趙云澤 項甜甜

【內(nèi)容提要】本文以野生亞洲象遷徙事件為例，深入分析此事件廣受國際媒體關(guān)注和好評的動因，為我國的對外傳播提供經(jīng)驗方法。本文認(rèn)為，首先野生亞洲象遷徙事件本質(zhì)上是一個環(huán)保類題材的新聞報道，而環(huán)保議題的處理不僅是西方政治議題的重要內(nèi)容，也是西方社會衡量其政府社會治理能力的標(biāo)準(zhǔn)之一;環(huán)保類話題自身所帶有的人文關(guān)懷能夠跨越文化差異的阻礙，即是最直觀體現(xiàn)“人類命運共同體”的素材，在對外傳播中具有顯著的穿透性。其次，在此次事件的新聞報道中，媒體在遵守基本新聞傳播規(guī)律的同時，也在積極探索有機的報道流程和新型的報道方式。同時，在野生亞洲象遷徙事件的報道中體現(xiàn)了較強的民族特性，云南當(dāng)?shù)孛癖娕c野生亞洲象的相處細(xì)節(jié)是最打動人心的地方，由此構(gòu)建出的新聞作品是有溫度、有靈魂的，找到民族自身獨特性進行傳播，是同國際社會最好的溝通方式。

【關(guān)鍵詞】野生亞洲象遷徙? 對外傳播? 講好中國故事

我國在對外傳播方面長期以來存在著投入巨大，但是獲得的正向效果比較有限的問題，這說明我們在對外傳播方面仍然需要細(xì)致地研究對外傳播的規(guī)律。造成這一問題的原因是多方面的，往往表現(xiàn)為對外傳播缺乏題材意識，忽略了真正能夠獲取國際社會關(guān)注的核心議題。政治和經(jīng)濟話題往往是對外傳播的傳統(tǒng)議題，然而涉及人類共同利益的環(huán)保類和公益類話題媒體也應(yīng)得到社會各界的關(guān)注，并且成為對外傳播的重要內(nèi)容。另外，對外傳播缺乏親民意識，過于宏大的框架和復(fù)雜的話語形式成為對外傳播過程中的一大阻礙，親切可愛的語言符號更能夠引起受眾的注意。同時，對外傳播缺乏民族獨特性。由于各國之間存在著語言不通、文化差異等問題，對外傳播往往會尋找與其他民族看似相似的傳播內(nèi)容，而將具有民族獨特性的內(nèi)容置于邊緣地帶，這也是在對外傳播理解上的誤區(qū)。越是具有民族特定的文化內(nèi)容越是能夠吸引其他民族的目光，不同的風(fēng)土人情反而能夠折射出相同的思想和情懷，這樣的傳播內(nèi)容才更具魅力。

而2021年春夏之交，關(guān)于云南野生亞洲象向北遷徙的新聞報道，卻意外收獲了眾多國際媒體的爭相報道，并對我國政府采取妥善處置措施和長期以來的保護野生動物和生態(tài)環(huán)境的努力給予了肯定。這次“無心插柳柳成蔭”的成功對外傳播，非常值得我們深入總結(jié)其規(guī)律，以資后續(xù)更加科學(xué)地做好對外傳播工作。

一、環(huán)保議題是國際性的重要話題，在對外傳播中具有顯著的穿透性

環(huán)保議題不是邊緣性題材，而是國際社會中重要的公共話題，同時也是西方國家重要的政治題材，是國際媒體最關(guān)注的內(nèi)容之一。在環(huán)保領(lǐng)域發(fā)生的新聞事件，無論從其西方的政治傳統(tǒng)，還是環(huán)保題材的公共屬性來看，都是最好的報道選題。

近年來，我國環(huán)保方面的新聞事件顯然已經(jīng)成為國際媒體最關(guān)注的內(nèi)容之一，受到國際社會和國際媒體贊譽的例子并不鮮見，如中國塞罕壩林場建設(shè)者獲得2017年聯(lián)合國環(huán)保最高榮譽——“地球衛(wèi)士獎”，庫布其沙漠經(jīng)過治理從“不毛之地”變成一片“綠色屏障”，原本荒漠化和沙化土地面積達(dá)到99%的毛烏素沙漠的成功治理，以及我國對霧霾治理所取得的成就等，這些事件和議題都得到了國際媒體的廣泛關(guān)注和報道，而且報道內(nèi)容和傾向都非常積極。這都充分說明，環(huán)保題材并不是邊緣性題材，國際報道中并非只有政治和經(jīng)濟方面的硬新聞。而此次野生亞洲象遷徙事件仍然在此報道框架之內(nèi)，是最為典型的環(huán)保事件，大象的遷徙以及在此過程中與人類社會的互動都彰顯著重要的環(huán)保理念。

此外，環(huán)保問題的處理也是衡量一國政府社會治理能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。西方環(huán)保主義與政治議題聯(lián)系緊密，環(huán)保議題就是政治議題的重要內(nèi)容，有環(huán)保問題與政治相勾連的傳統(tǒng)。在20世紀(jì)70年代，西方環(huán)保主義經(jīng)社會熱議后進一步演化成環(huán)保運動，這個階段的環(huán)保運動還隸屬于一種“體制外環(huán)保運動”。隨著時間變化，環(huán)保運動中的倡導(dǎo)者成為各國議會成員，環(huán)保主義者的倡導(dǎo)行為便演化為帶有政治意涵的“體制內(nèi)環(huán)保運動”，由此形成了“環(huán)保政治”，也成為西方社會衡量一個政府治理程度好壞的重要組成部分。此次的野生亞洲象遷移事件本質(zhì)上也是環(huán)保問題，基于云南政府有效的保護措施和人們對于大象的好奇，使這次事件成為一個成功的野生動物保護案例，得到了國際社會的肯定。

同時，環(huán)保題材本身所帶有的人文關(guān)懷使其能夠跨越文化差異的阻礙，成為國際社會共同探討的話題。與其他類型的題材相比，環(huán)保題材還能夠摒棄意識形態(tài)上的分歧，為人類的共同發(fā)展而凝聚力量，因此其跨文化傳播的滲透力也極強。環(huán)保題材的這一特點，使其比政治新聞和經(jīng)濟新聞更加容易在西方社會傳播真實的中國，觸達(dá)率更高。 政治新聞和經(jīng)濟新聞由于其固有的表達(dá)國家利益的屬性和框架，各國新聞都難以擺脫其國家立場，因此跨文化傳播就困難重重。而環(huán)保題材是最直觀體現(xiàn)“人類命運共同體”的素材，具有獨特優(yōu)勢。

二、科學(xué)把握新聞報道的規(guī)律仍是對外傳播的重要要素

新聞在傳播中兼具了其政治屬性和一般性的屬性及規(guī)律，而一般性的屬性和規(guī)律不論在對外傳播還是在對內(nèi)報道中都發(fā)揮著重要作用，尊重這些基本規(guī)律，往往能夠取得更好的傳播效果。

首先，具有較高新聞價值的題材、科學(xué)地傳播仍然是取得良好傳播效果的基礎(chǔ)條件。不管是外宣工作還是國內(nèi)的新聞報道，要想取得良好的傳播效果，尊重新聞傳播規(guī)律仍然是十分必要的。此次野生亞洲象遷徙事件的報道，題材方面具有較強的新聞價值，報道方面比較有科學(xué)性。一方面，在此次事件中國內(nèi)媒體秉持新聞的客觀性原則，以事實為依據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)自然真實地敘述野生亞洲象在遷徙過程中造成的損失以及政府采取的一系列措施，沒有主題先行。另一方面，在保證真實客觀的基礎(chǔ)上，媒體報道采用了“親切、可愛”的話語修辭方式，將象群擬人化，生動再現(xiàn)了野生亞洲象在遷徙過程中的各種形態(tài)，拉近新聞報道對象與受眾之間的關(guān)系，突出新聞事件的趣味性和反常規(guī)性，滿足受眾需求，使得新聞具有了超強的穿透力。

其次，持續(xù)流暢的新聞報道組織是獲得高關(guān)注度的重要因素。優(yōu)秀的新聞報道和優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容需要建立在完整有機的新聞報道組織上。一方面，在此次野生亞洲象遷徙事件中，媒體并不是進行了短暫性的報道，而是進行了連續(xù)和跟蹤報道。從縱向的時間向度看，媒體是隨著時間變化記錄象群遷徙變化過程的。從橫向的報道角度看，媒體不僅報道了象群的遷徙路線，還對其造成的經(jīng)濟損失、政府采取的相應(yīng)措施、村民如何與遷徙中的象群共處等各種詳細(xì)問題。這種細(xì)致的連續(xù)跟蹤報道也契合了新聞?wù)鎸嵉倪^程性，能夠呈現(xiàn)出較為完整的新聞圖景。另一方面，此次事件顯現(xiàn)出媒體與政府之間的有機合作，政府采取的相應(yīng)措施、掌握的關(guān)于象群的一手信息及時傳遞給了媒體，并由媒體實時更新給受眾，報道組織流暢，恰到好處。

最后，新型的傳播形態(tài)也是新聞報道獲得受眾青睞的關(guān)鍵要素。社交媒體時代，具有個性化和互動性的傳播形態(tài)更加符合受眾的閱讀習(xí)慣。短視頻日益成為人們獲取信息的主要方式，此次事件中短視頻能夠快速幫助受眾了解事件始末，動態(tài)呈現(xiàn)野生亞洲象遷徙過程中的樣子，利于提高其傳播效果。在此次事件中，較為受歡迎的是關(guān)于野生亞洲象的圖片，采用了文字和圖片相結(jié)合的方式，文字?jǐn)⑹隹陀^內(nèi)容，圖片真實再現(xiàn)了象群的憨態(tài)可掬。另外，在國際傳播的過程中，自媒體也應(yīng)發(fā)揮相應(yīng)的作用，利用自身優(yōu)勢打造生動的傳播內(nèi)容?；谛滦偷膫鞑バ螒B(tài)，對外傳播還應(yīng)注重媒體的深度融合，聚合傳播渠道，以媒體共振的方式提高對外傳播的影響力。更重要的是，在對外傳播中建立屬于我國的傳播平臺。平臺的作用在于讓社會各個主體都參與到對外傳播的行列中來，成為“講好中國故事，傳播好中國聲音”的一份子，進一步擴大對外傳播內(nèi)容生產(chǎn)陣容，結(jié)合生動有趣的傳播形態(tài)增強對外傳播的創(chuàng)新性和互動性。

三、找到自身獨特性進行傳播，是同國際社會最好的溝通方式

在以往的對外傳播中，我們往往可以尋求與西方社會看似相通的東西以尋求良好的傳播效果，但是實踐證明，越是民族的也越是國際的，只有傳播真正獨特的內(nèi)容才能吸引國際社會的關(guān)注，獲得良好的傳播效果。

首先，要樹立文化自信，傳播具有民族特色的內(nèi)容。以往我們?yōu)榱饲笸娈?，刻意報道我們認(rèn)為西方感興趣的內(nèi)容，如刻意強調(diào)現(xiàn)代化的內(nèi)容。而從近些年在國外流行的中國元素來看，往往是具有獨特民族風(fēng)格的案例獲得了更好的傳播效果。如李子柒自媒體內(nèi)容的流行、《一剪梅》歌曲的流行，以及更早的《紅高粱》《臥虎藏龍》等電影的流行，都體現(xiàn)出了獨特的民族風(fēng)格。在此次云南野生亞洲象遷徙的報道中，媒體呈現(xiàn)出最本真的云南風(fēng)土人情，云南群眾本色出境，幫助野生亞洲象順利完成遷徙，滿滿的“土味”，達(dá)到了最好的傳播效果。這不僅體現(xiàn)了云南當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)，也說明了云南政府對當(dāng)?shù)厝罕娺M行了科學(xué)有效動員，一起加入到保護動物的行列中，在強調(diào)民族特色的同時向國際社會展示了我國政府的治理能力。具有民族獨特性的傳播內(nèi)容雖然與其他國家的文化存在一定的差異，但是這種文化多樣性是具有生命力的，它能夠激起國際受眾的興趣，同時也能讓他人在文化差異性中感受到人性中的共同之處，在思想情感上產(chǎn)生共鳴。

其次，要堅持平等對話，傳播具有民族溫度的內(nèi)容。異質(zhì)性的呈現(xiàn)是最本真、最自然的傳播方式，基于本民族特色的對外傳播是一種文化自信，也是更好體現(xiàn)平等對話的方式。平等對話是國際傳播中的重要原則，要求在對外傳播的過程中以平等的姿態(tài)與他國進行傳播交流活動，尊重各國文化多樣性，不故弄玄虛將傳播內(nèi)容復(fù)雜化以體現(xiàn)所謂的“高深”。語言差異仍是對外傳播中需要解決的問題之一，因此需要提供便于他國理解的語言表達(dá)方式，避免因為語言障礙帶來理解問題。另外，在堅持平等對話的同時，還要講求傳播具有民族溫度的內(nèi)容。具體而言，傳播的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)一定的精神情懷，例如在此次事件中，不管是政府對于動物的關(guān)懷，還是云南當(dāng)?shù)厝罕妼τ谝吧鷣喼尴蟮膶捜菀龑?dǎo)，都體現(xiàn)了人與自然之間合理的關(guān)切，是一個有情懷、有溫度的新聞事件，而不是生硬的泛泛而談。這些因素都生動地構(gòu)建了一個充滿趣味、溫情與愛心的亞洲象沖出家園北上探險之旅的“童話故事”，自然也成為了最好的新聞故事。

【本文為中宣部課題“情緒傳播與溝通動力模型”（項目編號：311320000221）階段性成果】

作者簡介：趙云澤，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;項甜甜，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

編輯：白潔