趙珺怡

摘 要：老字號(hào)品牌是基于歷史傳承價(jià)值的品牌，具有特定的、高度可識(shí)別的文化屬性。但當(dāng)前諸多老字號(hào)品牌老化導(dǎo)致其發(fā)展受到嚴(yán)重制約。研究分析老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，分析品牌激活模型，進(jìn)而提出新媒體時(shí)代老字號(hào)品牌的激活策略。研究對(duì)于拓寬老字號(hào)品牌的市場(chǎng)空間，促進(jìn)老字號(hào)品牌在新媒體時(shí)代下的創(chuàng)新傳播具有指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：新媒體; 老字號(hào); 品牌激活; 傳播策略

中圖分類號(hào)：F273.2? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-3315（2021）12-065-002

一個(gè)老字號(hào)品牌因其具有記載國(guó)家發(fā)展軌跡、發(fā)展長(zhǎng)壽、蘊(yùn)含核心價(jià)值等特點(diǎn)，與其他品牌相比具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。巨大的文化價(jià)值，加上原有產(chǎn)品和服務(wù)的長(zhǎng)期連續(xù)性為老字號(hào)培育了強(qiáng)大的聲譽(yù)，使得老字號(hào)品牌具有專屬的品牌形象和品牌特質(zhì)。隨著新媒體時(shí)代發(fā)展，外資企業(yè)與新興國(guó)潮品牌占據(jù)大片市場(chǎng)，部分老字號(hào)品牌固步自封，難以改變?cè)械陌l(fā)展模式，品牌傳播途徑也局限于過(guò)去的傳統(tǒng)模式，難以吸引新一代消費(fèi)者。以南京地區(qū)的老字號(hào)品牌為例，現(xiàn)有的七十多家南京老字號(hào)企業(yè)，能維持經(jīng)營(yíng)的不足三成。[1]由此，在新媒體時(shí)代，如何幫助處于困境中的老字號(hào)實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)，通過(guò)新的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌融合創(chuàng)新，是亟待解決的現(xiàn)實(shí)難題。

一、老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

受文化、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)模式等條件影響，老字號(hào)品牌的老化問(wèn)題多年來(lái)引起國(guó)家與業(yè)界的高度關(guān)注。據(jù)研究調(diào)查，我國(guó)當(dāng)前發(fā)展效益好的“老字號(hào)”企業(yè)僅占10%，而面臨破產(chǎn)、長(zhǎng)期虧損的占20%[2]。究其成因，部分老字號(hào)品牌忽略了新平臺(tái)的應(yīng)用，品牌自身面臨老化等，導(dǎo)致他們失去發(fā)展良機(jī)，變得越來(lái)越“老”。

1.模式固化，忽視新媒體資源

新媒體平臺(tái)，諸如小紅書、新浪微博、豆瓣、公眾號(hào)等，儼然成為各大商家爭(zhēng)奪的第一資源。以微信公眾號(hào)為例，2019年微信的月活躍數(shù)已經(jīng)突破了11億，是中國(guó)用戶量最大的APP。完美日記、橘朵、三只松鼠等國(guó)潮品牌紛紛開設(shè)自己的公眾號(hào)搶占市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛、LANCOME等外資品牌也通過(guò)公眾號(hào)收納了近千萬(wàn)粉絲。但部分老字號(hào)品牌固守線下銷售模式，導(dǎo)致消費(fèi)者群體區(qū)域化、固定化，無(wú)法吸引更多消費(fèi)者，產(chǎn)生銷售局限致使品牌知名度下滑，經(jīng)營(yíng)不暢。

2.品牌老化，弱化消費(fèi)者感知

時(shí)代更迭，許多老字號(hào)品牌失去了昔日發(fā)展鼎盛的榮光，新一代消費(fèi)者沒有參與老字號(hào)品牌的“輝煌時(shí)代”，更加追求時(shí)尚、潮流要素，在消費(fèi)理念上與老字號(hào)產(chǎn)生斷層。中國(guó)第一家化妝品企業(yè)“謝馥春”曾是諸多達(dá)官顯赫使用的“宮粉”，其歷史最早可以追溯至晚清年間，但是2003年謝馥春遭受歇業(yè)清算。如今，謝馥春依舊在多個(gè)城市都有專營(yíng)店，但其品牌形象不免有種“中老年人會(huì)使用的”的感覺。往昔，老字號(hào)品牌靠著高品質(zhì)、好形象，通過(guò)消費(fèi)者的口口相傳樹立起好口碑。但當(dāng)下的時(shí)代，消費(fèi)者每天都能通過(guò)手機(jī)app接收數(shù)個(gè)品牌推送，僅憑品質(zhì)與口碑難以喚起消費(fèi)者的正面感知來(lái)促進(jìn)購(gòu)買意愿。

3.思維僵化，缺乏核心理念創(chuàng)新

1931年創(chuàng)立于中國(guó)上海的百雀羚曾是阮玲玉、周璇等名媛巨星的首選化妝品。早期百雀羚的核心理念是“誠(chéng)信”“優(yōu)質(zhì)”，這些多數(shù)品牌遵守的最基本的要求，如今已無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴[3]。一個(gè)品牌的核心理念，應(yīng)該是其最重要、最獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。部分老字號(hào)的核心理念雖好，但跟不上潮流，只傳承不創(chuàng)新，只會(huì)潛在性地抑制品牌發(fā)展，導(dǎo)致品牌被淹沒在時(shí)代浪潮之下。

二、老字號(hào)品牌激活模型

老字號(hào)品牌激活的關(guān)鍵在于對(duì)老字號(hào)品牌資產(chǎn)的激活。目前學(xué)界對(duì)于品牌資產(chǎn)理論的研究主要有三種，分別是基于企業(yè)視角研究品牌資產(chǎn)的Aaker模型、基于消費(fèi)者視角研究品牌資產(chǎn)的Keller模型（CBBE）以及基于消費(fèi)者和品牌關(guān)系視角研究品牌資產(chǎn)的Blackston模型[4]。Blackston模型注重良好的品牌關(guān)系，這里不多研究。但通過(guò)Aaker與CBBE模型探究老字號(hào)品牌激活的傳播路徑，同時(shí)結(jié)合老字號(hào)品牌雙元性的特點(diǎn)，更深入實(shí)際觀察后可發(fā)現(xiàn)，CBBE模型更適用于老字號(hào)品牌的激活發(fā)展。

1.Aaker模型

艾克（Aaker）在1990年提出了關(guān)于消費(fèi)者是如何評(píng)價(jià)品牌延伸的一系列假設(shè)。他認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是指品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其它專有資產(chǎn)這五個(gè)方面，企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)，決定品牌帶給顧客的價(jià)值。老字號(hào)品牌經(jīng)過(guò)歲月的打磨，感知質(zhì)量、專有資產(chǎn)與品牌忠誠(chéng)已達(dá)到一定高度，但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以把握消費(fèi)者對(duì)該品牌的購(gòu)買意愿。品牌雙元性（brand ambidexterity）原則認(rèn)為，品牌傳承與品牌創(chuàng)新相互存在但又存在沖突，在解決途徑上不能顧此失彼，要同時(shí)考慮兩種活動(dòng)的屬性沖突和組合[5]。

不少品牌為了產(chǎn)品能夠更好進(jìn)入消費(fèi)者視野，選擇生產(chǎn)延伸產(chǎn)品。例如旺仔推出的系列T恤、大白兔推出的奶糖味唇膏等。這些老字號(hào)通過(guò)各種新媒體平臺(tái)發(fā)出廣告，并與平臺(tái)大V聯(lián)合制造饑餓營(yíng)銷，獲得了不錯(cuò)反響。但老字號(hào)品牌由于具有特定的品牌價(jià)值，在進(jìn)行激活時(shí)既要保證利用創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，又不能打破品牌原有的價(jià)值內(nèi)涵，很多老字號(hào)品牌專注于發(fā)展延伸產(chǎn)品，卻在傳承品牌底蘊(yùn)的道路中失去方向。Aaker模型注重品牌業(yè)績(jī)，忽視了對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，“傳承”是與“創(chuàng)新”共同發(fā)展的。

2.CBBE模型

Keller在1993年提出了CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）。該模型指出，要想打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要四步：建立正確的品牌標(biāo)識(shí);創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵;引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng);締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者與品牌關(guān)系[6]。通過(guò)該模型可得出三種老字號(hào)品牌激活的激活策略：

（1）打造老字號(hào)新形象。原本備受喜愛的品牌形象在時(shí)代更迭后，難免落后風(fēng)潮，也會(huì)在諸多類似的品牌形象中丟失獨(dú)特性。旺旺集團(tuán)的商標(biāo)是一個(gè)極具特色的小男孩頭像，風(fēng)靡多時(shí)，但隨著一代人的成長(zhǎng)已經(jīng)不復(fù)從前。意識(shí)到現(xiàn)狀的旺仔在包裝上持續(xù)更換形象，頭戴阿拉伯頭紗或者棒球帽等，可愛又保留原有的人物特色，掀起一波購(gòu)買熱潮。

（2）開辟老字號(hào)新市場(chǎng)。通過(guò)品牌雙元性原則，可知針對(duì)日益老化的老字號(hào)品牌，既不能拋棄原有內(nèi)涵價(jià)值，又不能照搬原有的經(jīng)營(yíng)模式。從“百雀羚”的成功案例來(lái)看，它創(chuàng)造性地選擇“KA系統(tǒng)”作為推廣渠道，通過(guò)廠家直銷和代理商結(jié)合的模式，一定程度上緩解了百雀羚營(yíng)銷資金不足的劣勢(shì)[7]，同時(shí)借助這個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了從三四線城市到二三線城市的回歸。

（3）創(chuàng)造老字號(hào)新故事。新故事也就是新的內(nèi)涵。在原有的品牌故事基調(diào)上創(chuàng)造出新的內(nèi)容感染消費(fèi)者，也是提升品牌內(nèi)蘊(yùn)的途徑之一。2017年百雀羚推出一則一鏡到底的中國(guó)風(fēng)廣告，驚艷一片觀眾，沖上微博熱搜，不講“溫和不刺激”，講了生活最淳樸的“親情”打動(dòng)消費(fèi)者，創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想的同時(shí)還能提高品牌口碑。

三、老字號(hào)品牌激活策略

新媒體的迅猛發(fā)展取代了傳統(tǒng)媒體在受眾中的使用地位，老字號(hào)品牌所依賴的的經(jīng)營(yíng)模式也隨著新媒體的持續(xù)發(fā)展而不斷落后于時(shí)代，曝光率降低、品牌形象陷入老舊等一系列問(wèn)題讓老字號(hào)品牌激活問(wèn)題迫在眉睫。根據(jù)上述CBBE模型，結(jié)合新媒體獨(dú)特的時(shí)代特色，研究提出以下激活策略。

1.“新技術(shù)”，開辟線上銷售新模式

移動(dòng)支付的渠道隨著新媒體發(fā)展日益拓寬，老字號(hào)品牌可以通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，推進(jìn)全媒體宣傳，創(chuàng)造更多盈利機(jī)會(huì)。例如北京稻香村、天津同仁堂、上海杏花樓等均在新媒體平臺(tái)上開設(shè)品牌賬號(hào)，每年青團(tuán)盛行的時(shí)節(jié)，小紅書與微信推送中便能看到杏花樓在不斷推送到消費(fèi)者面前，提高產(chǎn)品曝光率的同時(shí)增加潛在消費(fèi)者。

另外，老字號(hào)企業(yè)可與大型購(gòu)物平臺(tái)如天貓和京東等合作，設(shè)置品牌專區(qū)，老字號(hào)企業(yè)必須實(shí)時(shí)建立相對(duì)完善的電商營(yíng)銷體系，增加電商經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。品牌傳播方面，必須利用新發(fā)展的5G技術(shù)，對(duì)自有資源進(jìn)行利用，增加網(wǎng)絡(luò)直播和紅人效應(yīng)，從而擴(kuò)大老字號(hào)品牌的傳播力度和范圍，以提高品牌影響力和用戶接收率，逐漸地邁向智能化、數(shù)字化以及網(wǎng)絡(luò)化。

2.“新營(yíng)銷”，軟文營(yíng)銷譜寫新內(nèi)涵

根據(jù)上文可知，老字號(hào)品牌激活在保留老元素和注入新元素之間出現(xiàn)了矛盾[8]，在保證建立清晰的品牌內(nèi)涵的同時(shí)又要通過(guò)創(chuàng)新型的內(nèi)容適應(yīng)市場(chǎng)變化，其中，創(chuàng)新不能稀釋品牌身份，否則老字號(hào)的傳承和創(chuàng)新就成了“悖論”。

講“感情”引“共鳴”的廣告文案總是能在第一時(shí)間增加消費(fèi)者的品牌好感度，將品牌融入進(jìn)一個(gè)又一個(gè)新的故事里，通過(guò)富有深度的廣告故事拉動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)品牌認(rèn)可，通過(guò)新媒體平臺(tái)的推廣傳播，產(chǎn)生品牌正效應(yīng)。我們所處的環(huán)境是由媒介所構(gòu)建出的“擬態(tài)環(huán)境”，對(duì)媒介的使用是消費(fèi)者獲取老字號(hào)品牌信息的重要途徑。因此，在線上開辟品牌專區(qū)的同時(shí)，要做好軟文營(yíng)銷，通過(guò)創(chuàng)新的文案與包裝，講述不一樣的品牌故事，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想與印象，品牌雖“老”，故事卻“新”。

3.“新操作”，品牌跨界開創(chuàng)新產(chǎn)品

跨界產(chǎn)品因?yàn)橥黄破放凭窒藓苋菀滓皤C奇感，杜蕾斯與喜茶、supreme與LV、Dior與耐克，都是近幾年來(lái)備受熱評(píng)的跨界組合。老字號(hào)品牌的產(chǎn)品為了傳承原品質(zhì)、原內(nèi)涵，在推陳出新上總是固守舊風(fēng)，想要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，就必須要吸收時(shí)代特色。在新產(chǎn)品的創(chuàng)造中，老字號(hào)品牌可根據(jù)自身的產(chǎn)品特性選擇適合的品牌方合作，對(duì)標(biāo)消費(fèi)者喜好的、需要的產(chǎn)品，建立新IP，通過(guò)廣告投放進(jìn)行“爆款營(yíng)銷”“饑餓營(yíng)銷”，打造全新爆款產(chǎn)品，既打開知名度，又?jǐn)U展自身業(yè)務(wù)范圍。

符國(guó)群利用殘差中心化方法檢驗(yàn)Aaker與Keller模型時(shí)，認(rèn)為品牌延伸能否成功，不僅取決于原產(chǎn)品的品質(zhì)，也依賴于與延伸產(chǎn)品之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度[10]。因此老字號(hào)品牌在創(chuàng)造延伸產(chǎn)品的同時(shí)，不能忽視原有產(chǎn)品的品牌特征，即使都是高品質(zhì)的產(chǎn)品，也要確認(rèn)兩個(gè)品牌之間是否具有相關(guān)性。例如六神推出啤酒、周黑鴨與御泥坊合作推出鴨脖味唇膏等都是典型的反面案例。

目前老字號(hào)品牌在新媒體環(huán)境下面臨競(jìng)爭(zhēng)不利、市場(chǎng)縮小、經(jīng)營(yíng)模式固化等困境，但是通過(guò)CEEB模型探究出利于老字號(hào)品牌激活的路徑，結(jié)合時(shí)下案例，老字號(hào)品牌在掌握好自身品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，傳承其歷史底蘊(yùn)，創(chuàng)新有內(nèi)涵，做到“老而新”，就能夠在時(shí)代更迭中把握好發(fā)展方向。但同時(shí)需要注意的是，部分老字號(hào)在創(chuàng)新的道路上忽略了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，顧此失彼，本末倒置，反而對(duì)品牌造成負(fù)效應(yīng)。

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