張秀萍 史毅峰

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播，從眾消費(fèi)，動(dòng)因分析

中圖分類(lèi)號(hào) G237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）13-0051-03

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)以網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨的形式出現(xiàn)在大眾的視野中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人直播展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)來(lái)促成消費(fèi)者的消費(fèi)行為。其直播活動(dòng)將網(wǎng)絡(luò)化的視頻呈現(xiàn)與在線購(gòu)物融合在一起，實(shí)現(xiàn)了商品銷(xiāo)售市場(chǎng)上的創(chuàng)新與發(fā)展，滿足了用戶多樣化的市場(chǎng)需求[ 1 ]。

1 網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，將人物錄像實(shí)時(shí)傳輸?shù)酱蟊姷挠^看設(shè)備中的一種市場(chǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播主要是通過(guò)廣大用戶的支持來(lái)實(shí)現(xiàn)其影響力的提升，從而將直播活動(dòng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，形成目前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上一種特殊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式[2]。特別是以淘寶為主的網(wǎng)絡(luò)直播，通過(guò)名人效應(yīng)的推動(dòng)能將有效信息無(wú)限放大，減少用戶的心理沖突，從而有效帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展。

1.1 用戶主動(dòng)聚合

在網(wǎng)絡(luò)化的直播活動(dòng)中，用戶主動(dòng)聚合是直播活動(dòng)的最大特點(diǎn)，其主要是憑借直播中名人、網(wǎng)紅的社會(huì)效應(yīng)來(lái)帶領(lǐng)大眾去觀看。用戶能夠在短時(shí)間內(nèi)被視頻直播中的人物造型、語(yǔ)言風(fēng)格所吸引，在網(wǎng)絡(luò)上基于直播主體的個(gè)人信仰來(lái)形成直播活動(dòng)的追隨，從而形成了網(wǎng)絡(luò)上的一種群體聚合行為。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播主體還將作為網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)形成關(guān)于某一種直播產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論[3]。

1.2 傳播渠道暢通

在直播活動(dòng)的前期，諸多網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行直播活動(dòng)的造勢(shì)，從而擴(kuò)大品牌影響力與宣傳度，而用戶能夠迅速了解其營(yíng)銷(xiāo)信息，從而準(zhǔn)確地做出是否參與觀看的決定。在這個(gè)過(guò)程中，用戶與傳播者通過(guò)傳播媒介搭建起溝通與交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的暢通無(wú)阻，并且在信息化的傳播中形成了網(wǎng)絡(luò)上信息流通的全新體驗(yàn)與方式，由此，網(wǎng)絡(luò)直播可以更好地服務(wù)于商品化信息的傳播。

1.3 準(zhǔn)入門(mén)檻較低

直播活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是準(zhǔn)入門(mén)檻低，任何人都可以在任何平臺(tái)進(jìn)行直播，從而在如今粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代下通過(guò)真實(shí)的環(huán)境拍攝來(lái)吸引大眾的注意，構(gòu)建一種新型的網(wǎng)絡(luò)化溝通平臺(tái)。直播主體可以是普通用戶，也可以是帶有名人效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星群體等，其活動(dòng)沒(méi)有技術(shù)要求也不需要知識(shí)積累度，更重要的是他們能夠在如今泛娛樂(lè)化的時(shí)代，通過(guò)直播活動(dòng)來(lái)獲得用戶的關(guān)注，從而形成網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的群體狂歡。

2 淘寶直播活動(dòng)中用戶從眾消費(fèi)行為表現(xiàn)闡述

淘寶直播是阿里巴巴集團(tuán)推出的消費(fèi)類(lèi)直播平臺(tái)，是通過(guò)一種邊看邊買(mǎi)的形式來(lái)促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大的銷(xiāo)售形式。淘寶直播通過(guò)面對(duì)面的直播與互動(dòng)增強(qiáng)直播主體與用戶之間的聯(lián)系，以一種平民化的視角來(lái)讓二者進(jìn)行溝通與交流，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果。在淘寶直播平臺(tái)中，可供消費(fèi)的商品涵蓋母嬰、運(yùn)動(dòng)、食品、美妝等多個(gè)領(lǐng)域，并且在直播活動(dòng)的發(fā)展中，淘寶也逐漸形成了專(zhuān)有的直播App來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[4]。這就使得在龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中，各個(gè)年齡階段的群體都可以在網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)中尋找自己喜歡或者需要的商品。但是在如今的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，隨著名人效應(yīng)的擴(kuò)大，消費(fèi)用戶為了順應(yīng)社會(huì)大環(huán)境的變化與發(fā)展，逐漸形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的從眾消費(fèi)行為。

2.1 接收他人信息，降低消費(fèi)失敗率

在目前多樣化的消費(fèi)市場(chǎng)中，用戶由于對(duì)于市場(chǎng)上商品的信息只能在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與推廣中得到了解，但是對(duì)于實(shí)際功效等方面的具體信息則難以得到，所以在營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)之下處于一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的地位。而淘寶直播能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)商品細(xì)節(jié)的真實(shí)展示，以及他們個(gè)人語(yǔ)言表達(dá)的魅力來(lái)提供更多的有效信息，例如“答應(yīng)我，買(mǎi)它”“高級(jí)”“洋氣”“青春少女感”等語(yǔ)言詞匯能夠賦予商品新的信息。在這種情況下，用戶在直播主體這樣的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，接受了產(chǎn)品傳遞的信息，并且基于一種降低失敗率的心理狀態(tài)，通過(guò)從眾購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的欲望。所以用戶在商品購(gòu)買(mǎi)中主要是基于一種不知道如何去選擇的心態(tài)來(lái)進(jìn)行從眾消費(fèi)活動(dòng)，也就是說(shuō)他們?cè)敢馊ソ邮芩说挠行畔?lái)增強(qiáng)商品購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

2.2 女性市場(chǎng)龐大，非理性行為增加

在目前的淘寶銷(xiāo)售市場(chǎng)中，密閉性消費(fèi)市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額。例如在“口紅一哥”李佳綺在直播中，因其銷(xiāo)售的口紅符合女性日常生活所需，并且其個(gè)人獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格又為產(chǎn)品增添了諸多有價(jià)值的信息，其推銷(xiāo)的產(chǎn)品總是被女性一掃而空。而且女性消費(fèi)市場(chǎng)在接受信息的過(guò)程中，“對(duì)口紅無(wú)可抗拒”的心理也增加了用戶口紅購(gòu)買(mǎi)的幾率。在如此廣大的女性消費(fèi)市場(chǎng)中，女性在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中不僅僅考慮的是商品的實(shí)用功效以及個(gè)人所需，而且還存在著網(wǎng)絡(luò)上從眾購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)行為。在網(wǎng)絡(luò)用戶群體購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，女性消費(fèi)的非理性因素逐漸增加，具體就是女性本身沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求，但是在信息傳遞的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了商品獨(dú)特的使用效果，于是在個(gè)人思想一瞬間的沖動(dòng)中產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)直播中的購(gòu)買(mǎi)行為。這也就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及購(gòu)買(mǎi)氛圍促成了用戶對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的從眾消費(fèi)行為。

2.3 熱點(diǎn)話題營(yíng)銷(xiāo)，用戶陷入麻醉狀態(tài)

在如今“雙十一購(gòu)物狂歡”“三八女神節(jié)”“天貓618理想生活狂歡”等購(gòu)物活動(dòng)的帶動(dòng)下，各個(gè)商家紛紛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)，從而在熱點(diǎn)話題的帶動(dòng)下，形成全民購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)熱潮。在如此購(gòu)物狂歡的背景下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶在接觸和使用網(wǎng)絡(luò)媒介的過(guò)程中，花費(fèi)了大量的時(shí)間去觀看淘寶直播，并且在網(wǎng)絡(luò)直播主體的帶領(lǐng)下，將他們的意見(jiàn)轉(zhuǎn)化為自身的從眾消費(fèi)行為[5]。在如此態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)用戶沉浸在海量的信息與購(gòu)物行動(dòng)的自我滿足之中，從而充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)媒介帶給大眾的麻醉作用，使得從眾行為頻發(fā)，影響其理性消費(fèi)行為。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)直播的話題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大眾在無(wú)限放大的海量信息中形成了對(duì)于商品需要的認(rèn)同感，即認(rèn)為這個(gè)商品就是自我生活所需要的產(chǎn)品，從而在這種麻醉狀態(tài)的影響下，大眾在對(duì)商品的需要認(rèn)同中形成了網(wǎng)絡(luò)直播中普遍的從眾消費(fèi)行為。

3 網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中用戶從眾消費(fèi)行為動(dòng)因分析

淘寶直播活動(dòng)是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中較為火爆的商品推廣形式，其能夠在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的狂歡中喚醒大眾對(duì)于自我欲望的認(rèn)知，從而使消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生諸多從眾消費(fèi)行為。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中用戶從眾消費(fèi)行為動(dòng)因進(jìn)行分析，能夠更好地把握用戶的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，從而更好地實(shí)現(xiàn)新時(shí)代商品的網(wǎng)絡(luò)化推廣。

3.1 群體壓力產(chǎn)生趨同心理

在如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播模式中，群體傳播能夠在群體目標(biāo)以及群體共識(shí)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播。在網(wǎng)絡(luò)直播的影響下，網(wǎng)民會(huì)在群體中形成“我們”的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，這也就是在群體情感以及群體歸屬之中形成自我的從眾行為[6]。在互聯(lián)網(wǎng)群體購(gòu)物的信息環(huán)境的影響下，一般用戶會(huì)根據(jù)大多數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)為自身的購(gòu)買(mǎi)行為提供決策指導(dǎo)。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)直播主體的群體性說(shuō)服中，網(wǎng)絡(luò)用戶由于社會(huì)消費(fèi)行為的影響，為了減少消費(fèi)排斥，在群體的帶動(dòng)下形成了消費(fèi)的趨同心理與趨同行為，這也就是網(wǎng)絡(luò)用戶期望能夠在群體消費(fèi)中遵從大眾的消費(fèi)行為，來(lái)降低消費(fèi)失敗的概率。網(wǎng)絡(luò)直播便是充分利用了消費(fèi)群體的群體壓力來(lái)促成消費(fèi)用戶消費(fèi)行為，即利用群體的力量來(lái)促進(jìn)個(gè)人用戶從眾消費(fèi)心理的形成。

3.2 符號(hào)消費(fèi)構(gòu)建身份認(rèn)同

伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有商業(yè)價(jià)值以及市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品逐漸在市場(chǎng)上流通與發(fā)展。而消費(fèi)者在面對(duì)這些消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，看重的不只是商品的使用價(jià)值，更多的是基于商品背后所形成的商品文化與理念，這也就是將商品消費(fèi)看作是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的過(guò)程。用戶將市場(chǎng)上的商品視為一種代表心理、情感變化的象征符，商品消費(fèi)的過(guò)程便是基于符號(hào)解讀而形成的消費(fèi)行為[7]。在淘寶直播的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能夠?qū)τ谏唐贩?hào)背后的內(nèi)涵與意義進(jìn)行解讀，例如在口紅等相關(guān)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)中，消費(fèi)者通過(guò)口紅的造型、圖案、膏體形狀、包裝等因素挖掘口紅本身的格調(diào)與檔次，同時(shí)還賦予了高檔的口紅產(chǎn)品較高的社會(huì)地位、社會(huì)身份與自我品味的內(nèi)涵。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的消費(fèi)形式，能夠在市場(chǎng)化的趨勢(shì)與潮流中形成商品的符號(hào)與社會(huì)意義的建構(gòu)，具體來(lái)說(shuō)就是用戶在對(duì)于商品進(jìn)行選擇的過(guò)程中，能夠基于符號(hào)消費(fèi)的理念形成對(duì)產(chǎn)品以及對(duì)自我身份的認(rèn)同，在二者的契合點(diǎn)中產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為。

3.3 共場(chǎng)討論帶動(dòng)集體狂歡

網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)基于大眾消費(fèi)者討論、溝通、消費(fèi)的平臺(tái)，它能夠在網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)中形成一個(gè)具有較高討論熱度的民間輿論場(chǎng)，特別是如今網(wǎng)絡(luò)傳播的普及使得整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)形成了一個(gè)全民討論、全民參與的氛圍。廣大用戶共處于民間輿論場(chǎng)這一現(xiàn)象能夠使用戶形成對(duì)于消費(fèi)行為的心理認(rèn)同。在用戶的消費(fèi)行為中，首先是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上直播主題來(lái)引發(fā)相關(guān)話題的談?wù)摚缓笤谡務(wù)摕岫鹊奶嵘袔?dòng)大眾對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)品的思考，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上意見(jiàn)領(lǐng)袖與大眾在進(jìn)行充分的溝通之后形成大體一致的認(rèn)知與理解。這也就是基于兩級(jí)傳播模式來(lái)構(gòu)建相應(yīng)的群體討論空間，在共場(chǎng)討論中激發(fā)用戶的討論欲望，從而在整個(gè)輿論場(chǎng)的影響下，通過(guò)群體討論來(lái)形成購(gòu)物過(guò)程中的從眾心理與從眾行為，以此引發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)上的群體購(gòu)物狂歡熱潮。

3.4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生自我欲望

在如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)下，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)出現(xiàn)了一種以年輕貌美、生活品質(zhì)高為特點(diǎn)的時(shí)尚達(dá)人，他們以自身的眼光為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣從而逐漸形成社會(huì)上對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人的追捧。淘寶直播活動(dòng)中不乏網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨，而用戶在觀看直播的過(guò)程中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)紅人的個(gè)人形象、生活品質(zhì)產(chǎn)生了較高的渴望，同時(shí)還渴望擁有網(wǎng)絡(luò)紅人一樣的市場(chǎng)待遇與社會(huì)價(jià)值，因此在市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的影響下，整個(gè)社會(huì)呈現(xiàn)出一種對(duì)于商品化經(jīng)濟(jì)的追求趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)就是用戶個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及海量信息的影響下，催生出對(duì)于自我認(rèn)知、自我價(jià)值的反思，從而在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的影響下，在心理上產(chǎn)生了對(duì)于商業(yè)化產(chǎn)品的欲望，由此社會(huì)形成了對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)中多樣化產(chǎn)品的追捧以及大眾的從眾消費(fèi)行為。

3.5 集合行為形成群體模仿

網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與推廣環(huán)境下所形成的一種網(wǎng)絡(luò)上的集合行為，特別是市場(chǎng)大眾在結(jié)構(gòu)性壓力以及觸發(fā)性事件的影響下所形成的網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)集聚行為。在網(wǎng)絡(luò)傳播主體進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中，用戶會(huì)受到群體暗示機(jī)制的影響，也就是用戶會(huì)在網(wǎng)絡(luò)直播主體間接示意的過(guò)程中接受直播主體的觀點(diǎn)，比如網(wǎng)絡(luò)主播用“貴婦色”“青春少女感”等描述口紅色號(hào)的詞匯對(duì)用戶進(jìn)行影響與暗示，使得用戶在參與網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中處于一種極度興奮的狀態(tài)，這種狀態(tài)使他們失去了對(duì)于商品原本性質(zhì)的判斷，而呈現(xiàn)出一種盲目跟從的狀態(tài)。同時(shí)，用戶還會(huì)在群體暗示的影響下形成全體感染，比如“買(mǎi)它”“太好看了”的思想在迅速支配用戶進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中會(huì)帶動(dòng)其他用戶也產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，從而在群體暗示的作用下，形成群體模仿性消費(fèi)，在這種眾人購(gòu)買(mǎi)狂潮的影響下，用戶用購(gòu)物來(lái)進(jìn)行個(gè)人本能沖動(dòng)的宣泄[8]。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)通過(guò)市場(chǎng)影響力的擴(kuò)大來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的主動(dòng)聚合，從而在諸多消費(fèi)用戶的消費(fèi)過(guò)程中帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)商品的發(fā)展。目前直播活動(dòng)中用戶的從眾消費(fèi)行為主要是由于受到了群體壓力、身份認(rèn)同、自我欲望等方面因素的影響，這就需要網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)基于用戶的消費(fèi)心理來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的社會(huì)化推廣。而消費(fèi)者也需要根據(jù)自身的生活所需來(lái)選擇適合的商品，從而降低從眾性消費(fèi)的影響，做到量入為出，理性消費(fèi)。

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