能準(zhǔn)確而及時地解讀當(dāng)?shù)卣淖钚抡?，并把老百姓最關(guān)心的信息更加精準(zhǔn)地發(fā)布出來。同時，進入新媒體時代，要進一步發(fā)揮自身優(yōu)勢在媒體深度融合一體化發(fā)展中提質(zhì)增效，必須進一步細分讀者市場，加快推進紙媒新媒體化，讓傳統(tǒng)主流媒體更親民，把讀者變成用戶，積極主動地參與新聞活動，是黨報黨刊未來發(fā)展的必由之路。

2019年1月24日，在貴州省委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)和推動下，由貴州日報理論部負(fù)責(zé)承辦的，《貴州日報·理論周刊》“大家理論”微信公眾號正式與廣大讀者見面。同年7月，在天眼新聞客戶端上，開設(shè)了“大家理論”理論頻道，通過大家共同努力，“大家理論”收獲了一批忠實關(guān)注者。截止2021年5月，編輯推送“大家理論”微信公眾號1100余篇、“天眼”APP“大家理論”頻道稿件778篇，其中很多文章先后被中國領(lǐng)導(dǎo)力、貴州改革、貴州教育發(fā)布等多家省內(nèi)外公眾號轉(zhuǎn)載，并且?guī)缀跛形恼露加?0%左右的分享轉(zhuǎn)發(fā)率。后臺大數(shù)據(jù)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，“大家理論”關(guān)注公眾號的用戶67.56%為男性，32.44%為女性，其中，18歲到25歲人群占11.78%，26歲到35人群占36.3%，36到45歲人群占29.55%。這一數(shù)據(jù)表明，目前“大家理論”的受眾群體中，接近八成為中青年，極大提高了《貴州日報·理論周刊》社會影響力，也初步實現(xiàn)了公眾號開通之初要“把黨的創(chuàng)新理論飛入尋常百姓家”的初衷與設(shè)想。

在“大家理論”微信公眾號的建設(shè)過程中，貴州日報理論部逐步認(rèn)識到，在以互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的新媒體時代，微信公眾號已經(jīng)成為中青年群體普遍化的社交媒介和學(xué)習(xí)平臺。為此，《貴州日報·理論周刊》通過進一步細分讀者群體，圍繞中青年群體針對性地策劃了一系列別樣的理論傳播活動，大幅度地提高了我刊理論文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。從2019年8月開始，《貴州日報·理論周刊》與中共貴州省委黨校聯(lián)合，圍繞新中國成立70周年的重大節(jié)點，相繼策劃了“黨校學(xué)員講心得”等系列宣傳活動，并在“大家理論”上及時推送黨校學(xué)員的學(xué)習(xí)心得;同時以“新中國70年·貴州印象”為主線，《貴州日報·理論周刊》與貴州師范大學(xué)聯(lián)合策劃，圍繞“這個夏天，高校思政課老師在貴州的學(xué)與思”為主題，相繼刊發(fā)4期理論文章，并通過配圖形式，報道了全國高校思政課老師39人寫的感言。事實說明，這兩個有針對性的宣傳活動，受到了青年群體的歡迎，不僅閱讀率和轉(zhuǎn)載量遠高于一般的理論文章，也極大提升了《貴州日報·理論周刊》在青年群體中的美譽度。可以說，《貴州日報·理論周刊》通過細分讀者市場和紙媒新媒體化，不僅有效提高了傳統(tǒng)主流媒體影響力，也讓傳統(tǒng)主流媒體更親民，從而獲得一大批忠實的青年群體和讀者粉絲。

四、進一步明確社會責(zé)任和樹立用戶意識

在媒介深度融合的今天，“自媒體”已經(jīng)成為一股新的力量，獲取、處理、釋放和互動信息的方式都發(fā)生了巨大的變化，每個人只要有一臺電腦或者手機，隨時都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)作人和分享者，在瀏覽大量信息同時盡情表達自己的觀點和看法。正是在這種互聯(lián)互動的狀態(tài)下，傳播者與接受者處于相對平等的地位，傳統(tǒng)媒體信息傳播的壟斷被新媒體所打破。因此，傳統(tǒng)紙媒要發(fā)揮自身優(yōu)勢在媒體深度融合一體化發(fā)展中提質(zhì)增效，必須進一步明確社會責(zé)任和樹立用戶意識，不斷提升傳統(tǒng)媒體生命力和發(fā)展活力。

就明確社會責(zé)任來說，黨報黨刊是黨委、政府的喉舌，服務(wù)于社會主義精神文明和文化傳承，必須為社會主義建設(shè)服務(wù)，為國家科技創(chuàng)新和科研成果的提升服務(wù)，正確引導(dǎo)輿論，弘揚社會主義核心價值觀。例如2019年5月15日，作為積極探討理論宣傳新樣式的開端，《貴州日報·理論周刊》用一個整版，刊登了貴州大學(xué)美術(shù)學(xué)院創(chuàng)作的圖畫，把社會主義核心價值觀通過圖畫形式展示出來，這可以視為宣傳社會主義核心價值觀的一個新手段。具體到實際工作中，這就要求編輯具有很強的主體意識。集中來講，在傳統(tǒng)紙媒的輝煌時代，編輯遠離采訪活動的第一線，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容選擇和文章質(zhì)量處理。隨著新媒體的興起，編輯要注意如何準(zhǔn)確定位自身角色，在傳播中發(fā)揮融合引領(lǐng)作用，明確編輯在輿論引導(dǎo)、實踐創(chuàng)新、文化傳承中的積極作用，激發(fā)對本職工作的自豪感、責(zé)任感和使命感。

就樹立用戶意識來講，在新媒體信息高速傳播時代， 讀者的概念發(fā)展逐漸開始退出， 取而代之的是用戶，這一變化意味著編輯的服務(wù)意識也將發(fā)生變化。過去是為讀者服務(wù)的，現(xiàn)在要樹立市場意識，服務(wù)要更有針對性，準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶，且一切工作都是為目標(biāo)客戶提供高質(zhì)量、高效率的服務(wù)。時代發(fā)展到今天，傳統(tǒng)紙媒等主流媒體可以依托數(shù)字信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動通訊技術(shù)等手段，加強與用戶的交流互動，讓用戶不僅可以自由便捷地瀏覽、閱讀和思考，還可以對某一社會問題進行提問、咨詢和交流，從而提出自己的看法或改進意見。《貴州日報·理論周刊》積極創(chuàng)造條件，給用戶留下更多的參與空間，包括一起討論和廣泛征求合作等等。例如，通過發(fā)表可讀性強的新思路、新探索、新論據(jù)的短文，或者邀請著名學(xué)者擔(dān)任專欄主持人等，通過吸引更多用戶關(guān)注，提升影響力和高度，進而不斷提高閱讀質(zhì)量。

總之，新媒體在對傳統(tǒng)紙媒產(chǎn)生巨大沖擊的同時，也給主流媒體帶來了新的機遇，而推進中國傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合是媒體良性發(fā)展的必由之路，黨報黨刊要更好地發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，努力在媒體深度融合時代發(fā)揮社會主流媒體的引領(lǐng)作用，不僅要高度重視自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的發(fā)揮與鞏固，也要善于利用新媒體的力量，不斷突破紙質(zhì)媒體的客觀限制，進而不斷擴大其影響力，實現(xiàn)增強其品牌競爭力的最終目的。

（作者單位：貴州日報報刊社）