秦宴如

關(guān)鍵詞 品牌傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)，傳播

中圖分類號 G237 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0048-03

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，酒店品牌傳播、酒店市場營銷、酒店人員招聘、酒店售后服務等都借助新媒體發(fā)展和創(chuàng)新，對傳播酒店品牌信息，塑造酒店品牌形象，引導市場需求發(fā)揮重要作用。當前，我國酒店品牌傳播效果依然受品牌影響力較低、國際化程度不高等問題影響。如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，借助新媒介技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展，是酒店品牌傳播值得思考的問題。錦江酒店集團是我國酒店集團的代表之一，本文將結(jié)合錦江酒店集團在此背景下的探索與發(fā)展提出創(chuàng)新應用，為其他酒店實踐提供廣闊的想象空間。

1 研究綜述

國內(nèi)對酒店品牌的研究最早在20世紀90年代。戴斌認為酒店品牌最本質(zhì)的內(nèi)涵是品牌價值、品牌文化和品牌個性。谷慧敏認為，酒店品牌是酒店為了使顧客識別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競爭者而使用的一種特征顯著的標記。鄒益民、黃瀏英認為酒店品牌是為了與其他競爭者有所區(qū)別，識別其酒店或產(chǎn)品而使用的一種特征顯著的符號、標記。以上幾種定義都基于酒店品牌是一種“符號或標記”[ 1 ]?？梢?，酒店品牌所構(gòu)建的酒店符號與傳播學有一定關(guān)聯(lián)，學者余明陽等認為“品牌”是傳播的產(chǎn)物，品牌研究應定位于傳播學，提出“品牌傳播”概念并進行系統(tǒng)研究[2]。伴隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者逐漸成熟開始進行認牌消費，于是“品牌”越來越多地被經(jīng)營者和研究者所重視。在酒店品牌形象方面，唐金穩(wěn)認為，酒店品牌是在大眾的心中形成的有關(guān)一個酒店形象的判斷和情感的認知，是酒店帶給社會、消費者的印象，是酒店內(nèi)部員工及社會大眾對酒店相關(guān)內(nèi)容、性格、形象等的認知。酒店品牌傳播就是酒店以酒店品牌核心價值為中心，在完成正確的品牌定位的基礎(chǔ)上，通過人際關(guān)系、廣告、公共關(guān)系等各種傳播手段將品牌相關(guān)信息內(nèi)容傳遞給目標受眾的過程[3]。

2 酒店品牌傳播方式的創(chuàng)新與應用

隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展，越來越多國際酒店集團登陸中國市場，使得中國酒店業(yè)的競爭日趨激烈，但中國酒店集團在依然激烈的市場環(huán)境中積極探索，脫穎而出。據(jù)美國《HOTELS》雜志發(fā)布的“2019年全球酒店集團325強最新榜單”顯示，2019年，中國的酒店集團占據(jù)全球排名的50以內(nèi)的12個席位，依次是錦江、華住、首旅如家、格林、東呈、尚美、開元、住友、香格里拉（香港）、萬達、港中旅、金陵。其中，錦江國際僅次于萬豪排名全球第二。錦江國際管理公司作為中國十大酒店管理公司的首位，在激烈的國際品牌競爭中承載著很大壓力，尤其在中國加入WTO后，中國與世界接軌的大環(huán)境下，面臨了更大挑戰(zhàn)，以下將從廣告、銷售、公關(guān)、人際四種品牌傳播的方式上說明，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代與激烈的市場競爭下，酒店品牌傳播的創(chuàng)新與應用。

2.1 廣告?zhèn)鞑ィ盒麄魍緩絼?chuàng)新，傳播渠道拓展

廣告宣傳是品牌經(jīng)營者為了開拓市場，采用付費的方式，委托廣告經(jīng)營部門通過媒介，宣傳酒店品牌形象和酒店文化的一種手段。在傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播主要依賴于電視、廣播、雜志、報紙、戶外廣告、印刷媒體等傳統(tǒng)媒介。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以往接收信息的受眾也隨著技術(shù)變遷主體性發(fā)生轉(zhuǎn)變，被賦予了更多的權(quán)力。酒店宣傳信息的發(fā)布不再完全由廣告主和廣告創(chuàng)意公司壟斷，UGC（內(nèi)容生產(chǎn)者）加入其中，為酒店品牌的宣傳增添了一份活力。在自媒體平臺嗶哩嗶哩上檢索關(guān)鍵字“錦江酒店”顯示短視頻創(chuàng)作內(nèi)容227個，其中短視頻“中國連鎖酒店鼻祖錦江之星，在爆炸式經(jīng)濟增速下，它是如何適應當代年輕人口味的”瀏覽量達3.5萬，短視頻創(chuàng)作一改傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，將創(chuàng)始人徐祖榮與錦江集團發(fā)展歷史緊密相連，宣傳了酒店團結(jié)、務實、創(chuàng)新、親民、廉潔的企業(yè)文化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，酒店運營網(wǎng)絡傳播品牌已成為普遍選擇，網(wǎng)絡空間的發(fā)展為傳播渠道的拓展帶來了新機遇。酒店以互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)平臺，結(jié)合數(shù)據(jù)庫和多媒體技術(shù)與消費者進行動態(tài)互動，為受眾提供大量多樣化的信息。目前，錦江集團上線兩款手機應用軟件“錦江在線”“錦江酒店”，提供一站式生活服務，包含出行、美食、酒店、旅游、本地生活等多板塊，滿足旅游者“吃住行游購娛”等需求，完善門戶網(wǎng)站“錦江國際（集團）有限公司”提供企業(yè)咨詢、招聘信息、信息披露等板塊，使消費者可以全面了解酒店品牌。在旅游在線OTA上，錦江酒店集團也入駐攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬等平臺，拓寬了消費者的消費途徑。錦江酒店在自媒體平臺上也不斷探索，開設微博賬號“錦江酒店中國區(qū)”，微信公眾號“錦江酒店”，微信視頻號“錦江酒店人”以及微信小程序“錦江會員俱樂部”，實現(xiàn)了多平臺全面覆蓋，發(fā)揮自媒體傳播門檻低的平臺優(yōu)勢，將高度公開的信息傳遞給社會大眾。

2.2 銷售促進傳播：智能技術(shù)植入，綁定消費加速

銷售傳播是指酒店采用各種刺激措施，以促進消費者或分銷渠道成員迅速、大量地購買酒店產(chǎn)品的行為。隨著酒店對廣告的重視程度加深，消費者在大量的廣告信息中產(chǎn)生厭倦，使廣告的傳播有效性大打折扣。在激烈的市場環(huán)境下，消費者面臨對大量酒店品牌的選擇，酒店銷售這一手段促使消費者直接購買、試用體驗等，有利于達到更好的市場效果，對傳播酒店品牌有良好效用。在傳統(tǒng)銷售模式下，消費者獲取酒店銷售信息主要通過傳統(tǒng)媒介、旅行社或酒店內(nèi)部人員傳遞信息，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，酒店銷售活動的傳播也借助高新技術(shù)得以開拓，創(chuàng)新發(fā)展電子商務?！板\江酒店”與美國德爾集團合資成立了錦江德爾互動有限公司，引進先進的GenaRes訂房系統(tǒng)，開發(fā)中央預訂系統(tǒng)（CRS），為酒店的中央預訂、收益管理、營銷提供便捷[4]。酒店品牌創(chuàng)新發(fā)展，在塑造企業(yè)形象的同時也有利于規(guī)范品牌內(nèi)部的長效機制。

隨著旅游在線OTA不斷壯大，傳統(tǒng)模式下酒店中間商銷售促進方式也不再由旅行社等直接壟斷。在移動聯(lián)網(wǎng)時代，中間商促銷的批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)銷、業(yè)務會議、代銷、試銷、聯(lián)營促銷等活動更多由酒店直接借助新媒體平臺和手機應用將銷售信息傳播給消費者，中間商曾經(jīng)的間接傳播主體角色逐漸弱化。酒店在線通過會員制建立、會員活動、會員優(yōu)惠等，不斷強化消費者品牌忠誠。錦江酒店推出“2021樂享錦江”活動，消費者只需花1元即可搶購錦江國際飯店、和平飯店以及華亭賓館等下午茶，結(jié)合畢業(yè)季出行需要，推出畢業(yè)季出游6.5折起等優(yōu)惠，讓消費者優(yōu)惠體驗酒店產(chǎn)品，引起消費者對酒店品牌的興趣和了解。微信小程序及手機應用簡化了消費者成為酒店會員的途徑，在“錦江酒店預定”小程序中綁定身份證號等個人信息即可獲取入住優(yōu)惠，這些優(yōu)惠活動的信息傳達是傳統(tǒng)銷售模式下無法超越的高效。無論是中間商銷售方式被弱化還是促銷優(yōu)惠在移動端上綁定了更多潛在消費者，其銷售傳播都在引起消費者對酒店品牌的注意，傳遞酒店品牌信息，在消費者心中塑造酒店形象，酒店也在此過程中增強自身競爭力，提高產(chǎn)品銷售，擴大市場占有率，構(gòu)筑了頑強的品牌壁壘。

2.3 公共關(guān)系傳播：雙向互動傳播，樹立危機觀念

酒店公共關(guān)系是指酒店為增強品牌競爭力，樹立良好的品牌形象，正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系（包括員工關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等）。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，酒店品牌公關(guān)網(wǎng)絡傳播管理重要性日益凸顯。在“地球村”中，網(wǎng)絡充分開放與互動交流成為現(xiàn)實。酒店公關(guān)也需借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)公關(guān)目標。在過去，酒店品牌公共關(guān)系傳播方式主要為新聞式宣傳報道、公益活動、社交活動等，進入網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡傳播的互動性、實時性和全球化等特征，使酒店品牌傳播發(fā)生了新變化，實現(xiàn)了雙向互動傳播，消費者可以自由、主動地獲取信息，并對傳播進行即時反饋。

隨著“地球村”發(fā)展，地域的界限不再存在，酒店品牌公共關(guān)系傳播有條件實現(xiàn)全球范圍傳播。網(wǎng)絡空間中的傳播反饋可能會呈現(xiàn)“放大效應”“削弱效應”“催化效應”等，公關(guān)傳播在突破時空限制的同時，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，很多看似不起眼的抱怨或情緒反應都可能成為危機的引爆點，這要求酒店樹立危機觀念，以真誠坦然的態(tài)度轉(zhuǎn)為危機，避免產(chǎn)生更大的負面影響。酒店應傳遞網(wǎng)絡正能量，動員消費者加入企業(yè)公益活動，樹立良好的品牌形象。2019年錦江酒店在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起“為夢前行，心暖新衣”公益活動，為貧困偏遠地區(qū)的孩子籌集善款，購置冬衣，活動得到了錦江國際旗下170多家門店支持，免費提供了近8 000間客房和酒店公共區(qū)域為公益活動做宣傳，得到了社會的認可，消費者積極參與公益活動與酒店互動，實現(xiàn)了多方跨界合作，對樹立錦江酒店集團的品牌形象起到了良好作用。

2.4 人際傳播：擴大口碑營銷，鼓勵意見領(lǐng)袖

人際傳播是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動[5]。人際交流主要通過語言完成，也可以通過動作、手勢、表情、符號等進行非語言溝通。人際傳播作為古老的營銷方式，主要依賴于消費者作為意見領(lǐng)袖進行口碑宣傳。在過去，酒店對品牌傳播在廣告、銷售及公關(guān)上投入大量資金，增加了品牌傳播的成本，而人際傳播則以面對面形式使酒店直接傳遞信息給消費者、消費者直接將消費體驗分享給親朋好友，不需要支付任何費用，降低了傳播門檻，減少了傳播成本。根據(jù)1967年美國社會心理學家米爾格倫提出的六度分隔理論（six degrees of separation），表明了社會關(guān)系網(wǎng)絡中弱關(guān)系的普遍存在，并強調(diào)了弱關(guān)系的巨大作用。在酒店進行品牌傳播中，將消費者作為資源共享的“橋梁”，通過弱關(guān)系鏈接，挖掘其潛在效用，有利于酒店開拓市場。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費者利用社會化媒體進行人際傳播與交流，使得信息的互動交流打破了時空限制，在網(wǎng)絡空間中得以擴散，削弱了以往人際傳播中面對面?zhèn)鞑ニ俣嚷腋采w面小的局限。在錦江酒店開發(fā)的手機應用與小程序上均設置意見反饋、聯(lián)系客服等反饋渠道，有利于了解顧客對酒店產(chǎn)品與服務的意見。注冊用戶通過激活“小藍卡”即可成為錦江會員，并可邀請親友注冊享受入住優(yōu)惠，預定后消費者可以將入住酒店信息和消費情況直接分享給親友，促進了酒店品牌信息的傳播。對于忠誠度高的消費者，錦江酒店還發(fā)放禮品、優(yōu)惠券等加以鞏固，提升老顧客的消費體驗，以其樂意充當“宣傳員”，提升口碑營銷。

拉扎菲爾德等人在伊里調(diào)查中提出大眾傳播的信息要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的中介流向一般受眾的觀點，即為“大眾傳媒—意見領(lǐng)袖—一般個人”的兩級過程。意見領(lǐng)袖就是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物。在酒店品牌傳播中，意見領(lǐng)袖依然發(fā)揮著重要作用，影視、體育明星和各類名人等，體驗酒店產(chǎn)品與服務并給與評價，利用意見領(lǐng)袖的影響力和示范效應來擴大酒店品牌的影響力，并配合其他的傳播方式以提高酒店品牌的知名度和影響力[6]。2020年，上海東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》欄目組入住了錦江國際集團旗下定位國際四星級的文旅探索型中高端酒店品牌——錦江都城，得到了騰訊網(wǎng)等多家媒體的報道，擴大了品牌的知名度。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，擁有一定粉絲數(shù)的旅游博主也充當意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡信息傳播將在網(wǎng)絡空間中發(fā)揮較以往更大的效用。

3 結(jié)語

酒店品牌承載著酒店文化和內(nèi)涵，是酒店的符號和標記。移動互聯(lián)網(wǎng)時代為酒店品牌傳播提供了新的發(fā)展思路，受眾已經(jīng)從原來大眾傳播媒介最終接收者的被動地位轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁切畔⒔邮苷咭彩切畔l(fā)布者的主動參與角色，與酒店一同構(gòu)建酒店品牌形象。廣告?zhèn)鞑サ耐緩讲辉儆蓚鹘y(tǒng)媒介壟斷，自媒體平臺為酒店宣傳酒店產(chǎn)品和酒店服務提供了新機遇，開拓了酒店品牌宣傳的新途徑，降低了酒店廣告宣傳的成本。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，智能技術(shù)也被引入酒店管理中，對酒店銷售傳播和內(nèi)部機制管理起到了良好效用，錦江酒店集團引進中央預訂系統(tǒng)開拓了酒店電子商務，并積極與OTA進行合作在多平臺提升酒店產(chǎn)品的占有率，使酒店營銷活動得以跨時空交易。在公共關(guān)系傳播上，酒店品牌面臨著挑戰(zhàn)和機遇，應樹立危機觀念，及時處理負面信息，樹立良好酒店形象。隨著意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡空間中擁有強影響力，酒店品牌應在人際傳播中與意見領(lǐng)袖積極合作，擴大酒店品牌的口碑效應，提升酒店品牌知名度。

參考文獻

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[6]張原，竇寧.房地產(chǎn)口碑營銷策略[J].北京建筑工程學院學報，2004（3）：83-85.