王佳玫 王玉明

【內(nèi)容提要】提高傳播力是目前縣級融媒體中心建設(shè)的主要任務(wù)之一。本文基于甘肅省縣級融媒體中心建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研，對媒體傳播力評價要素、縣級融媒體傳播力不足的表現(xiàn)及其原因進(jìn)行分析，并提出了提升縣級融媒體中心傳播力的方法和策略。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體中心? 傳播力? 現(xiàn)狀? 問題? 策略

在2018年8月21日至22日召開的全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平總書記提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，由此縣級媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面，之后大規(guī)模的縣級融媒體中心建設(shè)工作迅速在全國展開。截止2020年底，全國縣級融媒體中心全覆蓋的建設(shè)目標(biāo)基本實現(xiàn)。建設(shè)縣級融媒體中心的主要目的之一就是強(qiáng)化縣域輿論陣地，提升基層媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。目前全國各地大規(guī)模的縣級融媒體基礎(chǔ)設(shè)施和平臺建設(shè)基本完成以后，面臨的主要任務(wù)就是如何發(fā)揮融媒體的產(chǎn)出效益，如何提高縣級融媒體中心的“四力”。提高“四力”，關(guān)鍵的也是首要的是要提高媒體的傳播力，因為媒體傳播力影響和決定其影響力和引導(dǎo)力以及公信力。

一、縣級融媒體中心傳播力評價要素探析

所謂媒體傳播力可以概括理解為傳播主體充分利用自身條件和各種手段，對受眾實現(xiàn)有效傳播的能力。換言之，媒體傳播力由其傳播內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播效果達(dá)成能力兩個維度組成，它是形成引導(dǎo)力和影響力、鑄就公信力的出發(fā)點(diǎn)。①

對于縣級融媒體中心而言，其傳播能力和傳播效果的決定和影響因素有哪些呢？筆者認(rèn)為，媒體傳播的能力可以從供給側(cè)的角度來理解，更多的是基于媒體自身的條件和實力，如媒體的基礎(chǔ)設(shè)施、硬件環(huán)境和技術(shù)條件;媒體工作人員的專業(yè)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì);媒體平臺和賬號數(shù)、信息發(fā)布量、受眾覆蓋面等;信息內(nèi)容傳播上的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、針對性、時效性、原創(chuàng)性等;以融媒體為平臺的傳播方法和手段;媒體為受眾提供服務(wù)的能力等。而傳播的效果則可以從受眾側(cè)的角度來理解，一是看是否實現(xiàn)了傳播主體的意圖，也就是是否實現(xiàn)了有效傳播，而要實現(xiàn)有效傳播，目標(biāo)受眾是否精準(zhǔn)、能否滿足受眾個性化的需要就是重要的考量因素;二是看媒體傳播的廣度、深度和強(qiáng)度，廣度決定了傳播的覆蓋面，深度決定了受眾的接收程度，強(qiáng)度決定了受眾的認(rèn)可度，這三個要素在一定程度上可以反映傳播的效果;三是看媒體傳播對受眾行為的影響和變化，最直接的就是受眾對媒體信息傳播的關(guān)注度、參與度和互動性，具體可以通過對受眾點(diǎn)擊率、收視率、收聽率、搜索量、播放量、閱讀量、收藏量、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊量、評論量等受眾行為的量化評估，反映出媒體傳播的效果。

傳播力是媒體賴以生存的基礎(chǔ)，是媒體提升引導(dǎo)力、影響力、公信力的前提條件?？茖W(xué)、客觀、公正的傳播力評價，對促進(jìn)媒體積極發(fā)揮媒介資源效益，引導(dǎo)媒體健康發(fā)展具有重要的意義。

二、縣級融媒體中心傳播力不足的表現(xiàn)

2020年10月至2021年3月，“甘肅省縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀與問題調(diào)查研究”課題組對全省縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，其中普遍存在的主要問題之一就是縣級融媒體中心自身的傳播力不足，縣級媒體融合傳播效益發(fā)揮不夠，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）受眾對縣級融媒體中心的知曉度、認(rèn)可度較低

為了了解縣級融媒體中心在受眾中的知曉度、認(rèn)可度以及影響力，課題組設(shè)計了“你了解縣級融媒體中心嗎？”“你會經(jīng)常利用縣級融媒體中心的服務(wù)平臺和功能嗎？”等近10個問題，采用填寫問卷、電話咨詢、對面交流等形式進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)查對象共計120人，從調(diào)查對象類別來看，城鎮(zhèn)人員46人，占38%;鄉(xiāng)村人員74人，占62%。從調(diào)查對象的身份來看，機(jī)關(guān)工作人員28人，占23%;企業(yè)職工31人，占26%;農(nóng)民43人，占36%;學(xué)生18人，占15%。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，受眾對縣級融媒體中心有了解的不到20%，不了解的近70%;知道縣級融媒體中心有哪些功能、開展哪些業(yè)務(wù)的也僅有20%左右，有80%左右的受眾不知道;經(jīng)常關(guān)注、接觸和應(yīng)用縣級融媒體中心媒介資源的受眾不到30%，而不關(guān)注、不使用的有50%左右;有40%左右的受眾認(rèn)為建設(shè)縣級融媒體中心有必要且與自己的生活、工作有關(guān)系，認(rèn)為沒必要、沒關(guān)系的約占10%左右。由此反映出目前受眾對縣級融媒體傳播這種新的媒介形態(tài)還不是很了解，說明縣級融媒體中心在受眾心目中的知曉度、認(rèn)可度還不是很高，其傳播力、影響力還比較有限。

（二）媒體平臺資源利用率不高，融合傳播優(yōu)勢發(fā)揮不夠

目前幾乎所有縣級融媒體中心都搭建了客戶端、微信、微博、抖音、頭條號、微信發(fā)布等新媒體平臺，但是其中許多縣級融媒體中心開通的微博、微信、抖音賬號數(shù)量規(guī)模和受眾覆蓋面小，粉絲量少，信息發(fā)布量有限，受眾點(diǎn)擊率、閱讀量以及轉(zhuǎn)發(fā)和評論量都處在較低的水平，反映出縣級融媒體中心平臺資源利用率不高。另外，各縣融媒體中心都很重視APP建設(shè)，有的縣甚至不止一個APP，但由于用戶數(shù)量少，實際上APP應(yīng)用的效果不是很理想，特別是基于交互功能、體現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容的UGC賬號數(shù)量形不成規(guī)模，發(fā)揮不了應(yīng)有的效益。

（三）縣級融媒體中心內(nèi)生動力不足，傳播方式方法缺乏創(chuàng)新

縣級融媒體中心內(nèi)生動力不足，表現(xiàn)在信息內(nèi)容傳播上的權(quán)威性、準(zhǔn)確性、針對性、時效性不強(qiáng);本地原創(chuàng)作品數(shù)量少、質(zhì)量差、缺乏創(chuàng)新性和有特色的作品;新聞報道形式和方法單一，多停留在傳統(tǒng)宣傳模式上，忽視其策劃創(chuàng)意;外宣能力不足，外推、上推稿件有限;與縣域外媒體不能實現(xiàn)信息資源共享，缺乏相互交流;受眾對縣級融媒體信息傳播的關(guān)注度、參與度不高，受眾閱讀量、視聽量、轉(zhuǎn)發(fā)率低，互動性少，是較為普遍的現(xiàn)象。另外，從近兩年甘肅省縣級融媒體傳播力評價監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，各地縣級融媒體中心傳播力受一些客觀因素的影響存在兩極分化的情況，即部分自然和基礎(chǔ)條件好的縣區(qū)其融媒體傳播能力和效果相對較好，大多數(shù)自然和基礎(chǔ)條件差的縣區(qū)其融媒體傳播能力和傳播效果相對較差。

（四）縣級融媒體中心功能發(fā)揮不夠，社會公共服務(wù)能力不強(qiáng)

根據(jù)中共中央宣傳部和國家廣電總局發(fā)布的《縣級融媒體建設(shè)規(guī)范》，縣級融媒體中心的功能包括媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等幾方面。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，62個縣級融媒體中心100%開通了媒體服務(wù)，保證了新聞宣傳和輿論引導(dǎo)在縣級融媒體中心的重要地位。其中，開通政務(wù)服務(wù)的有48個，占77%;開通黨建服務(wù)的有45個，占72%;能提供公共服務(wù)的有32個，占51%;實現(xiàn)增值服務(wù)的有11個，占18%。由此可以看出，部分縣級融媒體中心功能和作用發(fā)揮得不夠，社會公共服務(wù)能力亟待加強(qiáng)。

三、縣級融媒體中心傳播力不足的原因

分析縣級融媒體中心傳播力不足的原因，有體制機(jī)制方面的，如以“便利性”為原則進(jìn)行的媒體整合，出現(xiàn)平臺“整而不合”、多而不精、功能不清、運(yùn)營乏力等問題;有專業(yè)隊伍力量不足、工作人員素質(zhì)和能力不適應(yīng)融媒體傳播這種新業(yè)態(tài)的需要的問題。在技術(shù)支撐和保障方面，由于有省級平臺統(tǒng)攬，地方端口難融，使得技術(shù)支撐無法滿足各地的差異化需求，不能很好地突出地方特色。在媒體融合傳播信息方面，存在原創(chuàng)作品不足、同質(zhì)化嚴(yán)重、信息內(nèi)容時效性針對性不強(qiáng)、傳播手段單一、媒體個性優(yōu)勢發(fā)揮和利用不夠的問題。另外，在公共服務(wù)方面，大多數(shù)縣級融媒體中心做得不夠。有些融媒體中心雖然在平臺上設(shè)計公共服務(wù)模塊，但由于服務(wù)內(nèi)容不完善或服務(wù)功能無法實現(xiàn)而形同虛設(shè)。有些雖然開通了政務(wù)和公共服務(wù)等功能，但由于技術(shù)上的限制和縣域內(nèi)部門單位條塊分割，在線政務(wù)以及公共服務(wù)系統(tǒng)無法互聯(lián)互通，影響了融媒體公共服務(wù)功能的發(fā)揮。

客觀上來說，縣級融媒體中心大都是近兩年建設(shè)的，是個新生事物，很多人還不了解屬正?，F(xiàn)象。但從主觀上來講，與媒體自身傳播能力不足、宣傳推廣不夠、與受眾互動活動少等有直接關(guān)系。在這次調(diào)查的62個回復(fù)樣本中，只有27個組織過媒體形象推廣活動，占比43%;有23個進(jìn)行過受眾調(diào)查，占比37%;有30個開通了受眾反饋渠道，占比48%。這反映出媒體對受眾研究和互動不夠。

四、提升縣級融媒體中心傳播力的方法和策略

針對以上存在的問題，目前提升縣級融媒體中心傳播力應(yīng)該主要從以下幾方面著手：

（一）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)縣級融媒體傳播平臺

提升縣級融媒體傳播力，必須首先破解縣級融媒體中心建設(shè)和發(fā)展中存在的互聯(lián)網(wǎng)思維缺乏的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是隨著互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的一種思維模式，是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)等進(jìn)行創(chuàng)新性變革的思維方式 ，②其中包括了跨界思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、流量思維、整合思維、開放思維以及社會化思維等。③

筆者認(rèn)為以上觀點(diǎn)完全適用于縣級融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展。為了提升縣級融媒體傳播力，必須堅持運(yùn)用包括媒體融為一體化的“整合思維”，開放、共享和共贏的“平臺思維”，以受眾為中心的“用戶思維”，多方協(xié)作的“社會化思維”以及媒介經(jīng)營管理的“跨界思維”等互聯(lián)網(wǎng)思維，建設(shè)基于移動化、社交化、智能化的傳播平臺，打造真正一體化的縣域融合媒體傳播矩陣，提升縣級融媒體中心的傳播力。

（二）堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)新信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播模式

傳播力歸根結(jié)底還是來自于傳播內(nèi)容及其生產(chǎn)模式，核心是有能吸引受眾的優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品。在傳播媒體走向融合，受眾主體性越來越突出的今天，面對豐富多元的各式各樣的信息，受眾選擇接受的大多是對自己有用的信息。尤其是那些原創(chuàng)的、富有個性的、有吸引力的傳播內(nèi)容才是對受眾有價值的，才能產(chǎn)生好的傳播效果。與此同時，要重視內(nèi)容的傳播和表達(dá)方式，根據(jù)縣級融媒體平臺的傳播特點(diǎn)，兼顧TV、PC、MP多屏傳播，采用獨(dú)特的創(chuàng)意及表現(xiàn)方式，吸引受眾的眼球，增強(qiáng)傳播的效果，提升縣級融媒體傳播力。

（三）發(fā)揮融媒資源優(yōu)勢，強(qiáng)化“媒體+服務(wù)”功能

為社會提供公共服務(wù)是縣級融媒體中心的重要職能之一，要通過體制機(jī)制和技術(shù)創(chuàng)新，打破不同單位部門間的信息壁壘和各類服務(wù)平臺端口不對接的瓶頸，發(fā)揮縣級融媒體在移動端、社交網(wǎng)絡(luò)、視聽平臺等各渠道融合傳播的資源優(yōu)勢，拓展“融媒體+服務(wù)”功能，建設(shè)好政務(wù)、公共服務(wù)平臺，提供便民惠民窗口，在加強(qiáng)新聞宣傳報道、提升輿論引導(dǎo)能力的同時，為受眾提供公共、文化、政務(wù)、商務(wù)等方面的一站式服務(wù)，這不僅能有效提升群眾日常生活的便利性，滿足群眾美好生活的需求，而且能通過培養(yǎng)用戶習(xí)慣提升與媒體平臺的黏性，擴(kuò)大基層受眾融媒體傳播的參與度、使用率以及互動性，從而提升縣級融媒體傳播力。

（四）重視公關(guān)傳播，塑造融媒體中心品牌形象

縣級融媒體中心自身品牌形象的塑造，也是提升其傳播力的重要途徑和策略。通過對融媒體中心自身形象的規(guī)劃與設(shè)計、宣傳與推廣、維護(hù)與管理等自覺行為以及與受眾交流溝通的公共關(guān)系傳播手段，可以促進(jìn)縣級融媒體中心品牌建設(shè)和形象塑造。通過線上線下的公共關(guān)系傳播推介融媒體中心的發(fā)展歷史、社會地位、業(yè)務(wù)范圍、功能作用、運(yùn)行模式、技術(shù)條件、人員素質(zhì)、管理理念、服務(wù)宗旨以及發(fā)展前景等，以在社會上樹立良好的媒體形象。通過組織媒體推廣活動、開展受眾調(diào)查、開通受眾反饋渠道等方式，與受眾建立良好的互動關(guān)系，可以拉近媒體與受眾之間的距離，有利于擴(kuò)大融媒體中心在公眾中的知曉度、認(rèn)可度，提高受眾對媒體的關(guān)注度和信任感。

【本文為甘肅省社科規(guī)劃項目“甘肅省縣級融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀與問題調(diào)查研究”（項目編號：19YB109）成果之一】

注釋：

①朱良志.聚合與重構(gòu)：縣級融媒體中心傳播力構(gòu)成要素分析[J].傳媒，2019（19）：64-66.

②周鴻祎.我的互聯(lián)網(wǎng)方法論[M].北京：中信出版社，2014.

③趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014.

作者簡介：王佳玫，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生;王玉明，河西學(xué)院信息技術(shù)與傳媒學(xué)院教授

編輯：孟凌霄