徐 磊(中央戲劇學院，北京 102209)

2020年的疫情給電影行業(yè)帶來了嚴峻的生存挑戰(zhàn)，眾多影片撤檔、影視股價飄綠、新項目停擺，行業(yè)在半年之內(nèi)全面陷入窘境。隨著國內(nèi)疫情日漸趨于好轉(zhuǎn)，我們也進入了一個以防控為主導的“后疫情”時代。雖然國內(nèi)影院于7月20日起有序開始復工，但是在新形勢下，如何才能順應觀眾藝術(shù)審美和消費心理的微妙變化，重新喚回觀眾的觀影熱情，從而推動電影業(yè)疫后的持續(xù)健康發(fā)展？這是亟須行業(yè)去面對和思考的問題。想要回答好這個問題，我們就要全方位分析疫情給電影傳播帶來的影響，并從中尋求有效的應對策略，實現(xiàn)短期刺激和長期戰(zhàn)略的有機統(tǒng)一。

一、疫情之下，國產(chǎn)電影傳播環(huán)境的流變

此次疫情的波及面是全球性的，在疫苗研制和病毒變異的循環(huán)往復情況下，疫苗在短時間內(nèi)不會在世界范圍內(nèi)得到普及，那么我們與疫情共存的局面在一定時期內(nèi)也就不會得到改變。所以，疫情對全社會心理造成的沖擊將會繼續(xù)，并進一步催化社會治理模式的變革。這也將引起電影行業(yè)在一定程度上的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，繼而直接影響到“后疫情”時代的國產(chǎn)電影傳播環(huán)境。

從微觀技術(shù)環(huán)境上來說，移動互聯(lián)網(wǎng)終端強勢加入電影作品傳播體系，“線上+線下”分線傳播模式已是大勢所趨。伴隨著手機、平板電腦等移動終端用戶的爆發(fā)式增長，便攜性網(wǎng)絡(luò)終端成為電影傳播的重要渠道，而且正在推動傳統(tǒng)電影行業(yè)走向去核心化的多媒介傳播道路。而此次疫情恰恰在客觀上提升了這種變革的可能性和必要性，并大幅度加速了這一進程?？梢哉f，想要精準匹配“后疫情”時代下的社會語境和觀眾需求，就必須不斷探索“線下”“線上”融合與共生的新形式，不斷為電影傳播開拓新的成長空間。

從宏觀行業(yè)環(huán)境來說，傳媒行業(yè)的高速發(fā)展推動著電影資源的優(yōu)化重組，促使電影行業(yè)正在加速洗牌以擁抱未來的市場格局。在行業(yè)內(nèi)，疫情促使電影業(yè)的投資泡沫被進一步戳破，部分粗制濫造的小影視企業(yè)被迫面臨倒閉境地，頭部公司則借助強大的資本力量和資源優(yōu)勢，把傳播觸角延伸至更為廣闊的領(lǐng)域；在行業(yè)外，觀眾的消費興趣與偏好正以購票為基點，通過各類平臺的大數(shù)據(jù)算法延展至文創(chuàng)、旅游、餐飲、住宿、交通等產(chǎn)業(yè)部門，那么各產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動傳播也就成為目前傳播路徑的重中之重。

以上兩方面的發(fā)展態(tài)勢顯示出，當前的居民消費領(lǐng)域正在發(fā)生重大變革，這意味著電影行業(yè)的傳統(tǒng)傳播策略將無法滿足新環(huán)境下的傳播需求，所有變化都在導向著一個全新的電影傳播生態(tài)的確立。

二、“后疫情”時期的國產(chǎn)電影傳播策略

傳播策略的探討離不開科學理論的指導。美國政治學家H.拉斯韋爾1948年發(fā)表了《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，文章針對人類社會的傳播活動建構(gòu)了分析模型，即著名的“5W”模式，該模式日漸成為傳播學領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)典理論模型?！?W”模式界定了傳播策略的基本內(nèi)容，即誰來傳播(Who)、傳播什么(Says What)、通過什么渠道傳播(In Which Channel)、對誰傳播(To Whom)、取得什么傳播效果(With What Effects)。下文就以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為依據(jù)，結(jié)合近兩年來的電影傳播實例，從傳播主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果五個方面探索“后疫情”時代下國產(chǎn)電影傳播的創(chuàng)新策略。

(一)主體策略：號召影片多方利益相關(guān)者，共建立體化傳播主體格局

傳播主體是電影傳播的領(lǐng)航者，掌握著傳播的總體方向。新背景下，過去以發(fā)行公司為核心的傳播主體策略顯然已經(jīng)日漸式微，多角度的利益主體都被賦權(quán)加入了傳播大軍，共助影片傳播廣度的提升。

首先，專業(yè)宣發(fā)平臺帶動電影傳播從粗放式走向智能化。在互聯(lián)網(wǎng)化程度極高的內(nèi)地電影市場，各大宣發(fā)平臺紛紛參與整個產(chǎn)業(yè)建設(shè)，依靠深度宣發(fā)能力來最大限度地實現(xiàn)“票務價值”。貓眼平臺利用自身積累的全文娛資源，提供覆蓋影片開發(fā)、制作、宣發(fā)、映后及復盤階段全鏈路的一站式傳播服務和效果評估，開創(chuàng)了電影智能宣發(fā)的全新視野。愛奇藝則從營銷分成走向了聯(lián)合營銷，與片方共同提供資金、團隊和媒介資源來支持電影傳播，沿著“預熱—爆發(fā)—長尾效應”的路徑在增量市場實現(xiàn)共贏，比如《大地震》便成為首部票房逾千萬元的現(xiàn)實主義題材網(wǎng)絡(luò)電影，登頂愛奇藝電影熱度榜和飆升榜雙料第一。

其次，知名人物的粉絲效應推動電影傳播的大范圍發(fā)酵。抖音達人、明星演員、流量歌手等名人的粉絲集聚效應可以推進影片口碑的快速升溫?！秶鍕尅费垺懊恪薄奥槔钡伦印钡仁辔粨碛星f粉絲量的抖音網(wǎng)紅滾動傳播，為影片宣傳接棒吸粉；《囧媽》的王一博、《奪冠》的易烊千璽、《熊出沒》的R1SE憑借推廣曲演唱，助力影片破圈贏取熱度；《少年的你》中的易烊千璽和周冬雨、《上海堡壘》中的鹿晗等明星演員在微博頻繁與粉絲互動，為增強影片的全社會曝光度和在影迷心中的認可度提供了重要驅(qū)動力。

再次，云觀影團找到疫情之下影迷傳播的破局之道。2020年4月，優(yōu)酷、淘票票聯(lián)合“毒舌觀影團”發(fā)起線上觀影快閃活動，25萬網(wǎng)友齊聚觀看影片《勇往直前》，賦權(quán)觀眾在親身參與之中表達對影片的多維度看法，彈幕互動多達2萬多條。不僅如此，同年4月，貓眼聯(lián)合歡喜傳媒的首映平臺發(fā)起了“極速24小時”云觀影活動，通過“24小時限時免費+KOL直播點評+用戶實時互動”三效合一的宣發(fā)模式，在線上推廣了《無主之作》《天上再見》等五部影片，獲得了20多萬的觀看量，并且在很大程度上助力用戶培養(yǎng)線上觀影習慣。如此，云觀影便妥善克服了線下觀影群體在“后疫情”時期的障礙，充分發(fā)揮了社會大眾在電影傳播中的主力效用，進而產(chǎn)生一傳十、十傳百的病毒式傳播效果。

最后，城市地方頻道開發(fā)三線及以下等級城市人群的觀影潛力。長期以來，大部分觀影團都聚集在一線和省會城市，尤其是北京基本占據(jù)了國內(nèi)觀影團的半壁江山，但是對三、四線城市的關(guān)注度一直處于較低水平，地域限制也導致這些地域內(nèi)影片的口碑營銷難以取得實質(zhì)上的進展。鑒于此，為了提升新線城市的口碑傳播效率，今日頭條與城市地方頻道組建了城市觀影聯(lián)盟。第一批參與聯(lián)盟的有三十余個非省會城市，這些城市的地域覆蓋面較為廣泛，北到遼寧鞍山，南到廣東湛江。由于本地頻道傳遞的資訊與用戶日常生活密切相關(guān)，所以用戶的登錄率、閱讀時長、評論量均較為可觀，而且高活躍度用戶參與電影傳播的意愿也更強，因此，片方不用支付高額的激勵成本便可實現(xiàn)當?shù)赜^眾的自發(fā)、快速傳播，進而促進高效的票房轉(zhuǎn)化。

(二)內(nèi)容策略：挖掘影片蘊藏的感染力，打造聯(lián)動內(nèi)外的傳播內(nèi)容矩陣

電影品牌的情感渲染和文化傳遞造就了品牌溢價的空間，尤其是在海量的電影宣發(fā)市場，想要吸引更多觀眾的注意力，那么兼具走心和創(chuàng)意的傳播內(nèi)容就顯得尤為關(guān)鍵。

一方面，聚焦目標受眾情緒點，引發(fā)觀眾的強烈共鳴。《2019微博白皮書》顯示，微博單片想看轉(zhuǎn)化最高的TOP5物料榜單中，有4部是優(yōu)質(zhì)視頻物料，其中《我和我的祖國》的《回歸篇預告》單片帶動了1056%想看日增增幅，《小豬佩奇過大年》預告《啥是佩奇》則帶動了683%的增幅。在明星扎堆代言的傳播態(tài)勢下，審美疲勞導致觀眾的“免疫力”逐日增高，是什么讓這兩部傳播片取得如此帶動效應？究其原因，《回歸篇預告》切中了大眾因新中國成立70周年而高漲的愛國熱情，《啥是佩奇》則以“中國式親情”的演繹道出了現(xiàn)代人藏于心底的聲音?？梢姡故倦娪百u點來博人眼球的內(nèi)容已不可取，具有高反差感和強情感帶動力的傳播內(nèi)容才是提升影片熱度的關(guān)鍵之所在。2020年《我在時間盡頭等你》《八佰》的預告內(nèi)容也都是從潛在觀眾的共情與共鳴入手，逐漸滲透到更多垂類圈層，達到大規(guī)模引流的目的。

另一方面，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)制作傳播內(nèi)容體系，發(fā)揮自身優(yōu)勢形成聯(lián)動傳播。如今各類影片的傳播內(nèi)容紛繁復雜，單一內(nèi)容的覆蓋面和適應度畢竟有限，所以有必要依托調(diào)研打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容序列。在燈塔研究院發(fā)布的《2020年中國電影市場復蘇策略報告》中，除了故事情感之外，題材類型、演員陣容、導演主創(chuàng)、評分評論、主題音樂等也占據(jù)了較大比重。片方可以根據(jù)影片在以上要素方面的獨特優(yōu)勢，統(tǒng)籌預告片、特輯、幕后記錄、主題推廣曲等多種內(nèi)容的循環(huán)開展。除此，聯(lián)動傳播已成為2020年影片宣發(fā)的新趨勢，《唐探3》電影和網(wǎng)劇的“網(wǎng)影”聯(lián)動、動漫《姜子牙》和國漫之光《哪吒》的IP聯(lián)動都為電影內(nèi)容傳播賦予了新的想象空間。

(三)媒介策略：創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，實行“雙線”媒介并趨模式

“后疫情”時代的線下傳播渠道受阻，傳播形態(tài)的線上延伸和流量陣地的重塑成為電影傳播媒介升級的內(nèi)驅(qū)力。不論是“頭部”電影抑或是“腰部”電影，都在逐漸遵循“線下遞進點映+線上融媒體傳播”的媒介策略，只是在媒介選擇的重點上有所區(qū)分。

線下方面，點映傳播引發(fā)UGC的二次內(nèi)容產(chǎn)出，進而撬動傳播裂變、引爆社交聲量。在實體物料、相關(guān)活動和戶外廣告等傳統(tǒng)媒介之外，點映成為影片線下傳播的關(guān)鍵一環(huán)，其發(fā)揮的映前口碑效應日漸成為影片熱度擴散、聲量傳遞的重要保證。電影《八佰》2020年8月14日點映首日票房破1400萬元，8月17日二輪點映首日斬獲5124.82萬票房，助推當天總票房突破7500萬元，刷新有史以來的單日點映票房紀錄。通過點映主打一、二線城市的電影愛好者，以此為突破口向普通影迷和三、四線城市開展?jié)B入式推廣，《八佰》這種循序漸進式的口碑營銷精準貼合了當下的影視消費場景。當然，對于話題討論度和制作成本處于中下層面的影片而言，點映活動在時間上要盡量避免與《八佰》之類的“頭部”影片正面交鋒，點映場次上也應根據(jù)當?shù)厥袌鋈萘亢褪纵嘃c映票房來作出相應調(diào)整。

線上方面，開啟各類網(wǎng)絡(luò)媒體的跨界傳播，構(gòu)建影片傳播的融媒介體系。除了影視傳播慣用的微信、微博等社交平臺，豆瓣、時光網(wǎng)等電影消費專題網(wǎng)站，淘票票、貓眼等購票App，騰訊視頻、愛奇藝等視頻類網(wǎng)站以及OTT大屏等，以下三類媒介異軍突起，成為目前在線傳播的重要陣地。

其一，短視頻平臺為影片的趣味化宣發(fā)制造了刷屏之勢。《電影·短視頻營銷白皮書》顯示，截至2020年6月，抖音電影興趣用戶規(guī)模達3.1億，同比增長了108%。在2020年的高流量影片中，《比悲傷更悲傷的故事》以1098萬的熱度值登上抖音熱搜榜首、《八佰》的“30萬vs八佰”視頻獲取了274萬點贊量和9萬余人拍攝同款、《哪吒》的“魔童哪吒”道具吸引了250多萬使用者。從以上的裂變效應可以看出，數(shù)量龐大的3.1億抖音電影用戶為復工后觀眾重回影院創(chuàng)造了重要契機。

其二，直播售票為影片的下沉營銷提供了重要接口。隨著電商時代“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展，貓眼、燈塔、快手、抖音、淘寶等平臺直播售票可以整合電影明星和網(wǎng)紅主播的粉絲效應，最大限度地發(fā)揮其帶貨能力，并為電影傳播制造話題流量和社會關(guān)注度。比如說，2019年的《受益人》聯(lián)手網(wǎng)紅主播，創(chuàng)下了直播6秒賣出11萬張觀影資格券的紀錄，被譽為電影宣發(fā)的“破圈”之作。到了2020年，這一趨勢得到了進一步延伸。《八佰》《蕎麥瘋長》《誤殺》等多個類型的影片聯(lián)合舉辦了一場近兩小時的貓眼直播，直播獲得1.1億+曝光、2990萬+曝光人次、193萬+直播間互動，活動話題四次登上抖音熱點榜，直接帶動了18部影片3700萬+的影院訂單，影響力可見一斑。

其三，跨界聯(lián)合為影片的破圈傳播打開了增量市場。影片通過外界品牌力量滲透到消費者的吃穿住行等生活場景，前期為電影IP造勢、后期相互提升影響力和路人緣，最終提高電影票房和外界品牌銷售的“天花板”?！短迫私痔桨?》與京東生鮮聯(lián)合推出“年貨街探鮮記”活動，活動還原了影片的經(jīng)典場景，并搶先為大眾營造春節(jié)祝福氣氛；PP視頻平臺與蘇寧集團助力影片在蘇寧文創(chuàng)、體育、置業(yè)、物流、云商的全域營銷，實現(xiàn)品銷合一。如此，跨界傳播加強了影片與多業(yè)態(tài)用戶的聯(lián)動性，為合作的品牌開拓市場、提高知名度的同時，也讓用戶對電影IP產(chǎn)生了更多代入感，從而達到了1+1>2的效果。

(四)受眾策略：開發(fā)大數(shù)據(jù)的受眾定位潛力，實施受眾思維指導下的互動傳播

受眾思維日漸成為指導電影傳播的核心思維，我們應把觀眾的分眾式需求作為電影傳播的根本出發(fā)點和落腳點，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)深挖受眾觀影偏好、強化受眾互動體驗，在此基礎(chǔ)之上增強受眾黎性。

一方面，發(fā)揮眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，精準定位分眾市場。在大數(shù)據(jù)時代，我們告別了過去小規(guī)模調(diào)查觀眾偏好的做法，用戶畫像技術(shù)能夠根據(jù)個體在網(wǎng)絡(luò)中留下的足跡，推測出觀眾的觀影興趣和消費行為模式。不管是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻推出的網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房榜單，還是燈塔研究院、貓眼、抖音等平臺公布的院線票房榜單，都對不同年齡、性別、地域、教育程度的用戶在觀影時間、電影類型的偏好方面做出了細致的洞察。在海量的數(shù)據(jù)支撐下，片方可將偏好高度重合的觀眾劃為同一群體，在此基礎(chǔ)之上精準定位影片的目標群體，進而依據(jù)該群體青睞的傳播內(nèi)容、渠道和形式開展個性化營銷。

另一方面，巧用“話題+熱搜”提升影片熱度，互動傳播觸達更多潛在受眾?！?019微博白皮書》顯示，64%的微博電影興趣用戶傾向于觀影后以發(fā)布感受、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等形式頻繁互動，而且2019年的影片微博熱度與票房走勢呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)趨勢。比如說《哪吒之魔童降世》上映時，影片在微博的電影、時尚、美妝、幽默、動漫、游戲、教育等60多個圈層同步發(fā)酵話題，幾近掀起了全民參與的熱潮，最終助力影片取得逾50億元的票房成績。由此可見，片方應緊握微博、抖音熱搜和話題的票房轉(zhuǎn)化紅利，助力話題發(fā)酵至更多泛娛樂群體和有增長潛力的人群，助推不同用戶用跨界視角解讀電影內(nèi)容，使得傳播力度呈指數(shù)式增強。

(五)效果策略：營造強歸屬感的社群氛圍，實現(xiàn)影片傳播的“品效”合一

口碑中心制時代的影片傳播應摒棄過去強勢的單純營銷目的，把觀眾認同感和歸屬感的滿足置于突出地位，引起觀眾、媒介和社會之間的持續(xù)性相互作用，進而推動傳播效果的最大化和持久性。

具體來說，在映前預熱期和密集宣發(fā)期邀請各領(lǐng)域KOL制造熱點，借此吸引觀眾注意力，形成影片愛好者的平臺社區(qū)。不同地域的觀眾在社區(qū)內(nèi)匯集，在持續(xù)的觀看、分享、評價過程中可以滿足彼此的文化認同、社交、娛樂等多元需求，以文化達人的身份與片方形成強烈的情感依賴。比如新浪微博的“大V推薦度”就覆蓋了38個領(lǐng)域的核心KOL、評委達356人、評委粉絲量超7.7億。《少年的你》通過新浪微博KOL自創(chuàng)特色視頻、制造話題、發(fā)布評論等方式，在第一階段圍繞電影本體的明星、劇情、服化道等要素，讓粉絲直觀了解影片質(zhì)量、對影片展開多維評價；第二階段深挖電影價值和影片的細節(jié)、亮點，引導粉絲的口耳相傳和觀影決策；第三階段制造“抵制霸凌”等破圈話題，在觀眾群體中掀起一波“情懷殺”與“回憶殺”。如此，觀眾在“認知—興趣—轉(zhuǎn)化—口碑—認同”的邏輯中與影片建立了穩(wěn)定的信任關(guān)系鏈，價值內(nèi)核的傳播也成為影片品牌和傳播效果“品效”合一的硬核驅(qū)動力。

結(jié) 語

疫情對電影傳播環(huán)境產(chǎn)生了深刻影響，這讓我們不得不對傳統(tǒng)的傳播策略進行重新思考。如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)來突破時空限制，繼而適應電影產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)和消費者需求的新變化，這是“后疫情”時代下電影傳播需要著重考慮并予以解決的問題。從這個角度來看，疫情既是“?！币彩恰皺C”，它在對電影行業(yè)造成重創(chuàng)的同時，也推動業(yè)界冷靜反思傳統(tǒng)傳播模式的局限性，從而為整個傳播生態(tài)的創(chuàng)新與完善開辟了道路。