■柳 瑩

近幾年，網(wǎng)紅打卡文化在青年群體中十分流行。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，身份建構(gòu)、社交維系、營(yíng)銷(xiāo)刺激、審美實(shí)踐和數(shù)字記憶五個(gè)維度的動(dòng)因共同建構(gòu)了青年群體進(jìn)行網(wǎng)紅打卡式消費(fèi)的行動(dòng)邏輯。然而，過(guò)度沉迷網(wǎng)紅打卡文化會(huì)令青年群體迷失于網(wǎng)紅景觀之中，自我主體性面臨解構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，并且滋長(zhǎng)超前消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)等不良之風(fēng)，還會(huì)引發(fā)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的畸形化等諸多問(wèn)題。這需要青年個(gè)體、政府職能部門(mén)和市場(chǎng)合作發(fā)力，共同建設(shè)繁榮且有序的正規(guī)市場(chǎng)，為青年群體塑造正確消費(fèi)觀念，引導(dǎo)青年消費(fèi)文化健康發(fā)展。

消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”之一，2020年我國(guó)消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)54.3%，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一助推力。在整個(gè)居民消費(fèi)群體中，青年群體由于接受能力強(qiáng)，善于制造新消費(fèi)觀，對(duì)其他成員的消費(fèi)行為具有示范性效應(yīng)，因此在居民消費(fèi)群體中具有重要地位。近幾年來(lái)，青年網(wǎng)紅打卡式消費(fèi)現(xiàn)象蔓延于微博、微信、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，其作為一種由媒介技術(shù)、社會(huì)文化和青年自我意識(shí)互相勾連而形成的消費(fèi)實(shí)踐，不斷嵌入青年群體的日常生活，并且演變?yōu)橐环N備受追捧的時(shí)尚文化。

打卡，原意是指公司職員將磁卡放置于讀卡機(jī)內(nèi)，從而記錄上下班時(shí)間的考勤行為，在網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境中，引申為利用自媒體發(fā)布、分享自己消費(fèi)體驗(yàn)的一種標(biāo)記行為，其中蘊(yùn)含著“這個(gè)地方我來(lái)過(guò)”“這個(gè)產(chǎn)品我用過(guò)”的表達(dá)意圖。青年群體打卡消費(fèi)的對(duì)象種類(lèi)繁多，例如旅游景點(diǎn)、藝術(shù)展覽、時(shí)尚店鋪、美食飲品等，打卡者一般會(huì)在鏡頭中對(duì)它們進(jìn)行精致構(gòu)圖并按下快門(mén)，接著選取適配濾鏡對(duì)圖片美化一番，之后配上精心撰寫(xiě)的文案，上傳至新浪微博、微信朋友圈、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，由此完成整個(gè)打卡流程。與“打卡”緊密相關(guān)并經(jīng)常一同出現(xiàn)的詞匯是“網(wǎng)紅”，這是由于青年打卡的對(duì)象一般是同輩群體中的流行事物，網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅護(hù)膚品等，一切在網(wǎng)絡(luò)空間中廣受歡迎的事物皆可加上“網(wǎng)紅”作為前綴，并且因此具備了值得打卡的價(jià)值，“最值得打卡的十大網(wǎng)紅勝地”“還不打卡這家網(wǎng)紅餐廳，你就out了”等成為眾多商家營(yíng)銷(xiāo)宣傳的慣常話術(shù)。

那么，為何青年群體如此熱衷于網(wǎng)紅打卡式消費(fèi)呢？這種消費(fèi)模式盛行的背后折射出怎樣的消費(fèi)觀念與心理呢？本文將聚焦于這一現(xiàn)象，從身份認(rèn)同、符號(hào)消費(fèi)、自我呈現(xiàn)等理論視角出發(fā)，分析青年群體打卡式消費(fèi)的行動(dòng)邏輯和實(shí)踐策略，了解驅(qū)動(dòng)青年采取這一行為的動(dòng)機(jī)和意圖，以此管窺新時(shí)代青年的消費(fèi)心理和生活方式，進(jìn)而探討當(dāng)前青年消費(fèi)文化的嬗變特征和存在的問(wèn)題，提出正確引導(dǎo)青年群體消費(fèi)的對(duì)策建議。

一、青年網(wǎng)紅打卡文化興起的社會(huì)背景

（一）身份認(rèn)同：社會(huì)轉(zhuǎn)型期青年群體的普遍焦慮

身份認(rèn)同即個(gè)人對(duì)自我身份的確認(rèn)，由自我認(rèn)同與群體認(rèn)同構(gòu)成，前者強(qiáng)調(diào)個(gè)體通過(guò)自我反思從而形成的主體身份感和獨(dú)特意識(shí)，后者則指?jìng)€(gè)體將自身歸屬于某一特定群體，并從群體中體驗(yàn)到價(jià)值與情感。［1］(P7-24)身份的確認(rèn)關(guān)系到個(gè)體在社會(huì)存在的合理性，是個(gè)體獲取生存意義、發(fā)展目標(biāo)的必要條件，然而青年群體由于所處時(shí)代背景與個(gè)體成長(zhǎng)階段的特殊性，他們的身份認(rèn)同不得不面臨來(lái)自?xún)?nèi)外雙重轉(zhuǎn)型的壓力：一是經(jīng)濟(jì)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，新舊秩序交替更迭，經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)但人才競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，社會(huì)壓力指數(shù)不斷攀升；二是青年個(gè)體自身的身份轉(zhuǎn)型，畢業(yè)后便告別象牙塔般的校園，踏足社會(huì)，搖身變?yōu)椤按蚬と恕?。?dāng)微觀個(gè)體的角色轉(zhuǎn)變遇上社會(huì)體制、結(jié)構(gòu)、形態(tài)的過(guò)渡和變遷，一系列挑戰(zhàn)向青年群體襲來(lái)，職場(chǎng)奮斗中的困境與壓力、人際交往中的孤獨(dú)與困窘、戀愛(ài)婚姻中的坎坷與挫折等令許多青年無(wú)所適從，他們?cè)诿悦Ｅc焦慮中產(chǎn)生對(duì)自我的懷疑，同時(shí)在原子化社會(huì)中難以尋求穩(wěn)定的群體聯(lián)結(jié)，認(rèn)同危機(jī)演變?yōu)檫@一群體普遍存在的癥候，青年群體由此萌發(fā)出對(duì)自我認(rèn)同和群體認(rèn)同的強(qiáng)烈渴求。

（二）消費(fèi)轉(zhuǎn)向：崇尚顏值與社交屬性的符號(hào)消費(fèi)

凡勃侖在《有閑階級(jí)論》中提出“炫耀性消費(fèi)”這一概念，指出人們利用以“浪費(fèi)”“奢侈”為特征的消費(fèi)行為彰顯自身的財(cái)富地位。［2］(P65-66)法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在其著作《物體系》《消費(fèi)社會(huì)》中，強(qiáng)調(diào)了商品的符號(hào)價(jià)值正凌駕于物質(zhì)價(jià)值之上，使得人們對(duì)物品的實(shí)質(zhì)需求日漸弱化，并認(rèn)為：“消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求上，而是建立在某種符號(hào)和區(qū)分的編碼之上。”［3］(P70-71)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放水平的提高，物質(zhì)豐富充裕，符號(hào)消費(fèi)備受青年群體推崇，相比商品的功用、性能等實(shí)質(zhì)性?xún)r(jià)值，他們愈發(fā)追求商品所象征的某種社會(huì)文化意義，借助消費(fèi)表達(dá)自身的身份地位、情趣品位、個(gè)性稟賦等特征［4］。在碎片化、快節(jié)奏、媒介化的社會(huì)里，除了商品的品牌、價(jià)格以外，顏值也成為青年群體價(jià)值判斷的關(guān)鍵要素，產(chǎn)品是否具有令人眼前一亮的包裝設(shè)計(jì)，是否可以成為朋友圈或微博內(nèi)容的素材，有時(shí)比它的成分、材質(zhì)、性能、耐用性更為重要，網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅家電、網(wǎng)紅食品等由于具備高顏值、高流行度、高辨識(shí)度的特征，得到廣大青年消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（三）技術(shù)更迭：社交媒體建構(gòu)青年表達(dá)的“曬”空間

去中心化是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突出特征，它使得社會(huì)權(quán)力關(guān)系被重新構(gòu)建，大眾傳播媒體的渠道優(yōu)勢(shì)日益消解，傳播權(quán)、表達(dá)權(quán)逐漸向曾經(jīng)處于被動(dòng)地位的“受眾”下移，每個(gè)普通人都可以利用媒介記錄生活，并且在公共化的平臺(tái)中進(jìn)行分享。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，“Z世代”（95后、00后）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)的28.1%，月人均使用時(shí)長(zhǎng)接近175個(gè)小時(shí)，高出全網(wǎng)用戶(hù)35個(gè)小時(shí)，“Z世代”用戶(hù)中在社交應(yīng)用方面的月活躍用戶(hù)占比高達(dá)83.6%。［5］由此可見(jiàn)，媒介化行為已經(jīng)成為青年群體主要的生活方式之一，媒介行為與日常生活加速融合，青年逐漸成為新浪微博、微信、QQ、小紅書(shū)等社交媒體的“重度使用者”。社交媒體構(gòu)建了一個(gè)全球化平臺(tái)，方便人們傳播交流各類(lèi)話題，并且賦予人們構(gòu)建自我、管理社會(huì)關(guān)系、進(jìn)行社會(huì)監(jiān)控和獲取社會(huì)資本的權(quán)利。［6］青年充分利用具有開(kāi)放性、交互性、即時(shí)性的各種社交媒體，在這類(lèi)平臺(tái)上主動(dòng)分享關(guān)于自我的信息和動(dòng)態(tài)，既包括日常生活中的細(xì)微瑣事、情感體驗(yàn)、消遣娛樂(lè)，也涵蓋對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)的認(rèn)知看法和對(duì)學(xué)習(xí)工作的思考感悟，流行語(yǔ)“遇到事情不要慌，先發(fā)個(gè)朋友圈”雖隱含些許調(diào)侃意味，但一定程度上折射出當(dāng)下青年人“諸事皆可曬”“我曬故我在”的心理與狀態(tài)。

二、青年網(wǎng)紅打卡消費(fèi)實(shí)踐的具體動(dòng)因

（一）身份建構(gòu)：符號(hào)堆砌的理想自我

自我呈現(xiàn)是社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》提出的概念，是指?jìng)€(gè)體在特定觀察者面前通過(guò)“表演”來(lái)影響他人正在形成的情景定義，以此控制他人對(duì)自己形成的印象和對(duì)待自己的方式。［7］(P1-40)他提出的擬劇論將日常生活中的社會(huì)交往比喻為舞臺(tái)表演，然而，在媒介技術(shù)的更迭演進(jìn)與移動(dòng)終端的日益普及之下，自我呈現(xiàn)的場(chǎng)域由現(xiàn)實(shí)生活延伸至網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，人們?cè)谛涡紊纳缃幻襟w平臺(tái)樂(lè)此不疲地進(jìn)行著自我“展覽”（exhibition）。［8］

相比于生活中的“前臺(tái)”，社交媒體劇場(chǎng)更具優(yōu)勢(shì)。一是表演內(nèi)容可依自己需求進(jìn)行個(gè)人定制，例如圖片修飾、文案撰寫(xiě)、視頻剪輯等，最大限度地將與自我相關(guān)的文本美觀化、場(chǎng)景化處理，使其更符合自身設(shè)定的“劇本角色”。二是觀眾數(shù)量更多、類(lèi)型更廣，除了現(xiàn)實(shí)生活中的親朋好友，還包括相識(shí)于網(wǎng)絡(luò)的陌生人，甚至可以實(shí)現(xiàn)“分組可見(jiàn)”的指定傳播。心理學(xué)研究顯示，當(dāng)個(gè)體自我概念（如地位、自尊）受到威脅時(shí)，通過(guò)消費(fèi)能夠應(yīng)對(duì)威脅的產(chǎn)品可以得到相應(yīng)補(bǔ)償［9］，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)曬圖、曬視頻的打卡行為實(shí)質(zhì)上是青年群體對(duì)炫耀性商品的二次消費(fèi)，是青年群體建構(gòu)自我認(rèn)同和紓解焦慮情緒的選擇之一，借助網(wǎng)絡(luò)打卡，網(wǎng)紅產(chǎn)品所具有的文化價(jià)值和符號(hào)意義在社交媒體上被廣而告之，一杯dirty咖啡（網(wǎng)紅冰牛奶咖啡）、一幅藝術(shù)畫(huà)作、一份擺盤(pán)考究的餐食等，這些象征小資生活品位的物品，都是描摹網(wǎng)絡(luò)個(gè)人畫(huà)像的像素點(diǎn)，而手機(jī)鏡頭、P圖軟件和美化濾鏡等則成為智能畫(huà)筆，青年群體借此對(duì)“理想自我”進(jìn)行充分自由地界定與展示。正如雪莉·特克爾所言：“互聯(lián)網(wǎng)中，人們真實(shí)、復(fù)雜的一面被縮小了，完美、精致的一面則被放大了。在分享的過(guò)程中，人們滿(mǎn)足了自己被重視、被認(rèn)可、被崇拜的需要，甚至還會(huì)漸漸對(duì)自己產(chǎn)生一種自帶光環(huán)的幻覺(jué)?！保?0］

（二）社交維系：圈層互動(dòng)中的社交貨幣

建立在社會(huì)分工基礎(chǔ)上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)了社會(huì)的異質(zhì)性，在現(xiàn)代社會(huì)中，人與人之間更多的是因社會(huì)契約、經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系等“理性意愿”而相互聯(lián)結(jié)，缺乏親密、友誼、共同的信仰等情感要素。［11］然而，信息傳播方式的變遷對(duì)應(yīng)著社會(huì)交往方式的變化，媒介生成的交往場(chǎng)景及其信息系統(tǒng)的建構(gòu)，影響了人們交往行為的運(yùn)行機(jī)制［12］，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拓寬了個(gè)體建構(gòu)身份與群體交流實(shí)踐的可能性，基于興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀等層面認(rèn)同形成的網(wǎng)絡(luò)圈層正全方位地滲透至現(xiàn)代青年群體的生活之中。由于與生俱來(lái)的社會(huì)性，青年依附群體的心理需求被不斷激發(fā)，因此他們將商品的符號(hào)意義作為自我概念的外在表達(dá)和與社會(huì)聯(lián)系的載體［13］（P111-125），通過(guò)消費(fèi)不同的物品來(lái)界定自己與物品相符的身份，將自己與某種類(lèi)型等同而與其他人相區(qū)別［14］，利用消費(fèi)群體共同認(rèn)可的文化符號(hào)以及追求與群體成員一致的審美品位等方式，建立起獨(dú)特的身份識(shí)別系統(tǒng)，并且以此融入圈層，擺脫被孤立與排斥的窘境。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄提出“社交貨幣”概念，將其定義為“存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)及離線的現(xiàn)實(shí)中所有真實(shí)而又潛在的資源”，而“人們通過(guò)社交活動(dòng)所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)則是社交貨幣購(gòu)買(mǎi)到的‘商品’”。［15］(P30)打卡式消費(fèi)以數(shù)字化照片或流動(dòng)式影像作為載體，在青年的社交圈層之中傳播擴(kuò)散，作為一種表征群體身份的文化符號(hào)消費(fèi)行為，一旦得到群體成員的接納、認(rèn)可與欣賞，青年個(gè)體便可獲取群體歸屬感和認(rèn)同感，如去了一個(gè)網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)、喝了一杯近期流行的網(wǎng)紅奶茶等，這些行為或能進(jìn)一步鞏固關(guān)系，提供與同事好友討論的共同話題，增進(jìn)彼此的情感交流；或能實(shí)現(xiàn)弱關(guān)系的連接，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)識(shí)現(xiàn)實(shí)生活中未曾謀面但志趣相投的好友。從某種意義上說(shuō)，打卡式消費(fèi)行為已經(jīng)成為青年群體賺取情感補(bǔ)償和人脈資本的一種社交貨幣。

（三）營(yíng)銷(xiāo)刺激：商家與媒體共謀下的盲目消費(fèi)

媒介技術(shù)的顛覆性變革不僅重構(gòu)了人們的生產(chǎn)方式和生活習(xí)慣，也深刻改變了商家營(yíng)銷(xiāo)推廣的渠道與方式。在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨下，商家們紛紛在微博、朋友圈、抖音等陣地“安營(yíng)扎寨”，精心炮制各種吸睛的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)各式各樣炫目迷人的推銷(xiāo)手法，誘惑人們產(chǎn)生難以壓抑的消費(fèi)欲望。比如朋友圈打卡集贊享優(yōu)惠、微博打卡曬單可免單、大眾點(diǎn)評(píng)推出的“霸王餐”等推廣活動(dòng)，吸引眾多青年踴躍參與社交媒體的打卡式消費(fèi)。

社交媒體的普及也深刻改變了青年群體的信息獲取、思維方式、交往行為、消費(fèi)習(xí)慣。尤其是在短視頻、直播平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的興起之下，一批娛樂(lè)型、消費(fèi)引導(dǎo)型“網(wǎng)紅”開(kāi)始崛起［16］，他們借助社交媒體在青年消費(fèi)過(guò)程中發(fā)揮著重要作用，為打卡式消費(fèi)的流行推波助瀾。早期的意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader）多指專(zhuān)家學(xué)者、名人明星等具有公共屬性的特定人群，但隨著媒介形態(tài)的迭代演化，草根階層借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的低門(mén)檻、開(kāi)放性等優(yōu)勢(shì)躍升為意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要組成部分，并且由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引發(fā)的去中心化以及再中心化這一新傳播革命，大眾網(wǎng)紅逐漸迭代為圈層網(wǎng)紅。他們往往顏值高、才藝豐富、活潑善談，并且在自己擅長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域中深耕細(xì)作，不斷吸引圈層粉絲的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)注意力資源向經(jīng)濟(jì)收益的轉(zhuǎn)化，比如擅長(zhǎng)口紅推薦的直播博主李佳琦、熱愛(ài)美食探店的B站up主盜月社、分享穿衣搭配的小紅書(shū)達(dá)人三木三木呢……許多平平無(wú)奇的產(chǎn)品和無(wú)人問(wèn)津的店鋪、景點(diǎn)，經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅的“種草安利”，搖身一變成為青年競(jìng)相追捧的搶手貨和趨之若鶩的打卡地。網(wǎng)紅一詞也由對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人的指代，延伸泛化至對(duì)一切在網(wǎng)絡(luò)中具有知名度和流行度的事物的形容和稱(chēng)謂。

（四）審美實(shí)踐：彰顯審美趣味與創(chuàng)造力

英國(guó)社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)教授邁克·費(fèi)瑟斯通提出“日常生活的審美化”命題，學(xué)者陶東風(fēng)認(rèn)為這指的是在藝術(shù)和文化領(lǐng)域發(fā)生的普遍審美活動(dòng)開(kāi)始滲透進(jìn)普通大眾的日常生活中的一種文化現(xiàn)象。［17］相比于文字?jǐn)⑹聦?duì)文學(xué)素養(yǎng)、知識(shí)底蘊(yùn)和思想閱歷的高要求，圖片拍攝和短視頻制作的技能門(mén)檻大幅降低，并且在各種拍照軟件和短視頻應(yīng)用功能的不斷優(yōu)化之下，美顏、濾鏡、修圖、拼接等編輯功能的操作愈發(fā)簡(jiǎn)單，任何人只要有一部手機(jī)、一個(gè)鏡頭，就能夠生產(chǎn)符合自己想象的視像作品，審美浪潮由此席卷了現(xiàn)代人的日常生活。

通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)與打卡消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行觀察，可以發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容大多呈現(xiàn)出高度的視覺(jué)導(dǎo)向和視覺(jué)指引，物品時(shí)尚精美的包裝設(shè)計(jì)、餐廳高端大氣或溫馨雅致的環(huán)境氛圍、餐品賞心悅目的擺盤(pán)、展覽濃厚的藝術(shù)氣息、主人公的精致妝容和光鮮衣著，以及經(jīng)過(guò)精巧設(shè)計(jì)的擺拍動(dòng)作、場(chǎng)景構(gòu)圖、濾鏡修飾、文字渲染等，都凸顯出傳播主體對(duì)視覺(jué)風(fēng)格和審美藝術(shù)的悉心建構(gòu)。對(duì)于青年而言，通過(guò)曬圖實(shí)現(xiàn)的打卡消費(fèi)行為，也是一種審美實(shí)踐，在對(duì)消費(fèi)符號(hào)、消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)風(fēng)格等的篩選和加工中，他們努力捕捉和發(fā)掘生活的美感，詮釋生活細(xì)節(jié)中的審美趣味和審美意義。

（五）數(shù)字記憶：記錄日常生活中的儀式感

時(shí)空性是規(guī)約人類(lèi)存在方式的基礎(chǔ)性要素，當(dāng)前的新媒介技術(shù)創(chuàng)造了人類(lèi)歷史上前所未有的新型時(shí)空維度，具體而言，新媒體使得時(shí)間的逆轉(zhuǎn)與交織成為可能，并且實(shí)現(xiàn)了虛擬空間和真實(shí)空間的轉(zhuǎn)換與交融。［18］經(jīng)由人們網(wǎng)絡(luò)分享的打卡消費(fèi)經(jīng)歷，使得當(dāng)下因消費(fèi)產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)、象征意義被長(zhǎng)久保存，積累沉淀為鮮活生動(dòng)的“數(shù)字日志”，人們借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以隨時(shí)調(diào)取，從而喚起彼時(shí)彼刻的回憶與感受。儀式感是一種將日常行為儀式化以賦予其意義的行為，被視作一種熱愛(ài)生活的積極態(tài)度，去高級(jí)餐廳享用美食，去網(wǎng)紅景點(diǎn)拍美照，去看期待已久的電影……這些日常生活中的儀式感，鐫刻在每一張精心拍攝的打卡照片里，儲(chǔ)存在每一段美化編輯的打卡視頻里，在青年看來(lái)，這些場(chǎng)景或片段可以表達(dá)他們對(duì)生活情趣的追求，傳遞他們對(duì)美好生活的向往之情。

三、青年網(wǎng)紅打卡消費(fèi)現(xiàn)象的反思

（一）景觀泛濫下的主體迷失

居伊·德波在20世紀(jì)60年代提出“景觀社會(huì)”的概念，即“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件蔓延的社會(huì)中，其整個(gè)的生活都表現(xiàn)為一種巨大的景觀積聚，曾經(jīng)直接地存在著的所有一切，現(xiàn)在都變成了純粹的表征”［19］(P58)，以此批判當(dāng)時(shí)電視媒介滲透各處的視覺(jué)霸權(quán)。隨著媒介技術(shù)和視覺(jué)技術(shù)的不斷發(fā)展，視覺(jué)轉(zhuǎn)向已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，描繪勾勒世界的方式開(kāi)始由語(yǔ)言主導(dǎo)的敘事范式向圖像范式轉(zhuǎn)變。視覺(jué)元素隨處可見(jiàn)，從商場(chǎng)貨架上形形色色的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，到街頭琳瑯滿(mǎn)目的廣告牌位，再到手機(jī)屏幕上隨手指滑動(dòng)而無(wú)限更新的各種短視頻，視覺(jué)邏輯逐漸主導(dǎo)了人們的文化生產(chǎn)和消費(fèi)。在這樣的消費(fèi)語(yǔ)境下，精神性消費(fèi)超越物質(zhì)性消費(fèi)，大眾日趨追求感官愉悅和視覺(jué)快感，“商品拜物教”轉(zhuǎn)向了“形象拜物教”。［20］

商家深諳“視覺(jué)消費(fèi)”之道，制造著符合青年群體喜好的各種網(wǎng)紅打卡地和網(wǎng)紅打卡產(chǎn)品，譬如：餐廳裝修一定要走Ins風(fēng)（instagram上的圖片風(fēng)格）或北歐風(fēng)，天堂鳥(niǎo)綠植、龜背葉裝飾、黃銅色餐具、原木色桌椅等元素是標(biāo)配；飲料瓶設(shè)計(jì)一定要特別，充滿(mǎn)少女心的櫻花色、曼妙別致的曲線瓶、搞怪逗趣的文案都可以與瓶身結(jié)合；奶茶包裝一定要有風(fēng)格，古典中式風(fēng)、輕奢簡(jiǎn)約風(fēng)、英倫復(fù)古風(fēng)、萌萌可愛(ài)風(fēng)應(yīng)有盡有……總之，萬(wàn)變不離其宗，必須遵循“顏值即正義”的終極要求。與之相對(duì)應(yīng)的是青年對(duì)這些“網(wǎng)紅景觀”的單向度認(rèn)同。他們興致勃勃地來(lái)到網(wǎng)紅打卡地拍照，然后在朋友圈或微博曬出這些精美的照片，當(dāng)各類(lèi)社交平臺(tái)充斥著這些“網(wǎng)紅打卡”的內(nèi)容時(shí)，為了避免因落伍而遭受圈層排斥，更多的人加入“網(wǎng)紅景觀”的復(fù)制生產(chǎn)和流通擴(kuò)散中，于是小紅書(shū)上出現(xiàn)諸如“怎樣拍出高級(jí)的打卡照”“探店拍照教程”等帖子，專(zhuān)門(mén)提供服飾穿搭、拍照姿勢(shì)、濾鏡調(diào)色等多方面的建議，而“排隊(duì)半小時(shí)，拍照一小時(shí)，吃完五分鐘”正在成為眾多青年人的消費(fèi)方式。需要警惕的是，當(dāng)他們迷戀于那些千篇一律的打卡照收獲的點(diǎn)贊時(shí)，消費(fèi)行為和社會(huì)交往的本質(zhì)意義被遺忘，自身的主體性面臨被解構(gòu)的危險(xiǎn)。正如鮑德里亞所言：“在技術(shù)和符號(hào)的雙重控制和操作下，客體大量的繁衍增長(zhǎng)，客體對(duì)于主體不斷增長(zhǎng)體現(xiàn)了無(wú)比的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并使得客體最終取得了勝利，達(dá)到了狂熱的程度，由此帶來(lái)傳播或者可以被稱(chēng)為交往的迷狂?！保?1］(P282)

（二）助長(zhǎng)攀比、跟風(fēng)等不良消費(fèi)觀念

對(duì)青年群體而言，網(wǎng)紅打卡消費(fèi)行為是一種精致生活的體現(xiàn)，在社交平臺(tái)曬打卡照可以獲得他人稱(chēng)贊，幫助自己融入圈層，打造懂生活、講情調(diào)、有品位的個(gè)人形象。然而，精致生活的維持離不開(kāi)一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，尚處于學(xué)?；騽偛饺肼殘?chǎng)的大部分青年生活并不寬裕，在房租水電、車(chē)貸房貸等開(kāi)銷(xiāo)支出的壓力下，對(duì)精致生活的過(guò)分追求可能演變?yōu)橐环N心理枷鎖，產(chǎn)生超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)、面子消費(fèi)等不良消費(fèi)心態(tài)，使得“精致窮”“月光族”“負(fù)債族”等現(xiàn)象層出不窮。根據(jù)支付寶2020年發(fā)布的《年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)1.7億90后中，使用花唄服務(wù)的用戶(hù)高達(dá)6500萬(wàn)，意味著每10個(gè)90后中就有近4人靠貸款消費(fèi)［22］；2019年尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》則顯示，在中國(guó)18-29歲的年輕人中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率已經(jīng)高達(dá)86.6%，即使扣除作為支付工具的部分后，實(shí)質(zhì)負(fù)債的年輕人比例也高達(dá)44.5%［23］。由此可見(jiàn)，許多青年正在通過(guò)“花明天的錢(qián)”使自己“過(guò)今天的癮”，稍有不慎，還可能落入“校園貸”“套路貸”“高利貸”“裸貸”等圈套中。曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時(shí)的，那些為了去上海寶格麗酒店拍打卡照組團(tuán)的“拼多多名媛們”，也將虛榮心作祟下刻意包裝的“偽精致”暴露無(wú)遺。

此外，在商家的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)紅博主的“種草安利”下，眾多網(wǎng)紅打卡地成為各大社交平臺(tái)上頻繁出現(xiàn)的場(chǎng)景符號(hào)。青年群體在從眾心理驅(qū)使下，蜂擁一般前往這些餐廳、景點(diǎn)、書(shū)店、展覽打卡，使得這些地點(diǎn)交通堵塞、人滿(mǎn)為患。部分網(wǎng)紅為了使自己的打卡照更加具有視覺(jué)沖擊力和吸引力，不惜在冰天雪地里穿著比基尼拍照。更有甚者，全然不顧來(lái)往的重型貨車(chē)，在青海315國(guó)道U型路段肆意拍照，導(dǎo)致交通事故的發(fā)生。這種盲目跟風(fēng)的套路式消費(fèi)習(xí)慣是消費(fèi)需求被異化的表征，夸示性的消費(fèi)欲望僭越了其他需求，人們?cè)凇皝?lái)了買(mǎi)票，進(jìn)門(mén)拍照”的模式下沉浸于影像謊言之中，成了欲望訴求的鏡像，淪為了巴赫金所預(yù)言的“廣場(chǎng)式狂歡”的文化標(biāo)本。［24］

（三）表里不一、管理滯后的畸形市場(chǎng)

在資本、商家、媒介技術(shù)和網(wǎng)民的共同建構(gòu)之下，網(wǎng)紅打卡文化迅速流行。為了招攬更多顧客，成功打造一家網(wǎng)紅店成為許多商家的理想目標(biāo)，但是由于部分商家操之過(guò)急，致使各種消費(fèi)亂象屢見(jiàn)不鮮。例如：曾被媒體曝光的上海鮑師傅、喜茶等網(wǎng)紅店，通過(guò)雇傭排隊(duì)充場(chǎng)人員的方式來(lái)制造門(mén)庭若市的假象；一些店鋪則花費(fèi)重金邀請(qǐng)網(wǎng)紅博主寫(xiě)軟文進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，唯流量馬首是瞻，卻不注重產(chǎn)品質(zhì)量；或是炒作一些花里胡哨的概念，跟風(fēng)同質(zhì)化的裝修模板，吸引年輕人去圍觀，將產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力拋諸腦后。這些舍本逐末的行為注定不能為店鋪帶來(lái)長(zhǎng)期效益，因此許多所謂的網(wǎng)紅店鋪如曇花一般，只是短暫地出現(xiàn)了一段時(shí)間，便黯然退出市場(chǎng)，如曾以新奇的“占卜”創(chuàng)意火爆抖音的答案奶茶、主打用泡面治愈憂傷卻毫無(wú)技術(shù)含量的泡面小食堂等。

除此之外，一些網(wǎng)紅景區(qū)借助短視頻營(yíng)銷(xiāo)在諸多旅游勝地競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，人們紛紛在節(jié)假日慕名前來(lái)，但與日益洶涌的客流量形成鮮明對(duì)比的是，景區(qū)未能及時(shí)提升的管理能力和服務(wù)水平，導(dǎo)致問(wèn)題頻出。如：由于與動(dòng)漫建筑高度相似而走紅網(wǎng)絡(luò)的重慶洪崖洞，因游客數(shù)量過(guò)多導(dǎo)致周邊馬路水泄不通，人們寸步難行；多地景區(qū)懸空式棧道人滿(mǎn)為患，限流不力，甚至個(gè)別景區(qū)因出現(xiàn)安全事故被關(guān)停；湖南臨武滴水源景區(qū)“天空之境”景點(diǎn)因與宣傳照反差太大被網(wǎng)友吐槽名不副實(shí)，等等。這些例子都反映出網(wǎng)紅景區(qū)在兼顧“流量”與“質(zhì)量”時(shí)的力不從心，使得眾多游客乘興而來(lái)卻敗興而歸。

四、結(jié)語(yǔ)

在認(rèn)同焦慮、消費(fèi)轉(zhuǎn)向和技術(shù)更迭的社會(huì)背景之下，網(wǎng)紅打卡消費(fèi)行為是青年群體在社交平臺(tái)的一種自我呈現(xiàn)策略。他們通過(guò)曬圖分享的方式，利用各種符號(hào)建構(gòu)富有品位、精致的個(gè)人形象，并以此作為“社交貨幣”，避免圈層排斥，獲取同輩贊許。與此同時(shí)，這一行為也承載著他們的日常生活記憶，是留存情緒與感受的鮮活記錄，并且彰顯著他們獨(dú)特的審美品位與審美理念。商家與網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo)刺激則促使該現(xiàn)象愈發(fā)流行，過(guò)于沉迷網(wǎng)紅打卡式的消費(fèi)文化會(huì)令青年群體迷失于網(wǎng)紅景觀之中，逐漸喪失自我主體性，并且滋生攀比消費(fèi)、超前消費(fèi)等不良之風(fēng)，還會(huì)引發(fā)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的畸形化等諸多問(wèn)題。筆者認(rèn)為，這需要青年個(gè)體、政府職能部門(mén)和市場(chǎng)合作發(fā)力，共同建設(shè)繁榮且有序的正規(guī)市場(chǎng)，為青年群體塑造正確消費(fèi)觀念，引導(dǎo)青年消費(fèi)文化健康發(fā)展。

青年要樹(shù)立對(duì)網(wǎng)紅打卡消費(fèi)的正確認(rèn)知。一方面，它可以帶給年輕人情感上的滿(mǎn)足，樹(shù)立求新求異的形象；但另一方面，在虛榮心和攀比心的作祟之下，網(wǎng)紅打卡消費(fèi)會(huì)成為資本與商家營(yíng)銷(xiāo)的手段，甚至成為禁錮青年思想的精神枷鎖。年輕人通過(guò)網(wǎng)紅打卡消費(fèi)追求精致生活并沒(méi)有錯(cuò)，但“精致”的標(biāo)準(zhǔn)需要結(jié)合自身?xiàng)l件去衡量，若是跳出自己原有階層或接近階層的區(qū)間去確認(rèn)自己的身份認(rèn)同，則容易因?yàn)椤疤S式身份認(rèn)同”陷入“假精致”的消費(fèi)陷阱中［25］，導(dǎo)致入不敷出、提前透支、負(fù)債累累等惡性后果。因此消費(fèi)的尺度應(yīng)當(dāng)受到自身消費(fèi)能力的制約，要時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)主義的警惕和清醒，盡量減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)、從眾消費(fèi)、面子消費(fèi)等情緒化消費(fèi)。另外，糾正消費(fèi)能力標(biāo)榜社會(huì)地位的狹隘思想，青年群體對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的追隨本質(zhì)上是對(duì)物質(zhì)主義的遵從，忽略了對(duì)精神生活的關(guān)注，個(gè)人的品質(zhì)、修養(yǎng)、內(nèi)涵同樣可以構(gòu)建良好個(gè)人形象，而這來(lái)源于一種積極充實(shí)、努力向上的精神狀態(tài)，堅(jiān)持讀書(shū)，保持鍛煉，認(rèn)真對(duì)待學(xué)習(xí)與工作，積極面對(duì)生活中的大小事，也可以成為生活的藝術(shù)家。

就政府層面而言，相關(guān)職能部門(mén)要加強(qiáng)監(jiān)管。由于網(wǎng)紅產(chǎn)品或店鋪都是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大知名度，因此相關(guān)職能部門(mén)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從搜索引擎、外賣(mài)平臺(tái)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等信息渠道抓取相關(guān)數(shù)據(jù)，了解當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅市場(chǎng)業(yè)態(tài)的整體情況，將銷(xiāo)量排名前列的店鋪列入重點(diǎn)監(jiān)管名單，采取明察暗訪雙管齊下的方式，定期檢查其營(yíng)業(yè)許可證信息、門(mén)店擴(kuò)張規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量安全等，結(jié)合消費(fèi)者投訴舉報(bào)數(shù)量、頻率等及時(shí)監(jiān)督這些店鋪的日常經(jīng)營(yíng)狀況，形成常態(tài)化監(jiān)管機(jī)制。加大處罰力度，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的網(wǎng)紅景區(qū)、酒店、民宿等，可以采取新聞曝光、責(zé)令停業(yè)、降星摘牌等措施倒逼整改，對(duì)于部分網(wǎng)紅餐廳無(wú)視食品安全、雇傭“黃牛”排隊(duì)的行為，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)按照法律法規(guī)嚴(yán)懲不貸，使其付出高昂的違法成本。

除此之外，網(wǎng)紅景點(diǎn)、店鋪、酒店、展覽等也應(yīng)加強(qiáng)自律，嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)范和運(yùn)營(yíng)守則，嚴(yán)格把控產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并且充分挖掘產(chǎn)品的文化情感魅力，從簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式、可持續(xù)的發(fā)展模式，從而擺脫短壽的命運(yùn)，使“網(wǎng)紅”可“長(zhǎng)紅”，豐富青年群體的精神與物質(zhì)生活，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。