張 旗, 柳思雨

(揚(yáng)州大學(xué), 江蘇 揚(yáng)州 225127)

新冠肺炎抗疫形勢向好,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有序,消費(fèi)者渴望正常生活與美好生活,壓抑中的消費(fèi)動能正逐步釋放。作為重災(zāi)區(qū)的旅游業(yè),也逐步從被動管控防疫,應(yīng)對挑戰(zhàn),過渡到總結(jié)經(jīng)驗(yàn),積極探索行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇與新模式。貼近旅游消費(fèi)者,深入了解此次新冠肺炎疫情中旅游消費(fèi)的新需求、新方式,整合新市場資源,規(guī)劃新產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營模式,應(yīng)成為新冠肺炎沖擊下的旅游業(yè)謀求可持續(xù)發(fā)展,高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)性工作。

本文以消費(fèi)者行為學(xué)中的消費(fèi)者決策過程模型(CDP model)為基本分析框架。該模型將消費(fèi)者決策過程劃分為需求認(rèn)知、信息搜尋、購買前備選方案評估、購買、消費(fèi)、消費(fèi)后評價、處置7個階段[1]。以5W1H為核心,研究在新冠肺炎疫情背景下,旅游消費(fèi)過程中誰消費(fèi)、消費(fèi)什么,消費(fèi)哪種,何時消費(fèi),在哪消費(fèi),如何消費(fèi)。

1 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

問卷分為旅游消費(fèi)行為調(diào)查和受訪者基本信息兩部分。旅游消費(fèi)行為調(diào)查部分的設(shè)計(jì)圍繞新冠肺炎背景下旅游消費(fèi)行為的變化這個主題,參照消費(fèi)者決策過程模型的構(gòu)成,結(jié)合旅游消費(fèi)以無形體驗(yàn)為主的特點(diǎn),刪除模型中的處置環(huán)節(jié),將旅游消費(fèi)行為的題項(xiàng)劃分為需求認(rèn)知、信息搜尋、備選方案評估、購買、體驗(yàn)、總評六部分。其中消費(fèi)板塊中涉及吃、住、行、游、購、娛等具體內(nèi)容。2020年4月發(fā)放問卷50份,進(jìn)行了問卷預(yù)測,根據(jù)新冠肺炎社會熱點(diǎn)、問卷數(shù)據(jù)及現(xiàn)場被問卷調(diào)查者的反饋,形成的正式問卷共兩個部分,其中旅游消費(fèi)行為調(diào)查部分分為6個板塊,38個題項(xiàng)。

利用雙休日及清明、五一、端午小長假在2020年4月、5月、6月各組織一次問卷調(diào)查,在揚(yáng)州市區(qū)有代表性的風(fēng)景區(qū)瘦西湖、大明寺、個園、東關(guān)街進(jìn)行調(diào)查。對照國家統(tǒng)計(jì)局2010年全國人口普查數(shù)據(jù)中的全國人口性別、年齡(15-79歲)分布比例,同時兼顧團(tuán)隊(duì)和自駕游游客比例均衡發(fā)放問卷,以求問卷調(diào)查更有代表性,每次發(fā)放問卷100份?？傆?jì)發(fā)放300份,回收287份,其中有效問卷244份。

2 問卷數(shù)據(jù)分析

2.1 消費(fèi)行為特征分析

2.1.1 旅游需求

來揚(yáng)州的旅游者,依舊將旅游需求看做是一種柔性消費(fèi)需求,而不是生活的必需,日常的消遣對旅游具有替代作用。在新冠疫情沖擊下,旅游計(jì)劃安排游離于日程安排的邊緣。

2.1.2 信息搜尋

新冠疫情增強(qiáng)了來揚(yáng)旅游者旅游消費(fèi)的信息化程度,搜集旅游信息的網(wǎng)絡(luò)利用率提高很多,但旅游者在搜集旅游信息方面花費(fèi)的時間變少了。一方面是因?yàn)槁糜握呗糜涡枨鬁p少,對旅游消費(fèi)信息的關(guān)注度下降,如旅游者對旅游消費(fèi)優(yōu)惠劵的了解就很一般。另一方面,旅游產(chǎn)品提供方受制于疫情防控與市場停擺,也沒有足夠精力提供豐富的旅游消費(fèi)信息。

2.1.3 購買前備選方案評估

來揚(yáng)旅游者制定備選方案時有較為明確的評價標(biāo)準(zhǔn)。受新冠疫情影響,高度關(guān)注旅游安全,避免過多外界接觸,旅游時空尺度明顯縮小,預(yù)設(shè)了小體量的旅游消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),市郊和當(dāng)日返回是備選方案中的基本點(diǎn)。一般傾向于準(zhǔn)備三個備選方案,并且對備選方案的評估會比較尊重旅游專業(yè)人士的建議。

2.1.4 購買

旅游者盡量避免群體性旅游活動,大多繞開旅行社,自己安排旅游活動,較多采用線上支付的方式,消費(fèi)額度人均500元以下。旅游消費(fèi)額度與次數(shù)和以往相比有了大幅度減少。

2.1.5 體驗(yàn)

旅游者公共衛(wèi)生防護(hù)意識自覺,在意旅游服務(wù)人員是否佩戴口罩。在具體旅游消費(fèi)上都有體現(xiàn)。

餐飲方面。來揚(yáng)旅游者傾向選擇正餐與配送較為正規(guī)渠道的用餐方式，但在公共場所吃飯時無法佩戴口罩,會有較強(qiáng)的不安全感,因此旅游者會選擇將食物打包帶走。關(guān)于公筷與分餐,大部分游客公共衛(wèi)生安全意識較強(qiáng),認(rèn)為用公筷很必要,不能因?yàn)槭鞘烊?就不用公筷,也不能因?yàn)橛霉?就沒必要分餐。住宿方面。來揚(yáng)旅游者選擇短途旅行,以盡量避免在外住宿。一旦在外住宿,希望住宿場所配置免費(fèi)口罩與消毒液,房間透風(fēng)良好,空調(diào)是單體而不是中央空調(diào)。交通方面。來揚(yáng)旅游者一般選擇自駕出行方式。游覽方面。來揚(yáng)旅游者在旅游目的地類型的選擇上,更偏愛生態(tài)公園、各類游覽景區(qū)、古村古鎮(zhèn)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。知名景點(diǎn)與網(wǎng)評高的景點(diǎn),游客會給予更多的關(guān)注。購物方面。盡量網(wǎng)上購物,但來揚(yáng)旅游者對網(wǎng)上點(diǎn)外賣不是很依賴。旅游過程中,旅游者有較多可能購買的是旅游紀(jì)念品、旅游食品和旅游用品。娛樂方面。新冠疫情對娛樂人群密度影響較大,來揚(yáng)旅游者傾向于去人少的地方娛樂。但在娛樂項(xiàng)目與空間選擇上,并沒有顯現(xiàn)出明顯的不同。旅游者更多選擇了旅游攝影,手工制作,表演藝術(shù)。娛樂空間以室內(nèi)為主。

2.1.6 總評

來揚(yáng)旅游者認(rèn)為旅游消費(fèi)過程中受新冠肺炎疫情影響較大的從高到低依次為行、游、吃、住四個環(huán)節(jié)。總體而言,來揚(yáng)旅游者在新冠肺炎疫情沖擊下,旅游消費(fèi)更傾向于自駕游,基本取消了住宿的環(huán)節(jié),旅游消費(fèi)有了明顯的縮減,游玩目標(biāo)更聚焦于瘦西湖這樣知名度高、空間開闊的景點(diǎn)。但旅游者對揚(yáng)州鄉(xiāng)村和市郊的旅游景點(diǎn)的信息了解程度較低。

2.2 影響因素

2.2.1 疫情影響在旅游要素上分布不平衡

新冠肺炎疫情對旅游的沖擊直接有力,恒大研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,“僅在2020年春節(jié)7天內(nèi),疫情已對餐飲行業(yè)零售額造成了5000億元左右的損失。78%的餐飲企業(yè)營業(yè)收入損失達(dá)100%以上;9%的企業(yè)營收損失達(dá)到九成以上;7%的企業(yè)營收損失在七成到九成之間;營收損失在七成以下的僅為5%”。[2]但新冠肺炎疫情對旅游場域的影響是不平衡的。不平衡是指新冠肺炎疫情的影響在旅游六要素上的分布不平衡。交通、游覽、餐飲和住宿現(xiàn)場感較強(qiáng),時空限制性大,是疫情重災(zāi)區(qū)。購物、娛樂時空限制性小,所受影響程度相對較輕。受影響區(qū)域在旅游消費(fèi)層面可大致分為兩大類,基礎(chǔ)領(lǐng)域(交通、游覽、餐飲和住宿)與高端領(lǐng)域(購物、娛樂)。

2.2.2 旅游產(chǎn)業(yè)的脆弱性

旅游產(chǎn)業(yè)較為脆弱,主要影響因素既包括生態(tài)環(huán)境,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),也包括突發(fā)重大事件。這些因素產(chǎn)生的影響使旅游業(yè)在某一特定時期或地區(qū)內(nèi)有很大的波動性[3]。這種脆弱性來自旅游需求是柔性而不是剛性需求。一旦新冠肺炎疫情來襲,來揚(yáng)的旅游者首先確保剛性的生活需求,其次才會考慮旅游需求。旅游市場缺少基于剛性消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2.2.3 旅游信息服務(wù)

新冠肺炎疫情在阻斷現(xiàn)實(shí)空間流動性的同時,刺激了虛擬空間的信息傳播。問卷調(diào)查結(jié)果顯示,旅游者在制定旅游備選方案進(jìn)行旅游消費(fèi)決策時,很在意旅游專業(yè)人士的意見。但旅游專業(yè)人士的意見表達(dá),個人影響十分有限,其信度與效度需要有足夠的背景支撐。在得不到現(xiàn)場體驗(yàn)印證之前,信息服務(wù)的專業(yè)性與品牌化顯得尤為必要。目前,旅游信息資源的市場化程度較低。有旅游信息服務(wù)平臺,但缺少旅游信息服務(wù)產(chǎn)品化設(shè)計(jì),旅游服務(wù)信息沒有嵌入旅游信息消費(fèi)體驗(yàn)點(diǎn)與旅游信息服務(wù)贏利點(diǎn)。

2.2.4 旅游者對公共衛(wèi)生安全的認(rèn)知程度

旅游者對公共衛(wèi)生安全的認(rèn)知不充分。具體體現(xiàn)在新冠肺炎疫情對旅游者的公共衛(wèi)生安全的認(rèn)知影響上的淺表性。雖然旅游者普遍具有衛(wèi)生安全防護(hù)意識,但這是在疫情壓力約束下的表現(xiàn)。旅游者對公共衛(wèi)生安全的認(rèn)知并不充分。問卷調(diào)查結(jié)果顯示,在安全保障上,旅游者過多依賴官方發(fā)布的疫情通報(bào),而不是個人安全防護(hù)措施到位程度。在官方認(rèn)定的安全區(qū)內(nèi),防護(hù)意識淡薄。大多數(shù)旅游者認(rèn)為,隨著疫情減輕,戴口罩的人會越來越少。

3 旅游企業(yè)的市場響應(yīng)策略

3.1 細(xì)分疫情沖擊,梳理市場機(jī)會

新冠肺炎疫情對旅游消費(fèi)基礎(chǔ)領(lǐng)域(吃住行游)沖擊影響較大,在高端領(lǐng)域(購?qiáng)?影響較小。今后揚(yáng)州的旅游企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),高定位、高水準(zhǔn)設(shè)計(jì)與開發(fā)文創(chuàng)旅游產(chǎn)品,特別要側(cè)重旅游消費(fèi)高端領(lǐng)域,提高產(chǎn)品質(zhì)量與層次,在經(jīng)營戰(zhàn)略上賦予其獨(dú)立的市場地位,形成專題化的購物旅游產(chǎn)品與文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。在提高旅游購物與娛樂項(xiàng)目質(zhì)量的同時,嫁接物流配送體系及網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)場景,深度融合線上線下經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式,解鎖旅游時空的異地性限制。

3.2 生活化旅游供給,提高產(chǎn)業(yè)韌性

以往旅游不是旅游者的生活必需品,遇到重大外在事件的影響,旅游消費(fèi)會大幅縮水,這是旅游產(chǎn)業(yè)脆弱的重要致因。旅游消費(fèi)與日常消費(fèi)的重要區(qū)別在于旅游消費(fèi)的異地性。如果旅游企業(yè)可以模糊旅游與生活的界限,將本地休閑市場納入經(jīng)營范圍,通過旅游供給生活化,將旅游需求與生活需求捆綁,以增加旅游需求的必需程度,那么能在一定程度上打破異地性限制,降低產(chǎn)業(yè)脆弱性。具體經(jīng)營策略按旅游六要素序列分述如下:

旅游餐飲:同時針對游客與當(dāng)?shù)鼐用?序列化呈現(xiàn)跨地方性餐飲產(chǎn)品,既發(fā)掘本幫菜特色,也植入他鄉(xiāng)地方特色菜品。

旅游住宿:深入調(diào)查本地商業(yè)用房需求與產(chǎn)品類型,細(xì)分目標(biāo)市場。根據(jù)需求,改造酒店客房,增加產(chǎn)品的空間組合性與用途兼容性。布局多時段住宿產(chǎn)品,在滿足旅游需求的同時,也滿足午休鐘點(diǎn)房、商務(wù)、養(yǎng)老、學(xué)生公寓、娛樂等本地商務(wù)需求。

旅游交通:增容旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施。多層次建設(shè)旅游通道,一方面,旅游交通與日常通勤交通接軌,另一方面,交通與休閑健身接軌。

旅游景點(diǎn):按照全域旅游的理念布局城市核心旅游景點(diǎn)。外圍集聚優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源,服務(wù)游客;內(nèi)部引入日常生活消費(fèi)內(nèi)容,為日常生活消費(fèi)配置精美環(huán)境,提高消費(fèi)層次。市郊及鄉(xiāng)村重點(diǎn)建設(shè)針對本地日常休閑需求的精品體驗(yàn)地。

旅游購物:根據(jù)微信朋友圈中的旅游從業(yè)人員發(fā)布的廣告信息,新冠疫情期間,部分旅游從業(yè)人員從旅行社、餐飲轉(zhuǎn)向購物領(lǐng)域,營銷地方土特產(chǎn)食材,以維系職業(yè)空間。在極大的行業(yè)危機(jī)里,購物表現(xiàn)出極強(qiáng)的市場生存能力。今后旅游企業(yè)可以借助旅游線路的地域覆蓋優(yōu)勢及旅游交通往返便利條件,整合各地生鮮干貨等特產(chǎn)資源,搭建新的、專業(yè)的旅游購物平臺,并在社區(qū)與生活圈開設(shè)門店,形成銷售網(wǎng)絡(luò),為本地居民提供優(yōu)質(zhì)的日常生活必需品。

旅游娛樂:重視景觀的攝影體驗(yàn)點(diǎn)的設(shè)計(jì),注重開發(fā)與旅游相關(guān)的手機(jī)娛樂產(chǎn)品。

3.3 開發(fā)旅游信息服務(wù)產(chǎn)品

旅游信息服務(wù)產(chǎn)品是指在旅游消費(fèi)過程中產(chǎn)生的以信息為核心的服務(wù)產(chǎn)品,包括信息傳播,整合,利用等環(huán)節(jié)。主要類型包括新聞、媒體、廣告、軟件、咨詢等。在新冠肺炎疫情面前,互聯(lián)網(wǎng)的底層作用顯得更為基本,低密度活動的要求讓小眾旅游更趨流行,旅游消費(fèi)需求更碎片化與個性化。旅游信息產(chǎn)品比其他旅游產(chǎn)品更具有市場適應(yīng)性。政府與旅游行業(yè)協(xié)會、旅游企業(yè)要聯(lián)合搭建旅游信息服務(wù)產(chǎn)品平臺,規(guī)范旅游服務(wù)信息產(chǎn)品開發(fā),保障旅游信息服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量,拓寬旅游信息與旅游者正規(guī)的市場接觸渠道。旅游企業(yè)除了繼續(xù)重視新聞、媒體、廣告等具有營銷目的的投資性項(xiàng)目。對產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)收益的多功能的旅游信息服務(wù)軟件,及私人定制的旅游信息咨詢服務(wù),要加大開發(fā)力度。

3.4 共融市場性與公益性

公共衛(wèi)生安全意識是國民的基本素質(zhì)。公共衛(wèi)生安全教育具有長期性。根據(jù)以往非典疫情的實(shí)際情況判斷,新冠肺炎疫情對國民公共衛(wèi)生安全意識的強(qiáng)化效果,如果沒有后續(xù)的成體系的國民教育體系支撐,大概率會出現(xiàn)減弱。旅游消費(fèi)中直接涉及到的公共衛(wèi)生安全教育環(huán)節(jié)主要包括公筷與分餐。公筷與分餐會減淡團(tuán)餐的熱烈與親密氛圍,傳統(tǒng)飲食文化習(xí)俗阻力頗大。旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中,有責(zé)任與義務(wù)推動公共衛(wèi)生安全教育工作,通過公筷產(chǎn)品設(shè)計(jì)與旅游服務(wù)流程改進(jìn),約束與激勵并舉,強(qiáng)化旅游者的公共衛(wèi)生安全意識與習(xí)慣。