敖芬芬，李 敏

(廣東機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院物流學(xué)院，廣東 廣州 510515)

改革開放以來，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，取得了舉世矚目的巨大成就。然而高投入、高消耗、高污染的傳統(tǒng)粗放式發(fā)展方式嚴(yán)重破壞了生態(tài)環(huán)境，造成能源與資源大量消耗、沙塵暴與霧霾頻發(fā)、水體污染等各種環(huán)境問題，生態(tài)環(huán)境遭遇前所未有的威脅，推進(jìn)綠色發(fā)展刻不容緩。

對于如何推進(jìn)綠色發(fā)展，學(xué)術(shù)界看法各異。但有眾多學(xué)者認(rèn)為，發(fā)展綠色消費是實現(xiàn)綠色發(fā)展的重要一環(huán)。綠色消費領(lǐng)域的研究中，眾多學(xué)者探討綠色消費觀的培育路徑，鮮有學(xué)者探討如何培育消費者的綠色消費行為。綠色消費觀念的培育固然重要，但如果無法轉(zhuǎn)化為實際的綠色消費行動，理念也就成了空談。因此，本文基于綠色發(fā)展理念，探討培育消費者綠色消費行為的路徑，以期為相關(guān)主體踐行綠色發(fā)展提供一定的啟發(fā)。

一、消費者綠色消費行為的生成邏輯

“綠色消費”這一概念由國際消費者聯(lián)盟于1963年首次提出。雖然學(xué)術(shù)界對綠色消費行為概念的界定還未形成統(tǒng)一觀點，但對于綠色消費行為的內(nèi)涵在以下兩個方面達(dá)成了共識:一是綠色消費行為以消費者在消費行為過程中盡可能地節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境為特征；二是綠色消費行為以對消費者和環(huán)境社會的影響及危害最小化，實現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展為目的。

(一)綠色消費是構(gòu)建人與自然生命共同體的必然要求

進(jìn)入工業(yè)文明時代以來，人類為了創(chuàng)造物質(zhì)財富，加快了對自然資源的攫取，打破了地球生態(tài)系統(tǒng)的平衡，導(dǎo)致人與自然之間的矛盾日益凸顯。近年來，全球變暖、物種滅絕、極端氣候頻發(fā)、荒漠化加劇，對人類生存和發(fā)展造成了極大威脅。面對全球環(huán)境治理前所未有的困難，國家主席習(xí)近平同志在今年四月舉辦的領(lǐng)導(dǎo)人氣候峰會上發(fā)表了《共同構(gòu)建人與自然生命共同體》的重要講話，呼吁全世界共同構(gòu)建人與自然生命共同體，堅持人與自然和諧共生、堅持綠色發(fā)展等理念。綠色發(fā)展是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要從根本上實現(xiàn)綠色發(fā)展，關(guān)鍵還在于綠色消費的強力牽引，綠色消費是構(gòu)建人與自然生命共同體中的必然要求。

(二)綠色消費是推進(jìn)我國經(jīng)濟向低碳可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然動力

我國經(jīng)濟發(fā)展已進(jìn)入新時代，由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進(jìn)。為了順應(yīng)新發(fā)展階段，我們必須摒棄傳統(tǒng)粗放式增長方式，追求“低碳、環(huán)保、高效”的集約式增長方式。同時，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，摒棄以往易破壞生態(tài)環(huán)境的以中低端制造業(yè)和低附加值產(chǎn)品出口為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展中高端制造業(yè)，增加高附加值產(chǎn)品出口，逐步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。消費作為拉動經(jīng)濟增長的一大動力，在我國經(jīng)濟增長中發(fā)揮著巨大作用，我國經(jīng)濟向低碳可持續(xù)方向發(fā)展，必然需要消費向綠色、低碳、健康方向發(fā)展，因此，綠色消費是我國經(jīng)濟向低碳可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的必然動力。

(三)綠色消費是順應(yīng)我國消費結(jié)構(gòu)升級的必然趨勢

近年來，隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展和國民收入水平提升，居民消費水平也隨之提升，推動了我國消費結(jié)構(gòu)升級，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面:一是消費觀念發(fā)生了巨大變化，由過去以滿足生理層面的快感需求、獲得同階層或更低階層人群的羨慕為目的的消費向更符合自身價值觀的個性化、品格化的消費理念發(fā)展；二是消費內(nèi)容由生活必需品等物質(zhì)消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐越逃?、文化、旅游等精神消費為主，同時物質(zhì)消費從關(guān)注高性價比向品質(zhì)、綠色、環(huán)保角度轉(zhuǎn)變，更加注重品質(zhì)和健康；三是消費方式從以線下為主轉(zhuǎn)變?yōu)楸憷雀叩木W(wǎng)絡(luò)消費形式。綠色消費作為近些年的消費新風(fēng)尚，符合當(dāng)下消費者追求品質(zhì)、健康、環(huán)保的消費理念，順應(yīng)了消費升級的發(fā)展趨勢。

二、消費者綠色消費行為現(xiàn)狀

(一)綠色消費意識提升，綠色消費行為不斷增加

隨著政府部門政策的引導(dǎo)和環(huán)境狀況的惡化，消費者綠色消費意識不斷提升。CEC(中環(huán)聯(lián)合認(rèn)證中心)發(fā)布的《中國公眾綠色消費現(xiàn)狀調(diào)查研究報告(2019版)》顯示，綠色消費概念在公眾日常消費理念中越來越普及，尤其是新冠肺炎疫情發(fā)生后，公眾開始更加深刻地反思人與自然之間的關(guān)系，綠色消費意識與意愿進(jìn)一步增強。公眾高度認(rèn)可綠色消費行為的重要性，越來越多的消費者開始踐行綠色消費行為。

一是綠色產(chǎn)品受青睞。新能源汽車、有機食品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、環(huán)保再生面料的“綠色衣物”、環(huán)保袋等綠色產(chǎn)品越來越受歡迎。

二是綠色服務(wù)正在興起。共享出行漸成主流，網(wǎng)絡(luò)約車、共享單車等綠色出行方式提高人們出行效率的同時，也降低了能源消耗和污染排放。綠色餐飲蔚然成風(fēng)，餐廳宣傳與建議顧客適度點餐、節(jié)約糧食，外賣平臺提倡“無需餐具”，快遞服務(wù)推進(jìn)綠色包裝，減少快遞包裝的浪費與污染。

三是二手產(chǎn)品回收利用率提升。據(jù)統(tǒng)計，我國2020年二手閑置市場已經(jīng)達(dá)到了1萬億元規(guī)模，越來越多的消費者愿意購買二手閑置產(chǎn)品。

(二)消費者綠色消費“言行不一”

目前，雖然消費者的綠色消費意識已顯著增強，但其綠色消費行為存在踐行力不足的問題。主要受到以下幾方面因素的影響:一是綠色產(chǎn)品存在局限。主要表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品效用不強，比如新能源汽車的續(xù)航能力難以滿足出行要求；企業(yè)為了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，需要付出額外的成本費用，這就使得綠色產(chǎn)品成本上升，其價格自然更高，然而綠色產(chǎn)品消費短期內(nèi)很難讓消費者感受到其價值，消費者容易產(chǎn)生損失感；綠色產(chǎn)品匱乏，種類有限，且搜尋成本高。二是消費者感知效力低。許多消費者并不認(rèn)為自己的綠色消費行為能夠?qū)Νh(huán)境保護(hù)、環(huán)境績效產(chǎn)生實質(zhì)性的貢獻(xiàn)，會更傾向于按自身效用最大化原則進(jìn)行消費，而不是踐行綠色消費行為，加上長期以來形成的消費習(xí)慣，消費者很難將綠色消費意識轉(zhuǎn)化為實際消費行為。三是綠色消費環(huán)境營造不足。如果沒有良好的環(huán)境支持，即使消費者有意踐行綠色消費行為，也只能選擇放棄。如消費者想要認(rèn)真做好垃圾分類工作，而社區(qū)沒有提供相應(yīng)分類的垃圾桶，則消費者只能放棄。

三、消費者綠色消費行為培育路徑

(一)塑造價值:整合教育資源，引導(dǎo)消費者形成綠色消費觀

1.發(fā)揮良好家風(fēng)的育人功效

家庭教育對一個人的成長和發(fā)展有著十分重要的作用，應(yīng)該充分發(fā)揮良好家風(fēng)的育人功效，在家庭教育中積極滲透綠色消費觀念。家長應(yīng)該學(xué)好綠色消費知識，提升綠色消費理念，同時應(yīng)該做好榜樣，日常生活中踐行綠色消費行為，潛移默化教導(dǎo)孩子，并鼓勵孩子從點滴小事做起，實施綠色消費行為。

2.堅守學(xué)校教育主陣地

一是要發(fā)揮課程育人作用，開設(shè)與綠色價值觀、綠色消費主題相關(guān)的課程，積極將綠色價值觀融入現(xiàn)有課程，提升學(xué)生對綠色價值觀、綠色消費觀內(nèi)涵的理解，引導(dǎo)其踐行綠色消費行為。二是要發(fā)揮教師的育人作用，積極培育一支具有綠色消費知識和綠色消費涵養(yǎng)的師資隊伍。同時，教師應(yīng)以身作則，自覺踐行綠色消費理念，在生活和工作中實施綠色消費行為，身教勝于言教，發(fā)揮教師的示范作用。三是發(fā)揮實踐的育人作用，積極營造綠色校園文化，開展各種綠色相關(guān)活動，比如綠色消費知識競賽、節(jié)能環(huán)保競賽、綠色環(huán)保宣傳活動等，實現(xiàn)文化育人。

3.激發(fā)社區(qū)教育活力

社區(qū)在公眾社會化過程中的作用不容小覷，積極發(fā)揮社區(qū)教育的作用，才能夠更廣泛、更深遠(yuǎn)、更全面地增強公眾的綠色消費觀。主要從以下三方面入手:其一，完善社區(qū)環(huán)保規(guī)則。社區(qū)應(yīng)該根據(jù)上級管理部門要求，完善各項環(huán)保規(guī)則，如完善垃圾分類管理規(guī)則，從而規(guī)范社區(qū)公眾行為。其二，營造社區(qū)綠色文化。利用各種載體，如電梯、墻體、社區(qū)微信公眾號、微信群等線上線下平臺張貼綠色環(huán)保標(biāo)語、普及綠色環(huán)保知識，提高社區(qū)公眾的綠色意識。其三，踐行社區(qū)綠色行動。在社區(qū)園林設(shè)計中展現(xiàn)綠色生態(tài)，在社區(qū)管理過程中踐行綠色辦公行動，組織社區(qū)公眾開展環(huán)保知識宣講、知識競賽等活動，在社區(qū)內(nèi)設(shè)置“閑置物回收站”，引導(dǎo)社區(qū)公眾將閑置物品通過交易或者贈送等形式轉(zhuǎn)手給他人，實現(xiàn)物品的循環(huán)使用。

4.增強媒體正向育人功能

新媒體時代的到來，不僅使我們能夠更加便利地獲取信息資源，同時也深刻地改變了我們的生活方式和思維方式。然而網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜、難辨真假，違背社會主義意識形態(tài)的信息將會給社會帶來眾多問題，我們應(yīng)發(fā)揮媒體正向育人作用來培育公眾的綠色消費觀。一是要增強媒體傳播人的社會責(zé)任感。新媒體時代，人人都可以成為信息的傳播者，應(yīng)提高自身素養(yǎng)，傳播真實、可靠的信息，尤其是影響力較大的媒體傳播人，應(yīng)提升自身的社會責(zé)任感，倡導(dǎo)綠色消費觀念，將綠色消費觀念播種于公眾心間。二是加大媒體平臺對綠色消費觀的傳播力度，或?qū)ｉT設(shè)計綠色消費主題專欄，擴大綠色消費觀的影響力。三是加強對媒體的監(jiān)管力度，對于宣揚對綠色消費不利言論的媒體人及其平臺，追究其責(zé)任并進(jìn)行相應(yīng)懲罰。

(二)構(gòu)建制度:政府規(guī)范與支撐綠色消費行為

1.扶持綠色產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展升級

推進(jìn)新型綠色產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建，大力發(fā)展和培育綠色新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)為綠色新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，如節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代循環(huán)農(nóng)業(yè)、新興信息產(chǎn)業(yè)、技能和環(huán)境服務(wù)業(yè)等提供良好的政治生態(tài)環(huán)境，以保證其生存和發(fā)展；鼓勵綠色產(chǎn)業(yè)加大綠色技術(shù)研發(fā)力度，構(gòu)建綠色技術(shù)創(chuàng)新體系。政府應(yīng)為綠色產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新提供資金和政策支持，引導(dǎo)社會力量投資并參與綠色產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)、推廣，加強綠色制造關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，構(gòu)建“數(shù)字化＋智能化＋生態(tài)化”的綠色技術(shù)創(chuàng)新體系；支持綠色產(chǎn)業(yè)加強人才培養(yǎng)，推動高校平臺加強綠色學(xué)科專業(yè)建設(shè)，將綠色教育理念融入人才培養(yǎng)全過程，打造綠色技術(shù)職業(yè)人才和綠色科技創(chuàng)新人才；運用綠色低碳技術(shù)改造升級傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展升級，構(gòu)建綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟體系。

2.完善相關(guān)法律法規(guī)，建立健全綠色產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

目前我國綠色消費相關(guān)法律可以從產(chǎn)品稅收政策、綠色消費權(quán)利和健全綠色產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行完善。

(1)規(guī)范綠色消費產(chǎn)品稅收政策。政府相關(guān)部門應(yīng)規(guī)范綠色消費產(chǎn)品稅收政策，對綠色產(chǎn)品，如有機農(nóng)產(chǎn)品、新能源汽車等給予稅收優(yōu)惠，對環(huán)境及社會有害的產(chǎn)品，如香煙、鞭炮等附加稅收，通過市場經(jīng)濟價格調(diào)整消費者需求，引導(dǎo)消費者選擇和購買綠色產(chǎn)品。

(2)采取相應(yīng)的政策措施，保障消費者的綠色消費權(quán)利。我國消費者權(quán)益保護(hù)法明確規(guī)定消費者享有消費知情權(quán)。政府應(yīng)規(guī)范企業(yè)綠色產(chǎn)品包裝，要求綠色產(chǎn)品外包裝上履行綠色消費的說明和提示義務(wù)，保障消費者的權(quán)利。

(3)健全綠色產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，我國尚未建立綠色產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致很多企業(yè)利用無法律規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)約束的制度漏洞，提供以假亂真、以次充好的綠色產(chǎn)品，欺詐消費者。這一系列問題，使得消費者利益受損，對于推動綠色消費成為我國社會主流消費模式非常不利。因此，相關(guān)部門應(yīng)該重視這一問題，盡快制定綠色產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格檢測企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范企業(yè)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，保證流入市場的綠色產(chǎn)品均為合格、可靠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓消費者可以放心購買。

3.完善考核監(jiān)管體系，推進(jìn)綠色產(chǎn)品信用體系建設(shè)

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)考核方式，建立綠色發(fā)展考核體系。政府相關(guān)部門在考核區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r時，應(yīng)該摒棄以往重經(jīng)濟、輕環(huán)境的考核評價方式，建立突出綠色發(fā)展的新型考核體系，將資源損耗、環(huán)境污染、生態(tài)效益等指標(biāo)納入考核體系之中，提高生態(tài)考核權(quán)重，抑制片面追求GDP的思維慣性，并建立政府主動、公眾參與、專家評議、全程公開透明的考核機制。

強化相關(guān)政府部門的監(jiān)管職責(zé)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)完善綠色產(chǎn)品監(jiān)管方式，并在相關(guān)法律條例中，詳細(xì)規(guī)定相應(yīng)的獎懲細(xì)則，讓造成環(huán)境污染的企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，對保護(hù)和改善環(huán)境有顯著成績的企業(yè)給予相應(yīng)獎勵；定期或不定期監(jiān)督檢查企業(yè)的節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材等環(huán)境保護(hù)措施執(zhí)行狀況，如發(fā)現(xiàn)企業(yè)有違法行為應(yīng)及時予以處罰，對于積極履行綠色消費責(zé)任的企業(yè)給予適當(dāng)獎勵，鼓勵其綠色消費行為。

推進(jìn)綠色產(chǎn)品信用體系建設(shè)，建立失信企業(yè)黑名單制度，并通過官方媒體平臺定期向社會公眾公布，確保綠色信息透明，保證消費者在綠色消費時不上當(dāng)受騙，捍衛(wèi)其綠色消費權(quán)。

(三)營造潮流:企業(yè)引領(lǐng)綠色消費時尚

1.企業(yè)開展綠色科技自主創(chuàng)新，夯實生產(chǎn)綠色產(chǎn)品基礎(chǔ)

我國企業(yè)，尤其是行業(yè)龍頭企業(yè)，應(yīng)大力開展綠色科技自主創(chuàng)新，為綠色生產(chǎn)奠定技術(shù)基礎(chǔ)。然而我國企業(yè)開展綠色科技自主創(chuàng)新能力受到兩方面因素的制約。

一是資金因素制約。一些有實力的企業(yè)并不愿意開展綠色科技自主創(chuàng)新研發(fā)工作，緣于該項創(chuàng)新涉及專業(yè)領(lǐng)域廣、研發(fā)周期長、投資費用大、技術(shù)性強、風(fēng)險性大。《節(jié)約能源法》規(guī)定，縣級以上各級人民政府應(yīng)當(dāng)把節(jié)能技術(shù)研究開發(fā)作為政府科技投入的重點。同時，部分地區(qū)政府已建立專門的企業(yè)綠色科技自主創(chuàng)新投融資渠道，將“環(huán)境保護(hù)專項資金”更多地投入企業(yè)綠色科技自主創(chuàng)新方面。企業(yè)可以充分利用政府對綠色科技創(chuàng)新的政策和資金支持，研發(fā)綠色新技術(shù)，促進(jìn)綠色技術(shù)創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化。行業(yè)龍頭企業(yè)更應(yīng)發(fā)揮示范帶頭作用，領(lǐng)先研發(fā)綠色新技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢。

二是人才因素制約。企業(yè)應(yīng)該大力開展人才柔性引進(jìn)工作，建立與相關(guān)高校和科研機構(gòu)的合作機制，收集最新創(chuàng)新成果，定期交流技術(shù)創(chuàng)新攻關(guān)項目，通過合作交流共同促進(jìn)綠色技術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化。同時，加強創(chuàng)新人才隊伍建設(shè)，鼓勵公司員工不斷學(xué)習(xí)深造，提升職業(yè)素養(yǎng)和科技創(chuàng)新能力。

2.企業(yè)開展綠色營銷，引領(lǐng)綠色消費時尚潮流

一是實施綠色品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)該樹立綠色營銷理念，進(jìn)行綠色品牌定位，基于綠色品牌經(jīng)營方式，塑造綠色品牌。企業(yè)應(yīng)該周密策劃品牌發(fā)展策略，將綠色理念和品牌經(jīng)營思想相結(jié)合，在品牌建設(shè)過程中融入綠色理念，在原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計、廢棄物處理、品牌傳播和經(jīng)營管理過程中盡量做到資源消費最少、環(huán)境污染最小，打造綠色品牌，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。

二是推進(jìn)綠色產(chǎn)品多樣化開發(fā)，豐富消費者綠色消費選擇。目前，消費者綠色消費行為踐行度低，綠色消費意識和行為差距較大，其中一個重要原因是市場上綠色產(chǎn)品過少，且沒有質(zhì)量保證，這就要求企業(yè)大力推進(jìn)綠色產(chǎn)品開發(fā)，豐富綠色產(chǎn)品種類，讓消費者能夠有更多的綠色消費產(chǎn)品選擇權(quán)。生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品也應(yīng)符合相關(guān)評價標(biāo)準(zhǔn)，保證綠色產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者放心消費。

三是開展整合營銷傳播，引領(lǐng)綠色消費潮流。企業(yè)以綠色品牌定位為核心傳播信息點，整合廣告、公關(guān)、促銷等多種傳播形式，綜合使用傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志、戶外廣告牌等媒介平臺和新型的基于互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺、微信、微博、社區(qū)論壇、App等來宣傳企業(yè)綠色品牌定位，全方位多角度宣揚綠色消費風(fēng)尚，營造綠色消費氛圍，形成綠色消費潮流。