文/于 汐

“短、平、快”的內(nèi)容傳播讓廣播劇自上個世紀(jì)開始就已經(jīng)深入人心，廣播劇是微劇的前身，所以微劇自身就具備了這些好的基因。除此之外，微劇的出現(xiàn)也離不開短視頻的發(fā)展，但又與傳統(tǒng)UGC、PUGC短視頻不同。當(dāng)下的微劇多由專業(yè)平臺、公司制作和發(fā)行，不再由用戶主導(dǎo)。短視頻發(fā)展迅猛也使相關(guān)部門對該領(lǐng)域內(nèi)容重視，各大新聞官媒都已設(shè)立短視頻媒體號，實現(xiàn)“接地氣”式的宣傳。隨著微劇的正裝亮相，不少新聞事件、民風(fēng)民俗、優(yōu)秀人物也被制成了微劇在新聞短視頻號及傳統(tǒng)媒體分發(fā)宣傳，從此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷。另外，用戶生產(chǎn)短視頻已經(jīng)不能滿足受眾需求，當(dāng)下經(jīng)過用戶垂直細(xì)分的微劇正好是一個新的缺口，能夠滿足受眾的觀看習(xí)慣，而平臺大量的營銷傳播也在潛移默化地影響受眾，使受眾對微劇內(nèi)容產(chǎn)生興趣。

一、微劇內(nèi)容的多元發(fā)展

廣播劇也曾有過輝煌，而當(dāng)電視機進(jìn)入千家萬戶后，傳統(tǒng)廣播劇的發(fā)展開始式微，廣播劇也逐漸淡出了歷史舞臺。直到2010年前后，隨著手機音頻軟件及“兩微一抖”的融合，國內(nèi)短視頻興起，傳統(tǒng)廣播劇搖身一變成為“微劇”開始進(jìn)入受眾視野，微劇成為廣播劇的新媒體形態(tài)開始傳播。但微劇和廣播劇還是有很大區(qū)別的，以切入點為例，廣播劇常?！昂么笙补Α保矚g直面歷史厚重的題材，而微劇則是將宏大敘事逐漸日?；?、平民化，使其更符合當(dāng)下媒體受眾的喜好。

微劇的特點是單集時長短、敘事節(jié)奏快，屬于碎片化傳播。根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾成員是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是基于某種特定需求動機，通過“使用”得到“滿足”。①微劇恰恰是從形式和特點上滿足了受眾的這些基本要求。在內(nèi)容上，微劇以用戶導(dǎo)向為基礎(chǔ)，利用專業(yè)化的影視劇組制作力量，傳統(tǒng)平臺聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)平臺共同發(fā)力，各級職能部門及社會團體也樂于參與，這也使內(nèi)容選材更加廣泛，從而更大程度地滿足了受眾的需求。

（一）“用戶導(dǎo)向”下的微劇內(nèi)容生產(chǎn)

《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報告》顯示，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)中，短視頻的市場規(guī)模占比最高，達(dá)1302.4億，同比增長178.8%。短視頻還在向電商、直播、教育等多元領(lǐng)域不斷滲透，影響力持續(xù)深入，推動網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)格局的變化。②微劇的興起離不開短視頻的發(fā)展，而短視頻的發(fā)展也離不開各個平臺的助力。目前，快手、抖音、騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等多個平臺都有微劇內(nèi)容、專題，真正做到多媒體平臺融合發(fā)展。

以騰訊為例，騰訊旗下微視平臺在2020年大力發(fā)展微劇，騰訊平臺已積累大量用戶，這也為微劇受眾的垂直細(xì)分化提供了先決條件?，F(xiàn)任騰訊生態(tài)合作部總經(jīng)理李啦在娛樂資本論CEIS2021年會上表示，騰訊微視在制作微劇時重點考慮的是內(nèi)容能不能和用戶所需價值觀產(chǎn)生共鳴，因其平臺用戶以男性居多，所以微劇品類下以現(xiàn)代劇、小人物逆襲相關(guān)題材占主導(dǎo)地位。③有了數(shù)據(jù)加持，平臺就可以在任一垂直領(lǐng)域深挖，吸引受眾，可見用戶至上已經(jīng)成為內(nèi)容生產(chǎn)的第一要義。

除了用戶導(dǎo)向外，微劇內(nèi)容還利用IP進(jìn)行改編，以今年大火的網(wǎng)絡(luò)微劇《通靈妃》《贅婿》《河神的新娘》為例，都是以網(wǎng)絡(luò)小說IP改編的微劇，內(nèi)容本身就有粉絲加持，平臺可借助IP影響力打開第一波市場，隨后借助營銷手段使內(nèi)容擴散。

（二）制作專業(yè)化后的微劇內(nèi)容升級

與其他的UGC、PUGC短視頻內(nèi)容不同，微劇的生產(chǎn)較為專業(yè)，從前期拍攝準(zhǔn)備、中期拍攝錄制到后期制作都是專業(yè)化運作。微劇不再利用傳統(tǒng)短視頻拍攝設(shè)備，如手機、微單等，而是利用專業(yè)劇組內(nèi)的攝影器材、燈光、錄音等，進(jìn)行劇組化模式拍攝。演員方面，微劇也拋棄了短視頻使用素人的方式，開始使用專業(yè)演員、網(wǎng)紅等。如愛奇藝制作的微劇《生活對我下手了》的主演是網(wǎng)紅辣目洋子；新世相出品的美食情感微劇《你的味道》的主演是王千源和萬茜。

隨著微劇在制作上的專業(yè)化以及在內(nèi)容上的斟酌，使得其品質(zhì)越來越高，且微劇不僅有傳統(tǒng)長視頻的橫屏播放方式，目前許多微劇還有豎屏播放形式，使短劇不僅可以在自有平臺上播放，且可以利用融合媒體跨平臺進(jìn)行傳播，吸引多個平臺受眾觀看，擴大影響力。

除采用橫屏、豎屏的形式變化外，互動微劇也逐漸興起，以騰訊2019年推出的《萌寵君》、2020年推出的《摩玉玄奇》兩部微劇為例，都采用了互動劇的形式，受眾可以與微劇內(nèi)人物產(chǎn)生互動，在觀劇中產(chǎn)生“參與做游戲的感覺”，使受眾在觀看時不會產(chǎn)生疲勞，更具娛樂性。但互動劇則需要更為專業(yè)的團隊制作，無論是前期劇情構(gòu)思、支線鋪陳還是后期制作等，都需要專業(yè)人員的精心設(shè)計。

（三）傳統(tǒng)平臺與新媒體平臺內(nèi)容合作

除網(wǎng)絡(luò)平臺外，傳統(tǒng)平臺也在致力于微劇的發(fā)展，并且利用自身影響力，聯(lián)合各省、市、區(qū)地方媒體進(jìn)行微劇制作。傳統(tǒng)平臺的微劇制作早在2009年就已經(jīng)開始，鳳凰衛(wèi)視2009年制作發(fā)行單集長度15分鐘的微劇《Y.E.A.H》，共52集；安徽衛(wèi)視2011年也將微電視劇引入到綜藝節(jié)目《全民運動會》中。可見，以電視臺為主導(dǎo)的微劇已露出苗頭④，但當(dāng)時“兩微一抖”還沒有形成，微劇僅依靠自有平臺無法鎖定用戶，傳統(tǒng)電視用戶仍占主導(dǎo)，使傳統(tǒng)媒體錯過了微劇發(fā)展的先機。

近年來，“兩微一抖”融合媒體傳播方式的快速發(fā)展、受眾快節(jié)奏的生活與碎片化的觀看習(xí)慣都讓微劇逐漸蓬勃發(fā)展，各級職能部門和社會團體也開始加大力度推動支持微劇的發(fā)展，各大主題宣傳微劇大賽與征集活動也贏得了廣泛的社會影響力⑤，使傳統(tǒng)媒體、新媒體與職能部門、社會團體之間聯(lián)系起來，共同推動微劇發(fā)展。

2019年，“我和我的祖國”全國融媒微劇征集活動開展，各省、市、區(qū)政府和社會團體參與踴躍，作品都呈現(xiàn)出宏大敘事日?；?、平民化的特點。不僅如此，微劇還可以進(jìn)行地方文化、歷史宣傳，微劇創(chuàng)作中不乏利用真實題材、新聞事件進(jìn)行創(chuàng)作，此類作品不僅可以利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行分發(fā)宣傳，還可以在微信、微博和抖音進(jìn)行傳播?？梢灶A(yù)見的是，在未來，傳統(tǒng)平臺也將大力發(fā)展微劇，在失掉先機的微劇市場重新分得一杯羹，不過傳統(tǒng)平臺與新媒體、視頻平臺在很大程度上也不會成為競爭關(guān)系，反而可以趨同合作，融合媒體傳播可以使微劇發(fā)展更上新臺階。

二、融媒時代下，微劇傳播營銷的多平臺化

當(dāng)下，傳播與營銷成了相輔相成的話題，無論是利用營銷達(dá)到傳播目的還是利用傳播制造營銷效果，都是吸引受眾的重要手段。微劇采用多平臺分發(fā)宣傳的方式進(jìn)行傳播與營銷。目前，網(wǎng)絡(luò)微劇的內(nèi)容分發(fā)主要是短視頻平臺，但隨著影響力的擴大，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、社交平臺、電商平臺都開始進(jìn)行微劇內(nèi)容分發(fā)與傳播，網(wǎng)絡(luò)微劇正在走向融合媒體、平臺的分發(fā)趨勢。

（一）微劇宣傳的多平臺化傳播

微劇除平臺制作外，多數(shù)還是由影視制作公司獨立制作，再通過售出播放版權(quán)進(jìn)行傳播。以影視公司長信傳媒為例，2020年底投拍20部微??；專注長劇制作的金色傳媒也開始在2021年試水微劇制作。從這些影視公司的制作轉(zhuǎn)向可以窺見未來微劇領(lǐng)域的內(nèi)容投放將是一個可觀的數(shù)字，而對于影視制作公司而言，多平臺化的播放版權(quán)銷售不僅可以提高收入，還可以增加微劇播放量與傳播力度，讓業(yè)界更加認(rèn)可該影視公司的制作水準(zhǔn)。

當(dāng)下，影視制作公司不僅將微劇資源出售給單一短視頻平臺，還出售給傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、社交平臺，如深圳天眼影視公司出品的微劇《不過是分手》，這部劇不僅在抖音、酷燃短視頻平臺分發(fā)宣傳，還在視頻網(wǎng)站愛奇藝、bilibili，社交平臺新浪微博，資訊平臺今日頭條等都有投放，諸如此類的微劇還有很多。而視頻平臺制作的微劇也會利用自有平臺分發(fā)，如騰訊制作微劇《口袋戀人》，即利用短視頻平臺微視、視頻網(wǎng)站騰訊視頻及資訊平臺QQ看點進(jìn)行投放宣傳。⑥

在營銷方面，多種類平臺融合宣傳也是當(dāng)下微劇營銷的重點，以騰訊出品微劇《摩玉玄奇》為例，還聯(lián)合手機QQ、瀏覽器及企鵝電競聯(lián)合宣傳，利用大熱游戲《和平精英》為其造勢，制造宣傳爆點。筆者認(rèn)為，多樣態(tài)、多平臺融合的營銷宣傳方案不僅能加大傳播力度，而且能收獲具有多種喜好的受眾，為繼續(xù)制造內(nèi)容培養(yǎng)用戶基礎(chǔ)。

（二）微劇的衍生市場與互動營銷

“以往傳統(tǒng)的營銷方式非常單一，內(nèi)容與用戶毫無交集，只有平臺和品牌之間封閉式的交流。而內(nèi)容營銷則從封閉走向了開放，開源式變革是其核心特征。這種開源，不僅包括內(nèi)容、場景的開源，也包含品牌與用戶的開源。”⑦因此，衍生市場的開發(fā)也是“開源”的方式之一，對于電商、直播等營銷方式快速發(fā)展的當(dāng)下，許多微劇制作方和發(fā)行方將營銷方向鎖定在了電商平臺，二者受眾相互導(dǎo)流，微劇可以為電商平臺提供消費人群，而電商平臺也可以為微劇進(jìn)行內(nèi)容宣傳，二者互惠互利。

以淘寶為例，淘寶旗下內(nèi)容營銷平臺“淘寶二樓”就在大力推出微劇，如《一千零一夜》《夜操場》等，這些微劇在吸引受眾的同時也帶來了消費，創(chuàng)造了經(jīng)濟效益。而騰訊則選擇線上線下聯(lián)動方式，以微劇《抱歉了，同事》為例，騰訊在與超級物種達(dá)成合作后在國內(nèi)多家城市打造“主場超級物種”主題店鋪，在宣傳微劇的同時進(jìn)行實物售賣，還宣揚了該劇相關(guān)的價值與內(nèi)容，吸引職場受眾進(jìn)行消費，在劇集之外創(chuàng)造新的市場，也與該劇受眾產(chǎn)生了線下互動的關(guān)系。

除市場外，微劇為了拉近與受眾的距離，不再拘泥于微劇內(nèi)容上的互動，而是將前期準(zhǔn)備和后期宣傳都增加了受眾互動環(huán)節(jié)。舒爾茨的整合營銷傳播理論就指出，“如果營銷人員不與消費者進(jìn)行雙相溝通，這種關(guān)系將瓦解，消費者也將離營銷人員而去⑧。因此，與受眾建立良好的互動關(guān)系，也是微劇成功的基礎(chǔ)，盡管當(dāng)下微劇已經(jīng)走上了內(nèi)容精良、制作專業(yè)的道路，但是互動營銷的缺失也會使受眾錯過內(nèi)容。

當(dāng)下微劇營銷互動主要分為前期準(zhǔn)備互動和后期宣傳互動。以騰訊出品的微劇《重生只為追影帝》為例，該劇從前期選角就開始與受眾進(jìn)行互動，其選角的最終結(jié)果是依靠微視上的投票為準(zhǔn)，這不僅使該劇在未播出時就創(chuàng)造了話題，而且也使受眾有了參與感，讓受眾認(rèn)為自己擁有了決定權(quán)、自己成為了該劇的一份子，這樣的營銷——受眾關(guān)系也大大增強了受眾黏性，為以后該劇的播放先行奠定了粉絲基礎(chǔ)。而后期宣傳活動大多在微博平臺展開，以愛奇藝出品微劇《生活對我下手了》為例，該劇在播出后不斷在微博引起話題、熱搜，劇集同名話題#生活對我下手了#，閱讀量高達(dá)2.1億，討論29.8萬次，而該劇的衍生話題也不斷發(fā)酵，為該劇繼續(xù)培養(yǎng)熱度，吸引受眾。在后期宣傳時，該劇的互動討論人群也自發(fā)形成為社群，社群內(nèi)的討論、傳播不僅產(chǎn)生了進(jìn)一步的影響力，而且也使受眾在這些“志趣相投”社群內(nèi)更加具有互動感。

（三）傳統(tǒng)平臺傳播式微與后繼力不足

在傳播方面，傳統(tǒng)平臺的微劇就不如網(wǎng)絡(luò)平臺有營銷力。如果說早年間電視微劇是受電視連續(xù)劇的沖擊，那在用戶觀看習(xí)慣逐漸碎片化的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體在微劇上的傳播不足則是來源于自身。筆者在上述內(nèi)容中也表達(dá)了當(dāng)下傳統(tǒng)平臺也在為制作微劇及微劇內(nèi)容發(fā)力，可是后續(xù)宣傳卻遲遲跟不上，一方面是因為電視用戶的數(shù)量在逐漸減少、老齡化，微劇并不能滿足該類受眾的觀看習(xí)慣；另外一方面是傳統(tǒng)平臺忽略了臺網(wǎng)聯(lián)合的影響力，除湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視的手機端受眾較多外，其他衛(wèi)視的手機端受眾并不廣泛，這也使微劇傳播受到阻力。

其次，傳統(tǒng)平臺在內(nèi)容方面過于枯燥、單一，沒有對受眾進(jìn)行垂直細(xì)分，僅能達(dá)到宣傳目的。盡管弘揚正能量和貼近生活是微劇內(nèi)容的必要條件，但是要在此基礎(chǔ)上了解受眾喜好和觀看習(xí)慣，恢復(fù)傳統(tǒng)平臺的影響力，打造傳統(tǒng)平臺的自有微劇。傳統(tǒng)平臺要想發(fā)展微劇，就必須和網(wǎng)絡(luò)平臺融合，整合內(nèi)容，改變營銷和傳播方式，將傳統(tǒng)平臺的優(yōu)勢發(fā)揮好，也要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)平臺的長處，只有融合多種媒體，微劇在未來的發(fā)展才會走上新的臺階。

結(jié)語

融媒時代發(fā)展迅猛，媒體融合趨勢勢不可擋。微劇作為當(dāng)下傳媒的流行形式，也必定要借助融媒的助力進(jìn)行發(fā)展。本篇論文，筆者從微劇內(nèi)容和傳播兩個方向進(jìn)行概述，對當(dāng)下已有微劇進(jìn)行分析和特點總結(jié)。筆者認(rèn)為，微劇未來的前景很大，目前還沒有到達(dá)微劇的全盛時期，未來將有一批內(nèi)容優(yōu)秀、制作良好的微劇面對受眾，好內(nèi)容自然需要好宣傳，在未來微劇發(fā)展的一段時間內(nèi)，必定會牽動更多媒體進(jìn)行發(fā)行、宣傳、營銷。

短視頻行業(yè)未來必定會趨于專業(yè)化，而專業(yè)化的先驅(qū)內(nèi)容必然是微劇，將微劇內(nèi)容做好也會使受眾更加認(rèn)可短視頻的質(zhì)量。國內(nèi)的長劇目前都進(jìn)入了“瘦身階段”，以愛奇藝的“迷霧劇場”為例，該系列以12集為一部，依舊收獲大量受眾與好評，這已經(jīng)說明受眾的觀看習(xí)慣在逐漸改變。長劇的改變也引發(fā)了不少疑問，不少業(yè)界人認(rèn)為這將與短劇形成沖突，筆者卻認(rèn)為短劇和長劇非但不會沖突，未來還會有合作共贏的機會。在未來，短劇可以作為長劇的衍生番外進(jìn)行內(nèi)容制作，長劇也可以豐富短劇的內(nèi)容架構(gòu)，二者并不沖突?；蛟S在內(nèi)容方面，二者有重疊受眾，可是在內(nèi)容垂直細(xì)分化的當(dāng)下，受眾的重疊并不意味著沖突，二者在用戶習(xí)慣、制作形式上還是有本質(zhì)的區(qū)別。

微劇雖然當(dāng)下已經(jīng)生根，正在發(fā)芽，但是離枝葉茂密還有很長一段時間，培育成參天大樹，這需要多方協(xié)同助力，平臺融合發(fā)展。微劇不僅要做娛樂，更要做內(nèi)容；不僅要做營銷，更要做傳播。這才能讓微劇可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造出更多精品，也會有更多受眾對微劇產(chǎn)生全新認(rèn)識。

注釋：

①郭慶光，《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年11月第1版，第166頁。

②中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會，《我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模破9億，短視頻全面推動市場變革》，http://www.cnsa.cn/home/infomation/dynamic_details/id/138/type/1.html,2020年10月13日。

③騰訊網(wǎng)：《2021年文娛業(yè)態(tài)全解析丨CEIS萬字干貨》，https://new.qq.com/omn/20201130/20201130A0CMYF00.html，2020年11月30日。

④李芳，邵成武：《淺談“微時代”的微劇之路》，《當(dāng)代電視》，2012年第1期，第53頁。

⑤汪海東，《融媒背景下微劇的發(fā)展空間探析》，《傳媒實務(wù)》，2020年第9期，第68頁。

⑥顧榮菲：《我國網(wǎng)絡(luò)微劇的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢調(diào)查報告》，碩士學(xué)位論文，南京大學(xué)，2019年5月5日。

⑦鄭楷：《內(nèi)容營銷的未來：開源式變革與價值觀重構(gòu)》，《視聽界》，2018年第6期，第29頁。

⑧唐·E·舒爾茨、斯坦利·I·坦納鮑姆、羅伯特·F·勞特伯恩，《整合營銷溝通》，上海：上海人民出版社，2006年。