潘強(qiáng)?林萌菲

摘 要：本文研究直播電商平臺(tái)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響因素。首先分類直播電商用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的行為。其次，構(gòu)建直播電商平臺(tái)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿影響因素模型，其中的變量選用UTAUT2 模型七個(gè)變量，根據(jù)直播電商平臺(tái)的特點(diǎn)添加感知風(fēng)險(xiǎn)、感知認(rèn)同兩個(gè)變量。再次，制作對(duì)應(yīng)的調(diào)查問卷，并進(jìn)行樣本分析。最后，根據(jù)分析結(jié)果從直播電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)營銷師和平臺(tái)用戶三個(gè)不同主體視角出發(fā)，對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：直播電商;UTAUT2模型;價(jià)值共創(chuàng);用戶行為;影響因素

一、引言

隨著傳統(tǒng)圖文電商面臨流量紅利消退、電商平臺(tái)滲透率接近天花板所帶來的獲客成本問題不斷突出，電商行業(yè)發(fā)展需要新的增長點(diǎn)。隨著信息領(lǐng)域“新基建”的發(fā)展，在各類社交短視頻平臺(tái)和電商直播平臺(tái)上基于互聯(lián)網(wǎng)營銷師（包括網(wǎng)紅主播或者KOL）進(jìn)行推薦賣貨成為解決電商商品流量資源不足的主流途徑，其中淘寶商家直播場次甚至占比達(dá)到90%。比之傳統(tǒng)圖文電商，這是一種高效率的貨品信息傳遞模式，直播電商還創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，具備動(dòng)態(tài)化、去中心化、高互動(dòng)性等特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷師們一方面需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲，實(shí)現(xiàn)流量聚集;另一方面與粉絲積極互動(dòng)，提高粉絲體驗(yàn)、建立信任關(guān)系，從而使粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，并提升粉絲的忠誠度，實(shí)現(xiàn)流量的持續(xù)變現(xiàn)。如何持續(xù)吸引這個(gè)身兼粉絲與消費(fèi)者兩職的群體，并提高其參與價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)有趣的課題。直播電商平臺(tái)用戶也面臨有二個(gè)主要的問題。其一，消耗大量時(shí)間。盯著屏幕觀看幾小時(shí)直播，僅享受微不足道的折扣。其二，購買直播平臺(tái)的商品仍然存在多方面的風(fēng)險(xiǎn)。在服務(wù)日趨同質(zhì)化的電子商務(wù)平臺(tái)競爭環(huán)境中，顧客更希望有個(gè)性化體驗(yàn)。企業(yè)獨(dú)自創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)越來越難。在此情況下，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)能夠帶給顧客獨(dú)特的個(gè)性化體驗(yàn)。本文基于改進(jìn)的整合型技術(shù)接受使用統(tǒng)一理論模型（UTAUT2），分析直播電商用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響因素。理論上修改UTAUT2模型的變量，以適應(yīng)研究本問題，是對(duì)UTAUT2模型理論體系的有益補(bǔ)充;實(shí)踐上為直播電商平臺(tái)質(zhì)量的提升和粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提高提供有意義的參考。

二、理論

UTAUT 2模型是根據(jù)技術(shù)接受的相關(guān)理論重新整合而成的模型，主要有七個(gè)核心變量：績效期望（PE）、努力期望（EE）、社會(huì)影響（SI）、便利條件（FC）、享樂動(dòng)機(jī)（HM）、習(xí)慣（EH）、價(jià)值權(quán)衡（PV），用來解釋用戶的使用意愿（Behavioral Intention）和使用行為（Use Behavior）的影響。

價(jià)值共創(chuàng)理論經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段，不同的學(xué)者對(duì)其有不同的定義范圍。其中，定義“價(jià)值共創(chuàng)是指消費(fèi)者與企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期中進(jìn)行協(xié)作進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值的行為”影響度較大。在現(xiàn)在的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制下，顧客開始主動(dòng)甚至主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)造。用戶參與對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造非常重要，而且用戶參與已經(jīng)成為一種生產(chǎn)消費(fèi)趨勢，這反映營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)主導(dǎo)邏輯。

Silpakit 等提出，三種顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的形式，分別是智力、體力和情感。智力參與是指顧客與企業(yè)直接進(jìn)行交流與合作，如建議改造直播的流程;體力參與是一種顧客參與行為的過程，如顧客參與直播的線下活動(dòng)。情感參與則指顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)感情交流，如顧客與直播平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)營銷師的互動(dòng)，共同塑造直播形象，為企業(yè)傳播正面口碑。

Bitner 等曾劃分了共創(chuàng)水平的三個(gè)層次，并定義了參與的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)其標(biāo)準(zhǔn)，劃分直播電商平臺(tái)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。低等水平參與活動(dòng)包括：觀看公域直播;領(lǐng)取紅包、返現(xiàn)、優(yōu)惠券等優(yōu)惠;購買商品行為。中等水平參與活動(dòng)包括：關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷師;給互聯(lián)網(wǎng)營銷師發(fā)送點(diǎn)贊、彈幕等互動(dòng)操作;與互聯(lián)網(wǎng)營銷師進(jìn)行其他免費(fèi)互動(dòng)游戲;用戶提出的團(tuán)購等電商服務(wù)要求;用戶改造直播流程的建議。高等水平參與活動(dòng)包括：打賞互聯(lián)網(wǎng)營銷師;通過支付費(fèi)用方式，獲得消除廣告、用戶出場特效、與互聯(lián)網(wǎng)營銷師連麥等特權(quán);參加直播電商平臺(tái)的線下活動(dòng);加入互聯(lián)網(wǎng)營銷師粉絲微信群或者其它的即時(shí)通信群;參與互聯(lián)網(wǎng)營銷師的其他私域直播及其組織的其它線下活動(dòng)。

顧客參與價(jià)值創(chuàng)造是一把“雙刃劍”，它在不同情境下會(huì)產(chǎn)生不同效應(yīng)，如何情境化不同的影響效應(yīng)，提高對(duì)顧客共創(chuàng)的研究深度，成為未來重要的研究路徑。

由于直播電商平臺(tái)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的行為是一種典型的新技術(shù)下的使用行為，而UTAUT2模型研究解釋此類問題有很高的解釋度，因此本文選用UTAUT2模型解釋直播電商平臺(tái)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的行為。

三、研究假設(shè)

1.績效期望

本文將績效期望定義為用戶主觀認(rèn)為與直播電商平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，獲取更好購物效果和購物體驗(yàn)的感知程度。感知程度越高則績效結(jié)果就越有效，用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿也更加強(qiáng)烈。假設(shè)：

H1：直播電商平臺(tái)的績效期望正向影響直播電商用戶的共創(chuàng)意向。

2.努力期望

本文將努力期望定義為直播電商用戶在使用直播平臺(tái)時(shí)所感知的易用程度。Venkatesh的相關(guān)研究指出：使用某方面技術(shù)所需要的主觀付出的努力，某種程度上會(huì)直接影響用戶對(duì)該技術(shù)的接受及使用情況。直播電商平臺(tái)需要使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，操作是否容易上手會(huì)直接影響到用戶的接受情況。假設(shè)：

H2：努力期望正向影響直播電商用戶的共創(chuàng)意向。

3.社會(huì)影響

社會(huì)影響是指直播電商用戶受社會(huì)關(guān)系的口碑程度。本文主要指用戶根據(jù)熟悉的人及其他不熟悉的相關(guān)購買者的推薦意見、直播電商平臺(tái)及其互聯(lián)網(wǎng)營銷師與用戶的互動(dòng)、用戶間的互動(dòng)這三個(gè)方面對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響。假設(shè)：

H3：社會(huì)影響正向影響直播電商用戶的共創(chuàng)意向。

4.便利條件

便利條件是指直播電商平臺(tái)用戶對(duì)于參與價(jià)值共創(chuàng)的便利條件的感知程度。本研究中的便利條件具體指用戶對(duì)順利使用直播電商平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)所需的方便條件與技術(shù)支持的感知程度。假設(shè)：

H4：便利條件正向影響直播電商用戶的共創(chuàng)意向與行為。

5.享受動(dòng)機(jī)

享受動(dòng)機(jī)是指直播電商平臺(tái)用戶在直播電商平臺(tái)購買商品時(shí)感知享受的程度。本研究中的享受動(dòng)機(jī)具體指購買商品時(shí)的有趣感、成就感和愉快感等心理上的享受感知的測試。因此假設(shè)：

H5：享受動(dòng)機(jī)正向影響直播電商用戶的共創(chuàng)意向。

6.習(xí)慣

習(xí)慣是指直播電商平臺(tái)用戶趨向于使用自己常用的平臺(tái)進(jìn)行直播購物。假設(shè)：

H6：習(xí)慣正向影響直播電商用戶的共創(chuàng)意向與行為。

7.價(jià)值權(quán)衡

價(jià)值權(quán)衡是指直播電商平臺(tái)權(quán)衡使用平臺(tái)獲取的收益和支付金錢的損失。也就是說，權(quán)衡使用平臺(tái)的性價(jià)比。假設(shè)：

H7：習(xí)慣正向影響直播電商用戶的共創(chuàng)意向。

8.感知風(fēng)險(xiǎn)性

雖然直播能從視頻中直觀地感知商品，在一定程度上降低網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不確定性，但是感知風(fēng)險(xiǎn)依然是影響用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素之一。假設(shè)：

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)性負(fù)向影響直播電商用戶的共創(chuàng)意向與行為。

9.感知認(rèn)同

情緒是消費(fèi)者行為的核心，了解消費(fèi)情緒對(duì)企業(yè)理解消費(fèi)者的行為十分重要。角色認(rèn)同是指特定角色的自我觀點(diǎn)，可以將自己與其他人區(qū)分開來，也符合所屬社會(huì)群體的信仰、行為和價(jià)值觀。假設(shè)：

H9：認(rèn)同感知正向影響直播電商用戶的共創(chuàng)意向與行為。

構(gòu)建出直播電商平臺(tái)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿模型如下圖所示。

四、實(shí)證分析

1.問卷設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查的方式對(duì)構(gòu)建的電商平臺(tái)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)意愿概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)上述的模型圖制作測量題目，其量表設(shè)計(jì)主要參考如下來源：UTAUT 2模型的7個(gè)變量參考，價(jià)值共創(chuàng)意向和價(jià)值共創(chuàng)行為均參考（Venkatesh，2012），感知風(fēng)險(xiǎn)變量參考（RN Stone，1993），感知認(rèn)同變量參考（RP Bagozzi，1999）。問題的選項(xiàng)使用李克特5級(jí)量表。為保證問卷的效度，先隨機(jī)邀請(qǐng)30名用戶進(jìn)行問卷前測與訪談，對(duì)問項(xiàng)進(jìn)行完善，制作出最終調(diào)查問卷。其中對(duì)收入情況的調(diào)查，30名用戶都選擇“保密”，可見現(xiàn)在大家注重保護(hù)自己的敏感數(shù)據(jù)，因此在最終調(diào)查問卷中沒有對(duì)收入情況的調(diào)查。然后通過線上、線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷共584份，收回有效問卷531份，其中無效問卷53份，收回率為90.92%。

2.樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征

本次調(diào)研中，性別方面的結(jié)構(gòu)如下：男性260人，占比48.96%，女性271人，占比51.04%。年齡方面的結(jié)構(gòu)如下：19歲及以下112人占比21.1%，20歲-29歲143人占比26.9%，30歲-39歲122人占比22.96%，40歲-49歲90人占比16.95%，50歲及以上64人占比12.05%。學(xué)歷方面的結(jié)構(gòu)如下：初中及以下273人占比51.4%、高中/中專/中職151人占比28.44%、?？?高職26人占比9.6%、本科及以上33人占比10.55%。由此，可以得出初中及以下的學(xué)歷占直播電商平臺(tái)用戶數(shù)量較大，其比重超過了50%。以上結(jié)果與CNNIC調(diào)查的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最新發(fā)展報(bào)告所顯示網(wǎng)民的性別、年齡、學(xué)歷結(jié)構(gòu)基本相似，說明本次問卷調(diào)查真實(shí)、有效。

3.樣本數(shù)據(jù)分析

（1） 信度與效度分析

采用克朗巴哈α系數(shù)對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。對(duì)整體問卷的信度分析表明，克朗巴哈α系數(shù)為0.888，各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、CR在表3中列出。上述數(shù)據(jù)表明本量表較高的信度，反映出被測變量的真實(shí)程度。另外，各題項(xiàng)刪除后的克朗巴哈α系數(shù)都小于未刪除前，因此保留全部題項(xiàng)。總之，問卷設(shè)計(jì)合理，信度較好。

采用因子分析方法對(duì)問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)。其中，KMO 數(shù)值代表與有關(guān)系數(shù)與凈相關(guān)系數(shù)的比值，該比值越接近 0，變量間相關(guān)性越強(qiáng)。一般認(rèn)為 KMO 數(shù)值大于 0.5 適合做因子分析;Bartlett球形檢驗(yàn)用來確定相關(guān)系數(shù)是否不同且大于 0，當(dāng)其統(tǒng)計(jì)值顯著水平小于 0.05時(shí)表示相關(guān)系數(shù)滿足要求，適合做因子分析。同時(shí)，當(dāng)因子的特征值大于 1 時(shí)，解釋總體方差百分比大于 50%，有較好的結(jié)構(gòu)效度。KMO 值為 0.891，球形檢驗(yàn)顯著性為0.000，量表的結(jié)果可以作因子分析。

（2） 結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)

對(duì)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析在表 1列出，CR值均大于 0.6，表明較好的可信性;AVE值均大于 0.5，表示良好的效度。模型的適配度指標(biāo)在表 2列出，各種關(guān)鍵指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。最后，表3列出具體的結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)。

五、發(fā)展建議

從直播電商平臺(tái)的角度來看。首先通過增強(qiáng)企業(yè)的決策、組織及管理能力，提升平臺(tái)的核心競爭力，提供個(gè)性化服務(wù)（如關(guān)注主播等，定時(shí)提醒）讓用戶更有意愿購物，習(xí)慣在平臺(tái)購物，達(dá)到提高績效期望、感知認(rèn)同和習(xí)慣三個(gè)變量影響這一目標(biāo);簡化平臺(tái)操作流程，讓用戶更容易上手，更容易找到用戶想要的直播節(jié)目，達(dá)到提高努力期望變量影響這一目標(biāo)。從“量”的角度出發(fā)，政策上支持甚至補(bǔ)貼能帶來巨大流量平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)營銷師進(jìn)駐，提出更有競爭力的收益分配體系吸引有潛力的互聯(lián)網(wǎng)營銷師進(jìn)駐，進(jìn)而吸引更多的用戶在平臺(tái)上進(jìn)行購物;從“質(zhì)”的角度出發(fā)，建立平臺(tái)強(qiáng)大的品質(zhì)保障、完善的售后服務(wù)和良好的服務(wù)體驗(yàn)，影響用戶產(chǎn)生正面的彈幕或者評(píng)論，從而樹立良好的平臺(tái)口碑。從“量”與“質(zhì)”兩個(gè)方面，達(dá)到提高社會(huì)影響變量影響這一目標(biāo)。不斷改進(jìn)平臺(tái)APP，讓用戶可以隨時(shí)隨地流暢地使用直播購物平臺(tái)，但同時(shí)也需要遵循行業(yè)自律，制訂相關(guān)規(guī)則，解決目前網(wǎng)絡(luò)直播中的亂打賞無人管的問題，加強(qiáng)對(duì)互動(dòng)信息的監(jiān)控，過濾不可靠和言論不當(dāng)信息，提高信息質(zhì)量，達(dá)到提高便利條件變量影響這一目標(biāo)。直播電商平臺(tái)應(yīng)要杜絕過度廣告，避免虛假宣傳，積極處理刷單問題，監(jiān)管進(jìn)駐平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)營銷師，保護(hù)用戶敏感數(shù)據(jù)，禁止傳播不符合社會(huì)主義價(jià)值觀的思想，保障雙方交易的安全性，降低服務(wù)交易的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)用戶信任感，從而達(dá)到降低感知風(fēng)險(xiǎn)變量影響這一目標(biāo)。

從互聯(lián)網(wǎng)營銷師角度來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷師需要塑造品牌形象和價(jià)值觀，讓用戶在參與價(jià)值共創(chuàng)的過程中做出實(shí)時(shí)回應(yīng)，從而達(dá)到“超程溝通”的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷師一方面要提高直播購物的趣味性和獨(dú)特性，改造直播購物流程，增加娛樂元素，讓消費(fèi)者既能發(fā)散思維又能感受到樂趣;另一方面要提高互動(dòng)性，構(gòu)建良好的互動(dòng)環(huán)境，優(yōu)化界面效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感，達(dá)到提高感知認(rèn)同影響這一目標(biāo)。提供質(zhì)量更好、價(jià)格更低的產(chǎn)品，在直播時(shí)段通過發(fā)放紅包等實(shí)惠的方式提高了用戶下單的概率，從而促使消費(fèi)者積極參與到社交商務(wù)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中，達(dá)到提高價(jià)值權(quán)衡變量影響這一目標(biāo)。

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