【內(nèi)容提要】媒體深度融合背景下，受眾需求呈現(xiàn)出多元化、差異化、小眾化特點(diǎn)，主流新媒體在轉(zhuǎn)型和發(fā)展的過(guò)程中，順勢(shì)轉(zhuǎn)變傳播觀念，拓展傳播途徑，其垂直化發(fā)展趨勢(shì)備受關(guān)注。無(wú)論是衣、食、住、行等多元化題材的選擇，還是短視頻、直播、錄制等不同表現(xiàn)形式的呈現(xiàn)，都成為當(dāng)下主流新媒體垂直化探索的細(xì)分方向。對(duì)于主流新媒體而言，重塑運(yùn)營(yíng)思維，垂直深耕內(nèi)容，圍繞核心受眾需求重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，打通社群傳播渠道，才能真正發(fā)揮主流新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

【關(guān)鍵詞】主流新媒體? 垂直化發(fā)展? 差異化? 分眾化

在我國(guó)，主流媒體主要是指“以嚴(yán)肅新聞為主要報(bào)道內(nèi)容，具有專業(yè)理念和文化自覺(jué)精神，著力弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)處于重要地位并占較大市場(chǎng)份額，在社會(huì)發(fā)展中勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的媒體”。①黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，在具體路徑上，強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合②;要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。③移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建出萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，作為新時(shí)代下傳播權(quán)威聲音、進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)的主流新媒體，其價(jià)值與使命被進(jìn)一步凸顯，以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式和話語(yǔ)風(fēng)格，拓寬傳播渠道，提升媒介影響力與話語(yǔ)權(quán)，從分眾化、差異化入手，進(jìn)行精細(xì)化、垂直化探索則極具現(xiàn)實(shí)意義。

一、主流新媒體垂直化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

垂直化的核心即分眾?！胺直姟钡母拍钭钤缭诿绹?guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒所著的《第三次浪潮》中被提到，他認(rèn)為未來(lái)的趨勢(shì)是非群體化的，人類一致的需求將被多樣化的需求所替代，而這種非群體化實(shí)際上就是分眾。后來(lái)，學(xué)界根據(jù)“分眾”一詞演化出“分眾化”。區(qū)別于大眾傳播，傳播者出于受眾興趣、需求等方面的差異性考慮，為受眾提供特定、個(gè)性化的信息與服務(wù)。當(dāng)下，傳播技術(shù)的深刻變革對(duì)傳統(tǒng)主流媒體提出了多重挑戰(zhàn)，只有在媒介體系、內(nèi)容產(chǎn)品、傳播渠道、呈現(xiàn)手段、經(jīng)營(yíng)收益等多方面不斷創(chuàng)新、升級(jí)，探索垂直化發(fā)展路徑，才能找到出路和發(fā)展空間。

（一）有針對(duì)性地滿足受眾需求

在信息爆炸的時(shí)代背景下，受眾需求更加多樣，生活背景、受教育程度、興趣習(xí)慣等諸多方面的差異使得人們對(duì)媒介的需求不盡相同。分眾傳播時(shí)代，為了避免失去受眾關(guān)注度，做好立體的小眾化、差異化信息和服務(wù)，才能夠有針對(duì)性地滿足受眾需求。當(dāng)下，主流新媒體進(jìn)行垂直化發(fā)展，使得媒介產(chǎn)品的表現(xiàn)形式更加生動(dòng)多樣，滿足了受眾選擇性和個(gè)性化需求。

（二）提升受眾的閱讀效率

從社會(huì)心理學(xué)角度看，面對(duì)大量信息，人們會(huì)下意識(shí)地留意與自身相關(guān)的、熟悉或者感興趣的信息。分眾化、差異化傳播方式從受眾出發(fā)，根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)進(jìn)行信息定制，相比群體化、同質(zhì)化傳播的信息更有針對(duì)性，更加容易吸引人們的注意力。在注意力稀缺的年代，能夠吸引注意力就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，主流新媒體傳播權(quán)威、主流聲音，積累了較高的受眾關(guān)注，通過(guò)垂直化、差異化的內(nèi)容生產(chǎn)，能夠使內(nèi)容傳播更加便捷，覆蓋范圍更大，提升受眾閱讀效率。

（三）強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)關(guān)系

習(xí)近平總書記指出，網(wǎng)上思想輿論領(lǐng)域大致有紅色、黑色、灰色“三個(gè)地帶”：紅色地帶是我們的主陣地，一定要守住;黑色地帶主要是負(fù)面的東西，要敢于亮劍，大大壓縮其地盤;灰色地帶要大張旗鼓爭(zhēng)取，使其轉(zhuǎn)化為紅色地帶。④而在多元化的今天，一些“噪音”也有了滋生的空間。作為承擔(dān)著引領(lǐng)主流價(jià)值導(dǎo)向、做大做強(qiáng)主流輿論職責(zé)的主流新媒體，更加需要分眾化、差異化、垂直化的傳播渠道與方式，關(guān)注受眾個(gè)性化需求，強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)關(guān)系，在互動(dòng)中節(jié)約傳播成本，提高輿論引導(dǎo)能力，增強(qiáng)傳播效果。

二、主流新媒體垂直化探索路徑分析

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體集納式、專題式的內(nèi)容生產(chǎn)、組織方式，主流新媒體的垂直化探索更多呈現(xiàn)出面向縱向深耕細(xì)作、挖掘深度價(jià)值的特點(diǎn)。同時(shí)為了培養(yǎng)受眾黏度，保持持續(xù)的關(guān)注度和認(rèn)可度，往往將內(nèi)容、話題拓展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈或IP，例如圍繞話題中的人物、情節(jié)開發(fā)相應(yīng)配套設(shè)施、消費(fèi)指引等，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)、內(nèi)容和服務(wù)互動(dòng)，從而取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，主流新媒體進(jìn)行垂直化探索的路徑往往更加豐富。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)垂直化

在信息來(lái)源廣泛的今天，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是主流媒體建設(shè)的根本。在履行社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，不僅要注重內(nèi)容生產(chǎn)傳播的效果，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息多元、豐富、互動(dòng)等特征，更要注重新媒體平臺(tái)的話語(yǔ)體系和表達(dá)風(fēng)格。而想要做到這一點(diǎn)，挖掘受眾需求，利用新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，專注垂直領(lǐng)域內(nèi)容深耕勢(shì)在必行。

重要節(jié)慶主題突出，特色鮮明，是主流媒體做大做強(qiáng)正面宣傳的豐富內(nèi)容，而綜藝晚會(huì)又是主流媒體節(jié)慶內(nèi)容報(bào)道中的關(guān)鍵部分。自2021年2月11日起，河南廣播電視臺(tái)全媒體營(yíng)銷策劃中心官方B站賬號(hào)“河南春晚官方”連續(xù)推出春節(jié)、端午節(jié)節(jié)慶綜藝晚會(huì)《唐宮夜宴》《端午奇妙游》，兩臺(tái)晚會(huì)備受觀眾好評(píng)。而后該臺(tái)又在微博平臺(tái)上公布七夕、中秋、重陽(yáng)與2022年春節(jié)晚會(huì)策劃，引發(fā)二次討論。該系列節(jié)慶晚會(huì)一改傳統(tǒng)節(jié)慶晚會(huì)“主持人串詞+節(jié)目”的模式，用4個(gè)唐小妹的視角，鋪開4條平行且交錯(cuò)的故事線，講述不同節(jié)日中盛世大唐下的節(jié)日盛會(huì)和民間風(fēng)貌。同時(shí)，借助抖音、微博、B站平臺(tái)的聚合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直播、開放連麥互動(dòng)、引發(fā)話題討論，獲得了良好的傳播效果。

這一系列節(jié)慶綜藝晚會(huì)之所以能夠獲得受眾青睞，最核心的仍是內(nèi)容所展現(xiàn)出的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。河南衛(wèi)視新媒體深挖地方文化與中華文化內(nèi)涵，內(nèi)容緊貼文化核心，端午節(jié)將社會(huì)風(fēng)俗融入舞蹈，七夕節(jié)表達(dá)浪漫的愛(ài)情，中秋節(jié)演繹相思，重陽(yáng)節(jié)傳播孝文化。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化搭配多元的表現(xiàn)方式和展示平臺(tái)，將新媒體的視聽語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致?？此破胀ǖ耐頃?huì)節(jié)目，因其背后深厚、廣闊的文化內(nèi)涵作支撐，讓內(nèi)容更顯鮮活與生動(dòng)。內(nèi)容生產(chǎn)垂直化的優(yōu)勢(shì)也盡顯于此。

（二）表現(xiàn)形式差異化

所謂形式上的差異是指內(nèi)容的表現(xiàn)形式、節(jié)目設(shè)置、場(chǎng)景選擇能夠凸顯內(nèi)容本身要傳達(dá)的文化、理念與審美，而不僅僅局限在單一表現(xiàn)形式中。

河南衛(wèi)視新媒體平臺(tái)推出的《唐宮夜宴》原本是一支普通的舞蹈，為了更好地呈現(xiàn)，通過(guò)視聽語(yǔ)言進(jìn)行了二次創(chuàng)作，利用摳像、三維、AR等虛擬技術(shù)，將舞臺(tái)錄制與棚內(nèi)畫面，通過(guò)5G+AR技術(shù)手段合成，實(shí)現(xiàn)了虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)的結(jié)合，最終達(dá)到了精妙絕倫的舞臺(tái)效果。《清明奇妙游》中的舞蹈《紙扇書生》為了更加貼合主題與內(nèi)容，將表演拍攝地點(diǎn)選在世界文化遺產(chǎn)、四大書院之一的登封嵩陽(yáng)書院，不僅使節(jié)目的表現(xiàn)力和藝術(shù)感提升了一個(gè)層次，也宣傳了當(dāng)?shù)氐拿麆倥c文化。備受歡迎的水下舞蹈《祈》，靈感來(lái)源于詩(shī)人屈原在詩(shī)詞中提到的洛神，恰逢端午懷念屈原，《祈》的節(jié)日主題完美契合。而為了表現(xiàn)出洛神的飛天姿態(tài)，前后3次、水下26小時(shí)的拍攝最終將有1600多年歷史的“水下飛天”呈現(xiàn)在觀眾眼前。

此次河南衛(wèi)視新媒體的系列節(jié)慶節(jié)目打破了一直以來(lái)節(jié)慶晚會(huì)板塊式結(jié)構(gòu)和“主持人+串詞”的形式，用節(jié)目人物線索進(jìn)行串聯(lián)，場(chǎng)景設(shè)計(jì)突破大型舞臺(tái)、道具等常規(guī)制作限制，將虛擬技術(shù)、實(shí)景演繹融入節(jié)目，同時(shí)縮短節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，靠場(chǎng)景、色彩、虛擬技術(shù)共同營(yíng)造出藝術(shù)的視聽感受，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍中實(shí)現(xiàn)情景交融。

再如《山西晚報(bào)》的新媒體平臺(tái)微信公眾號(hào)“文博山西”，借助微信平臺(tái)，打造小而精的垂直化、立體化平臺(tái)。該節(jié)目聚焦山西文物、博物館和考古主題，內(nèi)容挖掘精深，講究每一篇微信原創(chuàng)文章的標(biāo)題，所介紹的文物、表達(dá)文字、排版、色調(diào)都能夠展現(xiàn)出美和韻律，形式上精雕細(xì)琢，緊扣內(nèi)容與主題。⑤

（三）傳播平臺(tái)跨屏化

根據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為9.86億，占總網(wǎng)民數(shù)量比例99.7%，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。與此同時(shí)，上網(wǎng)設(shè)備日益多元，呈現(xiàn)出移動(dòng)屏主導(dǎo)地位強(qiáng)化、多終端用戶增多的趨勢(shì)。⑥在這樣的背景下，諸多主流新媒體依托終端和云端實(shí)現(xiàn)跨屏傳播，在垂直領(lǐng)域內(nèi)形成聚合性效果。

以人民日?qǐng)?bào)社為例，微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”、微博賬號(hào)@人民日?qǐng)?bào)、B站賬號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”為一級(jí)平臺(tái)，微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)社體育部”“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”“人民日?qǐng)?bào)文藝”，微博賬號(hào)@人民日?qǐng)?bào)海外版-海外網(wǎng)、@人民日?qǐng)?bào)評(píng)論、@人民日?qǐng)?bào)體育、@人民日?qǐng)?bào)文化時(shí)間、人民日?qǐng)?bào)社會(huì)版等各部門和版面的專屬賬號(hào)是二級(jí)平臺(tái)，公眾號(hào)“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”等為三級(jí)平臺(tái)。這種針對(duì)不同領(lǐng)域、不同受眾需求的差異化平臺(tái)建設(shè)模式，不僅能夠更好地滿足受眾需求，而且能夠在不同平臺(tái)之間形成聚合性和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將垂直領(lǐng)域中的話題價(jià)值“一網(wǎng)打盡”。

再如，青島廣播電視臺(tái)旗下新媒體“藍(lán)睛視頻”快手媒體號(hào)，自2019年8月上線運(yùn)營(yíng)以來(lái)，依托并結(jié)合快手社交平臺(tái)用戶優(yōu)勢(shì)，在新聞?lì)惗桃曨l傳播的同時(shí)，及時(shí)確定了以“主題活動(dòng)+新聞事件+新聞節(jié)目”為主要內(nèi)容的“藍(lán)睛視頻”快手直播計(jì)劃。在事件、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)連麥、彈幕、評(píng)論等方式進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)大眾的關(guān)注點(diǎn)有了更多了解，同時(shí)賦予主流新媒體活力和氣質(zhì)，更好地引領(lǐng)年輕人。

彭蘭教授指出，在新的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境中，傳媒業(yè)未來(lái)的著力點(diǎn)應(yīng)放在致力于對(duì)“關(guān)系”的打造和維護(hù)。⑦而構(gòu)建新型傳受關(guān)系，借助跨屏互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“社群化傳播生態(tài)”正是達(dá)到深耕垂直化渠道與平臺(tái)的重要方式。對(duì)于主流新媒體而言，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播不僅是拓寬話題范圍、提升關(guān)注度的渠道，量體裁衣地生產(chǎn)適合在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中進(jìn)行傳播的內(nèi)容，更是大小屏聯(lián)動(dòng)互相反哺，完成互動(dòng)對(duì)話，實(shí)踐“翻牌文化”，實(shí)現(xiàn)良性的社群生態(tài)塑造。

（四）創(chuàng)意營(yíng)銷IP化

IP（Intellectual Property），即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。學(xué)界對(duì)其的定義為基于自己的智力活動(dòng)創(chuàng)造的成果和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的成果而依法享有的權(quán)利。⑧作為隨著IP產(chǎn)生而興起的概念，文化市場(chǎng)中的IP化指的是圍繞某一個(gè)文化產(chǎn)品內(nèi)涵IP內(nèi)核進(jìn)行多媒體開發(fā)的商業(yè)模式。⑨經(jīng)典的IP能夠進(jìn)入游戲、音樂(lè)、電影、電視、綜藝、動(dòng)漫、商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，其本質(zhì)在于兼具創(chuàng)意與可能的故事，創(chuàng)意可以吸引受眾關(guān)注，能夠拓展可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)空間。

從春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)再到端午節(jié)，河南衛(wèi)視新媒體推出的系列節(jié)慶節(jié)目能夠獲得較高的關(guān)注度，維持話題熱度，除了其貼近傳統(tǒng)文化的主題、小而精的表達(dá)形式之外，與精準(zhǔn)化的IP創(chuàng)意營(yíng)銷也不無(wú)關(guān)系。上述河南衛(wèi)視4臺(tái)節(jié)慶晚會(huì)都以唐宮女子形象進(jìn)行串聯(lián)，通過(guò)該視角呈現(xiàn)不同節(jié)慶下的河南盛景。節(jié)目播出引發(fā)第一波關(guān)注，緊接著邀請(qǐng)主創(chuàng)人員在微博平臺(tái)分享制作理念與拍攝花絮，關(guān)聯(lián)話題再次引發(fā)大眾自發(fā)的二次傳播和討論。同時(shí)，與河南博物館進(jìn)行聯(lián)動(dòng)合作，元宵節(jié)當(dāng)天，上線相關(guān)文創(chuàng)盲盒預(yù)售，“唐宮小妹”已然成為了IP，一系列3D形象、手辦也在清明節(jié)后陸續(xù)發(fā)布，還有一些商業(yè)品牌陸續(xù)邀請(qǐng)?zhí)茖m女子們拍攝中國(guó)風(fēng)廣告片。將內(nèi)容植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化，融合自身、本地特點(diǎn)，讓一個(gè)經(jīng)典作品在不同領(lǐng)域、面對(duì)不同受眾群體，呈現(xiàn)不同版本，構(gòu)建出多層次、多維度、多業(yè)態(tài)的IP品牌，這正是IP化的特點(diǎn)。

公眾號(hào)“文博山西”同樣也重視品牌價(jià)值，不僅注重內(nèi)容、排版、色調(diào)、圖片上的一致性與可辨識(shí)度，在近五六年的發(fā)展中，“文博山西”融媒體平臺(tái)還與山西省文物局、山西博物院、云岡石窟研究院等多家文博機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)線上線下活動(dòng)形成品牌影響力，深耕行業(yè)的“微型媒體”。

三、主流新媒體垂直化發(fā)展的啟示

在新媒體發(fā)展日新月異，移動(dòng)端、5G等技術(shù)重塑媒介生態(tài)的當(dāng)下，受眾參與意識(shí)增強(qiáng)，價(jià)值觀、需求多樣，多向、海量、個(gè)性化的傳播特征已然凸顯。為了能夠依然具備傳播力，提升影響力與公信力，就必須確立自己的核心受眾市場(chǎng)，做好立體化、垂直化、分眾化、差異化的傳播和服務(wù)，植根于文化，融合新技術(shù)，借助多元化渠道，才有長(zhǎng)久的生命力。

（一）樹立喉舌+市場(chǎng)導(dǎo)向，有效傳播主流意識(shí)形態(tài)

主流新媒體作為黨和人民的喉舌，傳遞主流聲音，始終承擔(dān)著對(duì)價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行正確引領(lǐng)的社會(huì)責(zé)任。面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境與多元化的價(jià)值取向，在目標(biāo)受眾設(shè)定上要能夠擺脫盲目追求用戶規(guī)模化的陷阱。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)多維度的用戶需求開發(fā)、深耕行業(yè)發(fā)展，在垂直領(lǐng)域中用構(gòu)建社群平臺(tái)的方式對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的滿足，再配備適宜的變現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)盈利，既能夠在市場(chǎng)化的維度上提升媒體自身的活力與競(jìng)爭(zhēng)力，也能夠在垂直領(lǐng)域中形成媒體品牌影響力。當(dāng)然，需要注意的是，以市場(chǎng)為導(dǎo)向不代表完全一味迎合受眾口味，要在展現(xiàn)精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持媒體自身的風(fēng)格與特點(diǎn)，彰顯出思想品味，才能真正起到引領(lǐng)作用。

（二）拓展內(nèi)容空間，凸顯差異化特點(diǎn)

在對(duì)時(shí)效性要求越來(lái)越高的今天，新鮮的內(nèi)容更容易受到關(guān)注，但是從內(nèi)容質(zhì)量的角度來(lái)看，只有專業(yè)化的人員付出更多時(shí)間和精力才能真正做出更好的內(nèi)容。而專注于某一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，往往能夠拓展出更多可能性。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，持續(xù)關(guān)注某一個(gè)垂直領(lǐng)域，堅(jiān)持輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀往往能夠凸顯出更高的辨識(shí)度與差異性，容易得到受眾的持續(xù)關(guān)注。

例如，@人民日?qǐng)?bào)微博賬號(hào)粉絲1.32億，推送微博內(nèi)容超過(guò)10萬(wàn)條，其內(nèi)容與功能主要體現(xiàn)在傳達(dá)官方權(quán)威聲音，解讀國(guó)家重大政策，回應(yīng)民眾關(guān)切，增加情感互動(dòng)上。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)與微博賬號(hào)的不同之處在于，其更加注重對(duì)內(nèi)容的深入解讀，并且能夠借助層級(jí)化的新媒體矩陣進(jìn)行差異化內(nèi)容產(chǎn)出。而人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)則更加關(guān)注“熱點(diǎn)時(shí)刻”的話題，例如節(jié)慶或重大事件等。

由此，主流新媒體應(yīng)借助不同新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，挖掘與之相契合的內(nèi)容，深耕細(xì)作內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，打造“有趣”又“有用”的差異化平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)主流新媒體垂直化、可持續(xù)發(fā)展。

（三）注重受眾興趣，精確匹配受眾個(gè)性化需求

信息來(lái)源越來(lái)越廣泛、受眾選擇越來(lái)越多元的今天，媒體注定是小眾的，這就要求新型主流媒體轉(zhuǎn)變思維與受眾觀。對(duì)于一個(gè)深耕垂直領(lǐng)域的媒體來(lái)說(shuō)，目標(biāo)人群往往已經(jīng)具備了對(duì)該領(lǐng)域的認(rèn)知和審美，一旦產(chǎn)生認(rèn)可，其黏性將會(huì)非常牢固。同時(shí)，應(yīng)通過(guò)有效互動(dòng)深度了解核心受眾的興趣、審美，讓目標(biāo)人群與覆蓋人群相適宜，增強(qiáng)用戶黏性。

（四）拓展多元分發(fā)渠道，提升傳播效率

渠道以專業(yè)、精準(zhǔn)、聚合為力量。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)單一的傳播渠道相比，在媒介融合的背景下，主流新媒體借力視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)等多元傳播渠道，一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)、算法挖掘用戶數(shù)據(jù)形成用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送;另一方面通過(guò)移動(dòng)終端，豐富渠道中每一條的傳播內(nèi)容類型，集圖文、視頻、語(yǔ)音等為一體，使受眾接受信息的效率、體驗(yàn)都大大提升。以央視網(wǎng)絡(luò)春晚為例，從2009年到現(xiàn)在，已經(jīng)成功舉辦了十余場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、5G、視頻云技術(shù)共同融合呈現(xiàn)的全媒體立體傳播。在實(shí)現(xiàn)電視直播的同時(shí)，還在手機(jī)App上進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，穿插抽獎(jiǎng)、投票參與等活動(dòng)，兼顧了電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶的習(xí)慣。當(dāng)然，想要實(shí)現(xiàn)渠道精準(zhǔn)分發(fā)和覆蓋，就要根據(jù)受眾對(duì)內(nèi)容的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等數(shù)據(jù)反饋，以及用戶的日常使用和閱讀習(xí)慣的分析，得到其對(duì)于內(nèi)容、話題的認(rèn)可度和感知度，描繪出精準(zhǔn)的用戶畫像，從而反哺內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷方向，實(shí)現(xiàn)媒介引領(lǐng)價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

在信息爆炸、受眾需求多元的當(dāng)下，分眾化傳播成為主流新媒體優(yōu)化信息、規(guī)避信息同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的重要手段。通過(guò)集中媒體優(yōu)勢(shì)，深耕某個(gè)領(lǐng)域的文化內(nèi)涵和內(nèi)容價(jià)值，借助新技術(shù)進(jìn)行深度、分類加工，以多元化、層級(jí)化渠道傳播到目標(biāo)人群中，充分滿足受眾的需要，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，在分眾化時(shí)代，主流新媒體可以憑借自身特點(diǎn)，在垂直化發(fā)展的道路上走得更快、更遠(yuǎn)。

注釋：

①?gòu)?qiáng)月新，陳星，張明新.我國(guó)主流媒體的傳播力現(xiàn)狀考察——基于對(duì)廣東、湖北、貴州三省民眾的問(wèn)卷調(diào)查[J].新聞?dòng)浾撸?016（05）：16-26.

②習(xí)近平：共同為改革想招 一起為改革發(fā)力[DB/OL].人民網(wǎng).（2014-08-18）.http：//jhsjk.people.cn/article/25489502.

③習(xí)近平談新聞?shì)浾摴ぷ鳎褐螄?guó)理政、定國(guó)安邦的大事[DB/OL].人民網(wǎng).（2016-11-08）.http：//jhsjk.people.cn/article/28844285.

④王一彪. 人民日?qǐng)?bào)：新時(shí)代呼喚構(gòu)建良好網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)—— 深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志“4·19”重要講話精神[DB/OL].人民網(wǎng).（2018-04-19）.http：//opinion.people.com.cn/n1/2018/0419/c1003-29935408.html？from=singlemessage&isappinstalled=0.

⑤呂國(guó)俊.垂直化“微媒”塑造主流媒體新形態(tài)[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2019-09-16（004）.

⑥陳佳逸.融合與創(chuàng)新：跨屏傳播技術(shù)特征與媒介生態(tài)變遷[DB/OL].人民網(wǎng).（2019-12-27）.http：//media.people.com.cn/n1/2019/1227/c431267-31526503.html.

⑦彭蘭.連接與反連接：互聯(lián)網(wǎng)法則的搖擺[J].國(guó)際新聞界，2019，41（02）：20-37.

⑧裴圣慧.知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特征新論[J].湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003，5（03）：45-47.

⑨胡思玥.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的 IP 模式[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2016（02）：150.

作者簡(jiǎn)介：李旖，內(nèi)蒙古大學(xué)創(chuàng)業(yè)學(xué)院語(yǔ)言與傳媒學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)教師

編輯：孟凌霄