摘 要：翻譯是把一種語言信息轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N語言信息的行為活動。通過翻譯這種手段，能夠讓來自不同國家擁有不同母語的人們進(jìn)行無障礙的溝通與交流。商標(biāo)作為企業(yè)專屬品牌與服務(wù)的標(biāo)記，是企業(yè)的文化結(jié)晶與無形資產(chǎn)，在某種程度上直接影響到企業(yè)的發(fā)展。所以，對于那些以國際市場為發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)而言，商標(biāo)翻譯的是否準(zhǔn)確、恰當(dāng)是至關(guān)重要的。而無論是將中國的商標(biāo)翻譯成英文或是將國外的商標(biāo)翻譯成中文，在翻譯中都要注意商標(biāo)母語國家的文化背景差異，這樣才能成功地對商標(biāo)進(jìn)行翻譯，吸引消費(fèi)者的目光。因此，本文對商標(biāo)翻譯中的文化差異進(jìn)行研究，探討當(dāng)前商標(biāo)翻譯中存在的問題，并提出一些商標(biāo)翻譯的方法，以期對提高商標(biāo)翻譯的準(zhǔn)確性提供一些參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯;文化差異;翻譯原則;問題分析;翻譯方法

由于國際貿(mào)易的日漸繁榮，目前市場上商品之間的競爭已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品質(zhì)量，更多地開始演變成企業(yè)形象以及企業(yè)品牌商標(biāo)之間的競爭。企業(yè)的品牌商標(biāo)就如同人的姓名，是企業(yè)商品的標(biāo)識，通過商品銷售范圍的擴(kuò)大而馳名中外。而能夠讓人們耳目一新，容易記憶且具有豐富內(nèi)涵的商標(biāo)品牌能夠促使企業(yè)變得家喻戶曉，提高企業(yè)在國際上的知名度與形象。因此，譯者在對商標(biāo)翻譯的過程中要具備跨文化意識，充分考慮商標(biāo)母語的文化背景，并遵守翻譯的原則與方法，從而讓商標(biāo)翻譯能夠更好地展現(xiàn)企業(yè)的形象。

一、企業(yè)商標(biāo)的涵義及其功能

商標(biāo)是商品生產(chǎn)者為了區(qū)別于同行業(yè)的其他品牌產(chǎn)品，為自身品牌所做的一種標(biāo)識，是其自身獨(dú)特性的體現(xiàn)。從商標(biāo)中，消費(fèi)者能夠進(jìn)一步了解該商品的相關(guān)信息，從而加深對該品牌的認(rèn)知與了解。在當(dāng)前社會商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)期，商標(biāo)是溝通消費(fèi)者與商家的橋梁，是企業(yè)提高自身競爭力的重要法寶。商標(biāo)的功能主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：其一，商標(biāo)能夠展現(xiàn)出商品的基本價(jià)值;其二，商標(biāo)同樣能夠彰顯出其內(nèi)在的文化蘊(yùn)意。但是因中西方文化之間的差異，使得不同國家的商標(biāo)背后蘊(yùn)藏的涵義也各不相同。因此，在商標(biāo)翻譯時(shí)，應(yīng)注重商標(biāo)在不同文化領(lǐng)域的不同意義。為有效發(fā)揮商標(biāo)的功能，翻譯時(shí)需要充分考慮本土語言與外國語言的差異性，以符合不同文化背景的消費(fèi)者習(xí)慣，從而提升企業(yè)的知名度，為企業(yè)開拓國際市場奠定良好的基礎(chǔ)。

二、商標(biāo)翻譯中的文化差異分析

1.思維方式方面的差異

中西方在思維方式上存在很大的差異性，西方國家的思維方式傾向于理性化，而中國的思維方式傾向于感性化，所以在對英語商標(biāo)進(jìn)行翻譯的過程中，要注意將英語商標(biāo)進(jìn)行感性化處理，換句話說就是要根據(jù)中國人的思維方式來進(jìn)行翻譯，如翻譯者將Pepsi-Cola譯為百事可樂，將Mirinda譯為美年達(dá)，將Gatorade譯為佳得樂等，其實(shí)都是為了滿足中國人感性化的思維模式，從而讓中國消費(fèi)者能夠接受并喜歡。西方人在創(chuàng)造品牌和接受品牌時(shí)，更多會考慮到產(chǎn)品自身的質(zhì)量和特點(diǎn)，而中國人會考慮產(chǎn)品本身質(zhì)量和特點(diǎn)，結(jié)合品牌給消費(fèi)者的第一印象對品牌進(jìn)行創(chuàng)造。所以，商標(biāo)的翻譯應(yīng)該首先對不同文化下的思維方式差異進(jìn)行分析。

2.社會價(jià)值觀方面的差異

因?yàn)橹形鞣缴鐣r(jià)值觀方面存在的差異性，所以在對商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)也不能僅從表面上理解其源語商標(biāo)。中西方歷史發(fā)展過程中早就存在中西方價(jià)值觀念的不同。中國人長期受到儒家思想的影響，會更為重視面子文化。因此，譯者在將奢侈品品牌翻譯成中文時(shí)，需要盡量采用一些積極且能夠代表消費(fèi)者身份地位的詞語。例如上海家喻戶曉的知名鋼筆品牌——白翎鋼筆，因其質(zhì)量好且價(jià)格優(yōu)惠的特點(diǎn)在中國市場前景非常好，但是隨著該企業(yè)走向國際市場后，該品牌的銷售效果卻與國內(nèi)情況產(chǎn)生天壤之別。這主要是因?yàn)槲鞣降姆g者將該商標(biāo)品牌翻譯成了“White feather pen”，而在西方人的社會價(jià)值觀中這卻代表了“怯弱、怯懦”的含義，所以他們自然不會認(rèn)可該品牌，最后的消費(fèi)效果自然不理想。瑞士手表Piaget中文譯名為“伯爵”，該品牌的每一件作品都將精湛的技術(shù)以及無限的創(chuàng)意融入其中，將腕表與珠寶完美地結(jié)合在一起，既突出品牌高端的技術(shù)，又能夠讓消費(fèi)者感受到十足的貴族韻味，這也牢牢抓住中國消費(fèi)者的心理。除此之外，西方人崇尚個(gè)人主義，所以在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)往往會用人物的名稱來命名，從而顯示出其獨(dú)特性;而我國崇尚集體主義，所以在商標(biāo)翻譯時(shí)往往會用比較團(tuán)結(jié)的詞匯，如“大眾”、“國美”等商標(biāo)品牌。

3.民族文化心理取向方面的差異

民族在發(fā)展的過程中經(jīng)過時(shí)間的沉淀就會形成一種民族文化，而人們在長期的文化熏染下就會形成一種對客觀事物的心理判斷趨勢，這就是民族文化心理取向。在中國的文化傳統(tǒng)中，人們都比較傾向于幸福美好、吉祥如意等詞匯，而西方人則崇尚自由、冒險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，這直接影響到商標(biāo)的翻譯。例如法國Christian Dior公司的Poison系列香水品牌，該詞在英文中涵義是“有毒的”，這主要是因?yàn)槲鞣饺硕枷矚g有挑戰(zhàn)、有刺激性的事物，所以將香水品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)為“Poison”，從而顯示出該香水帶給人們致命的誘惑與魅力。而當(dāng)該香水品牌走入中國后，為了能夠吸引中國人的目光，翻譯者曾采用音譯法將其商標(biāo)翻譯成“百愛神”，這使得該品牌的內(nèi)涵與寓意更符合中國人的民族文化心理，所以一到中國就受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。

4.語用遷移方面的差異

人們對客觀事物的評價(jià)與分析往往基于自己的文化基礎(chǔ)，但是若以這種方式來評價(jià)另一種文化中的事物，就會導(dǎo)致不同文化背景下人們的交際失敗。例如我國對于梅花的評價(jià)往往都是與高潔、堅(jiān)韌不拔、無畏等詞匯有關(guān)，但是在西方文化中卻沒有什么特殊的含義與價(jià)值，所以商標(biāo)的翻譯中就要處理好語用遷移上的差異。

三、商標(biāo)翻譯過程中應(yīng)該遵循的基本原則

1.語境原則

英文更喜歡詞匯多樣化的表達(dá)方式，往往需要選取不同詞匯來表達(dá)同一概念。在對跨文化內(nèi)容進(jìn)行翻譯時(shí)，語境是翻譯工作人員應(yīng)該首要關(guān)注的問題。只有這樣才能促使交際雙方通過差異與融合相結(jié)合的翻譯工作高質(zhì)量地完成交際活動，而如果翻譯者不關(guān)注語境，就可能會造成交際中出現(xiàn)尷尬的情況，所以語境對于翻譯的效果起到十分重要的作用。我們需要結(jié)合語境進(jìn)行翻譯，這樣才能更為符合漢語表達(dá)習(xí)慣。例如，我們看到“路”的概念分別采用了“route”，“commute”和“trip”三個(gè)詞匯來表達(dá)，但是我們在翻譯的時(shí)候并不需要費(fèi)心費(fèi)力地將“route”翻譯成“路線”，“commute”翻譯成“通勤”，“trip”翻譯成“旅行”，三個(gè)詞匯表達(dá)的都是同一概念，我們也可將其簡潔明確地翻譯成“路”的意思也可以。語境原則就是在翻譯中通過語境來傳達(dá)所要表達(dá)的文化內(nèi)涵。而商標(biāo)的翻譯更應(yīng)如此，只有對商標(biāo)語境進(jìn)行明確的交代，才能更好地完成商標(biāo)的翻譯。

2.意義原則

由于中西方文化差異以及思維方式上的不同，所以在跨文化交際的過程中就要注意語義的準(zhǔn)確傳達(dá)，將意義原則與語境原則相統(tǒng)一，即不但要關(guān)注語言詞匯的選擇上是否相對一致，而且還要關(guān)注交際是否達(dá)到傳達(dá)意義的目的，并深入了解交際雙方的文化背景。因此，在翻譯漢語與英語商標(biāo)的過程中，翻譯工作者要根據(jù)實(shí)際語言情境，確保意義的傳達(dá)與其原本意義基本一致。意義原則通過語言層面的“差異”來實(shí)現(xiàn)意義上“交融”，這對商標(biāo)的翻譯提出了更高的要求。

3.禁忌原則

在跨文化交際的翻譯中，每種文化背景下都有禁忌語，所以在翻譯漢語與英語商標(biāo)的過程中一定要遵循禁忌原則。如果在商標(biāo)翻譯的過程中出現(xiàn)了目標(biāo)語言中的禁忌詞匯，那么會引起目標(biāo)語言國家人們的厭惡，從而讓交際走向失敗。因此，在商標(biāo)翻譯中，要充分考慮不同文化背景下的語言禁忌，通過“融合”現(xiàn)象，讓商標(biāo)的翻譯能夠恰到好處。

四、當(dāng)前商標(biāo)翻譯中出現(xiàn)的問題分析

1.在翻譯時(shí)不能深入理解商標(biāo)涵義以及其文化背景

外國的消費(fèi)者在購物時(shí)往往會首先考慮商品的名稱，而中國的文化涉及到生活中的方方面面，內(nèi)涵極其豐富，所以要想將中國商標(biāo)的內(nèi)涵用只言片語進(jìn)行翻譯事實(shí)上是很難的。要想做到不同文化背景下商標(biāo)的成功翻譯，商標(biāo)的翻譯工作人員需要具備轉(zhuǎn)換不同文化的能力。而當(dāng)前很多翻譯工作人員在翻譯的過程中由于缺乏對文化的深入研究，所以對于商標(biāo)中的詞匯理解也不夠透徹，使得商標(biāo)的翻譯往往詞不達(dá)意，很難有效向外國消費(fèi)者表達(dá)商標(biāo)的真實(shí)涵義，從而不能受到外國消費(fèi)者的認(rèn)可。所以翻譯工作人員在對商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)該通過詞匯深入探尋文化背景，這樣才能使商標(biāo)翻譯深入人心。

2.商標(biāo)的翻譯與目標(biāo)語言的表達(dá)習(xí)慣不相符

在對中國的商標(biāo)進(jìn)行翻譯時(shí)，一些翻譯工作人員雖然能夠準(zhǔn)確翻譯出商標(biāo)的涵義并保留中國文化特色，但是其在語言表達(dá)上卻與外國的語言表達(dá)習(xí)慣存在不同，忽略了外國語言的文化特色而展開翻譯，這不但讓外國消費(fèi)者感覺到別扭，而且也會讓他們充滿疑惑，而這樣的翻譯明顯也是失敗的。

3.商標(biāo)的翻譯處于兩種語言文化轉(zhuǎn)換的邊緣

漢語與英語這兩種語言形成的歷史文化背景各不相同，具有很大的文化差異，這使得二者的語言系統(tǒng)各具特色。而目前在對漢語與英語商標(biāo)的翻譯中，翻譯工作人員對這兩種語言的文化了解不夠深入，使得在翻譯的過程中易造成翻譯與文化不匹配的情況，使得翻譯在兩種語言文化轉(zhuǎn)換的邊緣地帶，即不能使商標(biāo)的英語文化得以體現(xiàn)。

五、文化差異背景下的商標(biāo)翻譯方法探究

1.堅(jiān)持對商標(biāo)文化進(jìn)行靈活等價(jià)的翻譯原則

在對商標(biāo)翻譯的過程中，因中西方地理環(huán)境因素、社會價(jià)值觀念、宗教信仰等方面存在區(qū)別，使得中西方文化也存在明顯的差異。因此，要想讓商標(biāo)的翻譯更加合理、更易讓人們接受，商標(biāo)的翻譯工作人員就要通過對文化之間的差異展開深入的分析與探究來跨越不同文化的翻譯障礙，從而讓商標(biāo)的翻譯能夠吸引目標(biāo)國家人們的目光并留下深刻的印象。這樣的商標(biāo)翻譯不能采取直譯的翻譯方法，而應(yīng)該通過更加靈活、意義等價(jià)的方法，即通過對中西方文化的異同進(jìn)行一一對比與分析，再對之間存在的差異進(jìn)行調(diào)整，并在這一過程中找到等價(jià)的語言表達(dá)方式。

2.深入了解商品商標(biāo)所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵

任何企業(yè)的商標(biāo)都是具有一定文化內(nèi)涵的，往往是企業(yè)文化的代表，所以對商標(biāo)翻譯過程中，商標(biāo)的翻譯工作人員一定要注意文化差異，從而最大可能避免翻譯中出現(xiàn)的文化沖突，高質(zhì)量翻譯商標(biāo)名稱。換句話說，商標(biāo)的翻譯工作人員不能僅僅處理商標(biāo)的表層信息，而應(yīng)該深入研究商標(biāo)所要表現(xiàn)的文化內(nèi)涵，從而在翻譯的過程中找到更貼切的詞匯來表達(dá)，這里需要注意的是，翻譯時(shí)不能過度追求兩種語言詞匯上的相對一致，而應(yīng)該注意探索出兩種語言文化背景之間的交合處。商標(biāo)的翻譯工作人員通過了解到商標(biāo)的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新翻譯方法，以靈活的方式完成不同文化背景下的商標(biāo)翻譯，從而讓企業(yè)能夠在國際市場上拔得頭籌。

3.通過轉(zhuǎn)換意譯法實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的高質(zhì)量翻譯

在翻譯漢語與英語商標(biāo)的過程中，翻譯工作人員可以采取轉(zhuǎn)換意譯法，即僅保留商標(biāo)的內(nèi)在涵義，而將商標(biāo)原語的字面意義拋開，通過翻譯工作者的認(rèn)真鉆研以及其自身高水平的專業(yè)素養(yǎng)與能力，選擇另一種更加適合的詞匯來替代原語中的詞匯，這樣翻譯的效果使消費(fèi)者在看到商標(biāo)名稱時(shí)就會對該商品的特點(diǎn)以及功能做出遐想，這樣調(diào)動了消費(fèi)者對商品的好奇心與購買欲，從而增加了該商標(biāo)商品的市場銷售量。而要想達(dá)到這一效果，就需要商標(biāo)的翻譯工作人員能夠更清楚地了解商標(biāo)商品的特點(diǎn)與功能，除此之外，翻譯工作人員也要對消費(fèi)國家的文化有所了解，能夠在翻譯時(shí)充分考慮文化差異，并能夠了解消費(fèi)國家人們的普遍消費(fèi)心理。

4.采取多樣化的方法翻譯商標(biāo)

除了轉(zhuǎn)換意譯法這一翻譯方法之外，商標(biāo)翻譯工作人員在翻譯過程中還可以選擇直譯法、音譯法、音意結(jié)合翻譯法等翻譯方法或者幾種翻譯方法結(jié)合在一起對漢語與英語商標(biāo)進(jìn)行翻譯。通常情況下，直譯法用于解決商標(biāo)翻譯中的難點(diǎn)問題;音譯法常常用于那些實(shí)在沒有對應(yīng)的目標(biāo)語翻譯詞匯的情況，近年來音譯法成為翻譯領(lǐng)域發(fā)展的突出表現(xiàn);音意結(jié)合翻譯法作為一種形式靈活的翻譯方法，適用的情況比較多、范圍比較廣。成功的商標(biāo)翻譯不但需要與商品的特點(diǎn)相稱，而且也要方便人們記憶。所以無論采取哪一種翻譯方法，只要能夠凸顯商標(biāo)所具有的文化內(nèi)涵，就能夠提升商標(biāo)商品的營銷價(jià)值，進(jìn)而有助于企業(yè)得到更好的發(fā)展。

綜上論述，商標(biāo)是彰顯企業(yè)文化與特色商品的重要標(biāo)志，能夠顯示出該民族的優(yōu)秀歷史文化與傳統(tǒng)，因此可以說商標(biāo)的翻譯是一種涉及內(nèi)容廣泛的跨文化交際行為。為了能夠?qū)⑸虡?biāo)的語用效果更好地翻譯出來，譯者就要盡可能避免不必要的聯(lián)想。中英文很多詞匯都是具有多重含義的，所以在對商標(biāo)翻譯的過程中，不能僅對詞匯進(jìn)行簡單的語言轉(zhuǎn)換，而應(yīng)該充分考慮到國家與國家之間存在的文化差異，了解其文化內(nèi)涵與背景等。與此同時(shí)，商標(biāo)的翻譯還應(yīng)做到音、形、意三者的結(jié)合，更加合理地對商標(biāo)進(jìn)行翻譯，即商標(biāo)的翻譯不但要簡練、通俗易讀，而且也要表達(dá)其蘊(yùn)藏的深意，這樣才能激發(fā)人們對商品的想象力與購買欲，從而提高企業(yè)的知名度。

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作者簡介：于偉（1984.07- ），女，漢族，江蘇連云港人，南京航天航空大學(xué)碩士研究生，江蘇財(cái)會職業(yè)學(xué)院，講師，主要研究方向：英語教育