徐長(zhǎng)佩 欒海英

摘 要：短視頻作為一種呈現(xiàn)城市形象的新載體，其傳播范圍和影響力得到空前提高。本文旨在以抖音平臺(tái)為媒介、以短視頻文本為基礎(chǔ)構(gòu)建泰安市旅游形象，并分析短視頻傳播內(nèi)容、傳播效果等現(xiàn)狀及可改進(jìn)之處。針對(duì)目前泰安市抖音短視頻形象塑造中出現(xiàn)的問(wèn)題提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；旅游形象；形象構(gòu)建

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：山東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“基于抖音短視頻的旅游目的地形象建構(gòu)及傳播——以泰安市為例”（s202010439074）。

引言

城市形象這一概念是由美國(guó)學(xué)者凱文·林奇提出。近年來(lái)，城市形象的塑造和傳播也成為研究的熱點(diǎn)，隨著傳播媒介的不斷變化，城市形象的傳播方式也發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其是短視頻平臺(tái)的崛起，使得城市形象傳播開(kāi)始走向平民化、立體化和多元化?？梢哉f(shuō)，短視頻已經(jīng)成為城市形象傳播中應(yīng)用最為廣泛的方式。

城市形象作為城市的無(wú)形資產(chǎn)，是推動(dòng)城市發(fā)展的重要力量，在當(dāng)前短視頻平臺(tái)大熱的背景下，借助短視頻平臺(tái)的構(gòu)建城市形象和宣傳優(yōu)勢(shì)明顯[1]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億[2]。隨著智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，短視頻迅速成為最具代表性的新型傳播方式之一。短視頻用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)也說(shuō)明大眾對(duì)信息的接收興趣發(fā)生了變化。

2016年9月，抖音平臺(tái)正式上線，由于其具有趣味性、互動(dòng)性、碎片化閱讀的特點(diǎn)，迅速收獲了大量的忠實(shí)用戶?！?019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)超過(guò)4億。抖音的火爆催生了一大批網(wǎng)紅旅游城市和景點(diǎn)，如重慶、西安、青海等，借助抖音平臺(tái)強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，相關(guān)短視頻迅速傳播，形成輿論滾雪球效應(yīng)。相關(guān)城市和景點(diǎn)的成功營(yíng)銷案例，為相關(guān)研究提供了可能性[3]。

大眾傳媒會(huì)影響人們對(duì)于城市形象直觀的感受，作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域風(fēng)口的抖音短視頻具有全民熱度，也為城市形象構(gòu)建、城市形象傳播創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。短視頻平臺(tái)不同于傳統(tǒng)的紙媒和官方宣傳片等影像作品，由于傳播的高互動(dòng)性、場(chǎng)景浸入式等特點(diǎn)，抖音作品極易獲得高關(guān)注度，更易形成全民參與內(nèi)容創(chuàng)作的現(xiàn)象，便形成了抖音廣泛傳播的條件。而視頻類文本的傳播極大程度地影響著人們的自我表達(dá)，影響著他們的生存方式，這也是促進(jìn)短視頻內(nèi)容不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)[4]。

截至2019年，抖音短視頻已和西安、敦煌等多個(gè)城市達(dá)成了城市品牌形象傳播的戰(zhàn)略合作，城市旅游形象將借助抖音等短視頻平臺(tái)全方位向大眾展示，城市形象的展示和傳播也必將拉動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，抖音中城市短視頻播放量也迅速增長(zhǎng)，重慶相關(guān)短視頻播放量甚至已突破千億（見(jiàn)表1）。由此可見(jiàn)，抖音短視頻在傳播城市形象方面的潛力確實(shí)不容小覷。因此，通過(guò)抖音短視頻傳播城市形象，不僅有利于擴(kuò)大城市知名度和影響力，也還可以推動(dòng)城市的發(fā)展。

當(dāng)前旅游目的地的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，由于交通網(wǎng)絡(luò)和信息傳播的便捷性，潛在旅游者能夠獲得的旅游信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)之前可獲得的信息。對(duì)于旅游目的地的選擇也更多，所以傳統(tǒng)的城市形象宣傳必須做出改進(jìn)以適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境。

一、抖音短視頻中的泰安城市形象

2020年前三季度，泰安市接待國(guó)內(nèi)外游客2 431.7萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入303.01億元，夜間游、近郊游、鄉(xiāng)村游日益火爆，旅游品質(zhì)逐漸提升。5A級(jí)景區(qū)泰山接待游客量204.51萬(wàn)人次，其他4A級(jí)景區(qū)（10家景區(qū)共接待游客252.34萬(wàn)人次），實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.82億元[5]。在短視頻平臺(tái)上也出現(xiàn)了大量的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，如泰山西湖景區(qū)、方特、泰安老街、泰山三里屯等。

本文選取“20秒說(shuō)泰安” “泰山娟姐”和“泰山景區(qū)”官方抖音號(hào)作為研究對(duì)象，截至2021年6月，“泰山娟姐”抖音號(hào)共發(fā)布416條短視頻，獲贊數(shù)是656.4萬(wàn)，最高點(diǎn)贊數(shù)為44.9萬(wàn)次，具有相當(dāng)?shù)拇硇耘c流量基數(shù)。視頻的主要內(nèi)容以泰山的自然景觀、傳統(tǒng)歷史文化為主，向泰安市民及潛在旅游者分享泰山文化知識(shí)和游玩攻略，主要是發(fā)揮導(dǎo)游講解作用，為泰安市文化的推廣與城市形象的塑造開(kāi)辟了新路徑。視頻內(nèi)容從總體看較為豐富，不同于以往官方城市宣傳片，短視頻內(nèi)容由于全部是視頻制作者本人親自出鏡，所以作品的場(chǎng)景感、代入感更強(qiáng)，從更加微觀的角度展示泰安城市旅游形象?！疤┥骄杲恪钡亩兑舳桃曨l中未涉及廣告宣傳，均為賬號(hào)主體自發(fā)在景區(qū)拍攝，發(fā)布內(nèi)容均為日?？破?，視頻內(nèi)容未經(jīng)過(guò)處理，拍攝手段相對(duì)簡(jiǎn)單粗糙。與官方的宣傳視頻相比，視頻內(nèi)容和表現(xiàn)方式更加豐富，并且從點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)據(jù)來(lái)看，這些短視頻獲得了受眾的認(rèn)可。該賬號(hào)主體主要是從美景、美食、文化的角度構(gòu)建了泰安市的旅游形象，短視頻中關(guān)于美食的宣傳描述對(duì)于短視頻觀看者具有強(qiáng)烈的誘惑，對(duì)于泰山景區(qū)美景的宣傳更能激發(fā)潛在旅游者心里的向往，從而產(chǎn)生更多的信息需求，對(duì)于泰安文化的宣傳更容易影響城市在潛在旅游者心目中的形象。

“20秒說(shuō)泰安”抖音號(hào)，共有作品28個(gè)，粉絲數(shù)1.6萬(wàn)，作品共16.8萬(wàn)獲贊。整體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容比較豐富多元，既包括泰安的旅游攻略，也包括泰安的風(fēng)土人情、美食美景等，該賬號(hào)呈現(xiàn)的泰安是一個(gè)全方位的宏觀形象。從認(rèn)知形象的角度來(lái)看，短視頻提高了潛在游客對(duì)城市的關(guān)注度，尤其是對(duì)城市特色美食與特色人文風(fēng)俗的關(guān)注。

泰山風(fēng)景區(qū)的官方賬號(hào)粉絲量?jī)H1.9萬(wàn)，全部作品只有101個(gè)，獲贊數(shù)是1.6萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于民間自媒體運(yùn)營(yíng)，視頻均點(diǎn)贊量不超過(guò)1 000，最高點(diǎn)贊量為1 525。該抖音官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容較少，并且內(nèi)容沒(méi)有明確的指向性，也沒(méi)有較好地突出泰安的形象。

二、抖音構(gòu)建泰安市城市形象存在的問(wèn)題

（一）官方主體介入度不高，民間主體運(yùn)營(yíng)缺乏專業(yè)性

民間主體賬號(hào)和官方主體賬號(hào)缺乏配合，官方賬號(hào)單純以介紹為主，互動(dòng)性、吸引性不強(qiáng)，內(nèi)容千篇一律、主題單一、缺乏新意，地方傳統(tǒng)文化挖掘仍然不夠深入，并且在城市形象的短視頻構(gòu)建中，官方的介入度不高，對(duì)于視頻內(nèi)容的引導(dǎo)工作不足，話語(yǔ)姿態(tài)仍需調(diào)整。相較之下，民間主體活躍度高、參與性強(qiáng)，并且贏得較高關(guān)注度。但是，民間賬號(hào)主體運(yùn)營(yíng)往往以?shī)蕵?lè)為主，缺乏深入的文化挖掘，部分賬號(hào)主體發(fā)布的內(nèi)容甚至出現(xiàn)較大爭(zhēng)議。

（二）過(guò)度娛樂(lè)化損害城市形象，城市文化內(nèi)涵挖掘不足

泰安借助抖音平臺(tái)構(gòu)建城市形象，不僅民眾接收信息的渠道和方式發(fā)生了變化，他們也從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，充當(dāng)起信息的輸出方，借助短視頻平臺(tái)分享自己感興趣的方方面面，并且也積極參與城市形象的傳播[3]。廣大群眾的參與雖然豐富了城市形象，使之更加立體多元且個(gè)性十足，也使人們對(duì)于城市的印象不斷更新；但是由于大眾創(chuàng)作水平參差不齊，傳播內(nèi)容中也不乏低俗、惡趣味的信息，這在一定程度上會(huì)損害城市的形象。在利用短視頻平臺(tái)傳播城市形象時(shí)，一些成為熱點(diǎn)、焦點(diǎn)的惡性事件傳播速度也會(huì)加快，這對(duì)官方的輿情危機(jī)監(jiān)測(cè)和處理來(lái)說(shuō)是一大難題，所以官方應(yīng)該注意做好應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的預(yù)防措施，畢竟短視頻平臺(tái)是把雙刃劍。雖然城市通過(guò)短視頻平臺(tái)擴(kuò)大影響力與關(guān)注度，進(jìn)一步擴(kuò)大城市知名度，增強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)活力；但是過(guò)度的商業(yè)化、娛樂(lè)化在帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也會(huì)削弱城市本身的文化內(nèi)涵和歷史厚重感，降低公眾對(duì)于城市的認(rèn)同感，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是得不償失的。城市形象的傳播，要既能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)活力也要保持城市歷史文化的內(nèi)涵延續(xù)，畢竟城市歷史文化才是城市形象的內(nèi)核[6]。

當(dāng)前泰安相關(guān)抖音賬號(hào)中發(fā)布的內(nèi)容大多流于表面，多是為制造話題、制造熱點(diǎn)、搶人眼球，對(duì)于深層次的文化內(nèi)涵挖掘不足。對(duì)于泰安市美食、美景、文化的淺層次刻畫(huà)，過(guò)度追求刻板機(jī)械印象以至于忽略了對(duì)于城市文化內(nèi)涵的挖掘，造成城市形象固化。創(chuàng)新性不足、模仿跟風(fēng)痕跡嚴(yán)重等問(wèn)題催生了大量同質(zhì)化內(nèi)容，造成大眾審美疲勞，削弱城市傳播力，使得城市形象日趨單薄?？傮w來(lái)說(shuō)，泰安市抖音短視頻內(nèi)容中缺少熱門(mén)話題或高熱度視頻，這樣就很難引起潛在受眾對(duì)于泰安的高關(guān)注度，也不容易引起情感共鳴。

三、抖音構(gòu)建泰安市城市形象的策略

本文通過(guò)對(duì)泰安市相關(guān)熱門(mén)短視頻內(nèi)容的分析后發(fā)現(xiàn)，泰安在泰山旅游攻略和泰安歷史文化傳播方面的展現(xiàn)頗受大眾歡迎。但是這部分內(nèi)容挖掘度仍然不夠，當(dāng)前的側(cè)重點(diǎn)仍然聚焦在趣味性短視頻，雖然塑造的城市形象更具有煙火氣，但是未充分挖掘和利用泰安市的旅游資源。筆者根據(jù)當(dāng)前泰安市抖音視頻內(nèi)容制作和傳播給出如下建議。

（一）利用標(biāo)志性城市形象場(chǎng)景，多元化推廣城市文化特色。

當(dāng)下是人人參與短視頻創(chuàng)作的時(shí)代，人人都可以做城市形象的傳播者。不同主體自發(fā)、主動(dòng)地參與到短視頻制作過(guò)程中，在無(wú)形中構(gòu)建了更加豐富立體的城市形象，相比官方宣傳片則顯得真實(shí)、接地氣。抖音短視頻平臺(tái)自帶的流量?jī)?yōu)勢(shì)和傳播的感官化、交互化也擴(kuò)大了城市形象傳播的倍增效應(yīng)[7]。當(dāng)下旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，通過(guò)城市形象的傳播來(lái)擴(kuò)大城市知名度和吸引力，把城市形象變現(xiàn)才是最終目的，而目的地形象傳播的關(guān)鍵是讓潛在旅游者更多地關(guān)注城市的特性和個(gè)性，所以借助短視頻構(gòu)建城市形象進(jìn)行傳播時(shí)，不僅是平民化、煙火氣的內(nèi)容，更要能突出城市的特色，抓住潛在旅游者的眼球，進(jìn)而擴(kuò)大城市知名度。

（二）制作針對(duì)性強(qiáng)的視頻內(nèi)容，深度挖掘城市文化內(nèi)涵

城市形象傳播元素挖掘過(guò)程要有一定的針對(duì)性，深入挖掘和篩選最能體現(xiàn)城市之間文化差異、獨(dú)特性的傳播元素，滿足人們?cè)讷@取信息上的獵奇心理。城市要想獲得高關(guān)注度，產(chǎn)生獨(dú)特的高品牌價(jià)值，必須形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)、塑造個(gè)性鮮明的品牌標(biāo)識(shí)。所以在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中，要始終圍繞著增強(qiáng)城市認(rèn)同，凝練泰安精神，開(kāi)發(fā)泰安品牌來(lái)進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。在城市形象傳播過(guò)程中，如何使視頻受眾產(chǎn)生關(guān)于城市形象的認(rèn)同感是關(guān)鍵的一環(huán)。較強(qiáng)的城市認(rèn)同感意味著黏性更大的穩(wěn)定受眾群體，短視頻的內(nèi)容制作必須能夠跟受眾產(chǎn)生情感共鳴。所以這就要求在內(nèi)容創(chuàng)作方面持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，關(guān)于熱門(mén)視頻也要積極推廣和傳播，使得城市形象塑造更為豐富、立體。同時(shí)也應(yīng)關(guān)注用戶的需求與偏好，結(jié)合泰安市本土特色，推廣衣食住行等與用戶息息相關(guān)的內(nèi)容。在短視頻創(chuàng)作的過(guò)程中，應(yīng)充分挖掘其本土的文化符號(hào)，對(duì)于相關(guān)傳播內(nèi)容要進(jìn)行精心策劃以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。要增強(qiáng)短視頻的內(nèi)容密度，關(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容，強(qiáng)化精品意識(shí)，努力打造核心吸引力。

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