但午劍 焦道利(西南石油大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610500)

互聯(lián)網(wǎng)借助以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端與人們的日常生活深度聯(lián)結(jié)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電影的研究亦漸成熱點(diǎn)。少數(shù)民族題材電影在記錄民族文化、保持文化多樣性、促進(jìn)文化認(rèn)同乃至維護(hù)國(guó)家文化安全和構(gòu)建國(guó)家形象上都發(fā)揮著重要的作用，少數(shù)民族題材電影應(yīng)如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，是本文重點(diǎn)討論的問題。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代少數(shù)民族題材電影面臨的困境

少數(shù)民族題材電影在新信息環(huán)境下面臨的不僅是商業(yè)化、市場(chǎng)化的壓力，還有一系列因信息環(huán)境改變帶來的新挑戰(zhàn)。

(一)信息超載使少數(shù)民族題材電影易淹沒于信息海洋中

提到少數(shù)民族題材電影就繞不開十七年時(shí)期，那時(shí)電視還未進(jìn)入大眾日常生活，電影是除了報(bào)紙、廣播之外的為數(shù)不多的大眾媒體，影片的數(shù)量亦極為有限。而當(dāng)下我們面臨的是一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的PGC和UGC共同生產(chǎn)內(nèi)容的新時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)上每分鐘生成的信息數(shù)量高達(dá)數(shù)萬G，在這些龐大信息的擠壓下，少數(shù)民族影片不得不與熱門影視劇、短視頻、游戲等一起爭(zhēng)奪人們?cè)絹碓较∪钡淖⒁饬ΑＲ虼?，在移?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，少數(shù)民族影片更易被淹沒于信息海洋中，脫穎而出的難度日益增加。

(二)泛影像化提高了觀眾對(duì)少數(shù)民族題材電影的耐受力

十七年時(shí)期作為少數(shù)民族題材電影的高光時(shí)期，拋開其他因素不談，這一時(shí)期電影所呈現(xiàn)的少數(shù)民族地區(qū)的迤邐風(fēng)光和動(dòng)人歌舞給觀眾帶來了陌生化、異域化的視聽沖擊：《劉三姐》中的桂林山水、《五朵金花》中的蒼山洱海、《阿詩瑪》中的撒尼人歡快的歌舞、具有濃郁民族風(fēng)情的《敖包相會(huì)》《花兒為什么這樣紅》都給觀眾帶來了耳目一新的視聽享受。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，少數(shù)民族影像中陌生化、異域化的視聽刺激對(duì)長(zhǎng)期浸淫在由電視、電影、廣告、短視頻、游戲等構(gòu)筑而成的景觀社會(huì)中的觀眾已大打折扣，僅靠陌生化、奇觀化、異域化的視聽刺激已經(jīng)很難撼動(dòng)感觀耐受力大幅提高的觀眾。

(三)信息繭房不利于少數(shù)民族題材電影的大眾傳播

在信息超載的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，算法分法和社交分法成為當(dāng)下主要的信息分法方式，這些分法方式在一定程度上減少了互聯(lián)網(wǎng)用戶大海撈針般的信息焦慮，但新的困境隨之而來。正如彭蘭所說：“無論是社會(huì)化媒體中的‘鼠標(biāo)投票’，還是機(jī)器的算法，都仍難免會(huì)造成一些信息被‘遮蔽’?！瓕?duì)于個(gè)體來說，信息環(huán)境的不平衡，突出地體現(xiàn)為‘信息繭房’效應(yīng)?！标惒P等在談到算法分法時(shí)也說：“基于內(nèi)容的推薦算法更傾向于取悅、迎合用戶，而非教育或引導(dǎo)用戶。”少數(shù)民族影片恰恰是屬于具有重要公共價(jià)值，但不易取悅用戶，易被算法遮蔽的那類信息。而在社交平臺(tái)中，用戶有限的注意力又易被社交圈中大量同質(zhì)信息所擠占。只有那些強(qiáng)娛樂化、強(qiáng)個(gè)性化的信息易突破信息繭房，打破圈層引起人們的普遍關(guān)注。因此，少數(shù)民族電影在社交平臺(tái)上較難突破少數(shù)民族族群、愛好者、研究者的圈層，難以形成跨越圈層的傳播力和影響力。

(四)少數(shù)民族題材電影主題窄化不利于喚起觀眾的共通情感

十七年時(shí)期的少數(shù)民族題材電影能成為那個(gè)年代的爆款，還得益于影片借助當(dāng)時(shí)寬松的少數(shù)民族政策，滿足了那個(gè)年代觀眾對(duì)愛情等隱秘的個(gè)人情感的需求。改革開放以來，當(dāng)少數(shù)民族題材影片中展現(xiàn)的私密情感對(duì)大眾不再具有唯一性時(shí)，少數(shù)民族題材電影也漸漸失去了對(duì)觀眾的吸引力。當(dāng)下，少數(shù)民族題材電影的主題進(jìn)一步窄化，大多展示偏居一隅的民族文化在融入現(xiàn)代化、都市化進(jìn)程中的種種沖突和矛盾，體現(xiàn)的情感大多具有鄉(xiāng)土性、族群性，難以喚起觀眾日益多元化、都市化、個(gè)性化的情感。近年來的藏族題材電影一枝獨(dú)秀，很大程度上得益于其用獨(dú)特的民族信仰慰藉了都市人浮躁的心靈，但藏文化的獨(dú)特性難以復(fù)制。如何突破主題窄化，在體現(xiàn)民族性的同時(shí)喚起觀眾的共通情感成為少數(shù)民族題材影片必須要直面的問題。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息超載、泛影像化、信息繭房、缺乏情感共鳴等都為少數(shù)民族電影的傳播設(shè)置了重重障礙。然而，近年來，《岡仁波齊》等少數(shù)民族題材影片亦能突破層層阻礙，取得票房和口碑的雙豐收，這也說明少數(shù)民族題材影片在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代仍能有所作為。

二、少數(shù)民族題材電影的時(shí)代特征

筆者系統(tǒng)地分析了新世紀(jì)以來有代表性的少數(shù)民族題材電影的相關(guān)情況(下文涉及的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集時(shí)間均截至2020年8月20日，票房數(shù)據(jù)來源于藝恩實(shí)時(shí)票房)，認(rèn)為其展示了以下時(shí)代特征：

(一)高品質(zhì)的少數(shù)民族題材電影亦能脫穎而出

新世紀(jì)以來，票房過千萬的少數(shù)民族題材電影不在少數(shù)，如《狼圖騰》(2015)、《岡仁波齊》(2017)票房分別突破7億元和1億元，而《阿凡提之奇緣歷險(xiǎn)》(2018)(以下簡(jiǎn)稱《阿凡提》)、《喜馬拉雅天梯》(2015)、《撞死了一只羊》(2019)的票房亦均過千萬元。其中，對(duì)《岡仁波齊》《喜馬拉雅天梯》《撞死了一只羊》這類具有強(qiáng)烈民族化、藝術(shù)化特征的小眾影片來說，收獲過千萬甚至過億元的票房實(shí)屬不易。不僅如此，除《阿凡提》外，上述影片豆瓣評(píng)分最高的是《岡仁波齊》7.7分，最低的《狼圖騰》達(dá)到6.9分，說明這些影片亦獲得了高口碑。在高口碑的加持下，這些影片在影院下線后，在互聯(lián)網(wǎng)上依然得到持續(xù)的熱捧，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。以《岡仁波齊》為例，僅在騰訊視頻的播放量就超過1.4億次。由此可見，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高品質(zhì)的民族化、藝術(shù)化路線影片不僅能獲得高票房，伴隨高口碑在互聯(lián)網(wǎng)上的高效流動(dòng)及電影在各類網(wǎng)站上的觀看便利，這類影片借助長(zhǎng)尾效應(yīng)能持續(xù)發(fā)揮其傳播力和影響力。

反之，一些商業(yè)化的少數(shù)民族題材影片，雖集合了商業(yè)化電影的種種特征，但由于影片本身的問題，仍然敗走麥城。以由李小璐、王姬等明星主演，外籍演員約翰·羅賓遜加盟的《古堡之吻》(2014)為例，在有明星、有營(yíng)銷、有噱頭的情況下，不僅票房慘淡(92萬元)，豆瓣得分亦僅有3.7分。筆者認(rèn)為，影片講述的故事嚴(yán)重脫離其反映的羌族現(xiàn)實(shí)生活是該片最受詬病的地方：該片主要講述了羌族女孩媛妮為了救助意外中毒的杰克，情急之下用嘴喂食解毒草，但因寨子里將婚前接吻視為不潔，于是有了羌女及羌寨的集體隱瞞和杰克對(duì)救命恩人的尋找。眾所周知，少數(shù)民族大多在婚戀、情感的表達(dá)上往往更為自由和大膽，“婚前接吻不潔”也非羌族傳統(tǒng)，這一情節(jié)設(shè)定不過來自創(chuàng)作者對(duì)少數(shù)民族落后的、保守的想象，同時(shí)，亦將打破這種落后、保守的任務(wù)交由來自西方的杰克完成，其中呈現(xiàn)的是脫離實(shí)際、顯而易見的 “東方主義”。此外，該片上映之前對(duì)主角“李小璐不雅視頻”的炒作，也引來不少觀眾的反感。而動(dòng)畫電影《阿凡提》雖然獲得了4.9億的票房，但豆瓣評(píng)分卻僅有4.9分。高票房很大程度上應(yīng)歸功于“阿凡提IP”的強(qiáng)大號(hào)召力及父母帶兒童觀影的觀看方式，而低評(píng)分則來自影片的敘事全盤改寫了觀眾原本耳熟能詳?shù)陌⒎蔡嵊弥腔厶魬?zhàn)巴依老爺?shù)墓适拢弘娪爸械陌⒎蔡岵粌H與原來的敵人巴依老爺并肩作戰(zhàn)，更荒謬地與貴族女孩談起了戀愛。

由此可見，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，少數(shù)民族題材電影是否能獲得高票房、高口碑，與其影片類型是商業(yè)電影、紀(jì)錄電影、藝術(shù)電影等關(guān)系不大，而與影片本身的品質(zhì)高低緊密相關(guān)。

(二)激發(fā)共通情感的少數(shù)民族題材電影更受歡迎

前文提到，少數(shù)民族題材影片往往因偏重民族文化(沖突)的表達(dá)而難以適應(yīng)當(dāng)下觀眾的都市化、個(gè)性化的情感需求，如：《季風(fēng)中的馬》(2005)雖榮獲第25屆夏威夷國(guó)際電影節(jié)亞洲電影大獎(jiǎng)，但其講述的牧民因草原沙化遷往城鎮(zhèn)的艱難融入之路卻難以激發(fā)廣大觀眾的情感共鳴；《告別》(2015)雖然講述的是發(fā)生在都市的父女之間的故事，但其著力渲染的父女之情也因過于強(qiáng)烈的作者個(gè)人化表達(dá)難以打動(dòng)大眾。而《可可西里》《狼圖騰》和《岡仁波齊》等影片則很好地打破了這種情感局限：《可可西里》《狼圖騰》都講述了人與動(dòng)物、人與自然的故事，引發(fā)了人們?cè)诠I(yè)化、都市化進(jìn)程中對(duì)人與自然如何相處的生態(tài)問題的關(guān)切和思考?！秾什R》講述了11個(gè)藏人前往圣山在朝圣路上發(fā)生的故事，電影雖然采用了紀(jì)錄的手法，亦無傳統(tǒng)的敘事沖突，但是影片中藏民們對(duì)信仰的虔誠(chéng)卻成為現(xiàn)代都市人的一劑心靈安慰。這類影片用“生態(tài)”或“信仰”喚起了觀眾的共通情感。而《圖雅的婚事》(2006)和《阿拉姜色》(2018)則主要通過講述普通人的故事來激發(fā)共通情感：生活在蒙古大草原上的圖雅一家，丈夫在打井中致殘，為了照顧殘疾丈夫和兩個(gè)年幼的孩子，圖雅忍痛與丈夫離婚，走上艱難的帶夫再嫁之路?！栋⒗穭t講述了女主角俄瑪病重，在生命的最后時(shí)光執(zhí)意要完成去拉薩朝圣的心愿，朝圣途中俄瑪病逝，丈夫與繼子在圣途中建立起深厚情感的故事。雖然這兩部影片的票房并不盡如人意，但其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的播放量卻一直在不斷攀升。

由此觀之，以觀眾的情感需求為中心，跳出傳統(tǒng)的民族文化(沖突)框架，是少數(shù)民族題材電影打動(dòng)觀眾、引發(fā)共鳴的重要突破口。

(三)少數(shù)民族題材電影的社交媒介營(yíng)銷效果顯著

此前，藝術(shù)化路線的少數(shù)民族題材電影常因其小眾化、民族化而票房遇冷，但2015年以來，紀(jì)錄電影《喜馬拉雅天梯》、幾乎沒有故事情節(jié)的《岡仁波齊》和具有先鋒小說氣質(zhì)的《撞死了一只羊》卻獲得了上千萬甚至破億元的票房。筆者認(rèn)為，這在很大程度上得益于專業(yè)電影公司在做好市場(chǎng)細(xì)分的前提下利用社交媒介等平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)影片的高口碑轉(zhuǎn)化為高票房。隨著中國(guó)電影工業(yè)的日趨成熟，涉及影視產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)公司也日漸成熟和專業(yè)，如成功出品或發(fā)行了《喜馬拉雅天梯》《狼圖騰》《岡仁波齊》等影片的北京天空之城、深圳馬燈電影、和力辰光國(guó)際文化傳媒就是其中的代表?！秾什R》將文藝青年、戶外愛好者、創(chuàng)投人士、金融人士等作為目標(biāo)受眾，用導(dǎo)演張揚(yáng)的影響力打動(dòng)文藝青年，用西藏旅行打動(dòng)戶外愛好者，用精神修行打動(dòng)創(chuàng)投、金融人士，對(duì)他們進(jìn)行精準(zhǔn)的分眾營(yíng)銷。而目標(biāo)受眾觀影后在社交媒介上發(fā)表的影評(píng)(或觀后感)則成為新的宣傳節(jié)點(diǎn)，輻射、影響更多的人群，眾多的宣傳節(jié)點(diǎn)在社交媒介上不斷發(fā)酵，使電影的傳播力和影響力不斷提升，最終使這部幾乎沒有故事情節(jié)的小眾影片獲得了過億的票房收入。正如尹鴻所說：“如果說過去的電影營(yíng)銷是自上而下流動(dòng)的話，現(xiàn)在則可以走自下而上、外圍影響中心的道路。”自下而上的路徑之所以能走通則主要得益于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代“人人都有麥克風(fēng)”的社交媒介發(fā)達(dá)。

由此，相對(duì)小眾的少數(shù)民族題材電影在影視公司的專業(yè)化運(yùn)作下，在做好市場(chǎng)細(xì)分的前提下，一方面自上而下地對(duì)趣緣群體進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷，另一方面觀眾通過各類社交媒體發(fā)表影評(píng)、觀后感自下而上地提高電影的輻射力、影響力，從而將以往小眾化、民族化、藝術(shù)化的高品質(zhì)電影轉(zhuǎn)化為高口碑和高票房。

(四)少數(shù)民族題材電影網(wǎng)絡(luò)傳播渠道建設(shè)日漸完善

通過對(duì)各大視頻網(wǎng)站的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，近年來上映的、較有影響力的少數(shù)民族題材電影大多都能在愛優(yōu)騰等主流商業(yè)網(wǎng)站上觀看，少數(shù)影片如《靜靜的嘛呢石》(2005)、《季風(fēng)中的馬》(2005)、《尋找智美更登》(2009)等雖然在主流商業(yè)網(wǎng)站上沒有片源，但在央視電影頻道1905電影網(wǎng)的影片庫中仍然可以觀看。這說明少數(shù)民族題材影片的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道建設(shè)日漸完善。影片通過與各類視頻網(wǎng)站合作，既能彌補(bǔ)電影院線放映時(shí)間的不足，還打破此類電影以往在電視臺(tái)和影展播放的時(shí)空局限。安德森說：“當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時(shí)候，長(zhǎng)尾故事便會(huì)自然發(fā)生。一些叫好不叫座的影片，如《圖雅的婚事》《阿拉姜色》兩部影片的票房均只有200余萬元，但僅在騰訊視頻上的播放量就分別達(dá)347.3萬人次、1701.1萬人次，豆瓣評(píng)分為8分和7.7分?？梢?，視頻網(wǎng)站使少數(shù)民族題材電影從“不可見”變?yōu)橛|手可及，充分發(fā)揮了小眾影片的長(zhǎng)尾效應(yīng)，為那些在營(yíng)銷上有所欠缺的高品質(zhì)影片提供持續(xù)傳播的可能，也為少數(shù)民族題材電影持續(xù)發(fā)揮記錄民族文化、保持文化多樣性、促進(jìn)文化認(rèn)同等方面發(fā)揮作用。

但同時(shí)，我們亦應(yīng)看到以《侗族大歌》(2017)為代表的少數(shù)民族影片在互聯(lián)網(wǎng)上難覓蹤影，這說明少數(shù)民族題材影片的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道建設(shè)亦有提升空間。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為少數(shù)民族題材電影提供的新機(jī)遇

通過對(duì)新世紀(jì)以來少數(shù)民族題材電影的時(shí)代特征分析，我們發(fā)現(xiàn)，就像一個(gè)硬幣的兩面，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代亦給少數(shù)民族題材電影帶來不少新的機(jī)遇。

(一)信息的高效流動(dòng)為高品質(zhì)小眾電影提供更多“被看見”的機(jī)會(huì)

由于信息的不對(duì)稱及信息流動(dòng)緩慢，過去影片票房很大程度上取決于能否通過營(yíng)銷手段把觀眾“忽悠”進(jìn)電影院，影片的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)權(quán)亦主要集中在少數(shù)影評(píng)人手上。在這個(gè)階段，影片的質(zhì)量及觀眾的口碑對(duì)票房的影響力偏低，如果再加上缺乏營(yíng)銷資金，小眾化、藝術(shù)化的高品質(zhì)電影極易被埋沒。如2006年上映的獲柏林電影節(jié)金熊獎(jiǎng)的《圖雅的婚事》票房?jī)H200萬元。而隨著移動(dòng)互聯(lián)的迅速發(fā)展，尤其是微博、微信及豆瓣等社交媒體的崛起，極大地減少了信息的延遲和不對(duì)稱：微博、微信上觀眾即時(shí)的觀后感以及豆瓣評(píng)分，已經(jīng)成為越來越多普通觀眾的“觀影指南”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息流動(dòng)的進(jìn)一步加快，口碑在互聯(lián)網(wǎng)上的形成與發(fā)酵的時(shí)間亦越來越短。如2018年底上映的文藝片《地球最后的夜晚》，前期營(yíng)銷時(shí)，除了眾多重磅影評(píng)人好評(píng)加持外，更是主打“一吻跨年”的浪漫概念，首映日票房即達(dá)2.61億元。但上映首日觀眾發(fā)現(xiàn)影片與營(yíng)銷之間差距巨大，對(duì)影片的不滿迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，其后票房便呈斷崖式下降，最終票房收入僅2.9億元。而《喜馬拉雅天梯》《岡仁波齊》《撞死了一只羊》等則憑借影片的高品質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)上獲得高口碑并轉(zhuǎn)化為高票房。由此可見，信息的高效流動(dòng)使內(nèi)容為王、品質(zhì)為王重新成為電影創(chuàng)作者必須遵循的圭臬，從而為以往常常被觀眾忽視的高品質(zhì)少數(shù)民族電影爭(zhēng)取了更多“被看見”的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，隨著受眾在傳播節(jié)點(diǎn)中的權(quán)重日益增大，以創(chuàng)作者為中心的傳者思路也應(yīng)調(diào)整：逐步轉(zhuǎn)變傳者視角，打破日益窄化的創(chuàng)作主題，從觀眾共通的情感需求出發(fā)，創(chuàng)作更多展現(xiàn)生態(tài)、信仰和普通人情感等更易引發(fā)觀眾情感共鳴的影片，也是內(nèi)容為王的應(yīng)有之義。

(二)在線觀影為少數(shù)民族題材電影拓寬了傳播和營(yíng)收渠道

過去，影院放映幾乎是電影最主要的播放渠道和收入來源。以央視電影頻道為代表的電視播出，雖然為電影拓寬了播放渠道但卻未提供新的營(yíng)利模式，而更為小眾的影展、電影節(jié)的展映因?yàn)槭艿綍r(shí)空的限制不僅影響力極為有限，營(yíng)利更無從談起。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅為影片提供了新的播放渠道，更為制作方提供了新的收入來源。當(dāng)下大多數(shù)少數(shù)民族題材電影的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道建設(shè)日漸完善，但還未將點(diǎn)播分賬、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)等視為除票房外的重要收入來源。2019年，春節(jié)檔熱映的《流浪地球》《飛馳人生》《新喜劇之王》等影片在院線下線后，均在愛優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站上以會(huì)員6元/部、非會(huì)員12元/部的價(jià)格點(diǎn)播；2020年春節(jié)，面對(duì)因疫情突如其來的撤檔，歡喜傳媒將《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)放映版權(quán)以至少6.3億元的價(jià)格賣給字節(jié)跳動(dòng)，在抖音、西瓜視頻等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出。藝術(shù)電影亦對(duì)拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收渠道進(jìn)行了探索：2017年，《北方一片蒼?！穼⒊Ｍ獍l(fā)行之外的版權(quán)賣給愛奇藝，《四個(gè)春天》嘗試在愛奇藝上開展“單點(diǎn)付費(fèi)+分賬”的播映模式……這些收入也許有限，但對(duì)于小成本影片來說，亦屬難能可貴。因此，少數(shù)民族題材影片除了繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道建設(shè)外，還應(yīng)積極探索更為多元的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收模式。

(三)社交媒體和大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了場(chǎng)所和工具

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，小成本的少數(shù)民族題材電影由于缺乏資金難以同商業(yè)電影一樣在電視、報(bào)紙等媒體上開展大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)。而移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社交媒介和大數(shù)據(jù)則為少數(shù)民族題材影片小成本地尋找目標(biāo)觀眾提供了可能。社交媒體對(duì)“趣緣”群體的聚集有著天然的優(yōu)勢(shì)，比如關(guān)注同一微博大V或微信公眾號(hào)的粉絲，天然地具有相似的愛好和價(jià)值觀。而網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的再中心化使在“趣緣”群體中脫穎而出的意見領(lǐng)袖(包括但不限于大V或公眾號(hào))對(duì)其粉絲或群體成員具有比傳統(tǒng)大眾媒體更強(qiáng)的親和力和說服力。對(duì)于小成本制作的少數(shù)民族題材電影而言，只要找準(zhǔn)了目標(biāo)觀眾，各類社交媒體平臺(tái)比傳統(tǒng)媒體平臺(tái)能為“觀眾在哪里？”“觀眾去哪里找？”提供更為精準(zhǔn)的答案。一旦找準(zhǔn)電影的目標(biāo)圈層及其意見領(lǐng)袖，小成本精準(zhǔn)營(yíng)銷便成為可能。

因此，少數(shù)民族題材影片在進(jìn)行宣發(fā)時(shí)，應(yīng)用好社交媒體和大數(shù)據(jù)這類互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)小成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(四)短視頻的興起為少數(shù)民族題材電影傳播提供新思路

據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì),截至2020年3月，短視頻用戶達(dá)7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)短視頻時(shí)長(zhǎng)激增，2018年6月短視頻的日均使用時(shí)長(zhǎng)超過長(zhǎng)視頻。從2017年底《前任3：再見前任》作為第一批吃螃蟹的人在抖音平臺(tái)上的短視頻營(yíng)銷大獲成功以來，2018年票房TOP50的電影有41部在抖音上有官方運(yùn)營(yíng)，其中囊括所有TOP10的電影。在新浪微博上，2019年票房過億元的單片微博視頻播放量達(dá)261億，同比上漲20%，同時(shí)短視頻帶動(dòng)預(yù)售、想看的轉(zhuǎn)化能力增強(qiáng)。短視頻只用了不到一年的時(shí)間就成為電影宣發(fā)的新常態(tài)。

2019年4月上映的《撞死了一只羊》也嘗試了短視頻宣發(fā)：影片在快手、抖音、新浪微博上均設(shè)立了官方賬號(hào)進(jìn)行宣傳推廣。以官方抖音號(hào)為例，該抖音號(hào)從3月27日起至上映后共發(fā)布12條視頻，但發(fā)布的短視頻內(nèi)容相對(duì)單一：除了以Vlog形式剪輯的“司機(jī)金巴的一天”和“女主角索郎旺姆的一天”兩個(gè)視頻外，其余要么是片花要么是主演對(duì)電影的宣傳，這些短視頻共獲得點(diǎn)贊1.3萬，分享201次，評(píng)論569次，粉絲854人，這些數(shù)據(jù)對(duì)比其他影片短視頻營(yíng)銷，動(dòng)輒發(fā)布近百條視頻、點(diǎn)贊量上百萬甚至千萬的成績(jī)?nèi)杂胁蛔?。而該片官方微博上的短視頻則大多以導(dǎo)演萬馬才旦的訪談為主，這類短視頻對(duì)于新信息環(huán)境下的受眾而言顯然缺乏創(chuàng)新力和吸引力。

反觀相對(duì)成功的短視頻宣發(fā)，除了常規(guī)的片花彩蛋、明星助力外，還根據(jù)短視頻用戶的接收習(xí)慣，創(chuàng)造了不少新宣發(fā)形式。首先是音樂營(yíng)銷：《前任3》《我和我的祖國(guó)》等影片通過對(duì)片中插曲的重點(diǎn)宣傳，隨著歌曲《說散就散》、《我和我的祖國(guó)》(王菲版)的散播，影片的傳播度隨之提高。少數(shù)民族題材電影中的歌(樂)曲大都具有高辨識(shí)度，因此，短視頻的音樂營(yíng)銷值得借鑒。其次是情感營(yíng)銷：《前任3》渲染了失戀的情緒，《地球最后的夜晚》打造了“一吻跨年”的浪漫。此外，還有互動(dòng)營(yíng)銷和創(chuàng)意營(yíng)銷。如《西虹市首富》的“首富多魚走”和《一出好戲》的“黃渤扭腰舞”均引發(fā)大量網(wǎng)友模仿，《唐人街探案2》的主演在抖音上開設(shè)劇中角色同人賬號(hào)吸引粉絲超過150萬……當(dāng)然，以上的營(yíng)銷方式并非對(duì)所有影片都適用，《地球最后的夜晚》也因情感營(yíng)銷營(yíng)造的氛圍與影片內(nèi)容不符最終被差評(píng)反噬。因此，采用什么形式的短視頻營(yíng)銷要根據(jù)影片的內(nèi)容、氣質(zhì)及短視頻用戶個(gè)性化、娛樂化需求量身定制。

綜上所述，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，出現(xiàn)了信息的流動(dòng)日益高速透明，觀眾在傳播節(jié)點(diǎn)的權(quán)重日益增加，觀眾的接收習(xí)慣日益呈現(xiàn)碎片化、個(gè)性化、社交化、趣味化等新特征。對(duì)少數(shù)民族題材電影來說，一方面，在創(chuàng)作上，內(nèi)容為王重新成為創(chuàng)作者必須遵循的圭臬，創(chuàng)作平均水準(zhǔn)較高的少數(shù)民族題材電影亦有了更多被看見的可能；另一方面，在營(yíng)銷發(fā)行上，少數(shù)民族題材電影亦需要根據(jù)新時(shí)代觀眾的媒介觀看習(xí)慣探索更廣泛的播放渠道、更多元的收入模式、更新穎的營(yíng)銷方式，讓此類電影被更多的觀眾看見和了解。只有這樣才能充分發(fā)揮少數(shù)民族題材電影的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，我們相信少數(shù)民族題材電影在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代仍能綻放出獨(dú)特而又耀眼的光彩。