燕子昂

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡直播，文娛產(chǎn)業(yè)，賦能，融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）13-0075-04

網(wǎng)絡直播在以交互為主要特性的Web3.0時代中應運而生，技術(shù)賦能了其展現(xiàn)形式，內(nèi)容賦予了其實質(zhì)內(nèi)核，三者缺一不可，將人與人、人與場景實現(xiàn)了跨空間的連接，將個體的實踐活動“上線”，在傳播過程中形成新的實踐價值。

1 網(wǎng)絡直播的勃興

網(wǎng)絡直播的起源可以追溯至2005年，那時的網(wǎng)絡直播以專業(yè)的門戶網(wǎng)站進行人物采訪等形式為主，依舊是傳統(tǒng)的單向度傳播模式，受者無法對傳播內(nèi)容做出及時反饋，以電視直播為主要特征的直播形式，被稱為直播1.0時代。游戲直播則是直播2.0時代的主要特色，在這個時間段里，YY直播、斗魚、虎牙等平臺競相開啟了電競直播，這一類型的直播形式極大提高了用戶和主播的互動，一人直播眾人圍觀的模式開始流行起來。2016年直播行業(yè)迎來了井噴式發(fā)展，秀場直播、游戲直播野蠻生長，不僅具有新鮮感，在直播出現(xiàn)初期滿足了用戶的獵奇心理，還在推廣產(chǎn)品或游戲教學的過程中實現(xiàn)了變現(xiàn)，隨后，電商直播迅速崛起，依托現(xiàn)有平臺，可快速搭建直播窗口，商品直觀地呈現(xiàn)在用戶眼前，將人、貨、場有效連接，使直播不僅成為一種生活方式，更成為一種消費方式。在此過程中，直播背后的傳播邏輯已逐漸清晰起來：即時、互動、隨時隨地和商業(yè)變現(xiàn)能力，一時間吸引了大量資本和用戶入場，2016年也被稱為直播元年，直播來到了“隨走，隨播，隨看”的3.0時代，直播內(nèi)容的種類從單一走向了垂直，有了差異化分眾化的趨勢。

2020年的新冠肺炎疫情，限制人群流動和聚集導致線下文娛產(chǎn)業(yè)一度停擺：在電影行業(yè)，提前幾個月就開始預熱的賀歲檔電影無法如期上線，已經(jīng)支出的宣發(fā)費用無法得到本應獲得的票房回報。緊接著劇組停工停產(chǎn)、影院關(guān)門、中小影院裁員甚至倒閉，這些情況即使在復工之后也沒有明顯好轉(zhuǎn)，影視公司甚至要求中小影院在某影片上映前支付保底費，市場的沉寂加劇了市場亂象，在音樂行業(yè)，無論是大型演唱會、音樂節(jié)，還是小眾livehouse演出，基本沉寂了大半年，這對營收模式單一的現(xiàn)場音樂公司、音樂人、演出方以及場地方無疑是巨大打擊，在游戲行業(yè)，受網(wǎng)吧等場所暫停營業(yè)的影響，客戶端游戲市場份額萎縮，PC端游戲市場呈下滑態(tài)勢。2020年無論是客戶端還是網(wǎng)頁版游戲市場銷售收入皆同比下降10%以上，且下降幅度逐年擴大[ 1 ]，在傳統(tǒng)電視行業(yè)，疫情導致線下錄制風險較高，嘉賓、觀眾到場需要花費大量的人力、物力、財力，并仍然無法保證100%的安全，疫情最嚴重的2—3月，各大電視臺都停止了節(jié)目錄制……新冠肺炎疫情使人們被迫宅家，線下文娛活動遭受重創(chuàng)，線上需求大幅增長，一時間孕育出文娛產(chǎn)業(yè)新場景。

直播這一媒介形態(tài)模糊了現(xiàn)實與虛擬的邊界，將真實世界中無法滿足的個體間互動轉(zhuǎn)移到線上，高速率、AR、VR，360度實景拍攝等新興技術(shù)加持，讓用戶享受到沉浸式的感官體驗，個體之間即使在地球兩端，也可以通過網(wǎng)絡進行實時交流。疫情期間，用戶可以在音樂平臺看到心愛歌手的演唱會，可以在網(wǎng)上看到各地博物館的云展覽，可以足不出戶看到各地的風景，可以在家里就能得到健身教練的實時指導……網(wǎng)絡直播作為一種平臺型媒介，為各個行業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了機會。

2 網(wǎng)絡直播賦能文娛產(chǎn)業(yè)

網(wǎng)絡直播能在短時間內(nèi)與文娛產(chǎn)業(yè)結(jié)合，得益于直播可以將文娛產(chǎn)業(yè)場景搬到直播間，將線下的客流引到線上，從用戶角度來說，更能滿足當下小屏化、移動化的電子媒介使用習慣。

2.1 技術(shù)賦能：時空一體，彌合虛擬與現(xiàn)實

“人類憑借媒介來拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物學局限，渴望回到我們昔日自然傳播的故鄉(xiāng)”。萊文森認為媒介的發(fā)展，應當是愉悅、親臨的沉浸式體驗逐步取代冷冰冰的數(shù)據(jù)符號等信息傳輸?shù)倪^程[2]。以游戲直播為例，專業(yè)的游戲直播通常會在主屏幕右下角設(shè)置一個小彈窗，用來展示玩家的操作，在主屏幕的下方有多個分區(qū)，如互動區(qū)、主播介紹區(qū)、貢獻榜、觀看歷史等。從本質(zhì)上看，玩家依然進行著他的日常娛樂活動，但通過直播這一媒介技術(shù)，將原本的生活場景復現(xiàn)在了網(wǎng)絡空間，他的游戲操作可以被世界上任何一個角落的人看到，無論是玩家或是觀眾，都可以置身于游戲場景之中，此外，觀眾還能借鑒或者吐槽其操作技術(shù)，玩家也可以在和觀眾的互動中獲得新的體驗。直播將個體傳播的情境同步到方寸屏幕間，用“上線”和“在場”賦予線下空間新的傳播價值[3]。

2.2 情感賦能：即時互動，突顯社交屬性

直播搭建了將人與人相連的通道，打破了以往傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)“你唱我聽，你演我看”的單向度傳播模式，屏幕雙方的用戶皆可實時表達自己內(nèi)心的想法，滿足了馬斯洛需求層次理論中的社交需要。各大網(wǎng)絡平臺的雙向互動機制，給予了各方發(fā)聲的機會，每個人都可以對自己感興趣的內(nèi)容和有疑問的地方表達自己的態(tài)度和想法，消除了一方聲量無限增高的弊端，互動雙方甚至是多方可以在交流和互動中達到動態(tài)平衡，形成新的用戶生成內(nèi)容。傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)著模式化、大型化、淺層化的“點對面”大眾傳播方式。與直播結(jié)合之后，人們在線上空間的“表演”加強了互動雙方的關(guān)系紐帶，“點對面”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕包c對點”的微觀社會互動場域[4]。美國知名社會學家蘭德爾·柯林斯提出的互動儀式鏈理論指出，互動儀式產(chǎn)生的充分要素包括，有兩個或兩個以上的人“身體”共處于同一場所，這一場所與場所之外存在邊界，并對局外人設(shè)定界限，關(guān)注共同的對象或活動并因此有著共同的情緒或情感體驗[5]。網(wǎng)絡直播形成的空間基本符合互動儀式的前提，進入直播間的用戶的“身體”在形式上同處于一個場域之中，直播間本身就是天然的壁壘，將場內(nèi)人與場外人相隔開，進入直播間的用戶注意力迅速集中在場內(nèi)正在進行的事件/活動，通過在直播過程中發(fā)彈幕、送主播禮物、與其他觀眾聊天等形式提高互動中的參與感，避免主播一人主導和控制直播間的內(nèi)容和節(jié)奏，實現(xiàn)用戶間分享共同的情感和體驗。因此，在直播間里用戶和用戶之間，用戶和主播之間，你、我、他之間基于內(nèi)容和情感的交流，可以被視為互動儀式的典型。

2.3 場景賦能：場域建構(gòu)，完成情境敘事

“電子媒介最根本的不是通過內(nèi)容來影響我們，而是通過改變社會生活的‘場景地理來產(chǎn)生影響”[6]。直播作為一種媒介工具，將物理空間中的場景搬到線上進行“情景化再現(xiàn)”，從而完成互聯(lián)網(wǎng)活動場域的構(gòu)建。在網(wǎng)絡直播平臺上，原本整合統(tǒng)一的社會空間場景可以被任何人分解成任一微觀場景，每個人都可以在建構(gòu)的場域內(nèi)完成場景敘事。觀眾通過直播在場內(nèi)“圍觀”和與主播或其他觀眾的互動中獲得情緒共振和情感共鳴，這種上升到感性層面的分享是場景傳播的核心機制[7]。

3 網(wǎng)絡直播賦能文娛產(chǎn)業(yè)智構(gòu)轉(zhuǎn)型

網(wǎng)絡直播通過技術(shù)手段將人與場景相連，而文娛產(chǎn)業(yè)恰好是以人物敘事為核心，以場景打造為輔助的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。文娛產(chǎn)業(yè)的智構(gòu)與轉(zhuǎn)型是大數(shù)據(jù)時代的必然趨勢，只是或早或晚的問題，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)打亂了其節(jié)奏，加快了其智構(gòu)升級的步伐。從宏觀上來看，文娛產(chǎn)業(yè)的智構(gòu)轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在渠道和內(nèi)容兩大方面，傳播渠道的增加意味著內(nèi)容也要做出相應的創(chuàng)新和改變，線下文娛產(chǎn)業(yè)如博物館、展覽館、音樂會等，通常是利用線上渠道，如微信公眾號、微博、小紅書、抖音起到宣傳、引流的作用，而真正達到盈利效果的還是線下實體，傳統(tǒng)文娛產(chǎn)業(yè)如電視、電影、綜藝節(jié)目則大多依靠廣告、收視率/票房實現(xiàn)盈利。直播與文娛產(chǎn)業(yè)的結(jié)合則在拓寬了其傳播渠道、盈利渠道，對商業(yè)模式進行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，疫情的沖擊為大文娛各行各業(yè)敲響了警鐘，提高行業(yè)抗風險能力勢在必行。

3.1 跨屏互動，實現(xiàn)云端“聚會”

2020年以來，“宅經(jīng)濟”愈發(fā)蓬勃，一時間視頻網(wǎng)站和社交平臺等線上流量激增，各行各業(yè)爭先上“云”，誰都想分到第一塊“蛋糕”。傳統(tǒng)意義上文娛產(chǎn)業(yè)主要分為三大分支——電影、電視劇和綜藝節(jié)目。隨著人們物質(zhì)需求和精神需求大幅增加，如今文娛產(chǎn)業(yè)一詞有了更加廣泛的定義，線下文娛產(chǎn)業(yè)根據(jù)消費者的體驗方式可以分為觀賞類和活動參與類。觀賞類包括展覽、演出、賽事等，活動參與類包括游樂園、體驗館和戶外活動等，線上文娛產(chǎn)業(yè)包括網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡視頻等[8]。無論是傳統(tǒng)“影視綜”還是線下文娛產(chǎn)業(yè)，在疫情籠罩下都有不同程度的損傷。對于用戶而言，自疫情以來宅家時間明顯增多，生理和心理的能量消耗受到限制，本能地想要找到宣泄的途徑，在一個相對封閉的空間場所中，許多高層次的需求受環(huán)境所限無法被滿足時，人們對追求快樂的需要凸顯了出來。以互聯(lián)網(wǎng)為分界線營造的線上線下文娛產(chǎn)業(yè)的迥異場景，成為決定文娛產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)命運軌跡的關(guān)鍵。

“云綜藝”是抗擊新冠肺炎疫情期間出現(xiàn)的一種全新節(jié)目樣式，傳統(tǒng)電視媒體和視頻平臺利用新興技術(shù)，以“視頻直播+VLOG+短視頻”的形式，將小屏內(nèi)容大屏化，并使用“云錄制”模式播出，將各方集合在同一場域，進行節(jié)目的調(diào)度和編排。湖南廣電在疫情防控期間推出的兩檔新綜藝《天天云時間》和《嘿！你在干嘛呢？》率先開啟了“云錄制”的先河，隨后其他衛(wèi)視紛紛試水。最常見的做法是將直播融入綜藝節(jié)目的基本框架之中，如《歌手·當打之年》《王牌對王牌》等，從網(wǎng)上篩選上百名觀眾，然后在節(jié)目現(xiàn)場與這些觀眾以視頻直播的方式連通，復現(xiàn)了觀眾與嘉賓互動的場景。“云綜藝”打破了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目錄制的時空界限，使嘉賓、和現(xiàn)場直播相連的觀眾以及電視機前或手機前的觀眾實現(xiàn)了跨屏互動，滿足了特殊時期下人們對各類綜藝節(jié)目的情感需求[9]，并且在未來這一節(jié)目形式還有充分挖掘和探索的空間。

3.2 直播營銷，創(chuàng)新盈利模式

新冠肺炎疫情期間，處于暫時性歇業(yè)狀態(tài)的線下實體文娛產(chǎn)業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了線上，衍生出了一批新業(yè)態(tài)、新模式。許多離開了線下消費場景就無法獲得收入回報的行業(yè)，不得不運用新手段搭建線上消費場景刺激用戶消費需求。2020年春節(jié)假期期間，國內(nèi)智能電視日活率達52%，同比上一年上漲15.6%，相對春節(jié)前一周上漲10.6%[10]。直播領(lǐng)域的用戶活躍度在春節(jié)假期上演“爬坡式”增長，YY、斗魚、快手三大直播平臺的用戶使用時長均在春節(jié)假期迅猛增長。面對不斷變化的社會環(huán)境，許多線下實體已將其宣傳促銷活動轉(zhuǎn)移到了在線視頻等其他線上渠道，與之前大多依靠線下實體經(jīng)營獲得收入不同的是，如今還可以通過線上營銷獲得利潤。并且直播不僅僅只能帶貨，如果宣傳得當，還能提高影響力，擴大品牌知名度，獲得一批忠實粉絲，增強用戶黏性，將公域流量轉(zhuǎn)換成私域流量，反哺線下實體，形成良性循環(huán)。

出版直播營銷經(jīng)歷了1.0、2.0到如今3.0的發(fā)展歷程。隨著電子設(shè)備的更新迭代和電子讀物的不斷豐富，出版業(yè)面臨著種種危機。新冠肺炎疫情的突然暴發(fā)，加速社會生產(chǎn)和人們生活模式變革，傳統(tǒng)出版行業(yè)的固有經(jīng)營模式和盈利渠道也會因此發(fā)生較大的改變。出版直播營銷1.0和2.0時代，主要是靠發(fā)布會、簽售會的現(xiàn)場直播、名人帶貨下的粉絲經(jīng)濟吸引讀者眼球，在短時間內(nèi)拉動銷量，但這并不是長期可行的解決方案。出版直播營銷3.0將內(nèi)容、用戶、技術(shù)有機結(jié)合，以圖書本身內(nèi)容、品牌文化為核心，除了單純地直播帶貨，作者、編輯等出版社成員全方位地介紹和解讀圖書內(nèi)容和創(chuàng)作感想，建立與讀者的情感聯(lián)系。利用直播技術(shù)打通前臺和后臺，打造沉浸式體驗場景，出版方和讀者在直播間積極互動，在直播互動中雙方形象更加立體化具象化。在此過程中進一步提升讀物內(nèi)容的傳播效果和用戶情感關(guān)系的黏性，長此以往將在讀者心理層面形成價值認同，從而轉(zhuǎn)化為對實際產(chǎn)品的購買力和出版社的品牌影響力[ 1 1 ]。

3.3 垂直細分，智構(gòu)全新行業(yè)生態(tài)

媒介融合催生了“直播+”生態(tài)。媒體技術(shù)的發(fā)展打破了行業(yè)之間的藩籬，不同形態(tài)、業(yè)態(tài)的媒介整合，也屬于媒介融合[12]。這也是目前普遍的媒介融合態(tài)勢：數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，依托“直播+”熱潮，跨越行業(yè)邊界，呈現(xiàn)出大范圍、深層次的產(chǎn)業(yè)融合趨勢[13]。2020年網(wǎng)絡直播拓展至各行各業(yè)各場景，從最開始的泛娛樂大類，細分至現(xiàn)在的游戲、教育、音樂、戲曲話劇、綜藝、旅游、博物院、健身等領(lǐng)域，搭上直播這趟“順風車”，實現(xiàn)各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，開始進入“全民直播”時代。越來越多垂直領(lǐng)域上線直播平臺，打造線上新場景，源自用戶對線上文化娛樂活動更加多元化的需求，這在疫情防控常態(tài)化后，也將是一個新趨勢。垂直化直播是指直播與某個其他行業(yè)相融合，成為其生態(tài)鏈上的一個環(huán)節(jié)，利用行業(yè)自身的資源獲取流量最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)[14]。因此，如果想要在直播行業(yè)搶占市場份額，獲得頭部利潤，則應著重關(guān)注目標人群的黏合度、內(nèi)容的專業(yè)性、市場的差異性。

疫情催生的云觀光、云旅游新業(yè)態(tài)給用戶帶來了線上奇特之旅。相比于走馬觀花式、一個導游服務一個旅行團的模式，直播更便于把講解信息精準傳送到公眾面前，結(jié)合AR、VR技術(shù)，高清建模和全景視頻可以營造出逼真的在場感，還能隨時與主播互動交流，讓用戶足不出戶就能感受到愉悅的沉浸式體驗，此外，還可以在景區(qū)直播推廣特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，刺激在線消費。云旅游在疫情之下興起，許多熱門景區(qū)紛紛入駐直播間，故宮博物院打造了“玩翻故宮”IP，敦煌研究院上線了“云游敦煌”小程序，布達拉宮首次上線直播的前一小時就有100萬人觀看。這一形式讓觀眾隨時隨地獲得基于場景的真實體驗，更加深入了解景點的歷史內(nèi)涵和文化特色，有利于日后這些潛在用戶向線下轉(zhuǎn)化。對于旅游業(yè)來說，疫情時期這類公益性質(zhì)的直播暫緩了行業(yè)一時的慘淡。在未來，需要借助直播將線上流量引到線下，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，完善旅游業(yè)線上線下生態(tài)圈，促進旅游服務多元化發(fā)展[15]。

隨著科學技術(shù)的發(fā)展帶來的內(nèi)容生產(chǎn)方式和用戶媒介使用習慣的變化，網(wǎng)絡直播已逐漸成為主流的大眾傳播方式：學生上直播課，打工族下班后把刷直播間當作消遣，游戲愛好者進入游戲直播學操作，就連健身都可以和教練直播互動完成。網(wǎng)絡直播作為一種傳播工具或模式，其他行業(yè)可以借助其實現(xiàn)創(chuàng)新和智構(gòu)?！爸辈?文娛產(chǎn)業(yè)”除了自帶的娛樂屬性外，也開始有了公益、教育教學的標簽，這是在眾多企業(yè)在實現(xiàn)了經(jīng)濟價值后，開始考慮自身需要創(chuàng)造的社會價值。越來越多的行業(yè)開始嘗試與在線直播結(jié)合，包括傳統(tǒng)媒體，這些行業(yè)開始通過實時直播尋求新的商業(yè)模式來尋求改變。

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