夏暢

（廣東開放大學，廣東廣州，510091）

一、引言

市場調(diào)查與預測對于企業(yè)營銷的重要性在20世紀80年代就已經(jīng)得到重視，尤其是在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，市場調(diào)查與預測顯得尤為重要。對商品市場的調(diào)查與預測，不僅是制訂計劃的重要依據(jù)，而且是整個企業(yè)在經(jīng)營方面的出發(fā)點和歸宿[1]。在20世紀90年代，“市場調(diào)查與預測”成為一門課程走進我國高校，成為經(jīng)管和貿(mào)易經(jīng)濟類專業(yè)的專業(yè)基礎課或?qū)I(yè)課。課程主要研究市場調(diào)查和預測的原理、原則、方法和步驟，是一門理論與實踐緊密結(jié)合的應用性課程[2]。

在過去的三十余年里，“市場調(diào)查與預測”課程在教學方法和課程計劃等多方面不斷進行改革。在教學方式和手段方面，余青雪和張俊利等研究了基于項目驅(qū)動的課程教學方式，其把課程內(nèi)容設置成8個項目、25個學習型任務，側(cè)重實踐練習[3-4]；梁樂和娜仁等研究了理論與實踐一體化的教學方式，創(chuàng)建課程的真實情境，并提出了體驗學習圈的概念[5-6]。在課程設計方面，梅孫華和沈慧提出了將應用型本科市場營銷專業(yè)“市場調(diào)查與預測”和“統(tǒng)計學”兩門課程進行融合的思考[7]。課程教學改革方面，武敏敏和桑紅莉認為在大數(shù)據(jù)時代背景下，課程應突出數(shù)據(jù)挖掘的功能，不再僅僅關注數(shù)據(jù)的采集和分析，要偏向于利于大數(shù)據(jù)評估消費者的態(tài)度和喜好[8-9]。近年來，線上線下混合式教學方式也成為了研究的焦點，遵循“以學習為中心”的導向，徐小慧設計了“房地產(chǎn)市場調(diào)查與預測”課程線上線下“教、學、做一體”的混合式教學模式[10]。

至今，對于“市場調(diào)查與預測”課程內(nèi)容的改革十分罕見，基本還沿用90年代的內(nèi)容框架，只是在不斷更新市場案例?，F(xiàn)今，我們處于數(shù)據(jù)爆炸的時代，市場調(diào)查與預測的關鍵點早已不是采集數(shù)據(jù)，而是如何發(fā)現(xiàn)和挖掘有價值的數(shù)據(jù)和信息。市場調(diào)查的方式也早已不是局限于傳統(tǒng)的實地調(diào)查等方式，而應與現(xiàn)代信息技術相結(jié)合，采用網(wǎng)絡市場調(diào)查方式，利用網(wǎng)絡的開放性、廣泛性和直接性，市場調(diào)查的真實性和針對性才能發(fā)揮到極致。

在2020年初，新冠病毒疫情席卷而來，并迅速愈演愈烈。此種傳播之勢對面授教學這種聚集性行為產(chǎn)生了極大影響。一時之間，全國各大院校紛紛開始線上教學。但由于事態(tài)發(fā)展迅速，在還沒來得及好好思考線上教學模式與線下教學模式的區(qū)別時，教師們只能先按照線下的教學思路開展線上教學。時至今日，疫情已基本得到控制，只在個別地區(qū)偶爾有散發(fā)病例，此時，教學貌似又恢復到了以往的常態(tài)，線下教學依然還是主流。但這不得不讓我們開始了未雨綢繆，是不是不能只專注于傳統(tǒng)的線下教學，相比而言，線上與線下相結(jié)合的混合式教學模式更具靈活性，能夠應對各種突發(fā)事件。廣東開放大學作為一所本身就兼具線上線下教學豐富經(jīng)驗的學校，對探索混合式教學過程有著先天的優(yōu)勢。筆者在廣東開放大學（以下簡稱“廣開”）計算機應用技術（互聯(lián)網(wǎng)營銷方向）專業(yè)率先開設“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程，在沒有經(jīng)驗可借鑒、沒有教材可參考的情況下，以“市場調(diào)查與預測”課程為基礎，嘗試建立“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程的混合式教學模式。

二、“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程的目標與定位

“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程開設在計算機應用技術（互聯(lián)網(wǎng)營銷方向）專業(yè)，該專業(yè)立足于計算機互聯(lián)網(wǎng)的應用，旨在培養(yǎng)“懂技術”“懂營銷”和“懂管理”的技能型專業(yè)人才?！岸夹g”指能夠運用網(wǎng)站開發(fā)技術、網(wǎng)站分析與優(yōu)化技術進行網(wǎng)站設計與優(yōu)化；“懂營銷”指能夠運用與時俱進的營銷思維，建立完整的營銷策劃案和執(zhí)行方案；“懂管理”指能夠分析營銷數(shù)據(jù)，建立和完善營銷方案，提升營銷效果；三者相互作用，相互促進。能夠在營銷思維的指導下，運用互聯(lián)網(wǎng)技術，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)管理，提升效益，這就是該專業(yè)的人才培養(yǎng)目標。

在學習“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程之前，學生已學習完“互聯(lián)網(wǎng)營銷概論”和“網(wǎng)絡整合營銷”兩門營銷類的課程，對營銷思維有了一定的了解，對互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷理念也有了一些認識。同時，學生還學習了“Mysql數(shù)據(jù)庫及應用”和“靜態(tài)網(wǎng)頁技術”兩門技術方面的課程，知道了從互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的原理和途徑。所以“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程定位于強化“懂營銷”和“懂管理”的技能訓練，旨在培養(yǎng)學生掌握網(wǎng)絡市場調(diào)查和市場預測的基本理論和基本方法，并獲得五種技能——網(wǎng)絡信息（數(shù)據(jù)）獲取能力、資料處理與分析能力、調(diào)查方案與問卷設計能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與挖掘應用能力、市場預測分析與建模應用能力、市場調(diào)查報告和市場預測報告撰寫能力，使學生能夠運用正確的方法獲取市場信息，預測市場走向，制定合理的營銷方案。

三、“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程的內(nèi)容體系

（一）“市場調(diào)查與預測”的內(nèi)容體系

筆者從現(xiàn)今各大高校常用的教材入手，分析“市場調(diào)查與預測”課程內(nèi)容的設置情況?，F(xiàn)在國內(nèi)大多高校設置“市場調(diào)查與預測”課程時選用的教材主要有三本，一本是由莊貴軍主編、北京大學出版社出版的《市場調(diào)查與預測》，該書首版時間為2007年，2014年改編成沿用至今的第二版；一本是由林根祥主編、人民郵電出版社出版的《市場調(diào)查與預測》，該書于2014年改編至第四版；一本是由馬連福主編、機械工業(yè)出版社出版的《市場調(diào)查與預測》，該書于2016年改編至第三版。這三本主流的教科書從初版到改編版，跨越了十年，伴隨了“市場調(diào)查與預測”課程在我國高校的快速發(fā)展。三本教材在版本的更新過程中不斷加入快速發(fā)展的市場新動態(tài)和新案例，莊貴軍主編的《市場調(diào)查與預測》從第一版就立足國內(nèi)本土案例，重點剖析國內(nèi)市場的發(fā)展趨勢。馬連福更是在《市場調(diào)查與預測》一書的基礎上延伸出《現(xiàn)代市場調(diào)查與預測》一書，廣泛介紹了現(xiàn)當代市場調(diào)查與預測的理論和實用方法，體現(xiàn)了與時俱進的理念。

但值得一提的是，這三本教材的改編都側(cè)重于案例的擴充，在內(nèi)容的整體框架和體系上并沒有做過多的改變，這就導致市場調(diào)查與預測的理論和方法都停留在十年前。表1總結(jié)了三本教材中應用最廣泛的莊貴軍主編的《市場調(diào)查與預測》（第二版）的課程內(nèi)容設置。

從表1列出的知識點設置可以看出，課程內(nèi)容非常系統(tǒng)，由淺入深，循序漸進，從理論到實踐，再從實踐到理論分析。從課程的案例設置可以看出，課程緊跟市場發(fā)展走勢，同時兼具趣味性。但同時也能發(fā)現(xiàn)，課程的理論環(huán)節(jié)仍沿用十年前的理論基礎，市場調(diào)查和市場預測的理論方法過于陳舊。

表1 《市場調(diào)查與預測》（第二版）課程內(nèi)容情況表（莊貴軍版）

一旦方法陳舊，實踐和案例再怎么結(jié)合實際也作用有限。這也是國內(nèi)大多高?！笆袌稣{(diào)查與預測”課程內(nèi)容的現(xiàn)狀，即理論方法仍是以傳統(tǒng)市場調(diào)查和市場預測方法為主，圍繞傳統(tǒng)理論方法開展的各項課程設置也只能是老調(diào)重彈。因此，“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程內(nèi)容應彌補“市場調(diào)查與預測”課程內(nèi)容上的不足，除了案例之外，理論體系也要有所創(chuàng)新，以更加符合市場的需求。

（二）“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程的內(nèi)容體系

“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程內(nèi)容的設計首先應立足于學校的基本要求。廣東開放大學以現(xiàn)代信息技術為支撐，面向社會全體成員開展遠程開放教育。其學生有兩個特點，一是學生地理位置分散，分布在廣東省各地，并且每個地方的學生人數(shù)不均衡；二是學生多為在職學習，學習時間不充足。在后疫情時代，每個地區(qū)的防控標準不一樣，這就導致每個地區(qū)對線下教學的政策也有所不同。立足于學生的實際狀況以及防控的現(xiàn)實情況，廣東開放大學打造了基于網(wǎng)絡教學平臺的遠程教學和線下面授教學相結(jié)合的混合式教學模式，網(wǎng)絡教學平臺的學時占課程總學時的60%以上，線下根據(jù)學生地理分布位置和課程本身需求開設少量的集中面授活動。這種混合式教學模式能很好地解決學生地理位置分散的問題，實現(xiàn)了隨時隨地學習。在課程內(nèi)容呈現(xiàn)上融合碎片式教學思維，將課程內(nèi)容分解成若干小的知識點，每個知識點的學習時間合理、均衡安排，方便學生根據(jù)需要安排自己的學習時間，最大程度解決學生學習時間不充足的問題。

目前市面上缺乏有針對性的網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測書籍，筆者根據(jù)專業(yè)和課程本身的要求，進行如下的課程內(nèi)容設計。一方面考慮專業(yè)層次，該課程開設在?？茖I(yè)，課程內(nèi)容的設計應以應用為主。另一方面考慮課程的定位和目標，筆者將課程分為網(wǎng)絡市場調(diào)查和市場預測兩大部分，其中網(wǎng)絡市場調(diào)查部分主要學習通過互聯(lián)網(wǎng)獲得所需調(diào)查數(shù)據(jù)的方式和步驟，以及聯(lián)合第三方市場調(diào)查研究公司開展網(wǎng)絡市場調(diào)查的方法和流程；市場預測部分重點學習運用數(shù)據(jù)挖掘的方法和工具分析與預測市場，并掌握常用的市場預測方法，具體如表2所示。

表2 “網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程內(nèi)容設置表

對比表1和表2，可以看出“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程內(nèi)容并不是完全推翻現(xiàn)有“市場調(diào)查與預測”課程的內(nèi)容?！熬W(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”摒除了“市場調(diào)查與預測”課程里一些過時的調(diào)查方法，加重了現(xiàn)代信息技術和方法的作用，同時延伸出了符合時代發(fā)展要求的新型模式，如與第三方合作的模式等。同時，案例的選取大多為知名企業(yè)故事、日常生活實例和社會關注熱點，兼具知識性和趣味性。

四、“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程的教學設計與實踐

（一）線上教學設計與實踐

與線下教學相比，線上教學最大的特點是學生并不直接面對教師，學生與學生之間也多是以網(wǎng)絡的形式溝通。其優(yōu)點是學生可以根據(jù)實際情況自己安排學習時間和進度，學習變得更加便捷。但缺點也很明顯，就是很難打造校園文化，學生很難有校園的歸屬感，而且很容易忽略那些線上教學參與不積極或者沒有時間參與線上教學的學生。所以對線上教學的設計要特別注重趣味性和交互性，讓線上教學資源能更好地吸引學生，讓良好的交互加強學生的參與感。

課程線上教學借助廣東開放大學Moodle教學平臺，遵循“以學生為中心”的建設理念，學生操作簡單。課程有明確的開課和結(jié)課時間，學生在規(guī)定的時間段內(nèi)在平臺上進行線上學習?！熬W(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程的線上教學內(nèi)容主要包括課程線上學習資源和課程線上教學活動兩大部分，線上學習是“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程的主要學習方式，其考核也是由線上學習的各部分構(gòu)成。

1.線上學習資源

根據(jù)課程內(nèi)容體系，線上學習資源以“章”的形式出現(xiàn)，共8章，主要包括知識點的視頻資源和課程的文字資源兩大類。

課程知識點的視頻資源根據(jù)課程內(nèi)容的編排，以微課的形式呈現(xiàn)，每個視頻時長在10～15分鐘以內(nèi)，包含一個知識點的完整內(nèi)容。微課視頻從案例出發(fā)，結(jié)合實際調(diào)研項目，注重理論的應用。同時視頻在名稱和內(nèi)容方面兼顧趣味性，容易引起學生的興趣。比如課程的第一個視頻“市場調(diào)查與預測的魔法”，為學生打開了“霍格沃茨市場調(diào)查魔法學院”的大門。在講述與第三方市場調(diào)查調(diào)查研究公司合作的視頻中，調(diào)侃了2019年奧斯卡金項獎頒獎典禮上的“烏龍”事件，這就是與第三方（普華永道會計事務所）合作的一個錯誤示范。

文字資源從課程內(nèi)容體系出發(fā)，是視頻之外的輔助學習資料，是對視頻資源的輔助和補充?！熬W(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”的線上文字資源主要包含課程學習大綱、章節(jié)指導、拓展閱讀、考核說明等。

（1）課程學習大綱是對課程學習的總體說明，介紹了課程內(nèi)容的整體框架、每個章節(jié)的重點和難點、章節(jié)的知識目標和能力目標、以及章節(jié)知識點需要安排的學時等。學生可以在學習大綱的指引下，有計劃有重點地完成課程的學習。

（2）章節(jié)指導是在教學大綱的框架下，對章節(jié)知識點內(nèi)容的詳細描述，是對知識點視頻的系統(tǒng)理論化論述和實踐性擴展。章節(jié)指導提供了大量的著名企業(yè)案例，有成功案例，也有失敗案例。有因為注重市場調(diào)查抓住了消費者的喜好從而締造了攝影帝國，最后卻因不愿面對數(shù)字浪潮，在互聯(lián)網(wǎng)時代躊躇不前從而走下神壇的柯達公司的案例；也有充分利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性，大量收集用戶需求和消費信息，從而打入中國市場而且迅速擴張的思科公司的案例。這些案例通過一個個精彩跌宕的故事，提高了學生的學習興趣，同時也深化了學生對理論知識的理解。

（3）拓展閱讀是對課程知識點內(nèi)容以外的理論知識的拓展和補充，同時增加了案例分析的比重，對于學有余力的學生可以拓展其知識范圍，使其獲取更高階的學習內(nèi)容。

（4）考核說明是對課程整個考核要求的詳細說明，闡明了課程考核要求的內(nèi)容，以及每部分內(nèi)容所占比例。所有文字資源都可在網(wǎng)絡教學平臺上獲取，學生可根據(jù)自己的需要選擇在線閱讀或者下載閱讀。

2.線上教學活動設計

作為以網(wǎng)絡學習為主的教學模式，線上的資源只是給予學生學習材料，更重要的是組織一系列合理有效的線上教學活動，跟蹤學生學習全過程，隨時為學生答疑解惑?！熬W(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程的線上教學活動主要包括線上討論以及測試和作業(yè)。

（1）Moodle教學平臺有專門的討論區(qū)，學生可以通過討論區(qū)與教師或同學進行互動，也可以通過討論區(qū)的私信功能單獨與某位教師或同學交流聯(lián)系。課程在討論區(qū)開辟了教師答疑專欄和師生交流專欄，教師答疑專欄專門解答學生學習過程的問題，師生交流專欄側(cè)重課程知識的延伸，學生可以和教師討論對課程內(nèi)容和知識點的不同理解，同時更歡迎學生們主動提供一些生活工作中遇到的實際調(diào)研項目，師生一起探討項目的解決方案。

除了自由討論之外，課程還在教師答疑專欄開設了實時和非實時形式的主題討論。實時討論一般為兩個小時，教師在一個星期前提供主題和討論時間，并在討論時間內(nèi)就討論主題與學生進行實時的交流，討論時間過后，討論留言功能關閉，但學生和教師還可以進入討論帖圍觀討論全過程。非實時討論的時間可以根據(jù)主題靈活變動，最少三天，最多可延伸到課程結(jié)課，教師發(fā)帖確定討論主題，不定期回復學生的跟帖。實時討論類似于“線上課堂”，一般以知識點作為討論主題。非實時討論類似于“線上客服”，討論主題一般不局限于課程內(nèi)容，旨在鍛煉學生的發(fā)散性思維和逆向思維。比如教師給出英特爾公司某份網(wǎng)絡調(diào)查問卷，讓學生分析問卷，并猜測英特爾調(diào)查的目的可能是什么。專題討論并不是教師與學生的一問一答，更注重引導學生之間相互討論，教師只是穿插其中適當點撥，控制討論總的局面和走向。

（2）測試和作業(yè)是對學生學習效果的檢測與追蹤。課程在每章提供了一次小測試，小測試基本是幾道選擇題和幾道小的問答解析題，用以檢測學生對本章知識點的掌握情況。課程安排了階段性的大作業(yè)，包括設計調(diào)查問卷、問卷分析、案例分析等，檢測學生對課程整體知識點的綜合應用能力。教師會對每一份測試和作業(yè)進行在線評閱和反饋，給出詳細的意見。

本課程建立了教學團隊，確保線上教學資源的質(zhì)量，同時建立了在線教學支持服務團隊，及時評閱和反饋學生的作業(yè)測試情況，解答學生的疑問，組織學生開展主題討論。在線教學支持服務團隊還會定期收集學生對課程教學實踐的反饋意見，不斷優(yōu)化線上教學實踐。

（二）線下教學設計與實踐

為了彌補線上學習缺乏實體互動、學生學習積極性欠缺的缺陷，“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程設置了線下教學環(huán)節(jié)，它是對線上教學的擴充，同時也創(chuàng)造了學生與教師面對面的機會。對于條件允許的教學點，可根據(jù)情況進行線下教學。

本課程線下教學最重要的內(nèi)容就是基于翻轉(zhuǎn)課程理念的面授教學。教師結(jié)合學生線上學習的情況安排面授教學，側(cè)重課程難點重點的講解和解答學生在學習過程中的疑惑，教學內(nèi)容盡量不與線上的視頻資源內(nèi)容重復。由于學生地理位置分散，線下教學以市級行政區(qū)為地域單位進行集中教學，對于人數(shù)比較集中或者有特殊要求的縣級行政區(qū)也可以提出單獨教學的要求?！熬W(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程一般安排5次線下教學，每次4個課時。第1次側(cè)重對課程的整體介紹以及教學平臺的使用介紹，讓學生了解課程的實際作用以及可以從中學到哪些知識，并且知道怎么從教學平臺上獲得所需資源；第2次和第3次是對網(wǎng)絡市場調(diào)查部分的輔導學習；第4次和第5次是對市場預測部分的輔導學習。

除了面授教學，課程也迎合時代熱點，增加了直播課程。這種教學方式已經(jīng)模糊了線上線下的概念，教師采用現(xiàn)在流行的直播形式，利用第三方直播軟件，直接把課堂搬到了“直播室”。教師開展直播的地點依然是教室，對于有條件的學生依然可以來到現(xiàn)場與教師交流，沒有條件的學生則可以通過網(wǎng)絡收看直播同時進行交流，整個直播過程會進行錄像保留，方便隨時觀看和回顧。這種方式還在試行階段，其阻礙主要在于第三方平臺不便于管理，同時還需要技術支持以防直播過程中出現(xiàn)視頻和音頻方面的問題，但這種方式一經(jīng)推出就受到了學生的一致好評。

五、“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程的教學反饋

“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程至今已開展了多個學期，有了學生的初步反饋?？傮w來說，這種線上線下相結(jié)合的混合式教學模式很受歡迎。學生特別熱衷于線上的討論活動，其主題多是圍繞視頻資源和文字資源里的有趣案例。在線下，學生也是希望教師能分享更多與社會熱點息息相關的案例。所以可以發(fā)現(xiàn)，學生們對于案例的喜愛和關注可以提升對課程的理解和喜愛。教師們也抓住了這一點，有意識地引導學生通過案例討論掌握課程知識點，讓學生在愉悅的氣氛中增強對知識點的理解和領悟。在后來的課程實踐中，教師們也加大了案例分析和案例鑒賞的比重。而直播課程的引入更是極大地提升了學生的學習興趣，直播期間的彈幕數(shù)量一次次刷新紀錄，這也增加了課程團隊把這一教學方式常規(guī)化的信心。

同時學生們也表示，數(shù)據(jù)挖掘和市場預測方法這兩部分對數(shù)學的要求比較高，學起來有點吃力。這存在主觀原因，也存在客觀原因。主觀方面的原因是學生的數(shù)學基礎較差，客觀方面的原因是前置課程的設置沒有考慮到數(shù)學方面的需求。因此后續(xù)在課程設置調(diào)整時，應考慮在前置課程的設置中增加數(shù)學課程。

開設“網(wǎng)絡市場調(diào)查與預測”課程是一種嘗試，也是一種探索。它是“市場調(diào)查與預測”課程發(fā)展到今天的一次升級。互聯(lián)網(wǎng)是個巨大的信息海洋，如何從中提取所需的信息是本課程的重點。結(jié)合信息技術和大數(shù)據(jù)理念，本課程內(nèi)容側(cè)重利用互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，采用數(shù)據(jù)挖掘技術尋找信息中的隱藏價值。從教學實際情況出發(fā)，課程教學采用線上線下相結(jié)合的混合式教學模式，提供豐富多樣的教學資源和多途徑的教學方式，教學形式靈活多變，在后疫情時代下能發(fā)揮更大的優(yōu)勢。課程的教學初具效果，但仍有待根據(jù)學生的反饋加以優(yōu)化。