鄧中華

“是大力投資諸如芯片這樣的‘硬科技，還是劃撥一部分財富‘助力共同富裕？”

這大概是當(dāng)下很多大型企業(yè)面臨的“哈姆雷特之問”。相較而言，芯片這樣資本、知本密集型產(chǎn)業(yè)，所需的投入甚多、風(fēng)險極大，且又難以在短期見效，從而消止沸騰的批評，更重要的是，與既有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃未必兼容。因此，騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、小米這些“大亦可倒”的企業(yè)不約而同地選擇了后者，紛紛解囊，“助力”鄉(xiāng)村振興、基礎(chǔ)教育、碳中和、養(yǎng)老科技等當(dāng)下的熱門項目。然而，“助力”一詞表面看是謙卑，但也或多或少暗含了退縮，即這件事的主要責(zé)任并不在我，我不是共同富裕的主力軍團(tuán)中的一員。

有沒有既取得商業(yè)成功，又實現(xiàn)共同富裕和持久繁榮的道路呢？還真有。已故創(chuàng)新大師、“破壞式創(chuàng)新”理論提出者克萊頓·克里斯坦森教授在生前的最后一部著作——《繁榮的悖論》（The Prosperity Paradox：How Innovation Can Lift Nations Out of Poverty）中就提出了一條經(jīng)濟(jì)效益與社會效益并重、企業(yè)與社會大眾共贏的創(chuàng)新之路：開辟式創(chuàng)新（market-creating innovation）。

創(chuàng)新勿“偏科”

有人認(rèn)為，高科技是創(chuàng)新的題中之義，所以，搞社區(qū)團(tuán)購、搶菜攤生意的做法絕不是創(chuàng)新。事實上，創(chuàng)新的含義要中性得多。自大約100年前率先提出創(chuàng)新理論的約瑟夫·熊彼特以來，創(chuàng)新就不過是把生產(chǎn)資料進(jìn)行新的組合，而且，必須把創(chuàng)新同發(fā)明區(qū)別開來。

克里斯坦森的看法也是如此，“創(chuàng)新是一種變革的過程。通過這個過程，把勞動力、資本、原材料和信息轉(zhuǎn)化成具有更高價值的產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品”。而“發(fā)明指的是創(chuàng)造一種之前并不存在的全新事物的過程，而創(chuàng)新常常是從模仿開始的，以及在此基礎(chǔ)上的改善和提高，是一個青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的過程”。例如，火不是人類的原創(chuàng)，但為人所用卻是一大創(chuàng)新。正是它改變了人的飲食習(xí)慣，提升了消化效率，促進(jìn)了人腦的發(fā)育。

不過，對巨頭企業(yè)的不滿，更多發(fā)軔于它們“偏科”。創(chuàng)新不止一種?？死锼固股难芯勘砻鳎瑒?chuàng)新可分為三類：持續(xù)性創(chuàng)新、效率式創(chuàng)新、開辟式創(chuàng)新。但是，功成名就的大企業(yè)，常常偏好前兩種，忽略甚至拒絕后一種。

持續(xù)式創(chuàng)新：針對既有消費市場、客戶，主要是對現(xiàn)有方案進(jìn)行改進(jìn)，比如，更美的外觀、更高的性能、更佳的體驗、更高效的交付、更多的選擇等等。企業(yè)可以經(jīng)此獲得更高的銷售收入，更高的邊際利潤，而且基本上不用建立新的銷售、配送、營銷和生產(chǎn)團(tuán)隊；消費者則用最新的產(chǎn)品替代舊的產(chǎn)品，比如用iPhone 13替換掉iPhone X。

效率式創(chuàng)新：幫助企業(yè)用更少的資源辦成更多的事情，即“降本增效”，可釋放現(xiàn)金流，因此，它很受企業(yè)歡迎，是“成本大師”型CEO們的最愛。比如，自動織布機、外包、生產(chǎn)自動化、智能制造、無人工廠甚至人工智能等即屬此類。不過，它很可能對現(xiàn)有雇員非常不利，對社會的價值也不大，因為“幾乎不會帶來新的就業(yè)機會。在大多數(shù)情況下，這種創(chuàng)新消除的就業(yè)崗位要多于它創(chuàng)造的就業(yè)機會”。

開辟式創(chuàng)新：能夠創(chuàng)造出新市場，通過把原本復(fù)雜、昂貴的產(chǎn)品變得更實惠、更易獲得，讓“未消費者”——由于各種各樣的原因，找不到或負(fù)擔(dān)不起現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的那些人——買得起、用得上。這種創(chuàng)新不僅會為實施它的企業(yè)創(chuàng)造利潤，還為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造不少就業(yè)機會，從而分擔(dān)政府的壓力，甚至還能實現(xiàn)文化的變遷，如促進(jìn)制度的內(nèi)生演進(jìn)、減輕腐敗、拉動具有自生性的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

這三類創(chuàng)新都很重要，但它們承擔(dān)的角色不同。成功的開辟式創(chuàng)新之后，必須要靠持續(xù)性創(chuàng)新和效率式創(chuàng)新來擴大戰(zhàn)果、贏得競爭。但是，小到一個企業(yè)，大到一個國家，如果只有持續(xù)性創(chuàng)新和效率式創(chuàng)新，那么，它們就是在玩詹姆斯·卡斯所說的“有限游戲”，就將自我封閉，等著熵增到最大水平，也就是“不做功”的損耗最大化。企業(yè)就有被破壞、被顛覆的風(fēng)險，國家則無法實現(xiàn)持久的繁榮。

經(jīng)典案例：T型車效應(yīng)

亨利·福特與T型車的故事，是開辟式創(chuàng)新的一個經(jīng)典案例。雖然人們對此并不陌生，卻多限于創(chuàng)新的英雄主義敘事。

20世紀(jì)初的美國，雖然已成為世界頭號經(jīng)濟(jì)大國，人均GDP也離英國不遠(yuǎn)（按2018年美元計，為7 800美元，而英國為8 800美元），但是，普通美國人的生活仍然貧困：工資太低，工人游行示威頻發(fā)，被州政府動用的民兵或產(chǎn)業(yè)主自掏腰包招募的民兵鎮(zhèn)壓，甚至鬧出人命；大多數(shù)的工作環(huán)境悲慘惡劣、事故頻發(fā)，僅1907年12月，礦難就致死700人；多數(shù)家庭尚未通電，兒童很少有機會上中學(xué)，煤礦里的童工多達(dá)1.4萬人；人均預(yù)期壽命為47歲。

另一方面，腐敗甚囂塵上，公然縱容腐敗，官員收受賄賂，來者不拒。例如，威爾遜總統(tǒng)寫道：“美國的法院被私人利益控制著，那里有貪污腐化的法官，他們的做派就像某些人的奴仆，而不是人民的公仆。”至于豆腐渣工程，在鐵路和公路建設(shè)項目中可謂司空見慣，騙取政府補貼的承包商，偷工減料的包工頭，讓“美國納稅人付出了雙倍的成本”。

1900年，美國登記在冊的機動車為8 000輛。當(dāng)時，小汽車與今天的私人飛機相似，是炫耀性的符號，只有富裕的美國人才養(yǎng)得起車；為汽車服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施還未開發(fā)，“美國每年用來養(yǎng)馬的費用是20億美元，約等于鐵路養(yǎng)護(hù)的費用。紐約的城市管理者每個月需要清理4.5萬噸馬糞”，1909年，在220萬英里的道路里，僅有約8%為鋪上碎石的“改良道路”，硬面公路只有區(qū)區(qū)9英里，也幾乎沒有加油站；多數(shù)人的活動范圍仍然有限，居住在自己工作和休閑娛樂場所的附近。

在這樣的背景下，亨利·福特卻想通過追求汽車平民化來獲得成功。1909年，創(chuàng)業(yè)6年、已開發(fā)過8個車型的亨利·福特宣布，將來只生產(chǎn)一種車型——T型車。1913年4月1日，第一次試驗了裝配線，用它來裝配飛輪磁石電機。裝配線的想法“來源于芝加哥食品包裝廠中使用的加工牛排的空中滑輪”。

福特的故事是這樣的：T型車的價格越來越低，1909年為950美元（2018年為2.5萬美元），1927年為260美元（2018年的3 700美元，不到3萬元人民幣）；銷量越來越大，1922年，全美新登記250萬輛機動車，其中200萬輛是 T型車；自1909年到1927年，福特共生產(chǎn)了1 500萬輛T型車。福特當(dāng)之無愧成為把美國變成車輪上國家的那個人。

但是，這不僅僅是福特和T型車的故事，而是整個美國汽車產(chǎn)業(yè)的故事。1923年，美國機動車保有量為1 500萬輛，人均0.135輛；到1929年，為2 300萬輛。2014年的數(shù)據(jù)是2.6億輛，人均0.816輛。

這也不僅僅是汽車產(chǎn)業(yè)的故事。它帶動發(fā)展的行業(yè)包括鋼鐵、玻璃、木材、橡膠、油漆、棉花、鐵路和航運等，促進(jìn)了道路、學(xué)校、餐飲、旅館、建筑、郊區(qū)、旅游、加油站、煉油、巡警、交通法規(guī)、汽車金融等的發(fā)展。例如，“路橋建設(shè)每花費10億美元，就創(chuàng)造4.8萬個就業(yè)崗位，消耗1 600萬桶水泥、50萬噸鋼材、1800萬磅炸藥、1.23億加侖的石油制品”。道路的建成，降低了運輸成本，從22美分/噸降低到12美分/噸，城市內(nèi)與城市間的貿(mào)易繁榮起來。良好路況的出現(xiàn)，讓美國鄉(xiāng)村入學(xué)率從57%提升到77%，因為學(xué)校和郊區(qū)開始快速發(fā)展。學(xué)校推出了汽車制造和汽車服務(wù)課程，公共機構(gòu)開始修建道路，出臺法規(guī)。

同時，“同20世紀(jì)初相比，20世紀(jì)20年代美國資本主義的腐敗情況有所緩解，工人和消費者的待遇也有所提高”。1914年，為解決每年370%的人員流動率問題，福特將工人的日薪從2.34美元提升到最低5美元，并將每周6天工作日改為5天。雖然福特有自己的小算盤，比如意在把員工變成自己的用戶，更多休閑意味著消費更多的商品，增加更多的生產(chǎn)力，但結(jié)果是雙贏的，企業(yè)贏了，工人也是如此，否則就不會為業(yè)界效仿。

可見，圍繞著T型車成功所激活的汽車產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，創(chuàng)造了一個龐大的價值網(wǎng)絡(luò)和意想不到的溢出效應(yīng)。這個價值網(wǎng)絡(luò)此前是不存在的。所以，開辟式創(chuàng)新者不得不通過內(nèi)部化、縱向整合的方式來自己打造新網(wǎng)絡(luò)的雛形。這個網(wǎng)絡(luò)，在各種力量——競爭者、供應(yīng)者、客戶/用戶、互補者、監(jiān)管者等等的推動下，逐漸演化為一個彼此關(guān)聯(lián)的價值網(wǎng)絡(luò)。它的溢出效應(yīng)，企業(yè)家未必看到了，也未必關(guān)注，但改變卻實實在在地發(fā)生了。

行動綱領(lǐng)：五大要素

既然開辟式創(chuàng)新意義重大，那么，企業(yè)該如何下注開辟式創(chuàng)新呢？克里斯坦森等總結(jié)了五個關(guān)鍵要素。

1.瞄準(zhǔn)“未消費市場”。不要只盯著已有的消費者，只想著最大化地降低成本，提高效率，要多在戰(zhàn)略會議上問一個問題：市場之外的潛在顧客為什么不入場，他們被什么要素阻隔在外？

首先，企業(yè)決策者要意識到一點，“每個國家都存在未消費經(jīng)濟(jì)”，不能想當(dāng)然地認(rèn)為這個可能的市場缺乏價值。

其次，不要迷信大數(shù)據(jù)，要將大數(shù)據(jù)和“厚數(shù)據(jù)”結(jié)合起來。2009年，技術(shù)人類學(xué)家王圣捷（Tricia Wang）為諾基亞做了很多研究，其中一個命題是低收入人群如何使用科技產(chǎn)品。她花了很多時間研究中國的地下經(jīng)濟(jì)，當(dāng)過街頭攤販，賣水餃給建筑工人，在網(wǎng)吧中觀察年輕人，并與他們交流，知道他們怎么玩游戲、用手機。她發(fā)現(xiàn)，對這些人來說，比起汽車、公寓等其他“奢侈品”，iPhone的廣告最具吸引力，因為它打開了一扇通往高科技生活的大門，因此，就算是收入微薄、居住簡陋，也愿意拿出半個月以上的收入去購買一部手機。于是，她建議諾基亞開發(fā)針對這個市場的產(chǎn)品。但是，由于她只有100組數(shù)據(jù)，所以建議被放棄了。

再次，把潛在顧客阻隔在市場之外的原因，一般而言有四種：第一，缺乏必要的技能；第二，價格過高，超出了接受的極限；第三，渠道下沉不夠，或使用模式的門檻太高，使人們沒有機會接觸到這些產(chǎn)品；第四，沒有時間，或不愿意等待。

最后，還要考慮潛在客戶的“心理機制”。它是兩類作用力的微妙“拉鋸”。一種支持新方案的作用力，既包括環(huán)境的“推力”，即他們想要解決的問題所帶來的挫敗感足夠強，因而非常渴望一種解決方案，也包括新產(chǎn)品、新方案的拉力，即新方案的確能解決挫敗感，帶來顯著的改善；第二種作用力是阻力，包括既有的習(xí)慣和焦慮。心理學(xué)家早就發(fā)現(xiàn)，損失（放棄習(xí)慣）帶來的痛苦，需要2倍的好處才能彌補，這也是為什么人們很戀舊的原因。而焦慮是方方面面的，包括對成本的焦慮，不僅要考慮購買成本，還要考慮后續(xù)的使用成本，對學(xué)習(xí)新知識的焦慮，對未知的焦慮，等等。

以此觀之，2009年時，中國年輕人所感受到的推力和拉力都足夠強大，而阻力較小。因為放棄一個舊的功能機，或打有線電話帶來的損失并不大；至于焦慮，也許年輕人是較少焦慮的人群，他們學(xué)習(xí)能力強，對未知相對樂觀，使用成本也并不大。

厘清了這些問題，就會發(fā)現(xiàn)，開辟式創(chuàng)新所需要的新產(chǎn)品、服務(wù)，不是既有產(chǎn)品的簡陋版、降級版、低價版，而是一種全然不同的新產(chǎn)品。它很可能無法用現(xiàn)有的方式、模式、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，而必須另起爐灶。

2.使能技術(shù)。即能以越來越低的成本帶來越來越高績效的技術(shù)。它不僅僅是人們常說的那種高精尖的新“技術(shù)”，例如互聯(lián)網(wǎng)、智能手機，也包括效率更高的分銷和物流操作。例如，微保險（MicroEnsure）旨在向低收入國家的消費者出售保險。當(dāng)時，主流保險公司通過移動電話公司出售保險服務(wù)，而微保險為之提供咨詢和產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)。它的計劃是，先通過免費吸引新用戶，然后追加銷售，自己的盈利則來自電話公司所售保單的提成。一開始，它盡力簡化簽約流程，只要求購買者提供姓名、年齡和直系親屬的信息，以比正常話費多付一點點錢的費用，出售近乎免費的保險。然而，客戶并不買賬，一年多僅有一萬人簽約。為了爭分奪秒地跑馬圈地、開辟市場，微保險不得不大刀闊斧地改變傳統(tǒng)保險模式中的所有做法，因為他們發(fā)現(xiàn)80%的潛在用戶在三個問題面前選擇了退出。于是，簽約采用了一種新技術(shù)，不問任何問題，不要任何書面材料，只需提供手機號碼就可投保；賠付時也無需任何材料證明，賠付款直接打到手機號碼賬戶上。于是，“買保險變得像換手機鈴聲一樣輕松愉快”。微保險終于找到了通關(guān)秘籍。而體驗過保險的客戶，追加銷售就容易得多了。

對企業(yè)來說，沒有比推動共同富裕和持久繁榮更正確的事情了。企業(yè)要想基業(yè)長青，就必須找到新的增長曲線，而開辟式創(chuàng)新所蘊含的巨大能量至少是正途之一。

3.新價值網(wǎng)絡(luò)。價值網(wǎng)絡(luò)既是企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，也是增值網(wǎng)絡(luò)。如前所述，開辟一個未消費市場，通常缺乏較為成熟的價值網(wǎng)絡(luò)可供利用，因此，垂直整合成為開辟式創(chuàng)新者的經(jīng)常性選擇。例如，勝家縫紉機公司，為更高效地運送自己的產(chǎn)品，專門修建了鐵路，建造了汽輪機發(fā)電廠、鑄造廠、火車站等等。這些非核心實體一開始是成本中心，但是別無選擇；當(dāng)它們對外輸出服務(wù)時，成本中心就變成了利潤中心。例如，勝家的鑄造廠為附近的紡織廠提供生鐵，它在蘇格蘭的火車站到現(xiàn)在仍在使用。

4.涌現(xiàn)戰(zhàn)略思維。既然是在一個逐漸清晰的市場里開展業(yè)務(wù)，開辟式創(chuàng)新者就不得不保持謙遜和靈活，采用涌現(xiàn)戰(zhàn)略的思維，而不是固守自己的戰(zhàn)略計劃。試想，如果微保險繼續(xù)堅持三個問題，投放更多的廣告，做更多的地推、更多的說服，它會得到什么？——機會的喪失，以及白白浪費的廣告費和人員成本。

5.高層支持。在一個未知之境建立新的商業(yè)模式，離不開企業(yè)高層的支持，畢竟，它通常需要比持續(xù)性創(chuàng)新和效率式創(chuàng)新更多的資源，冒更大的風(fēng)險，而且常常因為違背“常識”而遭非議和阻撓。亨利·福特如是，微保險也是如此，它幾乎是拋棄了保險業(yè)的常識，顯得非常激進(jìn)——“年齡是保險行業(yè)建立數(shù)據(jù)、開展推測和完成預(yù)測性精算的基本依據(jù)”，但是，低收入國家的人們不太注意和關(guān)心自己的年齡，如果樹上沒有魚，再怎么努力，也只是白費工夫。

對企業(yè)來說，沒有比推動共同富裕和持久繁榮更正確的事情了。企業(yè)要想基業(yè)長青，就必須找到新的增長曲線，而開辟式創(chuàng)新所蘊含的巨大能量至少是正途之一。面對洶涌澎湃的指責(zé)和猜忌，一位正風(fēng)生水起的創(chuàng)業(yè)者問：“如何做一名好的企業(yè)家？”如果用開辟式創(chuàng)新的視角來回答，就是勇敢地成為亨利·福特式的企業(yè)家，大膽地挑戰(zhàn)“繁榮的悖論”，在傳統(tǒng)視角里最不可能實現(xiàn)繁榮的地方實現(xiàn)繁榮。

對于一個社會、國家來說，也是如此。不管是消除貧困，縮小收入差距，制定并嚴(yán)格執(zhí)行良法，剪除腐敗，大力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，目的都是要實現(xiàn)長久的繁榮。而要實現(xiàn)長久的繁榮，就必須加大對創(chuàng)新的投入，把企業(yè)家精神和創(chuàng)新精神視為主流的一部分，認(rèn)可、信任甚至尊重企業(yè)家將生產(chǎn)要素進(jìn)行新組合這種職能，包容、寬恕企業(yè)家可能的錯誤、傲慢甚至冒犯。畢竟，誰能想到，“反正統(tǒng)”、對抗主流社會的計算機發(fā)燒友鼓搗出的個人計算機竟會讓世界和歷史進(jìn)程發(fā)生如此巨大的改變？誰又能想到，在商業(yè)化之前，發(fā)燒友們?yōu)榱俗C明個人計算機有用，就是賣弄一下機器上的游戲？